中國體育競賽產業(yè)分析與展望

2013～2014年中國體育競賽產業(yè)分析與展望

在我國，體育產業(yè)這一概念目前所涵蓋的范圍基本包括體育健身、體育用品以及體育競賽三大產業(yè)，這是目前學界基本認同的理念，體育產業(yè)實際上是上述三大產業(yè)的復合體。雖然三大產業(yè)之間有一定的關聯(lián)度，但更多的則是相對獨立，所以這些年筆者一直認為寫好《中國體育產業(yè)發(fā)展報告》的總報告有一定難度，因為整個產業(yè)發(fā)展涉及的影響因素比較復雜，特別是體育競賽產業(yè)中各個企業(yè)所生產的產品又受市場、消費者、體制、文化、城市、政府、傳媒、教育等多重因素的影響，更是難以獨立地闡述清楚。就總體而言，體育健身業(yè)和體育用品業(yè)基本上與國民經濟發(fā)展水平相一致，而體育競賽業(yè)不僅受國家整體經濟發(fā)展水平的影響，同時還受城市化進程、城市居民對于競賽項目的興趣愛好及參與程度、生活方式、國民受教育程度、競技水平等因素的影響。各因素的發(fā)展水平越高，賽事產品的市場認知度就越高，發(fā)展水平也就越高。人們生活水平的提高，使其對于自身健康更加關注，體育健身業(yè)以及體育用品業(yè)發(fā)展水平就越高。但體育競賽業(yè)的產品市場受我國體育教育方面的誤區(qū)、某些體制方面的掣肘以及人們的消費習慣、文化差異、經濟發(fā)展不平衡、城市決策者的個人興趣等方面的影響，很多產品出現(xiàn)了“叫好不叫座”的尷尬境遇，產品的市場銷售一直是雷聲大雨點小，市場低迷，致使體育競賽業(yè)的發(fā)展變得坎坷。在本文中，我們從市場、產品、企業(yè)三個方面解剖我國體育產業(yè)發(fā)展中所存在的問題與優(yōu)勢。一體育競賽產業(yè)的市場分析根據(jù)杰羅姆·麥卡錫《基礎營銷學》的定義：市場是指一群具有相同需求的潛在顧客；他們愿意以某種有價值的東西來換取賣主所提供的商品或服務，這樣的商品或服務是滿足需求的方式。體育產業(yè)市場需要從各個體育運動項目在全國各城市的融入度方面加以考慮，體育市場則是指一群熟悉、參與、與項目的文化相融合并且能夠產生歸屬感和自尊感的，有相關需求的潛在顧客；這一群體愿意為購買項目組委會所提供的賽事產品服務。這就如同，愛好足球的將會購買足球產品、愛好籃球的將會購買籃球產品、愛好網球的將會購買網球產品等。每一個或幾個產品都將會占有一定的市場份額，形成購買力，從而使產品的消費變成可能，自然也就調動了企業(yè)的積極性，豐富了市場產品的供給，最終推動體育產業(yè)的發(fā)展。通常而言，市場的基本構成包括人口、購買力以及購買欲望三個要素。（一）人口這是構成市場的最基本要素，消費者人口的多少決定著市場的規(guī)模和容量的大小，而人口的構成及其變化則影響著市場需求的構成和變化。在這里，我們所提及的市場是指體育市場，人口是指體育人口或者更為準確地說是健身產品、體育用品、競賽產品的消費人口，這三方面的消費人口決定了體育市場的大小，決定著體育產業(yè)的可發(fā)展規(guī)模。我國的體育人口判定遵循的是一個三元性的判定標準，即“每周活動三次以上、活動強度為適度、每次活動時間在30分鐘以上”的為體育人口，這里指的也是實質性體育人口。除此之外，還有觀賞性體育人口，也可稱之為間接性體育人口。在我國，實質性體育人口及間接性體育人口的統(tǒng)計數(shù)據(jù)一直跟不上時代的發(fā)展。體育人口判定標準過于粗放、統(tǒng)計過于滯后等問題，導致市場研究方面存在很大的不確定性，為某個領域實施科學論證時只能是推測或者“差不多”。例如，有資料顯示我國16歲以上的體育人口在1996年約為1.40億人，占全國總人口的15.46%。而16歲以下的人群在體育教育培訓、體育用品的消費市場方面顯然缺少可研究數(shù)據(jù)，而這個市場僅從體育教育培訓和體育服裝銷售來看就是一個不能忽視的市場，否則整個體育產業(yè)的研究結論將是一個大概中的大概，所以這也是我國的體育產業(yè)數(shù)據(jù)一直都處在一個被專家、學者質疑狀況中的主要原因。通常而言，在體育產業(yè)的研究中，健身產品、體育用品的市場數(shù)據(jù)更為準確的借鑒方式應該源自企業(yè)的產品銷售數(shù)據(jù)。拋開體育人口統(tǒng)計過程中存在的問題不談，我們還是能夠通過項目的人群關注程度、熟悉程度、參與程度等基本指標得出些許結論。