【廣告策劃】招商策劃與展會(huì)宣傳推廣

第七章招商策劃與

展會(huì)宣傳推廣第一節(jié)區(qū)別對(duì)待展會(huì)招商與宣傳推廣一、展會(huì)招商展會(huì)招商就是邀請(qǐng)觀眾到展會(huì)來參觀。所邀請(qǐng)的觀眾往往是“專業(yè)觀眾”，是指從事展會(huì)上所展示的某類展品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售或者服務(wù)的專業(yè)人士以及該產(chǎn)品的用戶。邀請(qǐng)盡量多的高質(zhì)量的有效觀眾到會(huì)參觀，是辦展機(jī)構(gòu)對(duì)參展商提供的最好的服務(wù)。二、展會(huì)宣傳推廣

是圍繞會(huì)展基本目標(biāo)制定的、有目的有計(jì)劃舉行的一系列促進(jìn)招展、招商和建立會(huì)展形象的宣傳推廣活動(dòng)。展會(huì)的宣傳推廣可以分為以下五種類型：1、顯露型宣傳推廣；以迅速提高展會(huì)的知名度為主要目的，宣傳推廣的重點(diǎn)是展會(huì)的名稱、辦展時(shí)間和辦展地點(diǎn)等簡單明了、便于記憶的展會(huì)信息。2、認(rèn)知型宣傳推廣；使受眾全面深入地了解展會(huì)，增加受眾對(duì)展會(huì)的認(rèn)知度，宣傳推廣的重點(diǎn)是展會(huì)的特點(diǎn)、優(yōu)勢等較詳細(xì)的內(nèi)容。3、競爭型宣傳推廣；

主要目的是與競爭對(duì)手展開競爭或進(jìn)行防御，宣傳推廣采取與競爭對(duì)手針鋒相對(duì)的措施，是一種針對(duì)性很強(qiáng)的宣傳推廣活動(dòng)。4、促銷型宣傳推廣；

主要目的是為了在短期內(nèi)推動(dòng)展會(huì)展位的銷售或者招攬更多的觀眾到會(huì)參觀，宣傳推廣的重點(diǎn)是追求目標(biāo)受眾對(duì)本展會(huì)定位及形象的認(rèn)同，積極與他們進(jìn)行信息和情感的溝通，增加他們對(duì)展會(huì)的忠誠度和信任。5、形象型宣傳推廣；

主要目的是擴(kuò)大展會(huì)的社會(huì)影響，建立展會(huì)的良好形象，宣傳推廣的重點(diǎn)是追求目標(biāo)受眾對(duì)本展會(huì)定位及形象的認(rèn)同。積極與他們進(jìn)行信息和情感的溝通，增加他們對(duì)展會(huì)的忠誠度和信任。展會(huì)的宣傳推廣要根據(jù)實(shí)際需要規(guī)劃好四方面內(nèi)容：時(shí)間跨度、地域界限、目標(biāo)受眾、性質(zhì)描述。展會(huì)宣傳推廣的指導(dǎo)原則：1、強(qiáng)化有形展示；2、重視口碑溝通；3、只承諾能提供的；4、注重宣傳推廣的連續(xù)性；5、不忽視內(nèi)部營銷；6、使用行業(yè)和客戶熟悉的語言。展會(huì)宣傳推廣的任務(wù)主要有：1、促進(jìn)展會(huì)招展；2、促進(jìn)展會(huì)招商；3、建立展會(huì)的良好形象，創(chuàng)造展會(huì)競爭優(yōu)勢；4、協(xié)助業(yè)務(wù)代表和代理們順利展開工作；5、指導(dǎo)內(nèi)部員工如何對(duì)待客戶。三、展會(huì)宣傳推廣與展會(huì)招商的關(guān)系區(qū)別：1、任務(wù)不同；2、實(shí)施步驟不同；3、實(shí)施渠道不同。聯(lián)系：1、兩者互相影響，相互促進(jìn)；2、兩者互相補(bǔ)充；3、兩者共同為展會(huì)成功舉辦服務(wù)。第二節(jié)展會(huì)通訊與觀眾邀請(qǐng)函展會(huì)通訊是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會(huì)的實(shí)際需要編寫的、用來向展會(huì)的目標(biāo)客戶通報(bào)展會(huì)有關(guān)情況的一種宣傳資料；觀眾邀請(qǐng)函是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會(huì)的實(shí)際情況編寫的、用來進(jìn)行展會(huì)招商的一種宣傳單張。一、目標(biāo)觀眾數(shù)據(jù)庫展會(huì)的目標(biāo)觀眾的范圍比其目標(biāo)參展商的范圍要廣，其涉及的行業(yè)也要多。展會(huì)目標(biāo)觀眾的信息可以通過以下渠道來收集：1、通過行業(yè)企業(yè)名錄收集；2、通過商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)收集；3、通過政府主管部門收集；4、通過專業(yè)報(bào)刊收集；5、通過同類展會(huì)收集；6、通過外國駐華機(jī)構(gòu)收集；7、通過各種專業(yè)網(wǎng)站收集；8、通過各地的黃頁收集。收集目標(biāo)觀眾的信息，除了要收集他們的名稱、地址、聯(lián)系、、e-mail和網(wǎng)址等基本信息外，還要注意收集他們的產(chǎn)品需求傾向。建立目標(biāo)觀眾數(shù)據(jù)庫要遵循的原則：1、數(shù)據(jù)庫要有一定的數(shù)據(jù)量；2、分類科學(xué)合理；3、數(shù)據(jù)真實(shí)可靠；4、便于查找和檢索；5、可以及時(shí)修改；

