302 太極生力雄丸策劃

品牌個(gè)性描繪 生力雄是怎樣的一個(gè)人，所以目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)相信他：溫文爾雅、穩(wěn)重掌握傳統(tǒng)中醫(yī)理論及現(xiàn)代最新科技的腎保健專(zhuān)家,來(lái)自太極----中藥名門(mén),養(yǎng)生世家.為了給患者帶來(lái)健康與幸福，他廢寢忘食，努力研發(fā)融合中西合璧的中藥配方擁有豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)心、理解人，誠(chéng)實(shí)可信，正直，有責(zé)任感，是患者的良師益友

品牌定位對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生力雄是什么？它能帶給消費(fèi)者什么利益？對(duì)于身體上經(jīng)常受到各種腎虛癥狀困擾的28-45歲的中青年人來(lái)說(shuō)，生力雄是因子生物工程的高科技產(chǎn)品，把傳統(tǒng)的補(bǔ)腎圣藥生力雄，采用最高科技的技術(shù)提煉制造，可以全面恢復(fù)并改善腎機(jī)能，從而使消費(fèi)者在擁有健康的基礎(chǔ)上繼續(xù)迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)及享受生活

傳播概念概括告訴28-55歲的目標(biāo)受眾，生力雄可以使他們的腎恢復(fù)活力，真正為其帶來(lái)長(zhǎng)久的健康傳播策略-1本策略依然在原有補(bǔ)腎品類(lèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪“有補(bǔ)腎需求的人群”，告訴消費(fèi)者生力雄的苷類(lèi)有效成份可以通過(guò)特殊的辦法，使腎功能恢復(fù)正常如我們能在眾多腎保健品中，傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群一個(gè)我們特有的產(chǎn)品力并令他們相信，則我們將有機(jī)會(huì)使那些使用其它竟品但感覺(jué)療效不顯著的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)移成為我們的用戶(hù)，同時(shí)吸引有補(bǔ)腎需求的新消費(fèi)者廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？ 線(xiàn)上廣告(硬廣告)塑生力雄的品牌形象令消費(fèi)者了解生力雄可以有效調(diào)理腎機(jī)能，從而帶來(lái)健康。通過(guò)對(duì)其造成有效的心理暗示，令其考慮使用生力雄補(bǔ)腎吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意，生力雄是個(gè)不可多得的腎保健品廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？ 線(xiàn)下廣告(軟廣告)目的在于配合硬廣告進(jìn)行媒體炒作采用新聞性的文章，重申腎乃生命之根，百病之源，腎虛為人類(lèi)健康帶來(lái)的種種危害，以及如何利用生力雄的養(yǎng)生補(bǔ)腎三部曲去補(bǔ)養(yǎng)我們的腎，讓它恢復(fù)并保持活力，從而以健康的身體去迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)，輕松地享受生活向消費(fèi)者傳遞作為生力雄君藥的生力雄的獨(dú)特腎保健功能，特別是生力雄苷類(lèi)補(bǔ)腎因子的功能，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生力雄補(bǔ)腎原理的認(rèn)識(shí)向消費(fèi)者灌輸如何正確服用生力雄以達(dá)到最佳效果，以幫助消費(fèi)者排除非正確使用因素對(duì)療效的影響通過(guò)以上宣傳方法增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心目標(biāo)消費(fèi)者 基本描述28–55歲的中青年人，中等或以下的收入。他們當(dāng)中的大部分人都經(jīng)歷過(guò)自然災(zāi)害、文化大革命，生活水平及質(zhì)量較差，身體得不到適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)由于工作上的壓力，更沒(méi)有時(shí)間關(guān)注自己的身體，加上現(xiàn)在到了一定的年齡，身體大多出現(xiàn)各種腎虛的癥狀，如腰膝酸軟、頭暈耳鳴、精神疲憊及乏力等現(xiàn)在生活水平與質(zhì)量大為提高，生活安定。但是身體已感覺(jué)力不從心，有些癥狀讓他們開(kāi)始憂(yōu)心能否健康地去拼搏事業(yè)或享受家庭幸福