人群關注、參與、熟悉程度高的，文化融入度高的項目，市場自然會好。通過“十大覆蓋城市最多項目”順序我們基本可以看出，目前我國市場較好的賽事產品的銷售順序如表1所示。表1十大覆蓋城市最多項目資料顯示，在FIFA的207個會員國中，中國足球人口以2616.6335萬人居全球第一位。這就是不論是全國的足球賽事還是參與足球運動的市場反饋都處于所有項目之首的主要原因?；@球項目屈居第二，市場基礎同樣不可或缺，我們只要從學?；@球場的數(shù)量便可窺見一斑。正如原國家籃球運動管理中心主任李元偉所說，目前我國籃球運動的愛好者遍及城鄉(xiāng)，總人數(shù)超過3億，籃球已成為中國大眾參與率最高的項目，我國籃球教育幾乎是從小學到大學貫穿在中國學生所有受教育的過程中。因此，無論場地數(shù)量還是籃球人口的數(shù)量都有力地證明了一個項目發(fā)展的好壞主要取決于消費人群市場的培育是否成功。培育手段第一是教育，第二是環(huán)境，第三是文化。足球和籃球項目所產生的巨大市場效應充分說明了這一點。而過去被認為是小眾賽事的高爾夫，這些年賽事數(shù)量增長較快，可以從三個方面看出其市場增長的基礎：第一是環(huán)境，全國范圍內的高爾夫球場數(shù)量已經過千；第二是教育培訓，通過北京高爾夫訓練場每天參與練習的人數(shù)便可一目了然；第三是進入正式場地打球的人數(shù)，據(jù)保守估計，全國參與打球的愛好者已達到100萬，而且每年在以25%的速度遞增。這正是近年來高爾夫賽事數(shù)量闖進前五的重要原因，也充分證明了市場需求才是決定發(fā)展的動力。其他項目也從市場的一個側面反映了參與人群的多少決定著項目覆蓋的層面與數(shù)量。（二）購買力購買力是指消費者支付貨幣以購買商品或服務的能力，是構成現(xiàn)實市場的物質基礎。一定時期內，消費者的可支配收入水平決定了購買力水平的高低。購買力是市場三要素中最物質的要素。對于體育市場的購買力而言，主要體現(xiàn)在競賽產品、健身產品、體育用品等方面的軟硬件產品的消費能力。消費者的可支配收入決定了其對于競賽產品、健身產品及體育用品的購買力水平，通過我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入的數(shù)據(jù)，我們可以基本判定目前我國體育市場所提供的賽事產品的銷售價格，我國居民家庭是完全具有購買能力的。圖1城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入通過圖1能夠看到，我國的城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入在十年中始終呈現(xiàn)出上漲的趨勢，從2003年的8472.2元上升到2012年的24564.7元，十年的時間增長了近3倍。與之對應的是物價的上漲，居民消費水平的提升，體育消費總量的急劇擴張，體育產業(yè)市場爆炸性的發(fā)展。雖然體育消費總量在急劇地擴張，但也僅僅是源于可支配收入基數(shù)的提升，而絕非因為居民在支配比例中對于體育投入的擴大（見圖2）。圖2我國居民家庭收入支配狀況通過圖2我們可以看出，我國一個家庭收入分配在文化、娛樂及旅游方面的僅占其可支配收入的1.9%，按照全國居民家庭人均可支配收入24564.7元來計算，家庭在文化、娛樂、旅游方面的花費約為466.7元。雖然數(shù)額的絕對值并不算高，但我國強大的人口基數(shù)，會給體育產業(yè)發(fā)展帶來足夠廣闊的空間。即便是按照目前全國及北京、上海、廣州三地居民消費性支出的數(shù)據(jù)來看，也基本可以確認我國的人口市場已經為體育競賽產業(yè)的發(fā)展奠定了基礎（見表2）。表22003～2012年全國與北京、上海、廣東三地居民消費性支出對比參照目前國家提出的到2020年，人均收入翻一番的發(fā)展計劃，加之，居民對于體育關注程度的不斷提高，對于體育方面的支出比例實現(xiàn)提升，未來我國體育競賽產業(yè)市場的發(fā)展空間與前景更加值得期待。（三）購買欲望根據(jù)上述對我國人均可支配收入的樂觀分析以及我國及北京、上海、廣州三地居民消費對比來看，我國體育競賽產業(yè)已經擁有了具有一定購買力的龐大消費市場，具備了較為雄厚的市場基礎。但購買力轉換成最終的消費，需要具有一定的購買欲望。購買欲望是指消費者購買商品或勞務的動機、愿望和要求，它是使消費者的潛在購買力轉化為現(xiàn)實購買力的必要條件。