奧運(yùn)阿迪達(dá)斯?fàn)I銷案例分析

、OOOOOO一、阿斯題目:達(dá)斯專業(yè):（adidas)班級(jí):公司姓名:簡(jiǎn)介 （一）簡(jiǎn)介 （二）產(chǎn)品類別》期末技能考核案例分析目錄奧運(yùn)阿迪達(dá)斯?fàn)I銷案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"二、阿迪達(dá)斯與奧運(yùn) 1\o"CurrentDocument"三、阿迪達(dá)斯：借勢(shì)奧運(yùn)做第一體育品牌 1\o"CurrentDocument"（一）奧運(yùn)營(yíng)銷深入骨 2\o"CurrentDocument"（二）順利結(jié)盟北京奧運(yùn) 2\o"CurrentDocument"（三）欲借奧運(yùn)稱霸中國(guó)市場(chǎng) 2\o"CurrentDocument"（四）專業(yè)團(tuán)隊(duì)保障實(shí)施 3\o"CurrentDocument"四、威脅 3\o"CurrentDocument"（一）競(jìng)爭(zhēng)者 3（二）市場(chǎng)占有率 4（三）渠道 4（四）推廣模式 4（五）技術(shù)創(chuàng)新 4\o"CurrentDocument"五、提升阿迪達(dá)斯奧運(yùn)營(yíng)銷的對(duì)策 4（一）防守對(duì)策：以靜制動(dòng)，靜觀中國(guó)市場(chǎng)行情。 4\o"CurrentDocument"（二）反擊對(duì)策：看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行出擊。 5\o"CurrentDocument"（三）強(qiáng)攻策略：環(huán)環(huán)相扣。 5\o"CurrentDocument"（四）品牌構(gòu)建戰(zhàn)略。 5\o"CurrentDocument"六、總結(jié) 5一、阿斯達(dá)斯（adidas）公司簡(jiǎn)介一）簡(jiǎn)介阿迪達(dá)斯是德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人阿道夫?阿迪?達(dá)斯勒命名。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)通常都可見(jiàn)到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見(jiàn)，3條間條是阿迪達(dá)斯的特色。目前Adidas在運(yùn)動(dòng)用品的市場(chǎng)占有率上緊隨“Nike"其后排名第二。Adidas的商標(biāo)上一句廣告語(yǔ)便是：沒(méi)有不可能。（二）產(chǎn)品類別球類和田徑運(yùn)動(dòng)服飾、瑜伽服飾、運(yùn)動(dòng)配飾（腕表、眼鏡等）、鞋類、男士香水和護(hù)膚品。阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥笙盗校哼\(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列performance（三條紋），運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列originals（三葉草）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列style（圓球型LOGO）（分三個(gè)子品牌：Y-3，SLVR，NEOLABEL）。二、阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)阿迪達(dá)斯最初參與奧運(yùn)營(yíng)銷頗具傳奇色彩。1928年，阿迪?達(dá)斯勒得知荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的消息之后，就帶上手工縫制的樣品鞋來(lái)到了阿姆斯特丹進(jìn)行推銷。當(dāng)時(shí)他的想法很簡(jiǎn)單：只要有足夠多的運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿他的鞋子，憑借“阿迪達(dá)斯”鞋的品質(zhì)，就會(huì)使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。這位年輕的作坊主成功了！在他的努力游說(shuō)下，阿迪達(dá)斯跑鞋終于成為這屆奧運(yùn)會(huì)的比賽用鞋，并和奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員一起被人們津津樂(lè)道。8年以后，阿迪達(dá)斯抓住奧運(yùn)會(huì)在本土柏林舉行的機(jī)會(huì)，進(jìn)行了一次后來(lái)載入奧運(yùn)營(yíng)銷史冊(cè)的經(jīng)典傳播。柏林奧運(yùn)會(huì)舉行前，阿迪找到極有希望奪冠的美國(guó)著名短跑運(yùn)動(dòng)員杰西?歐文斯，全力建議他試穿阿迪達(dá)斯釘鞋。這一試穿，讓歐文斯如獲至寶。