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文檔簡介
PAGEPAGE10爾多斯羊絨衫的推廣廣告策劃書
前言
一、銷售目標(廣告目標)二、
企業(yè)
與市場環(huán)境分析(一)、企業(yè)概況(二)、原料分析(三)、產(chǎn)品優(yōu)勢(四)、企業(yè)優(yōu)勢(五)、競爭對手(六)、產(chǎn)品劣勢三、廣告對象(目標消費群)(一)
產(chǎn)品定位(二)目標消費群
四、廣告地區(qū)(目標市場)(一)
市場分析(二)銷售季節(jié)分析(三)
媒體組合(四)促銷活動組合五、廣告創(chuàng)意原則
前言
長期以來,廣告大戰(zhàn)已成為中國企業(yè)攻城拔寨的常規(guī)戰(zhàn)術,就在保暖內(nèi)衣、羊絨衫、健美衣等廣告硝煙四起時,家紡行業(yè)卻顯得異常平靜。面隊國內(nèi)、國外市場疲軟,特別是絨、毛紡織業(yè)競爭激烈,產(chǎn)品銷售走向低估的狀況,鄂爾多斯羊絨衫廠(鄂爾多斯集團公司前身)將實行銷售重點的轉(zhuǎn)移,以國際市場為依托,突出國內(nèi)市場的開發(fā),力爭1/2的產(chǎn)品實現(xiàn)國內(nèi)銷售。在提高產(chǎn)品質(zhì)量,加強售后服務和增加花色品種的同時,積極開發(fā)羊毛衫、混紡衫、羊絨面料等新項目。早期,鄂爾多斯集團公司的整體廣告策劃,將圍繞實現(xiàn)上述銷售目的和擴大企業(yè)及產(chǎn)品知名度以及創(chuàng)立名牌的目的,制定廣告策略和實施方案。從重點旅游城市和消費較高的沿海開放城市開始,逐步建立全國的銷售網(wǎng)。為實現(xiàn)上述目標,我們采用了兩個策略,一個是媒介策略。隨著西部大開發(fā)的進行,在全國范圍有一個整體媒介計劃,將掀起較大規(guī)模的廣告攻勢,宣傳鄂爾多斯羊絨衫,擴大知名度創(chuàng)立名牌,為下一步占領全國市場做好準備。促銷策略是今年的特定需要,今年的銷售市場轉(zhuǎn)向以國內(nèi)為主,產(chǎn)品就國內(nèi)市場而言是導入期,尚需建立銷售網(wǎng)。所以搞幾次有特色、有水平、有目標的促銷活動是非常必要的,即可增加銷售量,又可建立銷售網(wǎng),從而保住促銷成果,占領促銷地區(qū)的市場。促銷策略第一步從北京、上海、廣州、深圳、沈陽開始,要求搞一個打響一個,搞一個鞏固一個,在開拓市場方面走在前面,在競爭市場方面打敗對手。一、銷售目標(廣告目標)
通過有效的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術計劃的實施,使鄂爾多斯羊絨衫廠(鄂爾多斯集團公司前身)的鄂爾多斯羊絨衫產(chǎn)品在市場上有很轟動的知名度,提高指名購買率,創(chuàng)立名牌形象,建立健全銷售網(wǎng)絡,形成穩(wěn)固的國內(nèi)市場,即使國際市場發(fā)生急劇的變化,也不會影響本廠的生產(chǎn)和銷售。實現(xiàn)以國內(nèi)為主的銷售戰(zhàn)略,充分利用生產(chǎn)設備的生產(chǎn)能力,增加產(chǎn)量、銷量、加速資金周轉(zhuǎn),使企業(yè)得以大力發(fā)展。掀起羊絨衫的銷售社會熱,使人們認識羊絨衫時裝具有光澤好、輕巧、柔軟、艷麗、舒適、御寒力強的特點,樹立穿上它身價倍增、貴有貴的觀念,從而形成以穿著鄂爾多斯牌羊絨衫時裝為自豪的榮譽感,使鄂爾多斯牌產(chǎn)品從知名度到銷售量在國內(nèi)同產(chǎn)品中均具領先地位。
二、企業(yè),市場情況分析(一)企業(yè)概況