一個市場即使人口巨大、購買力極強，但如果缺乏購買欲望，一切自然歸零。決定購買欲望的大致有兩個因素：一是顧客預期利益，比如股票；二是顧客需要，是指顧客尚未被滿足的各種要求，它是引起購買欲望的基礎。如果顧客對產品沒有需要，無論產品再好，推銷員的示范工作再精彩生動，也不會使顧客產生購買欲望，也就沒有購買的可能。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客即人的需求基本分為五個層次，從低到高依次為：生理的需求、安全的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。雖然說體育競賽產業(yè)所提供的產品可以滿足人的上述五個層面的需要，但是作為文化產品所具有的文化特質，能否直接調動消費者的購買欲望才是關鍵之道。例如，在我國健身模式方面就有動靜的差異，現(xiàn)代體育與我國的傳統(tǒng)文化所形成的養(yǎng)生之道就會產生劇烈碰撞，所以我國健身行業(yè)至今依然是保健養(yǎng)生與運動養(yǎng)生兩種方式并存，這兩種方式都吸引到一定數(shù)量的消費群體。而外來的現(xiàn)代競技體育產品，受到文化碰撞的影響就更大，消費者的接受程度與產品的文化融入程度相輔相成。從最為基礎的層面闡釋，學校教育、社會環(huán)境、企業(yè)相關產業(yè)的推進等是競賽產品能否調動消費者購買欲望的關鍵因素。例如，當高爾夫項目20世紀80年代被引進中國時，由于得到地產商的高度青睞，目前正在以25%的增速增長。即便如此，不參與高爾夫運動的人，依然是毫無興趣，不會有任何購買欲望，沒有購買欲望，這個市場就無法形成，沒有市場也就不會有產品，沒有產品就不會有企業(yè)投入生產，沒有企業(yè)又談何產業(yè)，從而形成一個惡性的循環(huán)鏈條。所以一個文化產業(yè)的興盛與否，關鍵是看這個城市或者這個國家居民的接受程度，這里包括軟件與硬件環(huán)境。對于一個文化產品消費市場或者說一個文化產業(yè)發(fā)展的剖析，要從消費者的需求，即消費者對此產品的認知和習得的經歷以及接受程度高低等因素予以探討。而對于體育產業(yè)特別是競賽產業(yè)的發(fā)展還有一個非常關鍵的因素就是城市化進程。例如，CBA在北京主場進行的總決賽，出現(xiàn)一票難求的火爆場景。原因有兩方面：一方面是顧客出于愛好的自身需求，另一方面則是一個城市居民的自我歸屬感和自尊感所產生的吸引力。在我國體育競賽產業(yè)市場上，除了個別城市的個別賽事產品在某個城市會有一個很好的票房收入外，大多數(shù)賽事產品的票房收入幾乎無法計入賽事經營者的收入之中，90%以上的賽事票房收入可以忽略不計，遇到電視轉播還需要去請觀眾來充門面，更有甚者花錢去請觀眾到現(xiàn)場觀看比賽。賽事產品為什么會遇到如此殘酷的市場待遇？既然我國城市居民的收入完全具有購買力，為什么票房收入還如此慘淡？顯然是因為我國城市居民對于競賽觀賞服務的購買欲望低迷，或者說購買欲望不足。體育競賽產品購買欲望的決定因素，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一是教育，這里包括學校教育與社會培訓，通過教育培訓讓習得者掌握該項目的基本技術，并養(yǎng)成參與此項運動的習慣；第二是社會環(huán)境，即進入社會之后可以繼續(xù)參與該項運動并獲得身心愉悅；第三是社會氛圍，這個氛圍包括媒體的傳播和所居住的城市文化氛圍；第四是城市擁有該項目的俱樂部，形成城市間的俱樂部比賽，滿足自尊和歸屬的需求；第五是要有閑暇時間，即便是具有購買力也具有購買欲望，但是由于沒有時間，也同樣無法形成市場效應；第六就是產品體驗，我們常稱之為觀賽體驗，例如，交通擁堵、停車困難、場館管理混亂等，都會影響觀賽的體驗。中網落戶北京之初，在光彩體育館舉辦的賽事，就讓去現(xiàn)場觀賽的消費者覺得觀賽很痛苦，最終導致觀眾數(shù)量驟減；而當中網賽事轉移至鉆石網球館后，票務銷售持續(xù)回暖，并在2013年創(chuàng)造了一票難求的火爆場面。上述六點，是形成體育競賽產業(yè)市場消費人口必須具備的條件，只有如此，才能使有購買力并產生購買欲望的消費者產生真正的市場價值。為此，我們探討體育競賽產業(yè)的發(fā)展，需要專注產品所具有的市場規(guī)模，體育競賽產業(yè)的市場規(guī)模由體育消費者的規(guī)模決定，決定消費者人群規(guī)模的因素主要有教育、培訓、環(huán)境、購買力、購買欲望等。