6、數(shù)據(jù)庫的用戶界面要友好、簡潔、一目了然；7、數(shù)據(jù)庫要適合在局域網(wǎng)上使用，支持多用戶同時(shí)使用；8、對(duì)數(shù)據(jù)庫基本的修改要有一定的權(quán)限限制。二、展會(huì)通訊展會(huì)通訊的重要作用：1、它可以及時(shí)準(zhǔn)確地向展會(huì)的目標(biāo)客戶傳遞展會(huì)的有關(guān)信息，與目標(biāo)客戶保持經(jīng)常的聯(lián)絡(luò)和信息溝通。2、它可以擴(kuò)大展會(huì)宣傳推廣的范圍和渠道，建立展會(huì)的良好形象。3、它可以促進(jìn)展會(huì)招展。4、它可以促進(jìn)展會(huì)招商。5、它可以為展會(huì)目標(biāo)客戶提供良好的信息服務(wù)。展會(huì)通訊要包含的內(nèi)容有：1、展會(huì)的基本內(nèi)容。包括展會(huì)名稱和LOGO、展會(huì)的舉辦時(shí)間和地點(diǎn)、辦展機(jī)構(gòu)、本展會(huì)的特點(diǎn)和優(yōu)勢等。如果展會(huì)已經(jīng)舉辦過幾屆，則本部分內(nèi)容還要包括上屆展會(huì)的總結(jié)和展覽現(xiàn)場的有關(guān)圖片。2、展會(huì)展覽題材所在行業(yè)的市場信息和行業(yè)動(dòng)態(tài)。3、展會(huì)招展情況通報(bào)。4、展會(huì)招商情況通報(bào)。5、展會(huì)宣傳推廣情況通報(bào)。6、展會(huì)期間舉辦的相關(guān)活動(dòng)情況的通報(bào)。7、參展（參觀）回執(zhí)表。

展會(huì)通訊一般是分期編印，在展會(huì)籌備的初期，展會(huì)通訊的內(nèi)容要偏重于能促進(jìn)展會(huì)招展的有關(guān)信息；在展會(huì)籌備的中后期，展會(huì)通訊的內(nèi)容要偏重于能促進(jìn)展會(huì)招商的有關(guān)信息；在展會(huì)已經(jīng)成功舉辦并開始籌辦下一屆展會(huì)時(shí)，展會(huì)通訊里就必須包含有對(duì)上一屆展會(huì)進(jìn)行總結(jié)的內(nèi)容。在編印展會(huì)通訊時(shí)我們要做到：1、使展會(huì)通訊具有知識(shí)性、時(shí)尚性和趣味性。2、外觀美觀大方。3、內(nèi)容短小精悍，信息真實(shí)可靠。三、觀眾邀請(qǐng)函是專門針對(duì)展會(huì)的目標(biāo)觀眾，尤其是那些專業(yè)觀眾而發(fā)送的。觀眾邀請(qǐng)函的主要內(nèi)容包括：

展會(huì)的基本內(nèi)容、展會(huì)招展情況、展會(huì)期間計(jì)劃舉辦的相關(guān)活動(dòng)、參觀回執(zhí)表等。觀眾邀請(qǐng)函的內(nèi)容比展會(huì)通訊更簡潔、更集中，其所有的內(nèi)容都在于吸引觀眾到會(huì)參觀。第三節(jié)展會(huì)招商方案策劃一、展會(huì)招商方案的基本內(nèi)容1、制定招商方案的依據(jù)。

包括：展會(huì)展品的主要消費(fèi)市場的地域分布狀況和需求狀況、展覽題材所在行業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在全國的分布狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)在各地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀、各有關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)及分布情況等。2、展會(huì)招商分工。