目標(biāo)消費(fèi)者(續(xù))次要目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)但不服用的年輕人(送禮)目標(biāo)消費(fèi)者(續(xù)) 他們?nèi)绾慰创I保健品應(yīng)真正有效，“物美價(jià)廉”“補(bǔ)”的功效要突出怕遇到假冒偽劣產(chǎn)品擔(dān)心有副作用不相信服用后會(huì)立即產(chǎn)生療效，但也不接受起效太慢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/環(huán)境分析我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有匯仁腎寶補(bǔ)腎益壽膠囊我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有養(yǎng)生堂龜鱉丸椰島鹿龜酒

競(jìng)爭(zhēng)品牌訴求甄別匯仁：元?dú)庾悖?，腎不虛，生活好健康迎接新挑戰(zhàn)，享受新生活質(zhì)量和效果的保證傳統(tǒng)中醫(yī)優(yōu)勢(shì)＋現(xiàn)代高科技術(shù)調(diào)和陰陽(yáng)，專(zhuān)治腎虛夏天喝腎寶，精神會(huì)更好，夏季養(yǎng)腎正當(dāng)時(shí)不起夜，睡得好龜鱉丸：親情抗疲勞，補(bǔ)體虛增強(qiáng)免疫力百分百野生品牌

競(jìng)爭(zhēng)品牌訴求甄別椰島鹿龜酒：關(guān)愛(ài)中青年人親友情千金難買(mǎi)一夜眠壯陽(yáng)不起夜龜鹿相偕，陰陽(yáng)互補(bǔ)海狗丸：藥性平和，治養(yǎng)合一全程治養(yǎng)純正中藥精制，原裝香港出品從以上列舉的情況不難看出，各競(jìng)爭(zhēng)品牌各有自己的保健理論，所有的腎保健品不同角度的訴求點(diǎn)幾乎都被涉及到

我們現(xiàn)在在哪里 我們的目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)在如何看我們這個(gè)產(chǎn)品/品牌/品類(lèi)？很多消費(fèi)者只了解身體逐漸出現(xiàn)虛弱是生命的自然定律，并不了解正確補(bǔ)腎對(duì)于身體健康的重大意義在服用保健品后不見(jiàn)顯著療效就會(huì)覺(jué)得該保健品沒(méi)有效果，直至停止購(gòu)買(mǎi)與服用，或轉(zhuǎn)而在其它保健品類(lèi)間徘徊為了調(diào)理身體，他們嘗試過(guò)多種方法，如健身、煲湯、吃補(bǔ)品、服用保健品，或去看醫(yī)生。他們?cè)跐撘庾R(shí)中希望找到一種科學(xué)、安全、有效的解決方法我們要到哪里去 我們希望目標(biāo)消費(fèi)群看過(guò)/聽(tīng)過(guò)/接觸過(guò)我們的傳播后，有什么反應(yīng)/感覺(jué)？我清楚生力雄的養(yǎng)生補(bǔ)腎三部曲能使我的腎恢復(fù)活力與功能生力雄采用的君藥生力雄有生力雄苷類(lèi)補(bǔ)腎因子，能夠使腎的功能再度活躍起來(lái)，恢復(fù)身體健康我知道腎虛的危害，必須采取明智的選擇進(jìn)行補(bǔ)腎保健及治療。如服用生力雄可以真正有效改善腎虛，促進(jìn)身體康健的話(huà)，我愿意去嘗試生力雄對(duì)消費(fèi)者的承諾 我們要對(duì)他說(shuō)什么才可以改變他的行為？生力雄的補(bǔ)腎三步曲，讓你長(zhǎng)保腎活力相信的理由他為什么會(huì)相信你？我們的支持點(diǎn)是什么？以生力雄為君藥，保證了足量的蓯蓉苷類(lèi)補(bǔ)腎因子，從而帶來(lái)如下功能：腎細(xì)胞增殖修補(bǔ)腎系統(tǒng)功能使腎增強(qiáng)活力,恢復(fù)腎的排毒功能有效消除致病自由基，減少致病中介物質(zhì)，增強(qiáng)免疫力太極研制－科技含量的保證純天然高濃縮制劑，吸收快綠色中藥制成，無(wú)毒副作用我們的聲音 他憑什么要注意你？你如何使這個(gè)廣告看起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)、感覺(jué)起來(lái)都讓消費(fèi)者覺(jué)得與眾不同？專(zhuān)家式的可信賴(lài)的權(quán)威性的沉穩(wěn)的親切友善的品牌資產(chǎn)品牌現(xiàn)有的實(shí)質(zhì)資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)是什么？實(shí)質(zhì)資產(chǎn)珍貴的君藥–生力雄充足的生力雄苷類(lèi)補(bǔ)腎因子含量純天然高濃縮制劑，吸收快綠色中藥制成，無(wú)毒副作用無(wú)形資產(chǎn)太極研制－科技含量的標(biāo)志生力雄與消費(fèi)者的關(guān)系

