消費者心理學

消費者心理學開放分類：學科心理心理學教育科學研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規(guī)律的商業(yè)心理學主要研究領(lǐng)域之一。這里涉及商品和消費者兩個方面。與前者有關(guān)的研究包括廣告、商品特點、市場營銷方法等；與后者有關(guān)的研究包括消費者的態(tài)度、情感、愛好以及決策過程等?？梢?，消費心理學是一個跨學科的研究領(lǐng)域，與社會心理學、社會學和經(jīng)濟學有密切聯(lián)系。編輯摘要目錄［隱藏］1消費者心理學2正文3配圖4相關(guān)連接消費者心理學-消費者心理學系統(tǒng)的研究人們在衣、食、住、行等方面的日常生活中，以消費作用為核心的心理活動、心理現(xiàn)象所引起的消費行為的科學。它是心理學的一個分支學科，形成于19世紀末、20世紀初。這門學科大量的綜合了心理學、社會學、美經(jīng)濟學、文化人類學、市場學、經(jīng)營學等有關(guān)學科關(guān)于影響消費者心理的理論、觀點，揭示消費者心理活動的奧秘和規(guī)律。消費者心理學-正文研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規(guī)律的商業(yè)心理學主要研究領(lǐng)域之一。這里涉及商品和消費者兩個方面。與前者有關(guān)的研究包括廣告、商品特點、市場營銷方法等；與后者有關(guān)的研究包括消費者的態(tài)度、情感、愛好以及決策過程等?？梢姡M心理學是一個跨學科的研究領(lǐng)域，與社會心理學、社會學和經(jīng)濟學有密切聯(lián)系。消費者心理學是從廣告心理學發(fā)展而來的。早期的消費研究主要是從消費者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來，重點轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計前后消費者的意見和態(tài)度。這樣一來，消費者心理學逐漸成為一門獨立的學科。到1960年，美國心理學會正式組建了消費者心理學分支。中國的消費者心理學研究還處在初期發(fā)展階段。近年來，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，這方面的研究日益增多。自從消費者心理學成為一門獨立學科以來，研究重點有所改變，從著重研究消費者購買活動轉(zhuǎn)向于更一般更全面地研究消費者。消費行為的決策觀就是一例。這種觀點認為，購買只是購買過程的一個階段，消費者心理學還應當研究購買前后的事件。要全面研究消費者的行為，研究影響這個行為的一系列社會、個人和體制變量。不僅要研究說服消費者購買已有產(chǎn)品的問題，還要研究消費者需求什么以及消費者福利等問題，進一步還要研究消費行為的兩個方面，即社會對消費者的責任和消費者對社會的責任，前者包括衛(wèi)生和文化娛樂系統(tǒng)的責任，后者包括消費者保護公共衛(wèi)生、防止污染的責任。產(chǎn)品測驗是一類課題，它研究產(chǎn)品的特點和消費者對產(chǎn)品特點的反應。這種研究通常采用蒙目測驗來確定產(chǎn)品的非視覺特點是否是該產(chǎn)品特有的，如飲料的味道。產(chǎn)品的改進和新產(chǎn)品的開發(fā)主要依賴于通過產(chǎn)品測驗從消費者收集到的信息。另一類課題是消費者調(diào)查，主要是了解消費者的態(tài)度和意見。這種調(diào)查既包括消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品和勞務的意見，也包括有助于新產(chǎn)品設(shè)計的一般意見。所采用的方法既有一般人格測驗法，也有為研究某一產(chǎn)品市場特制的測驗法，既可用客觀量表，也可用投射量表。市場區(qū)分也是研究課題之一。它的目的是把握市場需求的現(xiàn)狀和動態(tài)，有針對性地開發(fā)應需適銷產(chǎn)品。市場區(qū)分是按不同的需要內(nèi)容、不同的購買能力和購買愿望等標志對消費者作出的劃分。