對(duì)各辦展單位之間的招商分工進(jìn)行安排，對(duì)本單位內(nèi)部招商人員及招商工作分工進(jìn)行安排，對(duì)各招商地區(qū)的分工進(jìn)行安排等。3、展會(huì)通訊及觀眾邀請(qǐng)函的編印和發(fā)送計(jì)劃。4、招商渠道和措施。5、招商宣傳推廣計(jì)劃。6、招商預(yù)算。7、招商進(jìn)度安排。二、招商分工包括辦展機(jī)構(gòu)之間的招商分工和本單位內(nèi)部招商人員的安排及其分工。1、各辦展機(jī)構(gòu)之間的招商分工

包括明確各單位必須共同遵守的招商原則、對(duì)各單位負(fù)責(zé)的招商地區(qū)（或行業(yè)）和重點(diǎn)目標(biāo)觀眾的劃分、對(duì)招商費(fèi)用的預(yù)算和支付辦法的規(guī)定、對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)觀眾的邀請(qǐng)和接待的安排等。展會(huì)招商工作不能平均分?jǐn)?，必須要有一個(gè)主要的負(fù)責(zé)單位。2、本單位內(nèi)招商人員及其分工安排

首先，要確定主要負(fù)責(zé)招商的人員名單，明確其主要任務(wù)是進(jìn)行展會(huì)招商而不是招展；其次，要明確各招商人員負(fù)責(zé)招商的地區(qū)范圍和重點(diǎn)目標(biāo)觀眾；再次，要制定各招商人員的信息溝通和工作協(xié)調(diào)辦法；最后，對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)觀眾要制定統(tǒng)一的接待安排計(jì)劃。三、招商渠道1、專業(yè)媒體；（主要針對(duì)專業(yè)觀眾）2、大眾媒體；（主要針對(duì)普通觀眾）3、有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)；4、國內(nèi)外同類展會(huì)；5、參展企業(yè)；6、網(wǎng)絡(luò)招商；7、國內(nèi)外著名展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)；8、國際組織；9、各種招商代理；10、外國駐華機(jī)構(gòu)；11、政府有關(guān)部門；12、策劃在展覽期間舉辦相關(guān)活動(dòng)。四、招商宣傳推廣包括宣傳推廣的策略、渠道、時(shí)間和地域安排以及費(fèi)用預(yù)算等。

招商宣傳推廣的渠道：包括召開新聞發(fā)布會(huì)、在專業(yè)和大眾報(bào)刊上做廣告、向有關(guān)人員直接郵寄展會(huì)資料、在國內(nèi)外同類展會(huì)上宣傳推廣、在網(wǎng)上宣傳推廣、通過有關(guān)協(xié)會(huì)和商會(huì)宣傳推廣、利用外國駐華機(jī)構(gòu)和我國駐外機(jī)構(gòu)做宣傳等多種渠道，可以根據(jù)招商工作的實(shí)際需要來選擇。招商宣傳推廣的時(shí)間和地域安排：在時(shí)間上要連貫，在地域上要因地制宜。五、招商預(yù)算展會(huì)的直接招商費(fèi)用主要包括：1、招商人員費(fèi)用；

包括招商工作人員的工資、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)等。2、招商宣傳推廣費(fèi)用；3、招商代理費(fèi)用；4、招商資料的編印和郵寄費(fèi)用；5、招商公關(guān)費(fèi)用；6、其他不可預(yù)見的費(fèi)用。六、招商進(jìn)度計(jì)劃所謂招商進(jìn)度計(jì)劃，就是在展會(huì)招商工作開始實(shí)施之前，就對(duì)招商工作及其要達(dá)到的效果進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，事先安排好什么時(shí)候該開展什么樣的效果、完成什么樣的任務(wù)等。第四節(jié)展會(huì)整體宣傳推廣一、展會(huì)整體宣傳推廣的特點(diǎn)1、整體性2、階段性3、計(jì)劃性4、本質(zhì)上是一種對(duì)服務(wù)的宣傳二、展會(huì)整體宣傳推廣計(jì)劃的內(nèi)容1、廣告。包括在各種媒體上做的廣告。2、軟性文章和圖片