有補(bǔ)腎需求的28-45歲的消費(fèi)群恢復(fù)健康希望解除腎虛癥狀

生力雄養(yǎng)生補(bǔ)腎三部曲

選擇自己認(rèn)為恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品更可信的解決方案(科學(xué)有效的、安全的增強(qiáng)腎活力)

傳播策略–1的利弊利比較保險(xiǎn)繼續(xù)以往傳播方向，在已有品牌無(wú)形資產(chǎn)上加分弊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多轉(zhuǎn)移消費(fèi)者不易溝通組合線(xiàn)上媒體電視廣告片：傳達(dá)生力雄養(yǎng)生補(bǔ)腎三部曲透過(guò)令消費(fèi)者可感知的修復(fù)、保養(yǎng)、激活過(guò)程，可以有效調(diào)理腎機(jī)能，從而為你帶來(lái)健康報(bào)紙/雜志廣告：同樣提出生力雄養(yǎng)生補(bǔ)腎三部曲可全面調(diào)理腎機(jī)能，帶來(lái)身體健康戶(hù)外廣告：支持電視及報(bào)紙/雜志廣告，強(qiáng)化生力雄有效補(bǔ)腎的信息POP：用于派發(fā)或自取的宣傳單頁(yè)，內(nèi)容可與軟廣告文章相呼應(yīng)，或加入相關(guān)產(chǎn)品信息海報(bào)、堆頭、立牌、掛旗、搖曳牌等店頭宣傳品直郵：內(nèi)容同樣可與軟廣告文章相呼應(yīng)，或加入相關(guān)產(chǎn)品信息溝通組合(續(xù)1)線(xiàn)下媒體電視專(zhuān)題片：與相關(guān)專(zhuān)題節(jié)目合作，配合線(xiàn)上媒體宣傳報(bào)紙/雜志軟文進(jìn)一步解釋為什么養(yǎng)生補(bǔ)腎三部曲是治療腎虛癥狀的最佳方案宣傳生力雄的藥理、藥性及相關(guān)生物尖端高科技向消費(fèi)者灌輸如何正確服用生力雄以達(dá)到最佳效果，以幫助消費(fèi)者排除非正確使用因素對(duì)療效的影響溝通組合(續(xù)2)地面支持以專(zhuān)家顧問(wèn)的形式提供義診、咨詢(xún)熱線(xiàn)電話(huà)等，并通過(guò)新聞界在電視、報(bào)紙等媒體上進(jìn)行炒作，協(xié)助樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好形象促銷(xiāo)：增加、鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試等，例如：禮品裝：以贈(zèng)品作為附加價(jià)值鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券：將折扣優(yōu)惠券放入報(bào)紙/雜志平面廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試、品牌轉(zhuǎn)換等有獎(jiǎng)銷(xiāo)售：購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的產(chǎn)品可獲贈(zèng)精美禮品聯(lián)合促銷(xiāo)：聯(lián)合其它促銷(xiāo)伙伴進(jìn)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售抽獎(jiǎng)：定期抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖色@贈(zèng)如醫(yī)療保險(xiǎn)等，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度、忠誠(chéng)度公關(guān)：協(xié)助樹(shù)立生力雄品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。如建立“生力雄腎保健協(xié)會(huì)基金”，捐助公益事業(yè)等傳播策略-2本傳播策略適宜在新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)使用，因?yàn)橄M(fèi)者還沒(méi)有接觸過(guò)生力雄以往的廣告?zhèn)鞑ノ覀冋J(rèn)為在新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，這策略的成功機(jī)會(huì)非常高傳播概念2：概括告知40–55歲的人群怎樣利用生力雄去延緩衰老生力雄銷(xiāo)售方向以一個(gè)功能比較強(qiáng)大的保健品去銷(xiāo)售考慮取消療程裝市場(chǎng)行銷(xiāo)目的把生力雄重新定位推出市場(chǎng)，在原有的銷(xiāo)售目標(biāo)上，增加份額，開(kāi)發(fā)成為抗衰老市場(chǎng)上的熱賣(mài)產(chǎn)品廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？ 線(xiàn)上廣告(硬廣告)重新建立生力雄的品牌形象，修改營(yíng)銷(xiāo)方向吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意，生力雄是個(gè)不可多得的腎保健品廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？ 線(xiàn)下廣告(軟廣告)重申腎乃生命之根，百病之源，腎衰老，人衰老，只要我們懂得怎樣去補(bǔ)養(yǎng)我們的腎，讓它保持在正常的活力狀態(tài)，我們就可以延緩衰老的來(lái)臨，享受更健康幸福的家庭生活教育消費(fèi)者生力雄的獨(dú)特腎保健功能，特別是生力雄苷類(lèi)因子的功能生力雄目標(biāo)消費(fèi)群界定核心目標(biāo)消費(fèi)群感覺(jué)到(腎)衰老的人群28–55歲(腎活力衰弱) 衰老的定義:年老精力衰弱 生命體在正常環(huán)境條件下發(fā)生機(jī)能減退，遂漸趨向死亡的現(xiàn)象。如動(dòng)物老年期感觀失靈，運(yùn)動(dòng)遲緩，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的類(lèi)似現(xiàn)象