一項心理市場區(qū)分的研究表明，不同年齡、性別、收入、地區(qū)的消費者之間存在著幾種需求上的明顯差異。家庭生活周期的觀點是市場分析的一個重要方面。列出成人生活周期的不同階段，仔細研究每一階段的特點，顯然具有市場營銷的意義。從年輕單身階段到新婚階段到生兒育女階段到兒女成人離開家階段，各階段有不同的消費需求。消費心理學的發(fā)展知識積累階段這一階段大致從兩次社會大分工一直到19世紀。在這漫長的社會歷史進化歷程中，消費心理科學基本完成了它的基本知識的積累使命。馬克思指出：兩次社會分工以后“出現(xiàn)了以交換為目的的生產(chǎn)，即商品生產(chǎn)，隨之而來的是貿(mào)易”商品生產(chǎn)和貿(mào)易往來促使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者程度不同地開始關(guān)注與消費心理范疇有關(guān)的問題。伴隨人類文明漸進的步履，人們對屬于消費心理范疇的有關(guān)問題的認識逐漸從感性上升到理性，進而展開邏輯思維并提煉出一系列理論范疇。東西方思想家至少論及或探討了以下重要范疇。消費需要問題。在東方，中國春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已從分析消費需要入手，以“計然七策”經(jīng)營商業(yè)，荀子提出生產(chǎn)要“養(yǎng)人之欲，給人之求”（《荀子?禮論》），講的就是滿足人的消費需要；在西方，古希臘唯心主義哲學家亞里士多德已提出“欲望是心理運動的資源，一切情感、需要、動作和意志均為欲望所引發(fā)”的命題，古希臘哲人色諾芬最早提出“消費”這個術(shù)語，法國古典學派的終結(jié)者西斯蒙第提出了社會生產(chǎn)目的是滿足消費者需要的觀點。消費時間與消費習慣問題。在東方，倡導生產(chǎn)要注重消費季節(jié)變化和土、農(nóng)、工、商的消費習慣；在西方，早期思想家也有論及消費時令和消費習俗的樸素思想。消費階層的劃分問題。除了東方的分士、農(nóng)、工、商為四個消費階層外，西方的柏拉圖也提出了“哲學王、武士和勞動者（奴隸除外）”的觀點。此后雖然也有些學者提出不同的分類觀點，但他們都受到歷史社會局限，沒有把貴族、奴隸（農(nóng)）另列為兩個消費階層。家庭消費問題。在西方，色諾芬較早分析了家庭收入與家庭消費的相互關(guān)系；在東方，中國古代先哲們亦論及了家庭消費的基本問題。物質(zhì)消費與精神消費問題。在物質(zhì)消費方面，中國理論家們圍繞主儉還是主奢問題自先秦諸子如孔子、孟子、老子、荀子、管子一直論戰(zhàn)到近代的魏源和譚嗣同；西方重商主義杰出代表托馬斯?曼則提出了折中的消費原則，而英國古典經(jīng)濟學家們則強調(diào)節(jié)制消費。在精神消費方面，英國的托馬斯?莫爾、法國的西斯蒙第等人也較早地討論了精神文化消費的問題。消費權(quán)益問題。這在東方可追溯到中國的《周禮》，在西方可考查到“兩河流域”的《烏魯卡基那改革銘文》。這個問題在中國一直到清末沈家本擬定的《大清現(xiàn)行刑律》都包含在一些市場管理的政策、法令之中；在西方，一直到美國成立世界第一個消費者組織之前，其有關(guān)思想也都包含在一些市場管理法規(guī)和政策條文之中。這些思想共同反映出人類對自身權(quán)益的要求與召喚。此外，在這個歷史大跨度中，東、西方思想家們還就消費知覺與學習、消費環(huán)境、消費習慣、消費政策等提出了一些樸素的思想。上述與消費心理范疇有關(guān)的知識只是我們經(jīng)過'逆向還原”后所考察到的結(jié)論。由于這一階段中“消費理論”與“心理理論”尚未產(chǎn)生有機的“合奏”，因此，它只能說明“消費心理學有一個久長的過去”還不足以說明這個階段就有了消費心理學。它在知識積累階段只是一種量的增加，其中也蘊含著中華民族傳統(tǒng)的文化精神。體系凝構(gòu)階段這一階段大致自19世紀后期一直到本世紀七十年代，這是消費心理學在體系上開始凝構(gòu)的變奏曲和交響樂時代。導致這個時代的開始，除了一方面“依賴于技術(shù)的狀況和需要”，另一方面是資本主義社會矛盾發(fā)展引發(fā)的經(jīng)濟危機之外，還有相關(guān)學科理論的相互滲透等因素。