鼎福企業(yè)營銷戰(zhàn)略企劃書

鼎福企業(yè)營銷戰(zhàn)略企劃書1前言醉里挑燈看劍，夢回吹角連營。八百里分麾下灸，五十弦翻塞外聲。沙場秋點兵。馬作的盧飛快，弓如霹靂弦驚……——南宋·辛棄疾·破陣子77萬元投資建廠作坊變成一家頗具規(guī)模的現(xiàn)代化公司，膨脹速度讓同行驚羨，讓世人側(cè)目。確的戰(zhàn)略抉擇，全面推動企業(yè)快速穩(wěn)健地發(fā)展，全線升級，再創(chuàng)輝煌。2第一部分：營銷戰(zhàn)略分析第一章：營銷戰(zhàn)略透視一、外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）中國餅干行業(yè)在行業(yè)分類上屬于中國食品制造業(yè)中的焙烤食品糖制品行業(yè)低，產(chǎn)品花色單一，是一個比較落后的傳統(tǒng)食品行業(yè)。1978年改革開放后，中國餅干業(yè)開始進入一個快速發(fā)展的時期，特別是廣東省餅干業(yè)的超高速發(fā)展，為整個中國餅干業(yè)的現(xiàn)代化奠定了基礎。從1979年東也吸引了一批外資餅干生產(chǎn)廠商前來投資。上世紀80年代末和90帶，聚集了30多家具有一定規(guī)模的外資（主要為港、澳、臺商投資建立）餅干生產(chǎn)工藝、配方。使當時的廣東餅干幾乎覆蓋了大半個中國市場，連續(xù)10年占中國餅干市場銷量的40%左右。1994年廣東省的餅干產(chǎn)銷量達31.7萬噸，創(chuàng)造了廣東省餅干年產(chǎn)量的最高記錄。上世紀90年代初期，各地紛紛模仿廣東的做大。1996-2000年，浙江、福建、山東、江蘇等沿海地區(qū)也加快了餅干的發(fā)展；業(yè)。31量為25～3512～18WTO區(qū)和農(nóng)村市場，這對中小企業(yè)會造成壓力。今后3～5年間，中國餅干行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構和組織結(jié)構將會發(fā)生較大變化。雖然每年平均以8%的速度遞增，由于市場的無序競爭，使許多餅干生產(chǎn)廠家微厚、品牌優(yōu)勢、管理先進和成熟的營銷手段，基本上占據(jù)了國內(nèi)的中高檔市場。場，市場競爭加劇，前景不容樂觀。二、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）用郭總自己的話來形容：“現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展太快，有時自己都感覺快得發(fā)虛……”配。謂第二大優(yōu)勢。4過初步調(diào)研，鼎福在人力資源、企業(yè)內(nèi)部管理、市場營銷管理等方面存在不足，詳細表述。三、SWOT分析總結(jié)優(yōu)勢：鼎福人的創(chuàng)業(yè)激情、鼎福企業(yè)提供給她每一位員工的廣闊職業(yè)平臺、企業(yè)成長規(guī)模與速度；不匹配；機會：行業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮螅瑖讼M量逐年遞增；四、公司營銷戰(zhàn)略的制定路是：立足食品主業(yè)，依靠科技興企；以營銷為龍頭，合理市場布局；推出拳頭項目，研發(fā)高附加值主導產(chǎn)品；以三大戰(zhàn)略（人才戰(zhàn)略+市場戰(zhàn)略+品牌戰(zhàn)略）升級為主線，全面加強企業(yè)形象建設；以“鼎力相助、共謀幸?！睘殪`魂，挖掘企業(yè)文化精髓，全力打造一個有深遠文化影響力的常青企業(yè)。戰(zhàn)略思路簡釋：1、立足食品主業(yè)，依靠科技興企。力爭每年實現(xiàn)一個突破，2010年做到同類行業(yè)領導位置。入產(chǎn)出比。5的優(yōu)化為依托，以品牌戰(zhàn)略的推動為主導，從根本上提升鼎福的核心競爭能力。類至高境界之福，經(jīng)營人心，共謀幸福。第二章：市場客戶分析一、目前市場客戶布局分析村，鼎福市場結(jié)構以農(nóng)村為主，城市市場薄弱，市場結(jié)構狀況不均衡。省內(nèi)92個經(jīng)銷商中，一類客戶占10%，二類客戶占30%，其余為三類客戶，由此可見，深度掌控二批網(wǎng)絡，鞏固農(nóng)村市場。二、客戶實力分析9210%30%，其余為三類經(jīng)銷商，總體市場客戶實力不強。三、客戶忠誠度狀況入到農(nóng)村。6第三章：行業(yè)及競爭分析一、主要行業(yè)市場的經(jīng)濟發(fā)展特點10而康師傅3中高檔產(chǎn)品問世。求量大、生產(chǎn)企業(yè)多，但是有知名品牌的餅干廠卻較少。2000年以來的中國餅企業(yè)的總生產(chǎn)能力已遠遠大于需求，特別高于需求。隨著企業(yè)購并和技術改造，企業(yè)的生產(chǎn)能力還將不斷增加。二、低檔餅干的生產(chǎn)能力遠遠行業(yè)企業(yè)的競爭結(jié)構狀況2004年中國餅干生產(chǎn)企業(yè)的地理分布地區(qū)企業(yè)個數(shù)（個）占比（%）

