珀萊雅-護(hù)膚品-大單品驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)運(yùn)營(yíng)、組織管理持續(xù)優(yōu)化

03605)買(mǎi)入(首次)分析師:TelE-mail:03605)買(mǎi)入(首次)分析師:TelE-mail:SAC編號(hào):聯(lián)系人:TelE-mail:SAC編號(hào):7月06engyi@S0870521100001021-53686243wangpan@S0870121120007本數(shù)據(jù)最新收盤(pán)價(jià)(元)12mthA股價(jià)格區(qū)間(元)總股本(百萬(wàn)股)流通市值(億元)24255.8907/2109/2111/2102/2204/2207/22%%%%%投資摘要N“INSBAHA”等品牌，涵蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚維競(jìng)爭(zhēng)要素驅(qū)動(dòng)品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)。渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式變化，珀萊雅逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品研發(fā)、組織、品牌力等全局競(jìng)爭(zhēng)要素的塑造。公司“6*N”戰(zhàn)略布局的持續(xù)優(yōu)化和成效顯推動(dòng)營(yíng)收不斷增長(zhǎng)。大眾護(hù)膚品占據(jù)主導(dǎo)地位，功效護(hù)膚引領(lǐng)風(fēng)尚。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，年國(guó)內(nèi)化妝品年均復(fù)合增速達(dá)10.55%，2026年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到素的變化驅(qū)動(dòng)著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變動(dòng)，早期外資品牌憑借線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)，進(jìn)駐高端百貨、購(gòu)物中心。伴隨興趣電商興起，渠道分散化，國(guó)貨品牌綜合實(shí)力提升，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)格局始終在動(dòng)態(tài)調(diào)整。功效成分日益成為美妝品牌的標(biāo)配條件，品牌方從原料創(chuàng)新，到配方體系與生產(chǎn)工藝等方面進(jìn)行多維度呈現(xiàn)，從初次流量轉(zhuǎn)化和獲客，到聚焦復(fù)購(gòu)流獲客。消費(fèi)升級(jí)背景下，化妝品由渠道驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品、研發(fā)驅(qū)動(dòng)演變。珀萊雅早期抓住線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售紅利，實(shí)現(xiàn)初步品牌建立；面對(duì)流量去中心化，公司以淘系平臺(tái)為基本盤(pán)，同時(shí)積極布局抖音等興趣電商，快速跟上渠道變遷。從早期國(guó)際大牌的性?xún)r(jià)比平替，到塑造自身品牌力，在國(guó)潮興起、消費(fèi)需求多元化、細(xì)分化趨勢(shì)下，公司著重打磨產(chǎn)品功效，推出紅寶石精華與雙抗精華系列，加大成分研發(fā)與應(yīng)用，同時(shí)建設(shè)完備供應(yīng)鏈，保障產(chǎn)品供貨及物流發(fā)運(yùn)，及時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者。隨著珀萊雅大單品策略方法論的成功，公司持續(xù)不斷進(jìn)行多品類(lèi)、多品牌延伸，拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，夯實(shí)大單品矩陣護(hù)城河。投資建議級(jí)，毛利率穩(wěn)步提升，盈利能力穩(wěn)定，預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)歸母凈利潤(rùn)為?風(fēng)險(xiǎn)提示公司深度數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)與估值21A22E23E24E633%%%%%%%%每股收益(元).15市盈率(X)9.22市凈率(X)d公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明3 3.5組織力：“組織+人才+機(jī)制”三維賦能，建構(gòu)高效自驅(qū)型組 圖 請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明4 圖2122年1-5月百雀羚、珀萊雅銷(xiāo)售額(百萬(wàn)元)及客單價(jià)(元) 14 存活率(24小時(shí)實(shí)驗(yàn)) 27 請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明5 表...6 公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明9級(jí)，品牌躍升，營(yíng)運(yùn)優(yōu)化致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等領(lǐng)域，滿(mǎn)足不同年齡、偏好的消費(fèi)者需求。公司積極布局渠道紅利，堅(jiān)持自研自產(chǎn)，線(xiàn)上銷(xiāo)渠道并行。以自主生產(chǎn)為主，OEM為輔，擁有與中科院微生物研究所、浙江工業(yè)大學(xué)、巴斯夫中國(guó)、亞什蘭中國(guó)、帝斯曼上海、西班牙LIPOTRUES.L.、深圳中科欣揚(yáng)等前端持深厚穩(wěn)定的研發(fā)合作關(guān)系。領(lǐng)域00-400元大學(xué)生等年輕女性群體100元彩妝xECTO60-600元所州。品牌起步于線(xiàn)下日化專(zhuān)營(yíng)渠道，后進(jìn)軍商超渠道鋪開(kāi)線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)加速擴(kuò)張步伐。2006年，珀萊雅(湖州)化妝品有限公司學(xué)護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室并于次年建成湖州生產(chǎn)基地。公司根據(jù)消費(fèi)者類(lèi)型產(chǎn)品分層，陸續(xù)推出優(yōu)資萊、韓稚、悠雅、貓語(yǔ)玫瑰、悅芙媞等珀萊雅于上交所主板上市，積極拓展線(xiàn)上渠道，保持業(yè)績(jī)高速增(4)2020年-至今：6*N戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)珀萊雅全面升級(jí)。2020年公司首次提出“6*N”戰(zhàn)略，以“新消費(fèi)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新組織、新機(jī)公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明7建立靈活、業(yè)務(wù)導(dǎo)向的多元化激勵(lì)機(jī)制費(fèi)者需求，做好全渠道精細(xì)化建立靈活、業(yè)務(wù)導(dǎo)向的多元化激勵(lì)機(jī)制費(fèi)者需求，做好全渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及精準(zhǔn)超前的消費(fèi)者洞察能力平臺(tái)化、自驅(qū)協(xié)同的高效組織打造敏捷的柔供應(yīng)鏈，適應(yīng)目前快節(jié)奏奏學(xué)研究；著力進(jìn)搭建智能運(yùn)營(yíng)妝品產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。韓雅、悠雅設(shè)立子公司美麗谷；推出貓語(yǔ)玫瑰品牌推出悅芙緹品牌上交所主板上市推出印彩巴哈彩妝系列推出彩棠打造出紅寶石精華、雙抗精華等大單品推出OR品牌珀萊雅創(chuàng)立珀萊雅(湖州)化妝品有限公司成立2006200920122016主品牌珀萊雅誕生，借助下日化渠道迅速擴(kuò)張。瑰、悅芙主品牌珀萊雅誕生，借助下日化渠道迅速擴(kuò)張。2017年公司上市后推出彩棠、印彩巴哈品牌,著力打造彩妝新增長(zhǎng)曲線(xiàn)。多款大單品問(wèn)世，布局興趣電商，打造化妝品資料來(lái)源：公司年報(bào)，公司官網(wǎng)，招股書(shū)，上海證券研究所資料來(lái)源：公司年報(bào)，上海證券研究所公司股權(quán)高度集中，管理層行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。公司實(shí)控人、董于5%。公司總經(jīng)理方玉友為實(shí)控人侯軍呈妻弟，兩人合計(jì)持有超50%公司股權(quán)，家族企業(yè)特征明顯，決策執(zhí)行力較強(qiáng)。創(chuàng)始人方玉友90年代初開(kāi)始代理丁家宜、小護(hù)士、羽西、露華濃等化妝品品牌，見(jiàn)證中國(guó)化妝品消費(fèi)需求變化，熟諳并深耕本土化妝品渠公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明8金金100%司司司司司發(fā)可轉(zhuǎn)債，投資產(chǎn)研。