這里側(cè)重于后者的考析，因為后者能夠反映出消費心理科學作為一門學科的體系構(gòu)建的內(nèi)在邏輯規(guī)律(當然這種內(nèi)在規(guī)律是與社會經(jīng)濟文化發(fā)展的拉動分不開的)。消費心理學科的誕生是與心理學、消費經(jīng)濟學及其他分支學科的生成有著“血緣關(guān)系”的，而且很大程度上是心理科學理論在實證研究中，不斷向消費研究領(lǐng)域滲透，而與消費有關(guān)的社會經(jīng)濟文化問題又反作用于應用心理學所致。從心理學發(fā)展角度說，雖然早在1509年法國麻堡大學教授葛克爾已用《心理學》標明其著作，但他仍未擺脫抽象的哲學羈絆，直到1879年德國生物學家馮特創(chuàng)建了世界上第一個心理學實驗室，把自然科學的實驗方法引入心理學研究，才使心理學成為一門獨立的實驗科學。這種實驗研究方法為以后的消費心理問題探索奠定了方法論基礎(chǔ)。從消費經(jīng)濟學發(fā)展來看，如同“每一門科學部門中都有一定的材料，這些材料是在以前的各代人的思維中獨立形成的”一樣，消費經(jīng)濟學的基本理論“在這些世代相繼的人們的頭腦中經(jīng)過了自己的獨立的發(fā)展道路”。19世紀前后，出現(xiàn)了現(xiàn)代消費思想并開始與傳統(tǒng)消費思想相融合，導致了消費經(jīng)濟理論的大發(fā)展。這種心理學與消費經(jīng)濟理論的同向發(fā)展，加之在19世紀中葉前后的資本主義社會經(jīng)濟畸形發(fā)展需要的拉動，它們開始“并軌”共進。從這個角度看，1895年美國明尼蘇達大學心理學家h?蓋爾率先把心理學原理引入消費者從看廣告到購買過程的實驗研究，1901年w?d?斯科特率先提出“消費心理學”(consumerpsycology)的術(shù)語是一點也不奇怪的。只是消費心理科學的理論體系尚待進一步研究，h?蓋爾和w?d?斯科特雖沒用《消費心理學》標其書名，但他們的思想為理論界構(gòu)想消費心理學體系無疑提供了一個鮮明的信號。自此至60年代前后，一些理論家為建構(gòu)消費心理學體系付出了艱辛而卓越的勞動。概括起來表現(xiàn)在如下三個方面：其一，應用心理學研究著作的大量問世。應用心理學的廣泛研究為消費心理學體系的創(chuàng)立提供借鑒。這些研究的代表是：1900年h?蓋爾出版《廣告心理學》，w?d?斯科特與h?蓋爾遙相呼應，于1903年出版以探索消費心理為主要內(nèi)容的《廣告論》，1980年e?a若斯出版《社會心理學》，從而開辟了群體消費心理的研究領(lǐng)域，1912年閔斯特伯格的《心理學與經(jīng)濟生活》問世，克倫發(fā)表《實用心理學》，專章討論銷售心理學問題，1920至1930年間丹尼爾?斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告學原理》，并以此在美國商業(yè)史上獲得“商業(yè)心理學教授”的美稱。此后20多年間，經(jīng)由零星片斷發(fā)表至開始“組裝”的還有《經(jīng)營心理學》、《產(chǎn)業(yè)心理學》和《管理心理學》等著述問世，它們都或多或少地從各個側(cè)面探及消費心理問題，為消費心理學體系化提供了前提條件。其二，實驗研究成果的大量涌現(xiàn)。繼h?蓋爾之后，美國心理學界出現(xiàn)了前所未有的消費心理“實驗熱”，相繼推出了大批研究成果，主要有1920年j?b?華生的廣告心理研究、1938年歐內(nèi)斯特?迪士特的消費動機研究等。正如r?珀勞夫調(diào)查所顯示：1960年以后，對這一領(lǐng)域的興趣和文獻量有明顯增加。事實上進入60年代之后，密西根大學調(diào)查研究中心的g?卡陶納關(guān)于消費期望和消費態(tài)度的研究，哥倫比亞大學實用社會研究所的拉機斯費爾德和e?卡茲關(guān)于“人格的影響”的研究，哈佛大學r?a?鮑爾關(guān)于“知覺到的風險”的研究，諾蘭集團公司的羅杰?l?諾蘭關(guān)于“新產(chǎn)品初步設(shè)計研究”和“定位研究”以及佩里安、卡陶納、詹姆森等人的一些調(diào)研報告，為消費心理學體系的構(gòu)建奠定了科學基礎(chǔ)。其三，研究方法的更新與對新問題的探索。