具有了規(guī)模化市場或者具有巨大的潛在客戶群之后，便是產品的推出，特別是目前產品為王的時代，產品的質量、產品的體驗、提供的服務等都將影響企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)既是城市發(fā)展的重要因素，也是產業(yè)發(fā)展的關鍵。在市場形成的前提下，產品就開始發(fā)揮決定性作用。二中國特色的體育競賽產業(yè)生產模式筆者很早就提出“體育產業(yè)是文化產業(yè)的重工業(yè)”，這里主要是指體育競賽產業(yè)，因為競賽產業(yè)具有投入大、周期長、見效慢的特點。競賽產業(yè)涉及運動員的培養(yǎng)周期、場館建設的投入規(guī)模、傳媒產業(yè)的傳播效果以及消費人群的市場集聚等，同時還涉及政府的政策等因素。特別是現(xiàn)代體育源自早期的歐洲競技體育，而我國的體育則源自保健養(yǎng)生，兩者之間的文化差異較大。所以，首先需要解決的是文化方面的碰撞，通過教育與傳播，需要將現(xiàn)代西方競技體育理念融入中國傳統(tǒng)文化的中庸之道，形成我國現(xiàn)代體育發(fā)展的文化土壤，只有如此，方能逐漸形成現(xiàn)代競技體育市場，發(fā)展體育競賽產業(yè)。我國競技體育發(fā)展所形成的三級訓練網、國家體育總局的政府與事業(yè)發(fā)展模式以及傳統(tǒng)媒體的事業(yè)發(fā)展模式，將體育產業(yè)的發(fā)展置于既推動又掣肘的矛盾體系中。我國競技體育的發(fā)展源于國際競技體育賽場的金牌之爭，而市場化的推進源于改革開放之后，隨之而來的又是局部利益的角逐和自我保護，致使體育產業(yè)的產品生產變得相對比較復雜。因為所有產品的生產資料——運動員、裁判員、體育場館均屬于國家統(tǒng)一管理，社會化程度表面繁榮實則較低，民營企業(yè)與政府、國有企業(yè)等之間的合作始終處于劣勢地位。目前為止，所有的賽事主辦仍然處于政府主導、事業(yè)管理、國有企業(yè)操盤、民營企業(yè)化緣的狀況。由于競賽產業(yè)的發(fā)展源自中國體育賽事市場產品的畸形發(fā)展態(tài)勢，不僅先天發(fā)育不足，而且后天的局部利益之爭直接導致目前我國體育產業(yè)發(fā)展特別是競賽產業(yè)的發(fā)展困境。目前，在我國已經初步產生影響力的兩個職業(yè)聯(lián)賽分別是CBA和中超，兩個聯(lián)賽的商業(yè)開發(fā)機構一個是盈方中國，一個是仍然由國家體育總局主導的中超公司。決定市場需要的產品質量的絕不是奧運會金牌，一個聯(lián)賽的水平是參加聯(lián)賽的俱樂部的整體水平、聯(lián)賽管理者的水平、場地軟硬件的水平、政府的政策支持以及消費群體的需求水平等因素共振所產生的結果。過去的一年，中超和CBA都在努力地運作世界級的明星運動員，將這些運動員輸送到各個俱樂部，從而提升聯(lián)賽的對抗性與觀賞性，進而提升聯(lián)賽質量。2011賽季，中超16支俱樂部的總投入超過20億元人民幣，特別是廣州恒大俱樂部憑借恒大地產的雄厚資金，投入6億巨資打造的豪華陣容，捧到中超的冠軍獎杯；本賽季，據(jù)保守估計，16支中超球隊的總投入已經超過30億元人民幣，九城老板朱駿的上海申花更是以千萬歐元引進法國國腳阿內爾卡，而阿內爾卡1060萬歐元的年薪不僅創(chuàng)造了中超的紀錄，甚至比世界足球先生梅西還多10萬歐元，目前排名世界第三。2011～2012賽季，17支CBA俱樂部總投入達到6.45億元人民幣，平均每支球隊達到了創(chuàng)紀錄的3800萬元，而在5年以前，各支俱樂部的總投入還僅僅是略高于1000萬元。新疆廣匯俱樂部以一年8000萬元人民幣的投入排在CBA所有俱樂部之首。從世界范圍內來看，轉播權、廣告贊助以及門票和衍生品銷售是職業(yè)體育賽事的三大收入來源，其中轉播權更是重中之重。這一切努力的目的就是為了在獲取聯(lián)賽佳績的基礎上能夠吸引廣告商的關注、提升門票的銷售額和電視版權的價值，與此同時，賽事的衍生產品銷售也是競賽產業(yè)所追求的目標，最終實現(xiàn)體育賽事產品銷售利潤的最大化。體育競賽產品的銷售渠道主要有以下幾個方面。第一，賽事的轉播權。