公司于2021年底發(fā)行可轉(zhuǎn)債，并于3.39億元將投入湖州擴(kuò)建生產(chǎn)基地，1.95億元將投入龍塢研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目。湖州生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建項(xiàng)目將引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、建設(shè)自動(dòng)化智能化生產(chǎn)線(xiàn)，極大擴(kuò)張公司生產(chǎn)能力。龍塢研發(fā)中心的建成將有利于公司增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和測(cè)試能力、改進(jìn)生產(chǎn)工藝，更好地推進(jìn)核心原料開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。兩個(gè)項(xiàng)目前后共計(jì)投資總額分別達(dá)4.38億元、2.18億元，建成后將極大提升公司產(chǎn)能與研發(fā)能力。品牌聲量延續(xù)，業(yè)績(jī)高質(zhì)量增長(zhǎng)線(xiàn)上渠道大單品占比與營(yíng)收增速均顯著提升，美妝產(chǎn)業(yè)平臺(tái)張力年，歸母凈利潤(rùn)從2.01億元上升至5.76億元，年均CAGR為30.11%，表現(xiàn)遠(yuǎn)高于化妝品大盤(pán)行業(yè)增速，彰顯公司國(guó)貨美妝龍頭α活力。公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明6毛利潤(rùn)(億元)毛利率(%)3530252015毛利潤(rùn)(億元)毛利率(%)353025201510 50.03%63.96%73%57%46%55%985202020212022Q1%78 9資料來(lái)源：公司年報(bào)，上海證券研究所42.98%42.37%39.16%39.90%35.66%37.52%5%0%5%0%5%0%5%0%201720182019202020212022Q1Q及增速營(yíng)業(yè)收入(億元)增速同比(%)5050613%4.54201720182019202020212022Q1.13%2%3.6.3347%8%3%45%0%35%30%25%20%15%10%5%0%Q母凈利潤(rùn)及增速歸母凈利潤(rùn)(億元)增速(%)7654321044.16%43.03%44.16%3%21.22%221.22%2.762.012.871.58201720182019202020212022Q150%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%+3.16pcts至67.57%，較高客單價(jià)大單品策略成效顯著，線(xiàn)上及直營(yíng)占比提升帶動(dòng)毛利率增長(zhǎng)。銷(xiāo)售費(fèi)率同比分別+0.65pcts，盡管前期公司對(duì)彩棠、悅芙媞等新銳品牌投放增加，但營(yíng)銷(xiāo)投放效率和性?xún)r(jià)比仍保持在較高質(zhì)量水平；研發(fā)費(fèi)率同比+0.44pcts，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)；凈利率同比+0.59pcts至12.63%，兼顧線(xiàn)上高增的同時(shí)，費(fèi)用率實(shí)現(xiàn)有效管控。2017-2021年毛利率分別為61.73%、64.03%、63.96%、63.55%、66.46%，歸母凈利率分別為11.26%、12.16%、12.57%、12.69%、12.43%，銷(xiāo)售費(fèi)用率研發(fā)費(fèi)用率銷(xiāo)售費(fèi)用率管理費(fèi)用率9.43%8.64%9.43%8.64%7.37%6.77%2.17%2.39%1.92%165%7.55%2.39%多維度驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，新品牌持續(xù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)。21年，公司美類(lèi)收，2019-2021年?duì)I收占比由8%。彩妝品牌彩棠21年?duì)I收同比+103.48%，公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明10量。護(hù)膚類(lèi)(億元)彩妝類(lèi)(億元)其他類(lèi)(億元)505039.78.6532.4239.78.6532.4223.3117.6229.117897891資料來(lái)源：公司年報(bào)，上海證券研究所珀萊雅(億元)彩棠(億元)其他(億元)代理品牌(億元)505038.29238.2926.5620.94867897890資料來(lái)源：公司年報(bào)，上海證券研究所線(xiàn)上占比持續(xù)攀升，“618”增速領(lǐng)跑行業(yè)。公司堅(jiān)守天貓、京東等傳統(tǒng)電商基本盤(pán)的同時(shí)，敏銳抓住短視頻和直播風(fēng)口，線(xiàn)021速同比分別上升60.97%、58.59%、49.54%，帶動(dòng)總體營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)。相比線(xiàn)上渠道迅速崛起，線(xiàn)下渠道增速有所放緩，公司主動(dòng)調(diào)整升級(jí)原有日化渠道、重點(diǎn)打造優(yōu)質(zhì)商超渠道。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，線(xiàn)上營(yíng)收(億元)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收(億元)線(xiàn)上占比(%)3%8%43.57%43.57%9%9%%2442017201820192020202100%%資料來(lái)源：公司年報(bào)，上海證券研究所公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明11市場(chǎng)規(guī)模(億美元)00000增速(%)10%6%4%市場(chǎng)規(guī)模(億美元)00000增速(%)10%6%4%2%0%-2%-4%-6%資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，歐睿國(guó)際，上海證券研究所大眾護(hù)膚品占據(jù)主導(dǎo)地位，功效護(hù)膚引領(lǐng)風(fēng)尚。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)化妝品行業(yè)規(guī)模達(dá)3594.58億元，同比增長(zhǎng)26年市和彩妝市場(chǎng)規(guī)模分別是2938.06億元、656.52億元，同比增長(zhǎng)8.78%、10.11%，彩妝增速高于護(hù)膚品增速。2021年，我國(guó)化妝我國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額與發(fā)達(dá)國(guó)家仍存在較大差距，未來(lái)具有廣闊提升空間。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，20年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中大眾護(hù)膚品占比66.01%，高端產(chǎn)品外資大牌占主導(dǎo)地位。伴隨行業(yè)精細(xì)化升級(jí)及國(guó)貨化妝品產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力提升和品牌聲量的傳播，國(guó)貨美妝品牌市場(chǎng)份額不斷提升。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2021提升，對(duì)于化妝品成分關(guān)注度提升，功效護(hù)膚成為近年來(lái)熱門(mén)風(fēng)品用品品用品用品他水%%0%.90%%0%資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，中商產(chǎn)業(yè)研究院上海證券研究所彩妝護(hù)膚品0000,00000000所5000000利坡國(guó)拿大國(guó)國(guó)利坡國(guó)拿大國(guó)國(guó)803.88257.044所公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明12和占比規(guī)模(億美元)YoY0%10%(億美元)%%%%%%%%%%%YoY40%%%20%00%%%(億美元)10.10%11.40%11.20%11.60%12.80%13.90%15.60%15.50%YoY18.00%12.40%11.20%%15.40%(億美元)0%10.00%YoY%%%%%%%所競(jìng)爭(zhēng)格局：集中度提升，格局優(yōu)化，國(guó)貨品牌力提升。根據(jù)眾護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)比頭部高端化妝品更為分散，主要原因在于大眾護(hù)膚品中國(guó)貨占比較大，國(guó)貨新銳產(chǎn)品較多，品牌競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。