20世紀60年代前后，美國心理學家們不僅對前人的研究成果加以整理和吸收，如選編一批《論文集》等，還特別注意吸收運籌學、模擬模式和形式模式的理論與方法；與此同時，研究者對現(xiàn)實問題也極為關(guān)注，如六十年代初，鎮(zhèn)靜劑他利杜米德(thalidomide)曾在一些國家為孕婦們所廣泛使用，后來人們發(fā)現(xiàn)，服用這種藥物的婦女生下的孩子往往帶有嚴重的身體缺陷，世界性的宣傳資料引起了對“人造”產(chǎn)品的副作用的普遍懷疑，開始了消費者懷疑主義時代；萬斯?帕卡德于1957年問世的《潛在威協(xié)》對“虛偽”和“欺騙”的商業(yè)手段作了尖銳的批評。又如對環(huán)境污染問題，卡森于1962年出版的《寂靜的春天》一書中較細地論述了消費生態(tài)問題。上述三方面的相互作用，加之如美國消費者主權(quán)運動的蓬勃發(fā)展等都是消費心理學走向體系化的“助推器”，1960年美國心理學會（apa）設(shè)立消費者心理學分會，擁有會員達四百人之多，美國的部分高校開始擬定《消費心理學》大綱，約在1965年前后消費心理學的體系已基本創(chuàng)立。因為從消費文獻學角度考察，這時的消費心理學大綱的名稱不一，有的命名為《消費者行為心理學》，有的叫作《消費者研究》，還有稱為《消費者行為學（狹義）》的，其討論的理論范疇基本上都是消費心理問題，所以我們根據(jù)美、日、英諸國學者學術(shù)心態(tài)特點把這些著述（含論文）的觀點加以歸納統(tǒng)籌，確定本學科體系的創(chuàng)立時間。學科創(chuàng)新階段這一階段大致自20世紀70年代中葉延至20世紀末或21世紀初。如同其他學科的發(fā)展一樣，消費心理學的科學理論體系是在不斷創(chuàng)新的過程中得到豐富和完善的。就目前所掌握的文獻看，消費心理學的學科創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下兩點。一是研究領(lǐng)域的拓展。消費心理學研究領(lǐng)域的拓展可以從兩個方面得到證明。其一是多學科參與研究。美國心理學會所屬23個部門的研究報告、美國市場學會的研究報告都反映這種趨勢。1969年創(chuàng)立的美國消費者研究會的會員由心理學、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學、建筑學、法學、醫(yī)學、市場學、數(shù)理統(tǒng)計學、工程學等各個領(lǐng)域的專家組成，彼此間起到相互促進的作用。1974年創(chuàng)刊的《消費者研究》雜志就是由10個不同組織支援的，這種學術(shù)風氣很快流行到了日、英、德諸發(fā)達國家。其二是探討范圍逐漸擴大。從美國主要學術(shù)雜志看，《應用心理學》（1917年創(chuàng)刊）、《市場》（1936年創(chuàng)刊）、《廣告研究》（1960年創(chuàng)刊）、《市場調(diào)查》（1964年創(chuàng)刊）、《消費者研究》（1974年創(chuàng)刊）等權(quán)威刊物發(fā)表消費心理科學的論文、報告和調(diào)查資料不斷增多，據(jù)恩格爾等人統(tǒng)計，1968年至1972年發(fā)表成果量比以前出版的全部成果還要多，探討范圍除了消費生態(tài)問題、文化消費問題、決策模式問題之外，還有消費者保護問題、消費政策問題、消費信息處理問題（程序研究、消費心理內(nèi)在結(jié)構(gòu)問題“臨床”研究）、消費信用問題、消費法學問題、消費心理控制問題等，這些在g?d?休斯和m?l?雷合編的論文集、j?b?考因編輯的論文集、w?a?伍茲編輯的論文集以及各學會的出版年鑒中都有程度不同的反映。二是研究國界的突破?？茖W是無國界的，消費心理學在美國誕生后很快引起日、蘇、法、英、德以及印度和中國學者的重視。