2011年9月，NFL與ESPN簽訂了為期8年總價高達152億美元的轉播合同，平均每年19億美元。這筆錢由NFL聯(lián)盟與32支球隊進行分成，是各支球隊開銷的最重要來源。而在我國，目前無論是火爆的CBA和中超兩大職業(yè)聯(lián)賽，還是在國內舉辦的世界游泳錦標賽抑或是世界頂級的中國網球公開賽等，都無法獲得作為一個賽事應有的轉播權價格，最終造成只要是在中國大陸舉行的賽事，其版權都被中央電視臺無償掠奪，這是強勢傳媒壟斷的必然結果，致使很多體育中介公司為此付出慘痛的代價。由于賽事版權價格是一個賽事產品的主要收入來源，一旦該項收入來源被無情掠奪，就會造成賽事的收入來源只能是廣告贊助和門票收入，這是中國賽事產業(yè)最大的悲哀，強勢媒體的壟斷或獨大是中國體育競賽產業(yè)發(fā)展的掣肘之一。第二，賽事廣告贊助。由于版權被中央電視臺無情掠奪，賽事自然只能全力依靠市場的廣告營銷，從而彌補其投入與產出的巨大“黑洞”。例如，2012年，巴克萊銀行與英超再次續(xù)約，冠名總金額高達1.2億英鎊，同比上漲超過45%；而李寧為成為自2012～2013賽季至2016～2017賽季CBA的主贊助商，不惜“一擲億金”，以平均每賽季近4億元的大手筆，取代安踏成為CBA聯(lián)賽主贊助商，贊助金額的漲幅高達近20倍。CBA與李寧公司攜手創(chuàng)造了中國體育贊助的歷史，不僅創(chuàng)下中國體育市場贊助之最，在國際體育市場上也是為數(shù)不多的大手筆。贊助商付出贊助費用是需要回報的，在沒有版權收入的情況下，賽事的商業(yè)運營商為了能夠留住贊助商，就越發(fā)離不開電視。因此，所有賽事組織者包括中超和CBA已經如此成熟的聯(lián)賽，也只能是放棄版權獲得廣告贊助的收入，以期不會“竹籃打水一場空”。第三，賽事門票。對上述市場的三個基礎因素的分析，已經充分說明了賽事門票是反映賽事市場最真實情況的要素。通過一個賽事產品的質量、體育人口、購買力、購買欲望以及居民的休閑時間五個因素，基本可以反映出一個城市體育競賽產業(yè)市場的規(guī)模以及對于某一個產品的市場需求。第四，賽事的衍生產品。目前我國市場上的所有衍生產品還處在一個亟待開發(fā)的階段，這主要是因為我國的賽事產業(yè)發(fā)展周期還較短，還沒有形成地域文化和固定的粉絲集群。此外，各個俱樂部以及聯(lián)賽的組織運營和管理者尚未有更多的資金與精力的投入。但是未來這一市場的前景是非常廣闊的，這就需要有遠見的投資人看準方向，及時下注。三企業(yè)發(fā)展狀況分析通過上述分析發(fā)現(xiàn)，體育競賽產業(yè)市場、體育產業(yè)市場的發(fā)展受到人口、購買力、購買欲望等因素的制約與影響。現(xiàn)階段，我國體育競賽產業(yè)市場在發(fā)展過程中遇到了各種各樣的問題，作為體育競賽產業(yè)市場的主體組成部分——體育賽事生產、運營的企業(yè)又該何去何從？這些企業(yè)在成長發(fā)展過程中又面臨怎樣的困境？在現(xiàn)有體制下，這些企業(yè)能否沖破體制束縛，開拓出一條具有特色的發(fā)展之路等問題值得關注。（一）企業(yè)類型在國家積極倡導發(fā)展文化產業(yè)的政策背景之下，作為文化產業(yè)重要組成部分的體育競賽產業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。雖然現(xiàn)階段我國體育競賽產業(yè)市場在發(fā)展中存在秩序混亂、缺乏完備的監(jiān)督和管理體制等諸多問題，但這也說明這個市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿εc空間。這也促使大量擁有資本、擁有資源、擁有經驗的各方力量爭相進入中國的體育競賽產業(yè)市場，以期在未來文化產業(yè)的競爭中占據(jù)一席之地。1.國家體育總局系統(tǒng)的企業(yè)作為我國體育系統(tǒng)領域內最權威和最具影響力的政府職能部門，國家體育總局擁有辦公廳、競體司、宣傳司、群體司、政法司等13個總局機關；擁有田徑運動管理中心、足球運動管理中心、籃球運動管理中心、體育科學研究所、北京體育大學、體育文化發(fā)展中心、中國體育報業(yè)總社等43個直屬單位；與此同時，統(tǒng)領著北京市體育局、上海市體育局、江蘇省體育局、河北省體育局等37家省、區(qū)、市體育局。