國(guó)內(nèi)化妝品渠道要素的變化驅(qū)動(dòng)著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變動(dòng)，早期外資品牌憑借線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)，進(jìn)駐高端百貨、購(gòu)物中心，興趣電格局始終在動(dòng)態(tài)調(diào)整。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2021年百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)位于中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)第5和第6名，剩余席位被歐美日品牌占美妝國(guó)貨榜第一。公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明13份額(%)名0.60%70.70%80.80%90.80%0%135302520151050所億元利華蘭黛茉莉 集團(tuán)羚雅020406080所雅品牌矩陣不斷延伸。從大眾品牌起家，歐萊雅集團(tuán)采用平衡性互補(bǔ)的強(qiáng)大品牌矩陣，不斷向高端品牌方向發(fā)展，珀萊雅在品牌布局上與歐萊雅類(lèi)似，走多品牌營(yíng)收90.6億歐元(約625.45億元人民幣)，同比+19%。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，歐萊雅在中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定保持領(lǐng)先地位，品牌的地位，2012-組成的多元化組合，2021年收購(gòu)美國(guó)護(hù)膚品牌YouthToTheL娜等。珀萊雅現(xiàn)階段注重自主品牌孵化，其中珀萊雅、優(yōu)資萊、語(yǔ)玫瑰、悅芙媞等均為自主孵化品牌。%8%%8%6%4%7897891所資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)，各天貓各品牌旗艦店，上海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明14相比老字號(hào)國(guó)貨龍頭百雀羚，珀萊雅品牌年輕化轉(zhuǎn)型成效明提供溫和有效、好用耐用的護(hù)膚體驗(yàn)。2016年，百雀羚護(hù)膚品年黎歐萊雅。2021年，百雀羚躍居“全球最有價(jià)值羚推出多品牌戰(zhàn)略，而珀萊雅主打大單品策略進(jìn)而推動(dòng)全品牌發(fā)展。盡管百雀羚長(zhǎng)期以來(lái)努力實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變，迎合更多的年輕消費(fèi)者，但由于傳統(tǒng)觀念一直認(rèn)為百雀羚更適合40歲以上的女性群體，品牌形象較為固化。珀萊雅通過(guò)科技賦能產(chǎn)品，抓住短視頻與直播風(fēng)口，精準(zhǔn)契合消費(fèi)者抗糖化和抗氧化需求，推出額，%百雀羚珀萊雅0%0%2.20%0.80%0.60%%7897890所元)及客單價(jià)(元)百雀羚銷(xiāo)售額珀萊雅銷(xiāo)售額50000002022/12022/22022/32022/42022/52502001501000資料來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)，上海證券研究所公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明15雅詩(shī)蘭黛利華伽藍(lán)集團(tuán)所產(chǎn)業(yè)鏈：中游品牌商定價(jià)權(quán)最強(qiáng)，下游渠道端分散。我國(guó)化妝品行業(yè)由品牌商主導(dǎo)，化妝品屬于高附加值、高溢價(jià)的快消品。除原料和生產(chǎn)工藝以外，產(chǎn)品包裝以及品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用是驅(qū)動(dòng)化妝品高溢價(jià)的主要原因，因此品牌商在化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中擁有主導(dǎo)話(huà)語(yǔ)權(quán)與定價(jià)權(quán)。上游原料商和生產(chǎn)商由于其技術(shù)研發(fā)能力、檢驗(yàn)測(cè)試能力以及高階工藝的欠缺性，整體處于產(chǎn)業(yè)鏈的弱勢(shì)地位，一般只能實(shí)現(xiàn)30%以下的毛利率，而品牌商的毛利率可以高達(dá)60-70%。從下游渠道商來(lái)看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展帶動(dòng)了線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的多元化發(fā)展，線(xiàn)上直營(yíng)店、第三方綜合平臺(tái)旗艦店，達(dá)人帶貨等新興模式不斷出現(xiàn)，有力的促進(jìn)了化妝品行公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明16下游化妝品品牌商線(xiàn)下渠道商超專(zhuān)賣(mài)店代理商線(xiàn)上渠道下游化妝品品牌商線(xiàn)下渠道商超專(zhuān)賣(mài)店代理商線(xiàn)上渠道上游化妝品原材料甘油乳化劑表面活性劑包裝原材料塑塑料玻璃包裝用紙牌升級(jí)。功效成分日益成為美妝品牌的標(biāo)配條件，品牌方從原料創(chuàng)新，到配方體系與生產(chǎn)工藝等方面進(jìn)行多維度呈現(xiàn)，從初次流量轉(zhuǎn)化和獲客，到聚焦復(fù)購(gòu)流量與信任獲客。品牌端研發(fā)鏈條、技術(shù)科學(xué)說(shuō)理體系、供應(yīng)鏈觸達(dá)等更加完備，并建立起有醫(yī)生或?qū)W術(shù)背書(shū)的傳播閉環(huán)，聯(lián)合高等科研機(jī)構(gòu)及皮膚科醫(yī)生們等對(duì)產(chǎn)品原料、技術(shù)及功效進(jìn)行完整說(shuō)明，完成人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)、消費(fèi)者使用測(cè)試及實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，去獲取成分黨們的信任。國(guó)貨從外資大牌的平替到更加注重獨(dú)特專(zhuān)利成分的研發(fā)，華熙生物與貝泰妮均具備自身獨(dú)特的技術(shù)路線(xiàn)，薇諾娜依托云南植物研發(fā)、聚焦敏感性皮膚，華熙生物進(jìn)一步放大自身原料優(yōu)勢(shì)，率先提出功能性護(hù)膚品的概念，強(qiáng)化護(hù)膚品功效。而珀萊雅在打磨自身研發(fā)實(shí)力的同時(shí)，通過(guò)高濃度高性?xún)r(jià)比的成分配比迎合“成分黨”早C晚A護(hù)膚理念，也能夠敏銳的捕捉全，并通過(guò)合作研發(fā)等方式將原料配方等“為我所用”，進(jìn)行成果轉(zhuǎn)化，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者更進(jìn)階的妝品的消費(fèi)正在快速拉升。護(hù)膚品兼具功能與情感屬性，消費(fèi)者對(duì)美妝與護(hù)膚品的需求也在逐漸邁向中高端化。大眾理性消費(fèi)意識(shí)崛起，消費(fèi)者在選購(gòu)護(hù)膚品與化妝品的時(shí)候更加注重成分配比，產(chǎn)品功效成為購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021美麗修行消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，煙酰胺、透明質(zhì)酸、生育酚公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明17人群成分黨(維生素E)等成為消費(fèi)者關(guān)注的熱門(mén)成分榜單前三。從個(gè)推大數(shù)據(jù)看，與全量人群相比，成分黨消費(fèi)能力強(qiáng)勁，高消費(fèi)者水平占比高達(dá)52.00%。隨著“成分黨”在化妝品消費(fèi)者人群中的占比越重，新需求變化不斷推動(dòng)供給端轉(zhuǎn)型。人群成分黨消費(fèi)增速(右軸)消費(fèi)占比(左軸)0%%%%26%200后95后90后85后80后80前35%25%20%15%10%5%0%低端品類(lèi)中端品類(lèi)高端品類(lèi)00%00%00%00%00%00%00%00% 46.00%45.00%46.00%8.00%.00%0%.00%0%25.00%21.00%.00%9090高消費(fèi)中消費(fèi)低消費(fèi)47.93%47.93%45.42%2.58%.10%.97%0%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%，中、美、日護(hù)膚品市場(chǎng)中市占率第一的品牌市場(chǎng)份額在4%-5%的區(qū)間內(nèi)，法國(guó)市占率第一為8%，17.7%。21年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)中市占率第一億元，五年(2016-2021年)CAGR達(dá)14.67%。假設(shè)保持當(dāng)前增速，有望達(dá)179.30億元。因此，我們認(rèn)為中國(guó)化妝品行業(yè)大單品空間尚遠(yuǎn)。為成熟。2021年，珀萊雅大公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明18中性情況下假設(shè)年增長(zhǎng)率為15%，樂(lè)觀情況下假設(shè)年增長(zhǎng)率為mll出的保齡球藍(lán)瓶?jī)r(jià)格為449元/33.6g，源力精華價(jià)格為259元/30ml。