例如，日本20世紀60年代以來一些社會心理學家、市場學家、臨床心理學家就發(fā)表過有關(guān)消費心理的譯文、研究報告、論文等（可從該國《廣告》、《商界》、《消費者》、《智力》等刊物中略見一斑），代表人物有小島外弘、吉田正昭、馬場房子、飽戶弘等，他們分別以《消費心理研究》《產(chǎn)業(yè)心理學》、《消費者行為心理學》、《消費者心理學》等著作的問世而名揚海外；美、日分別召開的心理學會年會都邀請外國專家參加；1979年第四屆心理學斯德哥爾摩歐洲討論會上不少學者對消費心理學作了最有系統(tǒng)的描述；中國早在二十年代起，孫科、吳應圖、潘菽等人也分別發(fā)表了這方面的論文、譯著等，此后，于光遠、尹世杰、林白鵬等著名經(jīng)濟學家相繼深入開展消費研究，先后提出并創(chuàng)建了消費經(jīng)濟學，尤其是1984年以來的中國消費經(jīng)濟學與消費心理學研究有了長足的發(fā)展。1986年在美國紐約舉行的“2000年消費者政策研討會”以及美國消費者協(xié)會成立50周年紀念活動、1995年在馬來西亞召開的“亞洲消費者與家庭經(jīng)濟學會”（acfea）首屆國際學術(shù)年會，這些活動程度不同地使消費心理科學的研究趨向國際化，不同國家和不同學科的專家學者開始“協(xié)同作戰(zhàn)”，為消費心理學的學科創(chuàng)新正在產(chǎn)生積極影響。在這種人類文化大撞擊、大融合的趨勢面前，消費心理科學正由“體系國家化”向“學科國際化”邁進。這個“邁進”需要一個相互學習、取長補短的過程，消費心理科學正在按照科學發(fā)展的'國際標準”法則吸聚人類各種相關(guān)研究成果的精華去實現(xiàn)“自我”的更新和完善。雖然它的科學性與民族性在較長的時期內(nèi)還會并存于同一生活空間，但是伴隨“消費研究學科化”的深入開展及其相關(guān)學科交叉遞進與升華，這一學科走向“國際化”并與實現(xiàn)人的全面發(fā)展相對接卻是其發(fā)展的預期方向。［編輯本段］消費心理與消費行為的關(guān)系消費心理是指人作為消費者時的所思所想。消費行為是指從市場流通角度觀察的，人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手里的活動。任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動，是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現(xiàn)，消費行為比消費心理更具有現(xiàn)實性。［編輯本段］消費心理學的研究消費心理學的研究對象消費心理學以市場活動中消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學科的研究對象，具體而言其側(cè)重點在以下幾個方面。1） 市場營銷活動中的消費心理現(xiàn)象。2） 消費者購買行為中的心理現(xiàn)象。3） 消費心理活動的一般規(guī)律。消費心理學的研究內(nèi)容1） 影響消費者購買行為的內(nèi)在條件，包括：消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素。2） 影響消費者心理及行為的外部條件，包括：社會環(huán)境對消費心理的影響、消費者群體對消費心理的影響、消費態(tài)勢對消費心理的影響、商品因素對消費心理的影響、購物環(huán)境對消費心理的影響、營銷溝通對消費心理的影響。消費心理學的研究原則1）理論聯(lián)系實際的原則2） 客觀性原則3） 全面性原則4） 發(fā)展性原則消費心理學的研究方法1）觀察法觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理想象的規(guī)律的研究方法。觀察法是科學研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學的一種最基本的研究方法。2） 訪談法訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。3） 問卷法問卷法是以請被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式進行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。問卷法是消費者心理和行為研究的最常用的方法之一。4） 綜合調(diào)查法綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。