國家體育總局肩負著制定體育工作政策法規(guī)、指導推動體育體制改革、制定體育發(fā)展戰(zhàn)略、推行全民健身計劃的普及與實施、統(tǒng)籌規(guī)劃競技體育的發(fā)展、管理體育外事活動、組織體育科研攻關等體育領域內的近乎一切事務。作為集體育系統(tǒng)所有權力于一身的國家體育總局，在“舉國體制”的庇護之下，將原本就極度稀缺的賽事資源幾乎全部掌控在自己手中，形成了中國特色的壟斷體制。作為賽事資源的擁有方，國家體育總局下屬成立了一批獨立運營的商業(yè)公司，借助已有的資源和平臺優(yōu)勢，公司實現(xiàn)了快速發(fā)展。在其中，尤以上市公司中體產業(yè)集團股份有限公司最具代表性，其成立于1998年3月，是由國家體育總局體育基金管理中心、國家體育總局體育彩票管理中心、國家體育總局體育器材裝備中心和中華全國體育基金會等共同發(fā)起組建的中國體育產業(yè)規(guī)模最大的股份制企業(yè)，也是國家體育總局控股的唯一一家上市公司，具有雄厚的資金支持和豐富的業(yè)內運作經驗。經過多年的發(fā)展，已逐步成長為以體育地產為主營業(yè)務，體育產業(yè)相關業(yè)態(tài)綜合發(fā)展的國內最大的體育上市公司（見圖3）。業(yè)務領域涉及復合型城市體育地產開發(fā)、體育場館和設施的運營管理與內容提供、體育競賽的運營管理、體育中介服務、健身俱樂部連鎖運營、體育彩票設備供應及服務等。圖3中體產業(yè)集團股份有限公司組織架構總體而言，與其他企業(yè)相比，得益于資源及平臺優(yōu)勢，國家體育總局下屬的企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的問題、面臨的困境相對較少，整體發(fā)展態(tài)勢較好，但“舉國體制”下國有企業(yè)一貫存在的問題卻難以規(guī)避。2.擁有強勢媒體資源的企業(yè)原國際奧委會主席薩馬蘭奇先生曾說過：“體育與電視乃天作之合?！睙o論任何一項體育賽事缺少媒體的參與和傳播，充其量也只能算得上是自娛自樂的地域性活動。而隨著全媒體時代的來臨，信息傳播進入碎片化階段，以網絡為代表的新媒體傳播渠道與以電視為代表的傳統(tǒng)媒體在互相的博弈過程中逐漸走向融合，極大地提升了體育賽事在全球的影響力。在中國職業(yè)籃球聯(lián)賽（CBA）北京隊與新疆隊的總決賽期間，觀看直播和點播的觀眾接近9000萬人次，縱觀整個CBA賽季，總點擊量超過8億人次，而在這其中，超過50%的人選擇使用手機、iPad等移動終端觀看賽事、獲取賽事信息。我們有理由相信，未來的體育不僅僅與電視是天作之合，與任何一種強勢媒體傳播形式都會成為最密切的合作伙伴。媒體傳播對于賽事發(fā)展的重要性已不言而喻。近些年，借助強勢媒體資源而異軍突起的頗具代表性的體育賽事企業(yè)當屬中視體育娛樂有限公司（下文簡稱“中視體育”）。在原中視體育總裁、現(xiàn)任中國國際電視總公司旅游實業(yè)事業(yè)部副主任阮偉先生的帶領下，中視體育的營業(yè)額從2005年的3000萬元躥升至2011年的7億元，中央電視臺領導稱之為“非理性的”發(fā)展速度。作為國內最強勢的體育賽事傳播平臺——中央電視臺體育頻道（CCTV-5）的體育賽事商業(yè)運營機構，中視體育全力整合國家體育總局、相關單位體育協(xié)會以及國際各單項體育協(xié)會的頂級賽事資源，聯(lián)合IMG（國際管理集團）積極推進國際化布局，形成集體育營銷、賽事（節(jié)目）制作播出、賽事管理和產業(yè)研究四位一體的服務體系。具體業(yè)務涵蓋體育賽事組織管理及商業(yè)運營、賽事品牌宣傳、節(jié)目制作、賽事信號制作、賽事版權交易、體育產業(yè)規(guī)劃咨詢和運動員經紀等。得益于國家政策的支持與幫助，CCTV-5強勢傳播平臺的地位得以構筑，這種地位在短期內不會發(fā)生改變，這為中視體育短期的發(fā)展奠定了堅實的基礎。但隨著新媒體傳播手段的不斷涌現(xiàn)以及體育競賽產業(yè)市場的不斷放開，未來僅僅依靠強勢媒體資源而生存和發(fā)展的企業(yè)無疑會面臨更加激烈的競爭與挑戰(zhàn)，能否順應趨勢，找尋更加理性、穩(wěn)妥的發(fā)展路徑將會成為這些企業(yè)需要解決的問題。3.擁有一定國際背景的企業(yè)國外體育產業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢催生了一批頗具影響力與規(guī)模的體育企業(yè)。