最后，他穿著阿迪達(dá)斯的釘鞋連奪四枚奧運(yùn)金牌，讓全世界為之震驚。阿迪達(dá)斯也因此得以名揚(yáng)五大洲。阿迪達(dá)斯贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史已近80年，并且對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷有著悠久歷史和獨(dú)特情結(jié)。奧運(yùn)營(yíng)銷一直都是阿迪達(dá)斯最為有利的殺手锏，借助奧運(yùn)營(yíng)銷，阿迪達(dá)斯迅速成長(zhǎng)為全球最成功的體育用品公司之一。因此，奧運(yùn)與阿迪達(dá)斯相互作用，相互影響。三、阿迪達(dá)斯：借勢(shì)奧運(yùn)做第一體育品牌阿迪達(dá)斯贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史已近80年，這家對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷有著悠久歷史和獨(dú)特情結(jié)的體育用品廠商，正在傾注其全部的熱情和精力在北京2008奧運(yùn)會(huì)上，并希望借助北京奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)這個(gè)全球最重要的市場(chǎng)上甩開其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為中國(guó)市場(chǎng)的第一體育品牌。在北京奧運(yùn)會(huì)截至目前為止的11家合作伙伴級(jí)贊助商中，阿迪達(dá)斯是唯一的一家體育用品企業(yè)，因此阿迪達(dá)斯對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)也有著與其他合作伙伴所不能比擬的熱情和野心。（一）奧運(yùn)營(yíng)銷深入骨奧運(yùn)營(yíng)銷一直都是阿迪達(dá)斯最為有利的殺手锏，從1928年荷蘭阿姆斯特丹第九屆奧運(yùn)會(huì)開始，阿迪達(dá)斯就開始為奧運(yùn)會(huì)提供體育產(chǎn)品，借助奧運(yùn)營(yíng)銷，阿迪達(dá)斯迅速成長(zhǎng)為全球最成功的體育用品公司之一。目前奧運(yùn)會(huì)的28個(gè)項(xiàng)目中有26個(gè)項(xiàng)目阿迪達(dá)斯都參與了贊助或支持，并提供相關(guān)產(chǎn)品。（二）順利結(jié)盟北京奧運(yùn)阿迪達(dá)斯的老對(duì)手，耐克在北京奧運(yùn)會(huì)贊助商競(jìng)標(biāo)之前就選擇了放棄，而中國(guó)最有影響力的體育用品公司李寧公司則成為阿迪達(dá)斯競(jìng)標(biāo)的最有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在中國(guó)北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是一個(gè)國(guó)際化和專業(yè)化的最好契機(jī)，但李寧公司在最后一輪中也因?yàn)橘Y金等原因退出了競(jìng)爭(zhēng)。阿迪達(dá)斯是雅典奧運(yùn)會(huì)的服裝贊助商，也幫助和支持過(guò)中國(guó)許多體育運(yùn)動(dòng)。另外，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)營(yíng)銷能力也是北京奧組委所看重的。作為一家跨國(guó)品牌，阿迪達(dá)斯不僅擁有在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的能力，還有在全球市場(chǎng)開展大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷的能力。而北京奧運(yùn)會(huì)雖然在國(guó)內(nèi)家喻戶曉，知名度很高，但北京奧組委也希望能夠在全世界范圍內(nèi)吸引大家的關(guān)注，所以阿迪達(dá)斯這樣的一個(gè)國(guó)際品牌，應(yīng)該能夠幫助北京奧組委在全世界的消費(fèi)者和觀眾面前展現(xiàn)北京奧運(yùn)會(huì)的魅力。除資金和品牌優(yōu)勢(shì)外，阿迪達(dá)斯與國(guó)際奧委會(huì)以及各個(gè)體育聯(lián)合會(huì)長(zhǎng)久而良好的合作關(guān)系以及豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，阿迪達(dá)斯最終勝利，順利結(jié)盟北京奧運(yùn)。（三）欲借奧運(yùn)稱霸中國(guó)市場(chǎng)一直以來(lái)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的拓展速度都非?？欤壳鞍⒌线_(dá)斯正以每天兩家店的數(shù)量在增長(zhǎng)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，而阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是通過(guò)贊助北京2008奧運(yùn)會(huì)，成為中國(guó)市場(chǎng)的第一體育品牌。