山西103.7

河北134.8北京72.6遼寧41.5

吉林20.7

黑龍江41.5上海165.9江蘇114.0

安徽41.5

山東3011.0天津72.6浙江155.5

江西41.5

廣東5419.8福建124.4

湖南62.27湖北93.3

河南4215.4廣西62.2

貴州41.5四川114.0

陜西10.4

云南10.4合計2731002004年中國餅干生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟類型企業(yè)性質(zhì)企業(yè)個數(shù)（個）占比（%）國有及集體企業(yè)6423.4股份合作及聯(lián)營企業(yè)82.9有限責任及股份有限公司2810.3私營企業(yè)7728.2港澳臺商投資企業(yè)4115.0外商投資企業(yè)5018.3其他51.8總計273100500萬元以上的非國有工業(yè)家統(tǒng)計局）三、行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？90年代中期，更多的外資開始進入中國的餅干行業(yè)，紛紛在中國大陸投資造業(yè)的整體水平已居世界中上游。8作為行業(yè)新生力量，正逐步擴大市場份額，但受資金、技術力量等方面的局限，樂觀。未來幾年中，市場將在不斷動蕩中進一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展。四、行業(yè)中取得競爭成功的關鍵因素有哪些？現(xiàn)，其實成功的企業(yè)都有相似之處，它們至少在以下幾方面都有非凡表現(xiàn)：1、生產(chǎn)工藝，以先進的生產(chǎn)工藝保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)與良好的口感；2、產(chǎn)品研發(fā)，時刻以市場為導向，生產(chǎn)研發(fā)符合消費者偏好需求的產(chǎn)品；3明確市場目標，找到真正屬于自己的市場與消費者，明確企業(yè)發(fā)展方向；4、精細化營銷，營銷是企業(yè)經(jīng)營活動變現(xiàn)的最后一個環(huán)節(jié)，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術5、強化管理，任何企業(yè)內(nèi)部的管理活動都不能孤立，企業(yè)內(nèi)部其他管理環(huán)節(jié)，運行好壞關系到企業(yè)營銷活動的成敗，建立“全員營銷”的思想，企業(yè)管理以市場為導向，深化企業(yè)內(nèi)部管理。五、行業(yè)市場需求我國的餅干市場潛力十分巨大，國內(nèi)餅干市場中高檔產(chǎn)品所占的比重為40%，低檔產(chǎn)品所占的比重為60%，我國的高檔餅干主要由外資企業(yè)生產(chǎn)，國內(nèi)干產(chǎn)品主要由外資企業(yè)主導。9的競爭中處于劣勢，近來也開始重視此市場，進行相應的市場開拓。2000年以餅干需求的主力軍。食品。一些生產(chǎn)廠家也看到這一市場變化，紛紛推出專門針對女性開發(fā)的新品，以適應市場需求。六、鼎福的主要競爭對手是誰？對手應是青援、正航等內(nèi)地餅干企業(yè)。七、競爭對手可能采取的行動是什么？施。八、鼎福企業(yè)目前處于什么樣的競爭地位？經(jīng)過對鼎福企業(yè)的了解，我們認為在目前，鼎福企業(yè)應定位于行業(yè)挑戰(zhàn)者。10第二部分：營銷策略分析第四章：營銷策略制定的前提一、明確鼎福企業(yè)的目標市場在哪里？經(jīng)過對鼎福企業(yè)的了解，我們認為鼎福目前主要目標市場還是應該鎖定省內(nèi)市場，繼續(xù)占領省內(nèi)空白市場，在已有區(qū)域市場精耕細作。二、明確鼎福的營銷目標（包括短期、中期、長期）是什么？1、短期目標：調(diào)整營銷戰(zhàn)線，聚焦營銷資源，省內(nèi)市場做強做大，實現(xiàn)省內(nèi)市場的精細化營銷；2、中期目標：在穩(wěn)固省內(nèi)市場的前提下，對省外市場進行戰(zhàn)略化布局，實現(xiàn)區(qū)域突破；3、長期目標：穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，以農(nóng)村市場為根據(jù)地實現(xiàn)全國范圍的擴張。三、有哪些因素可能妨礙鼎福食品達成這些目標？管理等方面的因素也會妨礙目標的達成。