目前珀萊雅有兩款銷(xiāo)售價(jià)格超過(guò)350元的產(chǎn)品，一款超過(guò)矩陣逐漸向中高端延伸。2021年，珀萊雅假設(shè)大單品平年000價(jià)格(元)770101資料來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)，上海證券研究所價(jià)格(元)000046501201資料來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)，上海證券研究所銷(xiāo)售價(jià)格(元)單價(jià)(元/ml、元/g)抗精華抗小夜燈眼霜抗面膜齡球藍(lán)瓶安瓶精華9市場(chǎng)規(guī)模=消費(fèi)者數(shù)量*消費(fèi)頻次*客單價(jià)*滲透率，伴隨消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)者數(shù)量不斷上升，化妝品滲透率也在提升，2022-2025年，以每年漲價(jià)30元、年增長(zhǎng)率為15%的珀萊雅大單品有望實(shí)現(xiàn)收入公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明19大單品客單價(jià)(元)00000.000000.0040.00銷(xiāo)售量(萬(wàn)件)9443986893銷(xiāo)售額(億元).2.81.05.1品道84.2%，從而計(jì)算得出2020年精華品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模為693.38億元，202.86%，然而珀萊雅整體線(xiàn)下收入下滑，因此整體市占率應(yīng)略低于。公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明20EEEE品市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)總?cè)丝?億人)中國(guó)15-59歲人口(億率中國(guó)護(hù)膚品人口(億(元)3.284.60(億元)8876.96華市場(chǎng)規(guī)模場(chǎng)占比7%7%7%7%7%7%線(xiàn)上精華銷(xiāo)售額(億精華市場(chǎng)規(guī)模(億元)珀萊雅大單品市場(chǎng)規(guī)模場(chǎng)份額%86%大單品收入(億元).581.04花西子2021年突破54億元營(yíng)收，彩妝品牌仍具成長(zhǎng)空間。取自然花卉之精華，致力于打造適合東方女性肌膚的美妝產(chǎn)品，國(guó)妝定位與彩棠相似。作為本土新銳品牌，花西子平均客單價(jià)達(dá)花西子單品牌GMV突破54億元，成為本土彩妝品牌第一，同比增長(zhǎng)80%。其產(chǎn)品融合古典元素，采用傳統(tǒng)微浮雕工藝的包裝設(shè)計(jì)、同心鎖口紅等使產(chǎn)品極具東方特色，經(jīng)直播、短視頻等渠道傳播，蜜粉、口紅頻頻出圈，成為吸引消費(fèi)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。借助國(guó)潮之風(fēng)，花西子近年來(lái)進(jìn)入高速增長(zhǎng)，2019年銷(xiāo)售額達(dá)11.3將投入超過(guò)10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域布局，據(jù)了解，花西子專(zhuān)利數(shù)量與質(zhì)量均位列國(guó)貨彩妝前茅，增強(qiáng)將帶來(lái)更廣闊的成長(zhǎng)空間。公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明210000000000000000-零售額(億元)市場(chǎng)份額(%)%0%18%30.416644.6420172018201920202021%資料來(lái)源：歐睿國(guó)際，上海證券研究所資料來(lái)源：花西子官網(wǎng)，天貓官方旗艦店，上海證券研究所妝品監(jiān)督進(jìn)入新紀(jì)元?！痘瘖y品監(jiān)督、《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》等，從原料、功效宣稱(chēng)及安全性等多方面加大和完善化妝品監(jiān)管?；瘖y品條例的出臺(tái)從多個(gè)角度全面提升了化妝品行業(yè)的入行門(mén)檻，短期來(lái)看，監(jiān)管趨嚴(yán)給企業(yè)造成生產(chǎn)、研發(fā)、審批等方面壓力；長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)行業(yè)格局有望優(yōu)化，加速不合規(guī)、研發(fā)能力弱的小企業(yè)清出，研發(fā)產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)、渠道資源豐富、組織管理高效等具有多方位優(yōu)域化妝品原料《化妝品禁用原料目錄》/5/28《化妝品新原料注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》/5/1《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》/5/1《化妝品禁用原料目錄》/5/1《化妝品宣稱(chēng)功效評(píng)價(jià)規(guī)范》/5/1應(yīng)監(jiān)控《化妝品不良反應(yīng)檢測(cè)管理辦法》/10/1《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》/1/1《化妝品標(biāo)簽管理辦法》/5/1未來(lái)方向：新品備案增速放緩，研發(fā)能力在未來(lái)成為制勝關(guān)數(shù)量都在減少。2021年第三季度共受理特殊化妝品首次申報(bào)674件(國(guó)產(chǎn)585件，進(jìn)口89件)，較第二季度減公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明229%00%00%00%00%00%00%.00%00%少945件。批準(zhǔn)特殊化妝品首次申報(bào)1328件(國(guó)產(chǎn)882件，進(jìn)口9%00%00%00%00%00%00%.00%00%Q1Q2Q360276普品案2590渠道趨勢(shì)：線(xiàn)上渠道將成主陣地，抖音打開(kāi)增長(zhǎng)新空間。線(xiàn)上渠道滲透率和銷(xiāo)售額占比雙提高，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2014年至上渠道持續(xù)增長(zhǎng)，零售額占比由2016年的31.90%快速提升至2021年的道中商超、健康美容專(zhuān)賣(mài)店、百貨均占線(xiàn)下渠道份額的三成左右，在線(xiàn)下渠道整體收縮的背景下競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。SS滲透率(%)0%0%%69.50%67.30%0%0%0142015201620172018201920200%%渠道渠道睿國(guó)際，上海證券研究所淘系增速放緩，抖音為主的興趣電商成為流量新入口。根據(jù)，低增長(zhǎng)公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明23背后反映出淘系平臺(tái)流量已近飽和，而抖音電商進(jìn)一步升級(jí)全域雅等一眾國(guó)內(nèi)外知名品牌。淘系抖音00004.656.2021年美容護(hù)理22年美容護(hù)理21年彩妝香水22年彩妝香水資料來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)，上海證券研究所2102.142.13詩(shī)蘭黛后子萌詩(shī)蘭黛后子萌雅資料來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)，上海證券研究所3多維競(jìng)爭(zhēng)力，驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量增長(zhǎng)大單品驅(qū)動(dòng)品牌重塑，產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、組織多維競(jìng)爭(zhēng)要素驅(qū)動(dòng)品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)。經(jīng)歷套系產(chǎn)品-熱銷(xiāo)產(chǎn)品-大單品策略，不斷迭代進(jìn)化，迎合國(guó)內(nèi)化妝品渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式變化，珀萊雅逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品研發(fā)、組織、品牌力等全局競(jìng)爭(zhēng)要素的塑造。主導(dǎo)，客群主要為三五線(xiàn)城市消費(fèi)者，主打多個(gè)大眾護(hù)膚套系類(lèi)臺(tái)易于打造熱銷(xiāo)產(chǎn)品屬性，公司網(wǎng)紅產(chǎn)品泡泡面膜推出后迅速熱銷(xiāo)，初步打造品牌聲量。但網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期較短，客單價(jià)與復(fù)塑造；理發(fā)展脈增長(zhǎng)，重塑公司產(chǎn)品力。推出紅寶石精華、雙抗精華、源力修護(hù)精華等產(chǎn)品定位明確、注重基礎(chǔ)研發(fā)且有更加針對(duì)性效果的大單錨定客戶(hù)切實(shí)需求。