在國外體育產業(yè)市場競爭日益激烈、市場愈發(fā)飽和的狀況下，越來越多的企業(yè)開始開拓國際市場。中國作為經濟總量位居世界第二的國家，已經成為國外很多知名汽車、奢侈品企業(yè)發(fā)展的重心所在。對于體育企業(yè)而言亦是如此，越來越多的國外體育企業(yè)開始進入中國，希望在中國巨大的體育產業(yè)體量中分一杯羹。在眾多擁有國際背景的企業(yè)中，盈方體育傳媒（中國）有限公司（簡稱盈方中國）備受關注。一方面，2005年，盈方中國與中國籃球協(xié)會簽約，成為中國頂級籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）和中國國家籃球隊的全球獨家市場合作伙伴。在雙方的共同努力下，CBA聯(lián)賽在國內的影響力顯著提升，已發(fā)展成為中國最受歡迎的職業(yè)體育聯(lián)賽。另一方面，2009年，原中央電視臺體育中心主任、“對世界體育影響最大的50人”的馬國力先生加盟盈方中國，成為盈方中國的掌門人，掌管盈方集團在中國的所有業(yè)務，這為集團在中國業(yè)務的開展奠定了堅實的基礎。盈方中國2003年成立于北京，是盈方體育傳媒集團的全資子公司。盈方中國的團隊由50名兼具國際專業(yè)知識和本土市場經驗的優(yōu)秀人才組成。作為CBA聯(lián)賽和中國國家籃球隊的全球獨家市場合作伙伴，盈方中國是首家與中國頂級職業(yè)體育聯(lián)賽建立深入、長遠合作關系的國際體育營銷公司。馬國力在接手之后，圍繞已有的CBA聯(lián)賽資源進行了深耕細作，充分挖掘了聯(lián)賽的商業(yè)價值。在CBA聯(lián)賽總決賽中，全國范圍內有1.62億觀眾通過CCTV-5或地方體育電視頻道收看了六場決賽的直播。其中，隨著決賽進入白熱化階段，第五場和第六場賽事的收視率直線攀升。在新疆進行的第六場決賽，單場收視率達到1300萬，也就是平均每分鐘有1300萬觀眾在收看這場比賽，共有5400萬的不同觀眾通過不同的電視頻道不同程度地觀看過這場比賽。根據(jù)中央電視臺索福瑞媒介研究公司的調查數(shù)據(jù)顯示，2014年北京地區(qū)觀眾的CBA收視數(shù)據(jù)明顯增加，在北京地區(qū)有510萬人（占39%）通過CCTV-5或者BTV-6收看了決賽，幾乎是2013年（280萬人）的兩倍。隨著CBA聯(lián)賽市場的日益火爆，為盈方中國未來的發(fā)展打下了堅實的根基。對于擁有國際背景的企業(yè)而言，先進的運作理念、成熟的運作經驗是其自身的優(yōu)勢，但能否獲取足夠優(yōu)質的賽事資源、找尋到可持續(xù)經營的業(yè)務、是否擁有熟悉中國國情且了解體育賽事運營的掌舵人都會左右企業(yè)未來在中國的發(fā)展，而在其中，“人”的因素將會起到決定成敗的關鍵性作用。4.擁有一定資本運作能力的企業(yè)在國家大力發(fā)展文化產業(yè)的政策背景之下，越來越多的擁有資金的單位或個人開始涉足文化產業(yè)領域。隨著北京奧運會的成功舉辦、國務院辦公廳關于《加快發(fā)展體育產業(yè)指導意見》的出臺以及習主席對于體育領域關注程度的不斷提升，作為文化產業(yè)的重要組成部分的體育產業(yè)自然備受關注。天然城市開發(fā)集團與環(huán)塔拉力賽建立為期7年的戰(zhàn)略合作伙伴關系。據(jù)新疆天然投資有限公司總經理、新疆環(huán)塔汽摩運動俱樂部有限責任公司總經理李偉表示，作為戰(zhàn)略合作伙伴，集團每年都為環(huán)塔拉力賽投入巨大的資金，“從目前來看，環(huán)塔拉力賽還不能為我們提供直接的價值回報，但是我們看重的是賽事巨大的傳播價值，它能夠更好地向世界宣傳新疆、展示新疆”。筆者曾任華夏新國際體育娛樂有限公司的總顧問一職，為該公司操盤的國際馬聯(lián)場地障礙世界杯中國聯(lián)賽的運作提供指導和支持。華夏新國際體育娛樂有限公司，由華夏富邦金融投資管理有限公司與國家體育總局華體集團有限公司共同出資成立，華夏富邦金融投資管理有限公司是國內知名的金融類投資企業(yè)，其全權負責華夏新國際的經營與管理工作。作為國內馬術運動的倡導者，華夏新國際致力于推動馬術運動在中國的發(fā)展。自2009年起，華夏新國際曾多次參加由國際馬術聯(lián)合會等國際體育賽事組織舉辦的世界級馬術賽事，并于2010年策劃國際馬術聯(lián)合會副主席一行來中國考察。