包括在各類媒體上刊登的對(duì)展會(huì)的評(píng)論、報(bào)道、特寫和消息以及相關(guān)圖片等。3、直接郵寄包括辦展機(jī)構(gòu)向其客戶直接郵寄的各種展會(huì)宣傳資料，如展會(huì)宣傳單張、展會(huì)說明、觀眾邀請(qǐng)函等。4、新聞發(fā)布會(huì)5、人員推廣包括展會(huì)有關(guān)工作人員對(duì)各機(jī)構(gòu)和客戶的直接拜訪，、、e-mail聯(lián)絡(luò)等6、展會(huì)推廣包括在國內(nèi)外各種同類展會(huì)上的宣傳推廣活動(dòng)。7、機(jī)構(gòu)推廣包括與各行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)、國內(nèi)外的辦展機(jī)構(gòu)、國際組織、外國駐華機(jī)構(gòu)和政府主管部門合作進(jìn)行的各種推廣活動(dòng)。8、公共關(guān)系9、展會(huì)相關(guān)活動(dòng)10、在有關(guān)網(wǎng)站上宣傳推廣具體的執(zhí)行計(jì)劃有：1、新聞發(fā)布會(huì)計(jì)劃；2、專業(yè)媒體計(jì)劃；3、同類展會(huì)計(jì)劃；4、大眾媒體計(jì)劃；5、專項(xiàng)宣傳推廣計(jì)劃；6、展會(huì)宣傳推廣進(jìn)度計(jì)劃；7、宣傳推廣預(yù)算；8、宣傳推廣目標(biāo)；9、宣傳推廣策略。三、制定展會(huì)整體宣傳推廣計(jì)劃的步驟1、確定展會(huì)宣傳推廣所希望達(dá)成的目標(biāo)；2、確定為了達(dá)到上述宣傳推廣目標(biāo)所需要的資金投入；3、確定展會(huì)宣傳推廣需要向外界傳遞的信息，如展會(huì)的辦展理念、展會(huì)的優(yōu)勢和特點(diǎn)、展會(huì)的VI形象等；4、確定制作什么樣的宣傳資料來承載上述信息，宣傳資料要具有針對(duì)性、系統(tǒng)性、專業(yè)性和統(tǒng)一性；5、確定采用哪種渠道將展會(huì)信息傳遞出去；6、測量展會(huì)宣傳推廣的質(zhì)量與效果，評(píng)估展會(huì)宣傳推廣目標(biāo)完成的狀況如何。第五節(jié)展會(huì)整體宣傳推廣實(shí)施計(jì)劃一、新聞發(fā)布會(huì)計(jì)劃1、召開新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī)展會(huì)籌備之初、招展工作基本結(jié)束時(shí)、開幕前、閉幕時(shí)。2、新聞發(fā)布會(huì)的籌備確定發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)；確定出席發(fā)布會(huì)的媒體及相關(guān)人員；確定發(fā)布會(huì)的主持人；確定發(fā)布會(huì)要發(fā)布的內(nèi)容；確定發(fā)布會(huì)的召開程序。二、專業(yè)媒體推廣計(jì)劃專業(yè)媒體包括展會(huì)展覽題材有關(guān)行業(yè)的專業(yè)報(bào)刊、展會(huì)目錄、展會(huì)會(huì)刊和網(wǎng)站等。優(yōu)點(diǎn)有：1、受眾穩(wěn)定，適應(yīng)范圍廣；2、針對(duì)性強(qiáng)，富有專業(yè)特性；3、表現(xiàn)手法靈活，信息容量大；4、壽命較長，重復(fù)出現(xiàn)率高；局限性有：1、時(shí)效性較差；2、版面位置選擇性較差；3、主要面對(duì)專業(yè)觀眾招商。在進(jìn)行宣傳推廣前，辦展機(jī)構(gòu)需要考慮的因素有：1、客戶規(guī)模和市場占有率；2、競爭與干擾；3、展會(huì)發(fā)展階段；4、宣傳推廣的頻率。三、同類展會(huì)推廣計(jì)劃1、互換展位，互相在對(duì)方展會(huì)上設(shè)立展位進(jìn)行宣傳推廣。2、在對(duì)方展會(huì)的會(huì)刊里刊登本展會(huì)的信息或者宣傳廣告；3、在對(duì)方展會(huì)開幕期間舉行關(guān)于本展會(huì)的新聞發(fā)布會(huì)；4、互相在對(duì)方展會(huì)的專門網(wǎng)站里發(fā)布關(guān)于本展會(huì)的信息或廣告，或者雙方網(wǎng)站互相建立友情鏈接；5、代為派發(fā)對(duì)方展會(huì)的宣傳資料；6、派出人員在同類展會(huì)上開展推廣活動(dòng)。在展會(huì)上進(jìn)行宣傳推廣的優(yōu)點(diǎn)：1、可以直接面對(duì)目標(biāo)客戶，與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流；2、信息傳達(dá)靈活，可以給目標(biāo)客戶以最直接的宣傳刺激；3、容易與目標(biāo)客戶建立關(guān)系，可以即時(shí)得到客戶的反饋；4、容易引起目標(biāo)客戶的注意，迅速產(chǎn)生推廣效果。局限性：1、宣傳推廣方式的選擇受展會(huì)彼此之間競爭關(guān)系的影響較大，缺乏一定的靈活性；2、有些推廣方式費(fèi)用較高；3、每個(gè)展會(huì)的客戶群都是有限的，宣傳推廣的目標(biāo)客戶的范圍因此也有一定的局限性。四、大眾媒體推廣計(jì)劃主要目的是更好地樹立展會(huì)的形象，建立展會(huì)品牌，或者是吸引普通觀眾到會(huì)參觀?？梢圆捎脧V告、軟性文章與圖片、機(jī)構(gòu)推廣等三種形式。優(yōu)點(diǎn)有：1、時(shí)效性強(qiáng)，傳播速度快；2、覆蓋面廣，讀者群大；3、制作簡單，手法靈活；4、具有一定的新聞性和可信度。選擇媒體做宣傳時(shí)應(yīng)該考慮的因素有：1、宣傳的主要目標(biāo)；2、媒體的特點(diǎn)與覆蓋范圍；3、宣傳的費(fèi)用；4、宣傳的時(shí)間安排。五、專項(xiàng)宣傳推廣計(jì)劃1、人員推廣；2、直接郵寄；3、公共關(guān)系；4、機(jī)構(gòu)推廣；5、相關(guān)活動(dòng)。影響宣傳推廣方式組合的因素有：1、展會(huì)的類型；2、展會(huì)的營銷策略；3、客戶特性；（認(rèn)識(shí)階段、動(dòng)心階段、行動(dòng)階段）4、市場特性；5、展會(huì)發(fā)展階段；（培育期、發(fā)展期、成熟期、衰退期）6、宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算的大小。（量入為出法、收入百分比法、競爭對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法）六、展會(huì)宣傳推廣進(jìn)度計(jì)劃一方面，它要密切配合展會(huì)籌備、招展和招商等工作的展開，必須事先嚴(yán)密計(jì)劃，精心安排；另一方面，它要非常注意時(shí)間安排的系統(tǒng)配套性。敬呈：衡水老白干

