市營(yíng)1202范幫幫完農(nóng)業(yè)商學(xué)院

Withthecontinuousdevelopmentof'sautoindustry,theautomarketisincreasinglyfiercecompetition.Peopleinthefiercecompetitioninthecarhasmorechoices,butthecarmanufacturersarefacingmanychallenges.Peoplebuycarsnotonlypayattentiontothecostofthecar,butalsopaymoreattentiontotheneedsoftheinnerdepths.Atthistimeexperientialmarketingiswidelyusedbycarmanufacturers.Thisthesisconsistsoffourparts.Firstofall,theconceptandcharacteristicsofexperientialmarketingisbrieflydescribed,andtheexperientialmarketingexperienceisintroduced,andabriefintroductionismadetotheChanganChongqingauto LimitedbyShare.Secondly,thispaperyzesthemarketingenvironmentofChanganauto,fromtwoaspectsofmacroandonlookers.Theenvironmentoftheautomarketisintroducedindetail.ThroughSWOTysis,thespecificsituationofChanganautoisyzed.Moreover,thepresentsituationandtheexistingproblemsofexperientialmarketingofChanganautoareyzed.Finally,fortheChanganautoexperientialmarketingmadeseveralsuggestions,Changanautotoproductqualityasthepremise,payattentiontoexplorethecustomer'spsychologicalneeds,andconstantlyinnovativeexperiencedesign,inordertowininthefiercecompetitionintheautomotivemarket.【】car；experientialmarketing；Changan摘 緒 （一）體驗(yàn)式概 （二）體驗(yàn)式特 （三）體驗(yàn)形 二、長(zhǎng)安汽車環(huán)境分 1、政治法律環(huán) 2、經(jīng)濟(jì)科技環(huán) 3、社會(huì)文化環(huán) 4、自然環(huán) 1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分 2、供應(yīng)商議價(jià)能 3、者還價(jià)能 4、潛在進(jìn)入 5、替代品的.................................................................. 1、優(yōu) 2、劣 3、機(jī) 4、..................................................................................三、長(zhǎng)安汽車體驗(yàn)式分 四、長(zhǎng)安汽車體驗(yàn)式的改 1、新車發(fā)售 2、售前環(huán) 3、售 4、售后環(huán) 結(jié) 謝 參考文 （一）體驗(yàn)式概體驗(yàn)式概念最早由?派恩和詹姆斯?吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一提出體驗(yàn)式（ExperientialMarketing）是站在消費(fèi)者的意識(shí)、思考、情感、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，將的思考方式重新定位。2001年，伯恩德·H·施密特教授在其著作《體驗(yàn)式》一書中，體驗(yàn)式是企業(yè)以產(chǎn)品或服務(wù)作為載體，以滿足客戶的需求為目的，采用多種和方所以，體驗(yàn)式就是以顧客為中心，通過使得顧客在體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品（二）體驗(yàn)式特目前對(duì)于體驗(yàn)式的特征有較多說法，經(jīng)過學(xué)習(xí)，將其總結(jié)為以下幾1體驗(yàn)式的主體便是顧客，顧客占據(jù)著主要的地位，所以企業(yè)要通過2、體驗(yàn)式中都有一驗(yàn)的體驗(yàn)式所策劃的一系列活動(dòng)都有一個(gè)明確的，在圍繞活動(dòng)。一般明確、新穎，能夠讓人看到后立刻記住，且在一定程度上迎合當(dāng)下社會(huì)的熱門話題。所以的選擇，是能否吸引顧客的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)3、體驗(yàn)式的工作中心是顧客的需4、驗(yàn)式關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)過程中的感在體驗(yàn)過程中，企業(yè)不再去關(guān)注顧客有沒有正確使用產(chǎn)品，是否有品牌忠誠(chéng)度和意愿。5體驗(yàn)式認(rèn)為消費(fèi)者的過程中的行為既存在理性因素，同時(shí)也才給顧客留下美好的體驗(yàn)印象，讓感性思維促進(jìn)。6企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)有并且適合自身的體驗(yàn)方式，體（三）體驗(yàn)形由于企業(yè)根據(jù)顧客需求設(shè)計(jì)出體驗(yàn)活動(dòng)，體驗(yàn)式的形式呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的特點(diǎn)，此處將體驗(yàn)式的形式大致歸結(jié)成五點(diǎn)：思維體驗(yàn)，企業(yè)通過設(shè)計(jì)出一些有創(chuàng)意的吸引消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)，以此來消費(fèi)者的思考。