八十年代初期,我國在內(nèi)蒙古東勝區(qū)以補償貿(mào)易的方式,引進日本成套最新設備,建起了我國第一個大型羊絨加工廠--鄂爾多斯羊絨衫廠(現(xiàn)發(fā)展為鄂爾多斯羊絨集團公司),年生產(chǎn)能力達到生產(chǎn)無毛絨680噸,羊絨紗1200噸,羊絨面料30萬米,羊絨圍巾60萬條,羊絨服裝10萬套,羊絨披肩5萬條,精紡面料100萬米,羊絨襯衫10萬件。由于該廠用料考究、重視質(zhì)量、講求信譽,所生產(chǎn)的CKF牌無毛絨色澤潔白,品質(zhì)優(yōu)良,在國際市場上享有盛譽。其中KVSS01-05白無毛絨被外商譽為“中國一號無毛絨”、KWSS02-05青無毛絨、KXSS02-05紫無毛絨、KYSS02-0532無毛絨也很暢銷。該集團用CKF牌無毛絨精制的“鄂爾多斯”牌羊絨制品暢銷30多個國家和地區(qū),受到各國消費者的青睞。由于地處偏僻,技術落后,要想在欠發(fā)達的少數(shù)民族地區(qū)把資源優(yōu)勢盡快轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢,就必須在宏觀上把資源轉(zhuǎn)換目標放在全國經(jīng)濟結(jié)構的大環(huán)境中進行選擇,如果能充分利用當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢并在這些領域發(fā)展,不但不會與發(fā)達地區(qū)發(fā)生結(jié)構性沖突,避免重復建設,而且具有廣闊的開發(fā)前景,并可盡快實現(xiàn)與東部沿海發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構的有效對接,同時也就有可能在較短時間內(nèi)形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,形成自己打天下的拳頭產(chǎn)品。在無論是貿(mào)易經(jīng)濟還是技術都欠發(fā)達的鄂爾多斯高原,鄂爾多斯羊絨廠憑借著獨特的山羊絨資源嫁接了世界領先水的技術和管理,并最終造就了一塊屬于自己的品牌。事實告訴我們,只要能立足于實際,實事求是,勇于開拓,變資源優(yōu)勢為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是可能的,少數(shù)民族欠發(fā)達地區(qū)也可創(chuàng)建自己特色的品牌。
(二)原料分析
鄂爾多斯高原具有得天獨厚的山羊絨資源,約占全世界山羊絨產(chǎn)量的1/5,在鄂爾多斯高原一帶,有一種馳名中外的絨肉兼用型山羊──阿爾巴斯白山羊,被牧民們稱為草原上的珍珠。這種羊因生長在鄂托克旗阿爾巴斯蘇木境內(nèi),簡稱阿白山羊。阿白山羊被列為全國20個優(yōu)良品種之一。因阿白山羊體表生長著22-28厘米長的粗毛,對底絨產(chǎn)生很好的保護作用,因而凈絨率高、梳絨量大、光澤良好、手感柔軟,被譽為“纖維鉆石”、“絨中之王”、“白色金子”、“軟黃金”。在國際上享有“開司米”絨的美稱。優(yōu)質(zhì)纖維有四個優(yōu)點:柔和、光澤好、輕便、保暖。山羊絨具備這四個特點,而其他動物纖維只具備二三個特點。阿爾巴斯白山羊絨有“中國第一號無毛絨”。加工程序:抓絨、選絨、洗絨、分梳、梳紡、編織、后整理、包裝、發(fā)運。羊絨特性:1、保暖性好、質(zhì)地優(yōu)良2、吸濕性強。3、手感柔軟。4、高雅華貴。5、光澤良好,色彩豐富,可分為:白絨、紫絨、青絨和紅絨
(三)產(chǎn)品優(yōu)勢羊絨產(chǎn)品豐富,款式新穎,有羊絨圍巾,羊絨服裝,羊絨披肩,羊絨襯衫等。,規(guī)格齊全,色澤流行,穿著輕巧、柔軟、高雅、舒適、時尚。具有科技創(chuàng)新思維,在原有產(chǎn)品優(yōu)勢上,利用納米高科技成功研制成防水、防油、防污抗靜電防輻射等各類羊絨產(chǎn)品。2009年,鄂爾多斯啟動從“羊絨品牌”向“羊絨時裝品牌”的品牌升級戰(zhàn)略,產(chǎn)品升級、渠道升級、推廣升級全面推開。貴為極品服飾的1436,更是以〝半時尚〞的服飾文化及簡約奢華的新主張,率先引領中國品味衣著的新風尚,銳意成為中國的頂級國際品牌。(四)企業(yè)優(yōu)勢