對(duì)此目標(biāo)，阿迪達(dá)斯信心十足。2?阿迪達(dá)斯是唯一一個(gè)可以在北京奧運(yùn)會(huì)特許服裝產(chǎn)品上印有自己LOGO（標(biāo)識(shí)）的企業(yè)，這些特許產(chǎn)品不僅可以在阿迪達(dá)斯的專賣店可以買到，在北京奧組委下設(shè)的一些特許專賣店內(nèi)也可以買到，一般體育產(chǎn)品雖然也可以做特許經(jīng)營(yíng)，但是企業(yè)不能印上自己的LOGO（標(biāo)識(shí)），而阿迪達(dá)斯是唯一一家可以有自己LOGO（標(biāo)識(shí)）出現(xiàn)的特許經(jīng)營(yíng)廠家，這樣的深度合作權(quán)利可以讓阿迪達(dá)斯把贊助和品牌營(yíng)銷更直接地結(jié)合起來(lái)。（四，專業(yè)團(tuán)隊(duì)保障實(shí)施阿迪達(dá)斯在中國(guó)的奧運(yùn)公關(guān)傳播業(yè)務(wù)委托給了其在中國(guó)的長(zhǎng)期合作伙伴奧美公關(guān)，為了能夠保證在奧運(yùn)會(huì)前后的各個(gè)階段推出適合的活動(dòng)，奧美專門調(diào)來(lái)了曾經(jīng)參加過(guò)雅典奧運(yùn)會(huì)贊助商活動(dòng)策劃的同事，全程參與活動(dòng)的策劃和實(shí)施，以便準(zhǔn)確把握奧運(yùn)會(huì)各個(gè)階段活動(dòng)的熱點(diǎn)。專業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和合作伙伴，是阿迪達(dá)斯借助北京奧運(yùn)成就“中國(guó)第一體育品牌”目標(biāo)的有力保障。四、威脅（一，競(jìng)爭(zhēng)者阿迪在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是李寧、耐克、安踏，所以，我們也把焦點(diǎn)集于這三個(gè)對(duì)象，并分別在銷售渠道、主顧客對(duì)象主陣營(yíng)、經(jīng)驗(yàn)值、價(jià)格水平上做了以下對(duì)比：品牌渠道對(duì)象主陣營(yíng)經(jīng)驗(yàn)值價(jià)格水平發(fā)展意向李寧經(jīng)銷商新生代二三線在二三中穩(wěn)扎二渠道市場(chǎng)城市線城市高，一三線，進(jìn)軍電子商線則弱一線城市務(wù)阿迪經(jīng)銷商70后、80一線城在一線高穩(wěn)扎進(jìn)渠道后群體市高，二三線弱軍二三線城市耐克經(jīng)銷商70后、80一線城在一線高穩(wěn)扌L一后群體市高，二三線則弱線，進(jìn)軍二三線城市安踏經(jīng)銷商新生代二三線與二三較低穩(wěn)固二電子商群體城市線城市高，一三線務(wù)線則弱二）市場(chǎng)占有率運(yùn)動(dòng)品牌李寧安踏eNikAdidas克別步特各種運(yùn)動(dòng)品牌占消費(fèi)者所有消費(fèi)運(yùn)動(dòng)品牌份額60%53%44%32%%23%24從上圖中可以看出阿迪達(dá)斯在市場(chǎng)中的占有率是32%相對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)品牌仍處于劣勢(shì)。（三）渠道阿迪達(dá)斯在淘寶的銷售渠道上明顯的低下與耐克。（四）推廣模式（五）技術(shù)創(chuàng)新五、提升阿迪達(dá)斯奧運(yùn)營(yíng)銷的對(duì)策阿迪達(dá)斯現(xiàn)已把戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，因此，下面的對(duì)策是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而提出。（一）防守對(duì)策：以靜制動(dòng)，靜觀中國(guó)市場(chǎng)行情。1、不斷地技術(shù)（科技）創(chuàng)新是品牌保持領(lǐng)先和活力，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，最終贏得市場(chǎng)的先決條件。2、通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)上的準(zhǔn)確定位和突破，由一點(diǎn)切入或主推一點(diǎn)，樹立細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)形象和品牌號(hào)召力，是實(shí)施品牌延伸的有力保障。（二）反擊對(duì)策：看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行出擊。（三）強(qiáng)攻策略：環(huán)環(huán)相扣。（四）品牌構(gòu)建戰(zhàn)略。六、總結(jié)首先，阿迪達(dá)斯對(duì)自己的品牌有個(gè)很好的定位，找對(duì)了自己的目標(biāo)市場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)特號(hào)召能