中國品牌的10個(gè)電視媒介策略

群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@groupm從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起

CCTV招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權(quán)用CCTV取得中國市場的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國市場分為3個(gè)打擊方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)。——在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。

策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。策略四：競爭導(dǎo)向策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的

(如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險(xiǎn)如中國人壽；電信運(yùn)營商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。孫子：斬首齊王愛妾以治軍“震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！薄斑@里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。……你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！薄墩饝卣摗罚溃┕?厄爾曼

該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。

《震懾論》已經(jīng)成為21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。它由兩書合成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼《迅速制敵》（美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90％的受眾知道寶馬70％的受眾知道：寶馬是車50％的受眾知道：寶馬高擋車30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10％的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想1％乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：中國是一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)；中國民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導(dǎo)向策略

這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長尾市場考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G，全部預(yù)算32％在CCTV，21％在招標(biāo)段！

策略十：決戰(zhàn)策略用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。假設(shè)案例：全國31個(gè)省為31個(gè)市場12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方絕對(duì)優(yōu)勢B:X省敵我膠著C:X省敵方絕對(duì)優(yōu)勢有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了戰(zhàn)果！回顧上述10個(gè)策略－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略－行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù)媒體資源策略－競爭激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向策略－傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略回顧上述10個(gè)策略－分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法－競爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說?。袌瞿z著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博，

決戰(zhàn)中國！謝謝！敬呈：衡水老白干

中國品牌的10個(gè)電視媒介策略

群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@groupm從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起

CCTV招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權(quán)用CCTV取得中國市場的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國市場分為3個(gè)打擊方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)?！谛率兰o(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。

策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。策略四：競爭導(dǎo)向策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的

(如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險(xiǎn)如中國人壽；電信運(yùn)營商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。孫子：斬首齊王愛妾以治軍“震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！薄斑@里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束?！阋辛α?，癱瘓敵人的抵抗的能力?！薄墩饝卣摗罚溃┕?厄爾曼

該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。

《震懾論》已經(jīng)成為21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。它由兩書合成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼《迅速制敵》（美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90％的受眾知道寶馬70％的受眾知道：寶馬是車50％的受眾知道：寶馬高擋車30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10％的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想1％乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：中國是一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)；中國民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導(dǎo)向策略

這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長尾市場考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G，全部預(yù)算32％在CCTV，