公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明24萬(wàn)+推出源力修系列產(chǎn)品資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，公司年報(bào)，招股書(shū)，上海證券研究所我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)背景下，化妝品由渠道驅(qū)動(dòng)到研發(fā)驅(qū)動(dòng)演變。珀萊雅早期抓住線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售紅利，實(shí)現(xiàn)初步品牌建立；面對(duì)流量變遷，公司以淘系平臺(tái)為基本盤(pán)，同時(shí)積極布局抖音等興趣電商，快速跟上渠道變遷。從早期國(guó)際大牌的性?xún)r(jià)比平替，到塑造自身品牌力，在國(guó)潮興起、消費(fèi)需求多元化、細(xì)分化趨勢(shì)下，公司著重打磨產(chǎn)品功效，加大成分的研發(fā)和應(yīng)用，同時(shí)建設(shè)完備供應(yīng)鏈，保障產(chǎn)品供貨及物流發(fā)運(yùn)，及時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者。隨著大單品策略方法論的成功，公司持續(xù)不斷進(jìn)行品類(lèi)延伸，拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，夯實(shí)大單品矩陣護(hù)城河。3.1產(chǎn)品力：大單品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升維、品類(lèi)延伸大單品策略持續(xù)深化，品類(lèi)矩陣日益豐富。大單品除了穩(wěn)定貢獻(xiàn)高銷(xiāo)量外，能夠持續(xù)迭代，擁有一定市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，幫助構(gòu)建品牌體系和增強(qiáng)用戶(hù)粘性，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌和系列產(chǎn)品的提升。公司意識(shí)到高品質(zhì)功效認(rèn)證的產(chǎn)品才能驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)，開(kāi)始實(shí)行大單品戰(zhàn)略，從面膜類(lèi)產(chǎn)品切入到核心精華、面霜等單品。2020年，公司重磅推出紅寶石精華與雙抗精華，針對(duì)抗衰、于雅詩(shī)蘭黛部分產(chǎn)品；雙抗精華添加高濃麥角硫因和蝦青素，搭大單品迭代推新以迎合消費(fèi)需求，升級(jí)紅寶石精華和雙抗精華的品類(lèi)延伸方面，由精華拓展到面霜、眼霜、面膜、妝前乳、粉底液等多類(lèi)目，打造產(chǎn)品矩陣。在紅寶石與雙抗精華大單品成功的基礎(chǔ)上，隨后推出源力修護(hù)系列和防曬系列，從抗老功效延伸至修護(hù)功效，對(duì)消費(fèi)者整套護(hù)膚流程進(jìn)行全覆蓋。公司持續(xù)推陳出請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明25紅寶石面霜紅寶石面膜紅寶石精華紅寶石活膚水紅寶石眼霜雙抗水乳霜雙抗面膜雙抗妝前乳雙抗精華雙抗粉底液雙抗眼霜新，確保產(chǎn)品新鮮感并提高客戶(hù)體驗(yàn)感，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升大單品紅寶石面霜紅寶石面膜紅寶石精華紅寶石活膚水紅寶石眼霜雙抗水乳霜雙抗面膜雙抗妝前乳雙抗精華雙抗粉底液雙抗眼霜抗精華品外觀品介紹ACETYLHEXAPEPTIDE-8溶液老新趨勢(shì)“氧糖雙抗”mRebootL、改善膚色屏障0定價(jià)beautypackaging早早C晚A組合A+B+C合修復(fù)源力精華資料來(lái)源：公司公告，公司官網(wǎng)，上海證券研究所產(chǎn)品升級(jí)聚焦功效，成分優(yōu)勢(shì)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)。紅寶石精華核心的成分是視黃醇以及多種勝肽，此類(lèi)成分可以達(dá)到平撫皺紋裝、功效三方面進(jìn)行提升。包裝方面采用全新Airfree真空包裝保效Booster，強(qiáng)化抗老抗皺功效。新一代在超分子包裹緩釋專(zhuān)利技術(shù)加強(qiáng)滲透、持續(xù)起效的作用；同時(shí)新一代添加油橄欖葉提取物等請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明26修護(hù)成分，減緩刺激不適提升用戶(hù)體驗(yàn)感，達(dá)到配方精簡(jiǎn)、功效效果。資料來(lái)源：各品牌天貓官方旗艦店，上海證券研究所所dicine券研究所打造豪華配方矩陣，主打抗糖抗氧功效。雙抗精華針對(duì)低齡牌(高濃麥角硫因、EUK134、LIPOCHROMAN-6、雨生紅球藻蝦青素)+2重抗糖明星成分(脫羧肌肽、Collrepair)。在第一代路清除關(guān)鍵自由基；在抗糖方面全新升級(jí)了脫羧肌肽，抗糖效果從抗氧方面看，雙抗兩代精華均有麥角硫因與蝦青素，具有抗氧抗炎、對(duì)細(xì)胞保護(hù)、清除自由基等功效；2.0新增成分EUK-LIPOCHROMAN-6作為一種脂溶性的抗氧化劑，其主要作用是捕捉形成的脂質(zhì)過(guò)氧化自由基和烷氧基自由基。從抗糖方面看，雙公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明27抗精華2.0選擇高階版的勝肽-脫羧肌肽，比肌肽的滲透性更好，不僅抗糖化，還可以抗糖毒甚至逆轉(zhuǎn)糖化反應(yīng)中間體糖基乙胺作射后細(xì)胞存活率(24小時(shí)實(shí)驗(yàn))JID上海證券研究所資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，天貓官方旗艦店，36氪Pro，上海證券研究所我們認(rèn)為國(guó)貨美妝龍頭正在從海外大牌平替逐步打造并實(shí)現(xiàn)自身獨(dú)特品牌調(diào)性。海外化妝品品牌成立時(shí)間較早，在精華、眼霜、面霜等品類(lèi)上具有主導(dǎo)地位，珀萊雅因產(chǎn)品成分足、性?xún)r(jià)比紅寶石及雙抗系列，逐步打造優(yōu)秀本土品牌形象、消費(fèi)者認(rèn)知從“平替”到品單品策略帶來(lái)了明顯的銷(xiāo)售增長(zhǎng)；從消費(fèi)金額上來(lái)看，人均消費(fèi)公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明28.46116.243.46116.243人均消費(fèi)金額(元)次均消費(fèi)金額(元)0.610980980資料來(lái)源：公司公告，上海證券研究所H當(dāng)期總客戶(hù)數(shù)(萬(wàn)人) 復(fù)購(gòu)率(%)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)(萬(wàn)人)000020.66%20.69%.42%2018201920202021H130%25%20%10%5%0%資料來(lái)源：公司公告，上海證券研究所構(gòu)建多渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，敏銳布局興趣電商，線(xiàn)上直營(yíng)成為第一大銷(xiāo)售渠道。公司構(gòu)建了覆蓋日化專(zhuān)營(yíng)店、百貨商場(chǎng)、超市和電子商務(wù)的多渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，逐漸形成線(xiàn)上為主、線(xiàn)下為輔的渠早子公司的美妝公司，2012年成立美麗谷電子商務(wù)公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)珀萊雅集團(tuán)五個(gè)品牌(珀萊雅、韓雅、優(yōu)資萊、悠雅、歐蘭萱)在淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等電商的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。2020年電商部拆分為3個(gè)部門(mén)，針對(duì)成熟、新銳、跨境品牌不同類(lèi)型，在團(tuán)隊(duì)成員和營(yíng)銷(xiāo)方法上均做區(qū)隔，精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)提升。在流量變遷、直播興起背景下，興趣電商強(qiáng)勢(shì)崛起，2021年珀萊雅敏銳捕捉并率先布局抖音渠道，在抖音美妝類(lèi)目上線(xiàn)上占比(%)線(xiàn)下占比(%)0%%63.92%63.92%56.43%46.91%29.99%15.07%84.93%70.01%53.09%36.08%7897890資料來(lái)源：公司年報(bào)，上海證券研究所5050線(xiàn)上收入(億元) 線(xiàn)上同期增減(%)線(xiàn)下收入(億元)線(xiàn)下同期增減(%)80%60%40%20%0%-20%-40%-60%20172018201920202021資料來(lái)源：公司年報(bào)，上海證券研究所公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明29資料來(lái)源：公司年報(bào)，CBO網(wǎng)訊、投資者關(guān)系活動(dòng)表，上海證券研究所?