如企業(yè)舉辦一些有意義有內(nèi)涵的場(chǎng)景、活）8萬(wàn)員工，在全球擁有著11個(gè)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)中心，30多個(gè)整車工廠和發(fā)動(dòng)機(jī)工1200億元。在長(zhǎng)安汽車重視科研力量，在國(guó)內(nèi)擁有諸多和設(shè)計(jì)中心。如重慶渝北區(qū)建有，設(shè)計(jì)中心和。在國(guó)外如歐洲、、美國(guó)、英國(guó)等地也建有研究和設(shè)計(jì)中心。經(jīng)過多年努力，長(zhǎng)安汽車已形成微車、客車、卡車、轎車、SUVMPV二、長(zhǎng)安汽車環(huán)境分1、政治法律環(huán)1994產(chǎn)業(yè)政策》和2004年頒布的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》不僅規(guī)范了我國(guó)汽車工業(yè)汽車產(chǎn)業(yè)是密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，所涉及的國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)十分多，法律環(huán)境規(guī)范了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在2004年頒布的《缺陷汽車產(chǎn)品管理規(guī)定》和汽車的“三包”政策保護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益。汽車市場(chǎng)做了嚴(yán)格的規(guī)范，也為汽車企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供了量同時(shí)也對(duì)于消費(fèi)者如果到缺陷車?yán)媸艿綋p害后可以得到保護(hù)。2、經(jīng)濟(jì)科技環(huán)隨著開放的不段深化，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展。我國(guó)國(guó)民2005185895.762014636462.7136.7%，下降到35%，農(nóng)村恩格爾系數(shù)也由45.5%下降到37.7%。人們生活水平在得到不斷提升之后，對(duì)于私人汽車的的國(guó)際市場(chǎng)我國(guó)卻缺少競(jìng)爭(zhēng)力2014年我國(guó)出口汽車數(shù)量?jī)H有90萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)科技力量投資力量不足，且研發(fā)能力弱，缺少5%2014年大眾科研投入達(dá)117億歐元，豐田63億歐元，通用52億歐元，但是我國(guó)1%。純電動(dòng)汽車、汽車等，使得汽車行業(yè)被進(jìn)一步開發(fā)，汽車企業(yè)的市場(chǎng)被3、社會(huì)文化環(huán)國(guó)人現(xiàn)在的觀念就“先有車再有房這觀念利于汽車市場(chǎng)的迅中國(guó)眾多企業(yè)的，認(rèn)為汽車是其的象征。一輛好的汽車次汽車大都會(huì)詢問家人朋友的意見，對(duì)品牌忠誠(chéng)度較低。生產(chǎn)廠家和經(jīng)4、自然1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者汽車市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格、宣傳度、等方面，在汽車市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量眾多，有很多企業(yè)。目前我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈尤其是在中汽車市場(chǎng)根據(jù)年一季度乘用車銷量，長(zhǎng)安第四，銷量達(dá)到了30.6萬(wàn)輛，其銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到57.8%，但是我國(guó)汽車行業(yè)的巨頭大眾、大眾、上海通用每年的銷量一直在國(guó)內(nèi)占有著很大的份額，長(zhǎng)安汽車所的壓力比較大。同時(shí)，汽車，東風(fēng)日產(chǎn)、現(xiàn)代等企業(yè)也在虎視眈眈。2、供應(yīng)商議價(jià)加。同時(shí)對(duì)于一些零部件，從外國(guó)進(jìn)口的，價(jià)格十分高，導(dǎo)致汽車價(jià)格3、者還價(jià)能在我國(guó)的汽車市場(chǎng)上，汽車價(jià)格大都有一定的固定范圍，行業(yè)之間在市場(chǎng)也不會(huì)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，反而在中高端市場(chǎng)，汽車價(jià)格的有下降的趨勢(shì)?，F(xiàn)階段國(guó)家鼓勵(lì)進(jìn)行汽車消費(fèi)，對(duì)普通民眾而言的汽車價(jià)格在消費(fèi)者具有一定價(jià)值的禮品，來使得消費(fèi)者進(jìn)行。長(zhǎng)安汽車大部分的車型是在市場(chǎng)上，由于市場(chǎng)上選擇很多，雖許價(jià)格和一定價(jià)值的禮品來促成銷售所以者具備一定的還價(jià)能力，4、潛在進(jìn)入，對(duì)于國(guó)內(nèi)而言，潛在進(jìn)入者很小。在國(guó)際上，已經(jīng)有很多通過合資合作進(jìn)入，非汽車企業(yè)想要此時(shí)進(jìn)入，雖然有著充足的，但是一個(gè)新品牌對(duì)于廣大消費(fèi)者，很難接受。而研發(fā)新的車型所耗的時(shí)間、都會(huì)眾多。