生力雄目標(biāo)消費(fèi)群界定(續(xù))次要目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)補(bǔ)腎有需求的中青年人，作抗衰老早期預(yù)防行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)但不服用的年輕人(送禮)生力雄對(duì)消費(fèi)者的承諾事實(shí)不管你是誰(shuí)，衰老是不可逆轉(zhuǎn)的人生必經(jīng)過(guò)程，是生命的規(guī)律，任何人都不能阻止他的來(lái)臨從古至今，中外醫(yī)藥學(xué)家，帝王將相，平民百姓，不惜重金，耗時(shí)費(fèi)力，努力探尋人體長(zhǎng)壽之道，有無(wú)科學(xué)的方法延緩人體的衰老當(dāng)消費(fèi)者接受了這現(xiàn)實(shí)，說(shuō)服他們長(zhǎng)期服用生力雄可以使腎恢復(fù)生機(jī)，延緩衰老，使他們可以享受更長(zhǎng)的健康幸福生活，他們對(duì)生力雄的即時(shí)療效便不會(huì)存太高的短期見(jiàn)功效的期望生力雄對(duì)消費(fèi)者的承諾(續(xù))延緩(腎)衰老或延緩更年期的來(lái)臨，減輕更年期綜合癥的痛苦相信的理由君藥是采用2千多年來(lái)珍貴稀有的補(bǔ)腎圣藥–生力雄生力雄苷類(lèi)含量特高，功能如下腎細(xì)胞增殖修補(bǔ)腎系統(tǒng)功能使腎增強(qiáng)活力,恢復(fù)腎的排毒功能有效消除致病自由基，減少致病中介物質(zhì)，增強(qiáng)免疫力生力雄協(xié)助激活腎功能，增強(qiáng)腎活力，使你的腎恢復(fù)正常，重享健康幸福的家庭生活生力雄的附加價(jià)值太極博士群研究所的高科技成果，已有5年銷(xiāo)售歷史純天然高濃縮制劑，綠色中藥制成，吸收快，無(wú)毒副作用信任度高，能安全長(zhǎng)期服用消費(fèi)者輪廓描述我們的消費(fèi)者年紀(jì)是由28–55歲的人，但由于年青時(shí)大環(huán)境的關(guān)系(自然災(zāi)害/文化大革命)生活質(zhì)量沒(méi)有現(xiàn)在的好，沒(méi)有給身體足夠的保養(yǎng)，可能再加上工作上的壓力，更沒(méi)有時(shí)間照顧身體，導(dǎo)致腎衰弱，引出尿頻、尿閉…等煩惱癥狀現(xiàn)在環(huán)境轉(zhuǎn)好，兒女都已自立，生活安定。但是身體已感覺(jué)力不從心，衰弱，有些癥狀讓他們開(kāi)始憂(yōu)心是否能健康的享受家庭幸福消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知與行為身體衰弱很多消費(fèi)者只知是自然的生命定律，并不了解腎衰老、人衰老的后天性道理常見(jiàn)的衰老癥狀他們覺(jué)得問(wèn)題可能不大有些有保健意識(shí)的可能會(huì)采用食療或購(gòu)買(mǎi)一些保健品因衰老引起的癥狀一般都不是只用保健品就可以在短期見(jiàn)效。因此，在服用后不見(jiàn)顯著療效就會(huì)覺(jué)得該保健品沒(méi)有效果，便停止購(gòu)買(mǎi)與服用。如果衰老的癥狀沒(méi)有改善，他又或會(huì)尋找另外一種保健品預(yù)期達(dá)到的認(rèn)知與行為我現(xiàn)在比較清楚人衰老是腎衰老引起的，腎衰老，人衰老生力雄的廣告說(shuō)，他們采用的主藥生力雄有什么生力雄苷類(lèi)(可以有效的延緩衰老)，可以激活腎功能，使腎的功能再度活耀起來(lái)，身體恢復(fù)健康我知道(腎)衰老是生命定律，不可逃避，服用生力雄可以延緩/改善的話(huà)，我倒愿意去試試競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/環(huán)境分析我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有匯仁腎保補(bǔ)腎益壽膠囊我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有海南養(yǎng)生堂的龜鱉丸椰島鹿龜酒 詳細(xì)競(jìng)品訴求請(qǐng)參看附頁(yè)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)品牌訴求甄別匯仁：元?dú)庾?，精血旺，腎不虛，生活好健康迎接新挑戰(zhàn)，享受新生活質(zhì)量和效果的保證傳統(tǒng)中醫(yī)優(yōu)勢(shì)＋現(xiàn)代高科技術(shù)調(diào)和陰陽(yáng)，專(zhuān)治腎虛夏天喝腎寶，精神會(huì)更好，夏季養(yǎng)腎正當(dāng)時(shí)不起夜，睡得好龜鱉丸：親情抗疲勞，補(bǔ)體虛增強(qiáng)免疫力百分百野生品牌