天貓旗艦店：鞏固已有渠道優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)夯實(shí)大單品戰(zhàn)略，打造超級(jí)過(guò)億明星單品;對(duì)自播實(shí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高自播銷(xiāo)售占比；全面升級(jí)會(huì)員的拉新和復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)，提高店鋪拉新能力和店鋪會(huì)員占比，提升了店鋪人群質(zhì)量和客單價(jià)，從視覺(jué)、?抖音&快手：抓住短視頻和直播風(fēng)口，強(qiáng)調(diào)品牌自播，自播銷(xiāo)售超過(guò)達(dá)人銷(xiāo)售；合作主播覆蓋中腰部及非垂直類(lèi)優(yōu)質(zhì)主播；重視粉絲運(yùn)營(yíng)，提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，用高性?xún)r(jià)比高效率的投放模消費(fèi)者需求的優(yōu)秀產(chǎn)品。?京東：進(jìn)一步加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理模式，革新運(yùn)營(yíng)打法，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，在各大品類(lèi)如套裝、精華、眼霜等成功打造出多個(gè)明星產(chǎn)品，優(yōu)化投放費(fèi)用節(jié)奏，促進(jìn)大單品和新品銷(xiāo)售。?其它平臺(tái)：優(yōu)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)貨品與平臺(tái)人群的匹配度，做差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富對(duì)應(yīng)的細(xì)分人群；總結(jié)：公司以消費(fèi)者最終體驗(yàn)為基準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)各項(xiàng)事宜的優(yōu)化升級(jí)，精細(xì)化每個(gè)環(huán)節(jié)，包括前端的視覺(jué)展現(xiàn)、活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)、客服體驗(yàn)等，以及后端的倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)保障等。同時(shí)針對(duì)不諾娜雅詩(shī)蘭黛5--8多多--3--公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明30所內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳遞品牌價(jià)值，情感營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌形象。珀萊雅圍繞年輕化定位統(tǒng)一連續(xù)性輸出品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，通過(guò)原創(chuàng)主題內(nèi)容，以及跨界IP聯(lián)名等形式與消費(fèi)者深度互動(dòng)，不斷破圈。在營(yíng)銷(xiāo)事現(xiàn)精神”，持續(xù)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)并在情感上與大眾產(chǎn)生共鳴。公司發(fā)起的主題活動(dòng)包括對(duì)職場(chǎng)新人的關(guān)注、年輕群體的理解、性別平等問(wèn)題的討論以及愛(ài)情觀念的深度思考，塑造了珀萊雅溫暖、治愈的品牌形象，增強(qiáng)了品牌高度和，用超長(zhǎng)插畫(huà)畫(huà)展在重女節(jié)以“性別不是邊界線(xiàn)，偏見(jiàn)才是”為主題，與《中國(guó)婦女報(bào)》發(fā)聲一個(gè)去發(fā)現(xiàn)景芳、人民網(wǎng)代的發(fā)現(xiàn)者題國(guó)青年報(bào)》、壹年心理健康公益行動(dòng)——回生片，共同聚焦青年心理康堂醒獅全短片《醒獅少次表達(dá)了“性別不是邊界線(xiàn)，偏所全媒體營(yíng)銷(xiāo)，捕捉潮流紅利。為順應(yīng)新媒體及新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的2年內(nèi)上漲3.82pct；新品牌孵化等增加公司形象宣傳推廣費(fèi)投入，為銷(xiāo)售費(fèi)用上升主要因素，其中形象宣傳推廣費(fèi)費(fèi)率在小紅書(shū)、抖音、B站、微博等各平臺(tái)都有較成熟的鋪設(shè)，搭建了LB公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明31.86%.19%58形象宣傳推廣費(fèi)(億元)1816141210864209形象宣傳推廣費(fèi)費(fèi)率(%)8%0.86%.19%58形象宣傳推廣費(fèi)(億元)1816141210864209形象宣傳推廣費(fèi)費(fèi)率(%)8%02% 10%%%資料來(lái)源：公司公告，上海證券研究所50銷(xiāo)售費(fèi)用(億元)42.98%42.37%42.98%42.37%3916%12.233916%12.232%0%5.324%3%2%1%0%20182019202020212022Q1代言人流量助力，明星效應(yīng)增強(qiáng)品牌調(diào)性。2016年正式提出年輕化戰(zhàn)略后，珀萊雅不斷以通過(guò)流量明星代言與年輕消費(fèi)者進(jìn)月官宣范丞丞為彩妝代言人，代言人中流量小生增加，呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，有利于塑造品牌的年輕感和活力感，深化品牌在年輕群體中的影響力。同時(shí)官宣代言人眾多且形象氣質(zhì)與產(chǎn)品特點(diǎn)相符合，有利于增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，更易引起目標(biāo)客戶(hù)的共鳴。2019年3月2018年10月2018年7月2017年5月精華代言人黃明昊首席面膜體驗(yàn)官羅云熙品牌代言人李易峰品牌代言人唐嫣2019年4月2020年3月2020年4月面膜代言人羅云熙品牌代言人孫儷品牌代言人蔡徐坤2021年7月2021年3月2020年7月品牌推薦官徐璐品牌全球彩妝代言人范丞丞青春推薦官The9-許佳琪、謝可寅、陸柯燃資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，珀萊雅公眾號(hào)，珀萊雅官博，上海證券研究所3.4研發(fā)力：內(nèi)部研發(fā)夯實(shí)基礎(chǔ)，外部合作緊抓風(fēng)口公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明32加強(qiáng)自主研發(fā)夯實(shí)內(nèi)生基礎(chǔ)，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合打造潛力單品。公司堅(jiān)持以自主研發(fā)為主的研發(fā)模式，通過(guò)加強(qiáng)自主研發(fā)能力，整合全球研發(fā)資源，在敏銳洞察消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上，夯實(shí)研發(fā)能力。2008年建立研發(fā)中心，2013年從法國(guó)引進(jìn)的4條全自動(dòng)水乳類(lèi)灌裝線(xiàn)、全自動(dòng)霜類(lèi)灌裝線(xiàn)以及全自動(dòng)高速軟管封尾線(xiàn)等其他多種驗(yàn)室，旨在研發(fā)領(lǐng)域注重基礎(chǔ)科學(xué)研究，打造難以復(fù)制的研發(fā)科技競(jìng)爭(zhēng)積極開(kāi)展外部合作，緊抓新賽道新風(fēng)口。公司基于國(guó)際化戰(zhàn)略，引進(jìn)國(guó)際化視野專(zhuān)業(yè)人才，布局海內(nèi)外研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，加強(qiáng)與曼、中科欣揚(yáng)、浙江湃肽等國(guó)內(nèi)外實(shí)驗(yàn)室與原料商開(kāi)展戰(zhàn)略合作，保證產(chǎn)品供應(yīng)鏈和研發(fā)實(shí)力，加碼創(chuàng)新原料、合成生物賽道等領(lǐng)作機(jī)構(gòu)作時(shí)間構(gòu)簡(jiǎn)介作內(nèi)容VADIFCEVA膚原料，嘗試從無(wú)污染海域海藻中提取抗皺原ue1.在抗衰老生物技術(shù)開(kāi)發(fā)深入合作，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定公司成分設(shè)計(jì)；2.在亞什蘭新原料上市前雙方化妝品原料世界妝品原料巨頭優(yōu)勢(shì)為珀萊雅專(zhuān)供定制化的全業(yè)原料產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域。研力量，加碼創(chuàng)新原料布局。公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明3300研發(fā)費(fèi)用(百萬(wàn)元)研發(fā)費(fèi)用率(%)2.39%9%2.39%7%59820182019202020212022Q13%3%2%2%1%1%0%研發(fā)人員數(shù)量(人)占比(%)0%0%%.12%%1590201820190%10資料來(lái)源：公司年報(bào)，上海證券研究所未來(lái)持續(xù)把握配方優(yōu)勢(shì)，新建研發(fā)中心助力新品研發(fā)。