鄂爾多斯羊絨集團具有得天獨厚的山羊絨資源,現(xiàn)代化羊絨紡織車間,并且山羊絨作為紡織纖維中的珍品,其產(chǎn)品不論從價格還是從外觀適用性等方面都占紡織品的皇位,其產(chǎn)品的開發(fā)領域:羊絨衫、羊絨圍巾、羊絨披肩、羊絨呢大衣、精紡羊絨襯衫等,一般要經(jīng)過初加工和深加工兩個階段。初加工階段是從原絨的分選到成紗前的各道工序,包括分選、水洗、分梳和制條,深加工階段是從制紗到制成品經(jīng)過的各道工序,包括紡織、染色、機織(編織)、整理、包裝。加工工藝要求嚴格和精確。鄂爾多斯品牌的市場戰(zhàn)略路線和海爾集團如出一轍,即首先積極開拓國外市場,先后在41個國家和地區(qū)注冊了商標,并在洛杉磯、科隆、東京、紐約、倫敦、莫斯科和香港創(chuàng)建了銷售分公司和專賣店,在馬達加斯加和蒙古國建立了加工廠,經(jīng)過不斷開拓產(chǎn)品已遠銷30多個國家和地區(qū),當國內(nèi)消費水平逐步提高時,92年開始,我們掉頭回來開拓國內(nèi)市場,先從高級賓館飯店滲透,繼而開設自己的連鎖店,到現(xiàn)在已在全國各大中城市建有近千家專賣店(專賣廳或?qū)9瘢S辛耸袌稣J可的品牌加之先入為主,由外到內(nèi)的獨特營銷手段,市場份額不斷得以鞏固和拓展,品牌價值不斷攀升,多年來一直穩(wěn)居國內(nèi)羊絨業(yè)市場占有率、影響力和購買力第一。迄今鄂爾多斯市場占有率在國際市場約占25%,國內(nèi)份額約占35%。(五)、競爭對手
隨著市場經(jīng)濟的繁榮和人們生活水平的提高以及生活品位的提升,羊絨衫廠紛紛誕生并展開激烈的市場爭奪戰(zhàn),這是一場場沒有硝煙的戰(zhàn)場。羊絨衫市場競爭激烈,國內(nèi)競爭廠,北京有三家,上海一家,內(nèi)蒙四家,新疆一家。1.天山牌羊絨衫馳名中外的天山牌羊絨衫成品,羊絨衫以它高貴大方,保暖性強,手感滑糯,質(zhì)地輕柔,感官挺闊而贏得了消費者的青睞。2.鹿王牌羊絨衫鹿王集團是在全球著名的頂級山羊絨產(chǎn)地內(nèi)蒙古注冊的世界羊絨加工龍頭企業(yè)之一。企業(yè)不但營銷"鹿王"品牌產(chǎn)品,還為世界上100多個著名品牌、商家加工出口。鹿王集團現(xiàn)已成為中國出口量最大的羊絨加工貿(mào)易主導企業(yè)。
3.圣斯蘭“圣斯蘭”是大連華新針織時裝有限公司傾入全部精力、熱情與完美設計的針織服裝品牌。專為繁忙、獨立、成熟的都市女性而設計,提倡健康、環(huán)保、舒適、自然的著裝理念,選用高級天然纖維面料,如桑絹絲、柞蠶絲、毛絲、絲羊絨等。讓女性稚嫩滑潤的肌膚時刻體驗來自于天然纖維的舒適感。作為“圣斯蘭”的主打原料——柞蠶絲,其織就的服裝手感柔軟爽滑,外觀輕盈飄逸,懸垂性好,透濕性強,穿著舒適,具有一般織物衣服無法達到的保健功能??傊ニ固m帶給女性的細致、恬靜、高貴,更有無處不在陽光般的燦爛。
5.雪蓮”牌羊絨衫公司生產(chǎn)的“雪蓮”牌羊絨衫是以名貴的山羊絨為原料精制而成的高檔產(chǎn)品。服裝選料嚴格工藝考究,款式新穎,色澤純正,絨面豐滿,手感柔滑,富于彈性,穿著舒服,名列高檔羊絨之首,成為體現(xiàn)紳士階層身份的象征,多次作為國賓禮品饋贈友好國家的元首及知名人士。
雪蓮——以適銷的品牌,優(yōu)質(zhì)的服務,卓著的信譽蜚聲海內(nèi)外。
6.鹿王羊絨鹿王羊絨集團公司生產(chǎn)的“鹿王牌2/48Nm精梳羊毛、羊絨、真絲混紡提花男套衫”榮獲全國2002年毛針織優(yōu)質(zhì)精品稱號。1997年,該公司通過ISO9001質(zhì)量體系認證。1998年,榮獲外貿(mào)部頒發(fā)的“重點支持和發(fā)展的名牌出口產(chǎn)品”稱號。1999年,榮獲中國實業(yè)界最高榮譽—“中國馳名商標”稱號。