5） 實驗法實驗法是一種在嚴格控制的條件下有目的地對應試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應試者的某種反應，進而加以研究，找出有關(guān)心理活動規(guī)律的調(diào)查方法。［編輯本段］顧客消費心理分析少年兒童消費心理購買目標明確，購買迅速。少年兒童購買商品多由父母是前確定，決策的自主權(quán)十分有限，因此，購買目標一般比較明確。加上少年兒童缺少商品知識和購買經(jīng)驗，識別、挑選商品的能力不強，所以，對營業(yè)員推薦的商品較少異議，購買比較迅速。少年兒童更容易參照群體的影響。學齡前和學齡初期的兒童的購買需要往往是感覺型、感情性的，非常容易被誘導。在群體活動中，兒童會產(chǎn)生相互的比較，如“誰的玩具更好玩”、“誰有什么款式的運動鞋”等，并由此產(chǎn)生購買需要，要求家長為其購買同類同一品牌同一款式的商品。選購商品具有較強的好奇心。少年兒童的心理活動水平處于較低的階段，雖然已能進行簡單的邏輯思維，但仍以直觀、具體的形象思維為主，對商品的注意和興趣一般是由商品的外觀刺激引起的。因此，在選購商品時，有時不是以是否需要為出發(fā)點，而是取決于商品是否具有新奇、獨特的吸引力。購買商品具有依賴性。由于少年兒童沒有獨立的經(jīng)濟能力和購買能力，幾乎由父母包辦他們的購買行為，所以，在購買商品時具有較強的依賴性。父母不但代替少年兒童進行購買行為，而且經(jīng)常地將個人的偏好投入購買決策中，忽略兒童本身的好惡。青年人消費心理在我國，青年消費者人口眾多，也是所有企業(yè)競相爭奪的主要消費目標。因此，了解青年消費者的消費心理特征，對于店鋪的經(jīng)營和發(fā)展具有極其重要的意義。一般來說，青年消費者的消費心理特征具有以下幾點：1） 追求時尚和新穎青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在他們的帶領(lǐng)下，消費時尚也就會逐漸形成。2） 表觀自我和體現(xiàn)個性這一時期，青年人的自我意識日益加強，強烈地追求獨立自主，在做任何事情時，都力圖表現(xiàn)出自我個性。這一心理特征反映在消費行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個性特征，對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個性的商品，他們一般都不屑一顧。3）容易沖動，注重情感由于人生閱歷并不豐富，青年人對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩(wěn)定，因此在處理事情時，往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動行為。他們的這種心理特征表現(xiàn)在消費行為上，那就是容易產(chǎn)生沖動性購買，在選擇商品時，感情因素占了主導地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會想方設(shè)法，迅速做出購買決策。中年人消費心理中年人的心理已經(jīng)相當成熟，個性表現(xiàn)比較穩(wěn)定，他們不再像青年人那樣愛沖動，愛感情用事，而是能夠有條不紊、理智分析處理問題。中年人的這一心理特征在他們的購買行為中也有同樣的表現(xiàn)。購買的理智性勝于沖動性隨著年齡的增長，青年時的沖動情緒漸漸趨于平穩(wěn)，理智逐漸支配行動。中年人的這一心理特征表現(xiàn)在購買決策心理和行動中，使得他們在選購商品時，很少受商品的外觀因素影響，而比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，往往經(jīng)過分析、比較以后，才做出購買決定，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有沖動、隨意購買的行為。購買的計劃性多于盲目性中年人雖然掌握著家庭中大部分收入和積蓄，但由于他們上要贍養(yǎng)父母，下要養(yǎng)育子女，肩上的擔子非常沉重。