第五章：產(chǎn)品與銷售服務現(xiàn)狀一、產(chǎn)品或服務組合分析：滯銷品。二、產(chǎn)品生命周期（簡）：“牛奶伴侶”尚處于產(chǎn)品導入期。三、品牌決策：規(guī)劃為三大主推子品牌。四、質(zhì)量保障：品出廠無生產(chǎn)日期、重復條馬、餅干有異物、污點、保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)等問題。五、包裝：將產(chǎn)品定位于城市市場，鼎福目前產(chǎn)品包裝檔次尚有待于提高。第六章：定價與分銷渠道一、定價時需考慮的主要因素是什么？應綜合考慮產(chǎn)品定位、市場定位、競爭環(huán)境、生產(chǎn)成本、營銷成本等因素。二、鼎福的價格體系設計（略）三、鼎福渠道利潤空間設計（略）四、鼎福分銷渠道的結(jié)構設計與市場布局12場的銷售網(wǎng)絡。越“雷池”半步。3年內(nèi)山東市場銷售收入翻兩番以上。東臨近的省份開發(fā)戰(zhàn)略區(qū)域市場。先規(guī)劃好“量”與“利”再實施，確保品牌力、產(chǎn)品力、形象力各得其所。五、市場分銷渠道的政策（略）六、市場分銷渠道的管理（簡）不斷優(yōu)化營銷網(wǎng)絡，本著共同成長的原則，與渠道商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關系，打造區(qū)域市場鐵板。第七章：廣告與促銷13一、廣告的目標拉動新品上市，鞏固成熟產(chǎn)品市場地位，打造鼎福企業(yè)形象。二、廣告媒體選擇的決策重點選擇電視廣告與戶外廣告。三、廣告的采用的形式電視廣告片與戶外平面廣告。四、市場促銷的目標品、提升品牌形象、加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率作為目標。五、市場促銷的形式費者、銷售業(yè)務團隊三個層面進行。1、針對渠道經(jīng)銷商，應避免以往單調(diào)的“搭贈”方式，將返利細化，并對其進行適當培訓，規(guī)范經(jīng)銷商的操作流程；2、針對終端消費者，采取多樣化的促銷手段，諸如試吃、抽獎、再來一包等等，從多角度拉近與消費者的距離；3、針對銷售業(yè)務團隊，主要是從激勵角度進行“促銷”，采用諸如銷售競賽、銷售提成等等方式。六、公共關系維護（簡）會公關活動，建立品牌美譽度。14第三部分：營銷計劃第八章：營銷計劃管理一、營銷組織的完善偏低。現(xiàn)狀如下：1、市場部：市場部共6人，3個司機和3個女業(yè)務員。而市場部日常的主要工作是負責省內(nèi)老客戶的送貨、摸市場二批商的資料、提高客戶鋪市率等。由此可見，市場部沒有履行市場資料的收集、整理、策劃、分析等職能，沒有起到企業(yè)營銷體系策略中心的作用；2、客戶部：客戶部自由性隨意性比較強，責權力不明確?？头咳粘Ｖ饕?、銷售部：鼎福將銷售部分為省內(nèi)和省外市場兩部分，目前又將市場劃分為各個大區(qū)，具體情況是，東北區(qū)共5人，西北區(qū)共1個人，南方區(qū)1416作缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與決策，大區(qū)經(jīng)理各管一片。山東區(qū)還資源相對較集中，其他區(qū)域市場操作較淺。因此需要改革完善，規(guī)范各部門的職能建設及權、責、利的明確。二、營銷與其它部門之間的關系協(xié)調(diào)建立市場營銷導向的機制，企業(yè)其他部門都應建立服務營銷部門的思想觀自己切身利益的關系。15三、營銷計劃工作的規(guī)范核形成一整套的科學流程。營銷中心營銷副總市場部銷售部客戶部（圖1）報告各自部門本月工作狀況：1、市場部報告本月各個市場競爭信息、產(chǎn)品、市場開拓情況、促銷組織狀況等等；2、銷售部報告本月市場銷量情況、銷量月度增減狀況及原因、銷售團隊人員狀況等；3、戶部報告本月市場客戶管理狀況、客戶銷量變化情況、客戶投訴及意見等。頒布下月度營銷工作計劃。每半年及年末最后一個月，召開半年及年度營銷工作總結(jié)分析會議。三、關于鼎福牛奶伴侶的推廣計劃（簡）1、總體思路1）抓住銷售季節(jié)，選取樣板市場；16（2）集中資源推廣，成功市場復制。絡，誰就有了競爭的資本。”隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭程度越來越激烈，以我們在產(chǎn)品推廣中終端營銷將成為我們營銷的重心。但需要遵循以下原則：2、方法手段：終端POP、產(chǎn)品展示廣告深度營銷1、牛奶伴侶的形象確立