7.“珍貝”牌羊絨衫北京淦珂珍貝科技有限公司隸屬于浙江珍貝有限公司,自2002年成立以來,根據(jù)現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的需要,從長遠的角度對珍貝產(chǎn)品進行戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略定位,突出“時尚、休閑、新穎和異類”,采用英國、意大利等國際一流的先進技術和先進工藝而專門設立的科技型服裝公司,朝著“高、精、尖”的專業(yè)化、高附加值的產(chǎn)品方向發(fā)展,并使珍貝品牌從眾多服裝品牌中脫穎而出,迅速跨入國內(nèi)外知名品牌的行列?!罢湄悺迸蒲蚪q衫、羊毛衫等質(zhì)量獨到,技術獨特,能抗靜電,抗起球,防蟲蛀,可機洗、防輻射絨雙智能調(diào)溫。2002年以來,珍貝公司不僅順利地通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認證和ISO14001國際環(huán)保體系認證,而且也獲得了多種榮譽和產(chǎn)品認證證書,自1995年以來,“珍貝”牌羊毛產(chǎn)品連續(xù)多年被評為“銷量第一”“銷售額第一”等多種榮譽,也是鄂爾多斯品牌的最大競爭對手。
(六)劣勢鄂爾多斯高原地處內(nèi)蒙古中部,經(jīng)濟文化發(fā)展相對落后,消費水平限制,交通相對太夠便利,產(chǎn)品歷史短,缺乏現(xiàn)代整體和長遠打的營銷觀念,營銷手段單一,以廣告為主,且投入不均,效果不佳。三、廣告對象(目標消費群)(一)
產(chǎn)品定位滿足女性自信、自立、自尊為主的要求,為她們追求至真、至美、高格調(diào)、高品位提供服務;男裝則遵循“簡約時尚、內(nèi)斂沉穩(wěn)”的風格,為具有良好的文化修養(yǎng)和固定消費習慣的都市商務、政務人士提供理想選擇。(二)目標消費群1.
高收入文藝工作者;2.
高收入的年輕工作人員;3.
三資企業(yè)的文職商務人員;4.
高級職員5.
從事外貿(mào)工作的職員;6.
從事公關工作人員;7.
高收入的城市個體戶;8.
以及其他高收入,追求時尚的人;9.
來華旅游、工作的外賓及港澳同胞。四、廣告地區(qū)(目標市場)(一)
市場分析
目前國內(nèi)以東部沿海城市和內(nèi)陸省會城市和較發(fā)達的二級城市為主;國外洛杉磯、科隆、東京、紐約、倫敦、莫斯科等消費水平較高、經(jīng)濟高度發(fā)達城市。(二)
銷售季節(jié)分析
我國夏季普遍高溫,冬天南暖北寒溫差大,這一氣候因素決定了不同地區(qū)的銷售淡季、旺季、周期不等,時裝作用、御寒作用的選擇不同。安排廣告攻勢,以及建立銷售網(wǎng)點均應考慮上述因素。(三)
媒體組合本策劃媒體組合:印刷媒體:報紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書。
報紙和雜志是主要媒體之一。在報紙和雜志的選用上要注意目標消費者、目標市場,以消費品的刊物和地區(qū)刊物為主,全國性的報紙、雜志可小比例地做一點。這是考慮到現(xiàn)階段銷售市場是地區(qū)性的,但最終市場是全國性的,再則要體現(xiàn)該廠在全國是龍頭企業(yè),同時也要考慮競爭策略。
郵遞廣告、招貼廣告、樣本小冊子、說明書、銷售點彩旗:這些媒體的作用,主要是配合其他媒體,配合銷售旺季,掀起大規(guī)模的廣告攻勢,達到增加銷售量的目的。電波媒體:電視廣告。電視是采用的主要媒體之一,電視廣告形式可以充分表現(xiàn)羊絨衫的顏色、質(zhì)感、款式
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