他們中的多數(shù)人懂得量入為出的消費原則，開支很少有像青年人那樣隨隨便便、無牽無掛、盲目購買。因此，中年人在購買商品前常常對商品的品牌、價位、性能要求乃至購買的時間、地點都妥善安排，做到心中有數(shù)，對不需要和不合適的商品他們絕不購買，很少有計劃外開支和即興購買。購買求實用，節(jié)儉心理較強中年人不再像青年人那樣追求時尚，生活的重擔、經(jīng)濟收入的壓力使他們越來越實際，買一款實實在在的商品成為多數(shù)中年人的購買決策心理和行為。因此，中年人更多的是關(guān)注商品的結(jié)構(gòu)是否合理，使用是否方便，是否經(jīng)濟耐用、省時省力，能夠切實減輕家務負擔。當然，中年人也會被新產(chǎn)品所吸引，但他們更多地是關(guān)心新產(chǎn)品是否比同類舊產(chǎn)品更具實用性。商品的實際效用、合適的價格與較好的外觀的統(tǒng)一，是引起中年消費者購買的動因。購買有主見，不受外界影響由于中年人的購買行為具有理智性和計劃性的心理特征，使得他們做事大多很有主見。他們經(jīng)驗豐富，對商品的鑒別能力很強，大多愿意挑選自己所喜歡的商品，對于營業(yè)員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對于廣告一類的宣傳也有很強的評判能力，受廣告這類宣傳手段的影響較小。購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利中年人不像青年人那樣完全根據(jù)個人愛好進行購買，不再追求豐富多彩的個人生活用品，需求逐漸穩(wěn)定。他們更關(guān)注別的顧客對該商品的看法，寧可壓抑個人愛好而表現(xiàn)得隨俗，喜歡買一款大眾化的、易于被接受的商品，盡量不使人感到自己花樣翻新和不夠穩(wěn)重。由于中年人的工作、生活負擔較重，工作勞累以后，希望減輕家務負擔，故而十分歡迎具有便利性的商品。如減輕勞務的自動化耐用消費品，半成品、現(xiàn)成品的食品等等，這些商品往往能被中年顧客認識并促成購買行為。老年人消費心理在競爭日益激烈的環(huán)境中，如果企業(yè)必須注重分析中老年消費者的心理特征。中老年消費者所具有的心理特征主要表現(xiàn)為以下幾個1） 富于理智，很少感情沖動中老年消費者由于生活經(jīng)驗豐富，因而情緒反應一般比較平穩(wěn)，很少感情用事，大多會以理智來支配自己的行為。因此，他們在消費時比較仔細，不會像年輕人那樣產(chǎn)生沖動的購買行為。2） 精打細算中老年消費者一般都有家小，他們會按照自己的實際需求購買商品，量入為出，注意節(jié)儉，對商品的質(zhì)量、價格、用途、品種等等都會作詳細了解，很少盲目購買。3） 堅持主見，不受外界影響中老年消費者在消費時，大多會有自己的主見，而且十分相信自己的經(jīng)驗和智慧，即使聽到商家的廣告宣傳和別人介紹，也要先進行一番分析，以判斷自己是否需要購買這種商品。因此，對這種消費者，商家在進行促銷宣傳時，不應一味地向他們兜售商品，而應該尊重和聽取他們的意見，向他們“曉之以理”，而不能希望對他們“動之以情”。4） 方便易行對于中老年人來說，他們或者工作繁忙，時間不夠用，或者體力不好，行動不便，所以在購物的時候，常常希望比較方便，不用花費很大的精力。因此，店鋪應該為他們提供盡可能多的服務，以增加他們的滿意度。5） 品牌忠誠度較高中老年消費者在長期的生活過程中，已經(jīng)形成了一定的生活習慣，而且一般不會作較大的改變，因為他們在購物時具有懷舊和保守心理。他們對于曾經(jīng)使用過的商品及其品牌，印象比較深刻，而且非常信任，是企業(yè)的忠誠消費者。男性消費心理動機形成迅速、果斷，具有較強的自信性男性的個性特點與女性的主要區(qū)別之一就是具有較強理智性、自信性。他們善于控制自己的情緒，處理問題時能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊因素，能夠從大局著想。有的男性則把自己看作是能力、力量的化身，具有較強的獨立性和自尊心。這些個性特點也直接影響他們在購買過程中的心理活動。因此，動機形成要比女性果斷迅速，并能立即導致購買行為，即使是處在比較復雜的情況下，如當幾種購買動機發(fā)生矛盾沖突