配方開(kāi)發(fā)是珀萊雅在研發(fā)端一向重視的環(huán)節(jié)，未來(lái)在應(yīng)用研究方面，公司將持續(xù)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，研發(fā)出功效明顯、膚感好、成本優(yōu)的各層次護(hù)膚、美妝產(chǎn)品；在臨床研究方面，公司將做好各類(lèi)功效的臨床研究方法的建立，開(kāi)展產(chǎn)品上市前的功效論證評(píng)估，滿(mǎn)足功效產(chǎn)品上市的法規(guī)要求。龍塢研發(fā)中心項(xiàng)目、上海和日本建立研發(fā)中心的布局，為公司提升研發(fā)的實(shí)力提升提供基礎(chǔ)?？傮w來(lái)說(shuō)，公司未來(lái)研發(fā)方向?qū)?cè)重于三大方向：(1)強(qiáng)化基礎(chǔ)研究，加強(qiáng)原料布局；(2)持續(xù)與全球、國(guó)內(nèi)頂尖供應(yīng)商合作；(3)3.5組織力：“組織+人才+機(jī)制”三維賦能，建構(gòu)高效自驅(qū)建構(gòu)高效自驅(qū)型組織，推動(dòng)組織架構(gòu)升級(jí)。公司堅(jiān)持產(chǎn)品中臺(tái)，深化大單品、爆品策略，重點(diǎn)打造數(shù)字化中臺(tái)賦能前臺(tái)業(yè)務(wù)。2021年公司打造中臺(tái)，將偏矩陣型的垂直管理架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交軜?gòu)，對(duì)大單品策略的執(zhí)行起到重要作用。通過(guò)搭建扁平化的組織架構(gòu)，公司降低了各部門(mén)的溝通成本，提升應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的敏捷度。公司采用研發(fā)、產(chǎn)品、投放、運(yùn)營(yíng)虛擬項(xiàng)目組織形式，打公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明34副總經(jīng)理戰(zhàn)略管理部戰(zhàn)略品牌部人力資源部財(cái)務(wù)部副總經(jīng)理戰(zhàn)略管理部戰(zhàn)略品牌部人力資源部財(cái)務(wù)部公共關(guān)系部 常務(wù)副總經(jīng)理 總經(jīng)理 總經(jīng)理辦公室研發(fā)創(chuàng)新中心產(chǎn)品創(chuàng)新部產(chǎn)品設(shè)計(jì)部數(shù)據(jù)部供應(yīng)鏈平臺(tái)：采購(gòu)一部、采購(gòu)二部、湖州工廠(chǎng)、物流部行政管理平臺(tái)：信息管理部、行政部、工程部打造數(shù)字化中臺(tái)，賦能整體業(yè)務(wù)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方面，受益于率先布局抖音，注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)把握渠道紅利，珀萊%升至2020年的70%。預(yù)計(jì)未來(lái)新品牌孵化將維持高投入，側(cè)重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)輸出并緊跟社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題。同時(shí)公司平臺(tái)化管理取得明顯成效，電商旗下的三大事業(yè)部持續(xù)推進(jìn)平臺(tái)型公司精細(xì)化管理，未來(lái)將重點(diǎn)打造數(shù)字化中臺(tái)賦能前臺(tái)業(yè)務(wù)；投放ROI放、運(yùn)營(yíng)虛擬項(xiàng)目組織形式，打通端到端，高效的自驅(qū)型流程組織。目前公司擬投。公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明35業(yè)務(wù)中臺(tái)業(yè)務(wù)中臺(tái)...數(shù)據(jù)中臺(tái)...智能：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)體系大中臺(tái)應(yīng)用A應(yīng)用B京東淘寶唯應(yīng)用A應(yīng)用B京東淘寶唯品會(huì)拼多多小紅書(shū)應(yīng)用C天貓微信小前臺(tái)協(xié)同：用戶(hù)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)體系數(shù)據(jù)湖數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)CDPCRMMES財(cái)數(shù)據(jù)湖數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)CDPCRMMES財(cái)務(wù)系統(tǒng).....ERP后臺(tái)證券研究所搭建年輕化團(tuán)隊(duì)，打造多元高效激勵(lì)機(jī)制。公司繼續(xù)推動(dòng)人才年輕化、國(guó)際化的與業(yè)務(wù)匹配的人才供應(yīng)鏈機(jī)制，通過(guò)以戰(zhàn)代構(gòu)建“文化-戰(zhàn)略-機(jī)制-人才”的自驅(qū)型組織。激勵(lì)方面，倡導(dǎo)“高投入、高績(jī)效、高回報(bào)”的“三高”績(jī)效文化，將員工的薪酬分配與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)結(jié)合，全面引導(dǎo)激勵(lì)員工關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造。圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，全力構(gòu)建短(季度績(jī)效、項(xiàng)目激勵(lì))、中期(年度超額萬(wàn)股限制性股票，同時(shí)授予30位中層管理人員及核心骨干共105.42萬(wàn)股限制性股票，并對(duì)計(jì)劃制定了較高的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)。靈活多元的激勵(lì)機(jī)制，將員工目標(biāo)與企業(yè)利益深度捆綁，有利于公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明36數(shù)字化中臺(tái)精準(zhǔn)選人人績(jī)效管理體系多元化業(yè)務(wù)激勵(lì)體系資料來(lái)源：公司年報(bào)，上海證券研究所4打造多品牌矩陣，不斷突破向上空間4.1主品牌核心類(lèi)目持續(xù)升級(jí)，大單品策略強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)在護(hù)膚品方面，公司將持續(xù)重點(diǎn)打造珀萊雅大單品矩陣。以紅寶石系列和雙抗系列為核心，縱向升級(jí)精華類(lèi)大單品，并橫向未來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，圍繞大單品策略打造大單品階梯，有全面增長(zhǎng)。請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明37三八女王節(jié)1雅詩(shī)蘭黛122雅詩(shī)蘭黛334珀萊雅45566778諾娜8諾娜9顏氏9雅萌SK-II8.006.004.00 巴黎歐萊雅海藍(lán)之謎璦爾博士玉澤珀萊雅 夸迪薇諾娜潤(rùn)百顏美國(guó)修麗可理膚泉丸美資料來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)，上海證券研究所公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明38雅詩(shī)蘭OOO雅詩(shī)蘭OOO名2月3月4月5月6月7月8月9月1O珀萊雅歐詩(shī)漫歐詩(shī)漫雪花秀O珀萊雅OWHOO雪花秀WHOO雅詩(shī)蘭黛2珀萊雅AOEO珀萊雅珀萊雅歐詩(shī)漫韓束韓束歐詩(shī)漫韓束韓束黛柯萊妮3肌司研庭秘密歐詩(shī)漫雅詩(shī)蘭SK-Ⅱ4AOEO可貝爾自然美AOEO高資珀萊雅歐詩(shī)漫雅詩(shī)蘭珀萊雅黛WHOO柯萊妮珀萊雅5歐詩(shī)漫歐詩(shī)漫皙玥韓束韓束京東黛雪花秀雪花秀SK-ⅡSK-Ⅱ雪花秀6諾娜AOEOSK-ⅡSK-Ⅱ雅詩(shī)蘭黛7AOEOHOOSK-ⅡHOO8韓束WHOAOEO顏氏蘭蔻海藍(lán)之諾娜百雀羚仁和匠9肌司研云錦熙O皙玥茜如嬌CEMO高資御泥坊歐萊雅謎BettyBonnie蘭蔻心植美馥皙玥魚(yú)鷹魚(yú)鷹茜如嬌Y皙玥AOEO科顏氏歐萊雅薇諾娜韓束予所緊抓行業(yè)風(fēng)口，持續(xù)布局彩妝板塊。公司通過(guò)內(nèi)生研發(fā)和并，目前旗下除彩棠以外，專(zhuān)業(yè)化妝師背書(shū)，打造國(guó)風(fēng)精致彩妝。彩棠品牌由中國(guó)明星先生創(chuàng)立于2014年，以中國(guó)美學(xué)為基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)際彩妝風(fēng)尚，定位年輕女性消費(fèi)者，聚焦底妝，為中國(guó)面孔打造專(zhuān)屬定制彩妝。