SP其他（圖2）3、網(wǎng)絡建設售網(wǎng)絡進行銷售；在新的銷售區(qū)，實行因地制宜，合理劃分，依托當?shù)亟?jīng)銷商，并進行銷售扶持，以投入市場資源。4、終端建設利用人員促銷、海報、POP等形式進行強力推廣，并加強終端服務：17間內(nèi)以最快的速度把產(chǎn)品送到銷售終端；（2）做好促銷品、宣傳物料的及時配送等工作；（3）加強終端的營銷服務。一般來說終端經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力和營銷能業(yè)指導，不斷提高其經(jīng)營水平；顧客投訴等，并及時解決使銷售終端沒有后顧之憂，集中精力搞好銷售；（5）加強貨架陳列管理，業(yè)務人員要及時指導、幫助終端進行產(chǎn)品、宣傳的產(chǎn)品形象。5、廣告?zhèn)鞑コ鲇陔A段性任務及形象傳播的需要，須同時兼顧消費者體驗的重要性及可能性。6.團隊建設培訓高素質(zhì)的鼎福終端營銷人員，對終端進行動態(tài)管理：保證基礎資料的準確性和完整性；（2）業(yè)務人員要深入終端，走訪顧客，及時了解終端的營銷情況，認真聽劃策。第九章：營銷信息系統(tǒng)一、內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)建立完善的內(nèi)部報告系統(tǒng)，規(guī)范各營銷部門之間的信息流傳遞次序與規(guī)范，最大化的作到營銷信息及時有效的傳遞：1、市場部：18享，及時將銷售部、客戶部反饋的信息收集、整理、記錄并再反饋；2、銷售部：銷售部門的主要工作是進行產(chǎn)品銷售并管理銷售人員。應及時將市場信息、員進行市場調(diào)研；3、客戶部客戶部的主要工作是管理客戶，包括收集整理客戶資料信息，客戶意見等。應及時將客戶意見，客戶變化情況等信息反饋市場部。營銷中心營銷副總市場部銷售部客戶部（圖3）二、市場信息反饋和營銷情報收集1、市場調(diào)研（簡）市場調(diào)研由市場部負責，銷售部、客戶部應予以配合。調(diào)研的基本方式為：問卷調(diào)研、訪談