競(jìng)爭(zhēng)品牌訴求甄別椰島鹿龜酒：關(guān)愛(ài)中青年人親友情千金難買(mǎi)一夜眠壯陽(yáng)不起夜龜鹿相偕，陰陽(yáng)互補(bǔ)海狗丸：藥性平和，治養(yǎng)合一全程治養(yǎng)純正中藥精制，原裝香港出品

我們的聲音必須具說(shuō)服力，權(quán)威性，可以用比喻的方式可考慮用與品牌個(gè)性相符的名人如黃宏，汪嘉偉，屠洪剛……等為代言人，增加公信力品牌的資產(chǎn)實(shí)質(zhì)資產(chǎn)含有珍貴的補(bǔ)腎靈藥–生力雄高生力雄苷類(lèi)含量–是激活腎功能的主要原素?zé)o型資產(chǎn)太極研制的綠色高科技中藥保健品公信度高，可長(zhǎng)期服用無(wú)毒副作用生力雄與消費(fèi)者的關(guān)系

感覺(jué)衰老的人群28-45歲(腎衰老)恢復(fù)健康產(chǎn)生延緩衰老需求 (增強(qiáng)腎活力)解決問(wèn)題選擇自己認(rèn)為恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品更可信的解決方案科學(xué)有效的、安全的增強(qiáng)腎活力

傳播策略–2的利弊利目前還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把傳播訴求焦點(diǎn)放在“腎衰老，人衰老，腎不老，可延緩衰老這個(gè)傳播方向經(jīng)累積，可成為生力雄獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)這方向可持續(xù)延伸弊不太相信腎衰老=人衰老，需要教育消費(fèi)者腎衰老=人衰老不太相信生力雄有這種產(chǎn)品功能與自己的距離太遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得更多建立延緩衰老需要的炒作只靠我們現(xiàn)有的資源，去營(yíng)造