珀萊雅大單品戰(zhàn)略也在彩棠品牌上得到連續(xù)性印證，彩棠錯(cuò)開(kāi)時(shí)尚快消品牌(即主打色彩的彩妝)，需要推新速度快，且單價(jià)低、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高，而是卡位生命力更長(zhǎng)、利潤(rùn)空間更大的。2019年珀萊雅入股，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)及渠道運(yùn)營(yíng)等多方面賦能，2020年持股比例上升至個(gè)維度迅速打開(kāi)了彩棠的市場(chǎng)知名度。主價(jià)格區(qū)間為150-200元，搶占中端彩妝市場(chǎng)份額。其底妝產(chǎn)品更貼近東方女性需求，2020年借力超頭直播帶貨成為明星產(chǎn)品，而后妝前乳、粉底液等陸續(xù)眼，除面部底妝外，目前產(chǎn)品品類(lèi)延伸至眼、唇部彩妝及配套化妝工具，營(yíng)收結(jié)構(gòu)趨于平衡。公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明39書(shū)，女人志，上海證券研究所業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，底妝為基多品類(lèi)擴(kuò)充。2017-2020年，公司185.41%。2021年彩棠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.46億元，占公司總營(yíng)收的雅旗下品牌，成為珀萊雅集團(tuán)繼主品牌“珀萊雅”以外重點(diǎn)打造的第二未來(lái)將持續(xù)發(fā)持續(xù)圍繞唐毅彩妝理念，疊加公司的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售網(wǎng)品層面，提升產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)和品牌的專(zhuān)業(yè)彩妝屬性，將彩棠打造成一個(gè)以底妝為主，散粉、定妝、腮紅多品類(lèi)全面發(fā)展的彩妝美學(xué)表達(dá)，中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模將呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，以“彩棠”為代表的彩妝品類(lèi)有望成為營(yíng)收第二成長(zhǎng)曲線(xiàn)。核心單品拼高光盤(pán)品外觀品介紹零基礎(chǔ)新手輕松上手對(duì)干皮、油皮分別定制保濕款燥、泛服帖精致彩妝線(xiàn)上持續(xù)發(fā)力，傳統(tǒng)、興趣電商多方位布局。彩棠三色淚溝遮瑕盤(pán)、不卡粉妝前乳和三色修容盤(pán)均位列美妝細(xì)分榜榜首。從原來(lái)的高光、修容產(chǎn)品到專(zhuān)注粉底液、妝前乳產(chǎn)品，推出了多款大師底妝系列明星單品。品牌淘系銷(xiāo)量持續(xù)攀升，大師修容盤(pán)公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明40TOP10的榜單，歷史前十的完美日記、Colorkey出局。興趣電商我們認(rèn)為目前珀萊雅的收入結(jié)構(gòu)，化妝品護(hù)膚業(yè)務(wù)為利潤(rùn)引擎，但彩妝高頻次的營(yíng)銷(xiāo)曝光將會(huì)極大程度上占領(lǐng)用戶(hù)的認(rèn)知與心智，對(duì)于珀萊雅整體聲量的打造與集團(tuán)化發(fā)展呈現(xiàn)向上作用。銷(xiāo)售額(萬(wàn)元)%0%0%61.4單品牌天花板有限，長(zhǎng)期發(fā)展依賴(lài)于多品牌矩陣構(gòu)造。公司旗下目前擁有珀萊雅、彩棠、科瑞膚、OR、優(yōu)資萊等多個(gè)品牌，已覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。速穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，沉淀品牌成功經(jīng)驗(yàn)與核心能力，打造、復(fù)制、賦能、孵化出滿(mǎn)足不同年齡、不同定位的多樣化受眾需求的品牌，打破單一品牌的增長(zhǎng)天花板，拓展客戶(hù)覆蓋范圍，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。其中主要以彩棠、科瑞膚、悅芙媞為未來(lái)主要發(fā)力品牌，逐步搭建與完善多品牌矩陣，協(xié)同目前大單品持續(xù)帶來(lái)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)。公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明41資料來(lái)源：公司公告，上海證券研究所研發(fā)工程師楊建中創(chuàng)立，其曾任寶潔的研發(fā)首席科學(xué)家，在頭皮業(yè)的頭部皮膚健康養(yǎng)護(hù)品牌，依托合作方的日本專(zhuān)業(yè)研發(fā)、制造優(yōu)勢(shì)，提取日本溫泉水精華，科學(xué)復(fù)配，集洗護(hù)養(yǎng)于一體，產(chǎn)品價(jià)格帶集中在100-300元之間，滿(mǎn)足中高端消費(fèi)者的頭皮、頭發(fā)護(hù)理、醫(yī)藥門(mén)店；進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，其各平臺(tái)運(yùn)作都由珀萊雅加強(qiáng)日本市場(chǎng)的線(xiàn)下突破，并在中國(guó)市場(chǎng)將加大推廣和投放，卡未來(lái)有望貢獻(xiàn)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。年輕消費(fèi)者(大學(xué)生等年輕女性群體)護(hù)膚需求的品牌，初期側(cè)重于油皮屬性消費(fèi)者，專(zhuān)為年輕肌膚定制，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比和使用場(chǎng)景。定價(jià)區(qū)間集中于50-100元，以線(xiàn)上為主要銷(xiāo)售渠道。目前該品牌已擴(kuò)展到防曬、洗面奶、護(hù)手霜、身體乳等多品類(lèi)，大面積蓋學(xué)生黨等年輕消費(fèi)群體的各類(lèi)型護(hù)膚需求。?？迫鹉w聚定位高功效精準(zhǔn)護(hù)膚，價(jià)格區(qū)間較高，主要集中于400-600元，目前尚處于產(chǎn)品調(diào)整階段，產(chǎn)品端與營(yíng)銷(xiāo)端均需精心打磨。核心單品毛孔調(diào)理精華液，針對(duì)油脂型和老化型毛孔創(chuàng)新性地采用酸A復(fù)配體系，緩釋視黃醇降低刺激性問(wèn)題產(chǎn)生。未來(lái)有望伴隨功效護(hù)膚脫穎而出。公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明425盈利預(yù)測(cè)與投資建議利預(yù)測(cè)珀萊雅為國(guó)貨化妝品龍頭，公司進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深化品牌協(xié)同發(fā)展，產(chǎn)品、組織、渠道、研發(fā)多方面賦能，品牌力不道進(jìn)行收入拆分預(yù)測(cè)如下：?線(xiàn)上直營(yíng)渠道：短視頻、直播等紅利驅(qū)動(dòng)化妝品行業(yè)線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)，在流量去中心化，淘系流量趨弱背景下，公司成立自有電商團(tuán)隊(duì)，以天貓渠道為基本盤(pán)，較早布局抖音等興趣內(nèi)容電商平臺(tái)，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲得較高營(yíng)運(yùn)效率，在多個(gè)電商平臺(tái)上取得較好銷(xiāo)量增速，未來(lái)預(yù)計(jì)公司將持續(xù)加碼線(xiàn)上自播，進(jìn)行私域建設(shè)。我們預(yù)計(jì)未來(lái)公司線(xiàn)上直營(yíng)渠道將營(yíng).99%。?線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道：在線(xiàn)上自營(yíng)渠道高速增長(zhǎng)的背景下，公司近年線(xiàn)上分銷(xiāo)占比有所下降，未來(lái)將抓住興趣電商發(fā)展風(fēng)口，請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明43重點(diǎn)布局抖快等平臺(tái)，線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道增速可能會(huì)逐步放緩。?線(xiàn)下日化渠道：考慮公司線(xiàn)下渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整、去庫(kù)存化等，復(fù)影響線(xiàn)下消費(fèi)，預(yù)計(jì)2022年線(xiàn)下日化渠道營(yíng)收仍受影響，伴隨消費(fèi)復(fù)蘇，疊加線(xiàn)下渠道兼具品牌傳播功能，是不可忽視的渠道，未來(lái)增速有望逐漸轉(zhuǎn)正，預(yù)計(jì)22%、-5.51%、+10.56%；?線(xiàn)下其他渠道：21年線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)減少，疫情影響線(xiàn)下百貨商超47、1.64億元，同比-。公司深度請(qǐng)務(wù)必閱讀尾頁(yè)重要聲明4419A20A21A22E23E24E873.15172157%13%47%14%93%34%6.019%22%03%97%62%2