同時(shí)對(duì)于汽車市場(chǎng)，品牌眾多，市場(chǎng)處于一種飽和狀態(tài)。汽車行業(yè)進(jìn)入壁壘高，潛在進(jìn)入者的不大。5、替代品的陷。所以在一定時(shí)間里，普通動(dòng)力汽車依舊是主要消費(fèi)對(duì)象。替代品的1、優(yōu)）資產(chǎn)（億元總負(fù)債（億元長(zhǎng)安汽車資產(chǎn)20112012）資產(chǎn)（億元總負(fù)債（億元長(zhǎng)安汽車資產(chǎn)2011201220132014管理結(jié)構(gòu)合理，內(nèi)部監(jiān)督嚴(yán)格，管理水平先進(jìn)。2012年長(zhǎng)安汽車車對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理模式進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)銷商有300多家拓展到700家經(jīng)銷店。雪鐵龍等公司，合資項(xiàng)目最多的汽車企業(yè)。能夠通過合資學(xué)習(xí)先進(jìn)的堅(jiān)持走創(chuàng)新在新能源汽車和智能汽車方面已經(jīng)取得突出成就實(shí)體資源豐富，眾多的生產(chǎn)和“五國(guó)九地”的研發(fā)2、劣長(zhǎng)安自主品牌轎車的品牌力不足，汽車領(lǐng)域品牌忠誠(chéng)度很低） 稍顯不足，在市場(chǎng)上所占依舊與、通用有很大差距。）件的。近年來的產(chǎn)能不足，很多賣場(chǎng)出現(xiàn)想但是買不到，打擊消費(fèi)3、機(jī)國(guó)家鼓勵(lì)汽車自主品牌發(fā)展自主品牌和新能源良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。4、三包政策的實(shí)行，使得消費(fèi)意識(shí)的提高，對(duì)汽車質(zhì)量和售后三、長(zhǎng)安汽車體驗(yàn)式分顧客的方式已經(jīng)不再適合如何的汽車銷售市場(chǎng)。目前很多廠家紛紛采取基于體驗(yàn)式的基礎(chǔ)，以體驗(yàn)為主要手的銷售，采用試乘試駕等體驗(yàn)在體驗(yàn)式現(xiàn)狀如下：車展會(huì)屬于體驗(yàn)式的知覺體驗(yàn)。如長(zhǎng)安在2015年會(huì)上，長(zhǎng)安展臺(tái)上就出現(xiàn)了當(dāng)先長(zhǎng)安最受歡迎的CS35、CS75、睿騁等新車，還有三術(shù)讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)一款汽車是如何造型的更有精品車輛模型可以。涂鴉活動(dòng)“我的青春誰(shuí)做主在2015年2月在長(zhǎng)沙對(duì)長(zhǎng)安汽車的三款車型，翔悅V7、致尚XT、新奔奔進(jìn)行涂鴉改造，涂鴉后的車輛在長(zhǎng)沙活動(dòng)，增進(jìn)了與用戶之間的互動(dòng)溝通，增強(qiáng)了長(zhǎng)安的品牌度。試乘試駕，汽車試駕屬于體驗(yàn)式的行為體驗(yàn)。長(zhǎng)按睿行舉辦的以“長(zhǎng)安睿行M80，走進(jìn)你生活”為的試駕活動(dòng)，經(jīng)銷商客自定時(shí)間，自500米左右，這讓顧客大的形式進(jìn)行，全程共10公里，讓參賽者駕駛5公里，油耗最低者獲勝。不僅而增加顧客對(duì)產(chǎn)品的欲。彩，參觀工廠等體驗(yàn)活動(dòng)，用戶通過體驗(yàn)活動(dòng)了解長(zhǎng)安的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量問題體驗(yàn)式是在企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量上基本沒有問題不僅不能滿足消費(fèi)者感性上的需求，還會(huì)消費(fèi)者的內(nèi)心，讓消費(fèi)者喪失對(duì)體驗(yàn)式認(rèn)識(shí)不足。體驗(yàn)式進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間尚短，國(guó)內(nèi)對(duì)于這方面的研究也不夠成熟。對(duì)于企業(yè)而言，更無法精準(zhǔn)把握體驗(yàn)式的本質(zhì)。有些企業(yè)會(huì)認(rèn)為體驗(yàn)式重要的是體驗(yàn)，而忽視了消費(fèi)者的真正體驗(yàn)前顧客是上帝，后立刻變“路人。經(jīng)營(yíng)者在體驗(yàn)前對(duì)消費(fèi)者熱情接待，夸張介紹，一旦后服務(wù)態(tài)度發(fā)生大轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念和服4S4S店，增加了成本負(fù)（6不健全汽車出現(xiàn)問題后不積極解決等到用戶后，才著手解決，沒有達(dá)到定期主動(dòng)為客戶提供保養(yǎng)服務(wù) 需要提高四、長(zhǎng)安汽車體驗(yàn)式的改體驗(yàn)式可以認(rèn)為是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步拓展，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品、價(jià)格、、促銷”雖然在汽車銷售中作用不顯著，但是作為一切的基礎(chǔ)，企業(yè)必須重視這四個(gè)方面。即4P與體驗(yàn)式相結(jié)產(chǎn)品質(zhì)量是開展活動(dòng)的基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品的質(zhì)量就讓消費(fèi)者不滿意，那么不僅不會(huì)給消費(fèi)者帶來好的體驗(yàn)，反而會(huì)引起消費(fèi)者心理的，破壞給予消費(fèi)者可靠的安全保障。只有在產(chǎn)品的質(zhì)量的保障，體驗(yàn)式才能做是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的重要因一消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注汽車是否與自“相配，他就可以放棄同款價(jià)位