在各方的共同努力下，于2011年成功引進全球影響力最大、級別最高的單項馬術賽事——國際馬聯(lián)場地障礙世界杯中國聯(lián)賽。經過3年的運作，賽事知名度與影響力實現(xiàn)了提升，但如何維持賽事的正常運轉、實現(xiàn)盈利，仍是企業(yè)需要首先解決的問題。對于這些企業(yè)而言，在缺少賽事資源、媒體傳播平臺的前提下，如何找尋到質量好、受歡迎程度高、持續(xù)性強的賽事至關重要。與此同時，在現(xiàn)階段，需要與以CCTV-5為代表的媒體傳播平臺建立持續(xù)、穩(wěn)定的合作關系，在同時滿足這兩個條件的前提下，才能夠確保企業(yè)在未來的發(fā)展謀得一席之地。5.擁有一定賽事資源的企業(yè)中國網球公開賽、上海勞力士大師賽、上海F1瑞銀中國大獎賽等越來越多的高水平賽事落戶中國，催生了一批專門為賽事服務的賽事運營公司。2003年，由北京青年報社投資的北京中國網球公開賽體育推廣有限公司成立，公司主營業(yè)務圍繞中國網球公開賽開展。隨著中網賽事級別的不斷提升、人氣的不斷膨脹、影響力的不斷擴大，未來公司將參照四大滿貫賽事“賽事核心、資源一體、兩輪驅動”的產業(yè)化發(fā)展模式，圍繞中網已積累起來的頂級賽事資源，打造“中網產業(yè)鏈”，建立起包括賽事業(yè)務、培訓業(yè)務、體育經紀業(yè)務、商務交流業(yè)務、網球相關服務產業(yè)（旅游、會展）、產品營銷業(yè)務、運動保健研發(fā)業(yè)務、文化推廣業(yè)務八大內容的業(yè)務體系。隨著勞力士大師賽、F1瑞銀中國大獎賽落戶上海，專門為這兩項賽事服務的上海久事國際賽事管理有限公司應運而生，公司隸屬于國有投資經營控股公司上海久事公司。公司是在上海國際賽車場經營發(fā)展有限公司和上海新新體育文化有限公司的基礎上整合優(yōu)勢資源而成立的，現(xiàn)有員工300多人。公司設有黨政辦公室、營銷中心、票務中心、賽場經營中心、市場部、計劃財務部、信息和咨詢研究部、法律事務部、版權事務部共五部一室三中心（見圖4）。圖4上海久事國際賽事管理有限公司組織架構對于這類圍繞持續(xù)舉辦的重大賽事而開展業(yè)務的企業(yè)而言，由于擁有穩(wěn)定的賽事資源平臺，因此能夠圍繞賽事進行“深耕細作”，充分挖掘賽事本身以及由賽事衍生而來的相關業(yè)務的經濟價值及社會價值。但對于這些企業(yè)而言，如何處理好與強勢媒體傳播平臺的關系對于企業(yè)未來的發(fā)展同樣至關重要。（二）企業(yè)運營狀況分析作為體育競賽產業(yè)市場的主體組成部分，賽事企業(yè)的運營狀況反映著市場的整體發(fā)展態(tài)勢與發(fā)展期前景。在“舉國體制”的政策之下，我國的體育競賽成績在近些年取得了突飛猛進的發(fā)展，北京奧運會中國代表團勇奪51枚金牌，首次占據(jù)金牌榜榜首的位置；2012年倫敦奧運會，在缺少主場因素的前提下，仍然奪得38枚金牌，僅次于美國代表團，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)金牌榜的第二位。這些競賽成績的取得與“舉國體制”政策的實施有著密切的聯(lián)系，但與之形成鮮明對比的是群眾體育發(fā)展的裹足不前、體育健身業(yè)長期以來的不溫不火、體育用品業(yè)遭遇發(fā)展的瓶頸、體育場館業(yè)運營問題始終無法得到有效解決……所有的這一切都在告訴我們，此時此刻我們充其量也只能算得上是“體育大國”，而絕非“體育強國”。在“舉國體制”背景之下，競技體育取得輝煌成績的背后隱藏的是市場中一系列影響體育競賽產業(yè)發(fā)展的問題，下文將對此進行闡釋與分析。1.市場狀況分析（1）面對有限的國際賽事產品，生產所需的巨大資本壓力以及市場的不確定性，如果沒有政府的直接參與，想玩轉市場，在中國尚無先例。隨著體育競賽產業(yè)在國外的發(fā)展日趨成熟，高質量賽事資源日趨穩(wěn)定，而能夠引入中國的高質量賽事資源更是屈指可數(shù)。以國際女子職業(yè)網球聯(lián)合會（下文簡稱“WTA”）為例，目前WTA每年在全球共有55站不同級別的網球賽事，這些賽事每年都會有固定的舉辦時間與舉辦地點，通常情況下，在賽事合同到期后，先前舉辦城市擁有優(yōu)先續(xù)約的權利，在WTA不考慮增加賽事數(shù)量的情況下，任何一個希望申辦網球賽事的城市都只能等待。2013年，武漢市獲得的獎金和積分僅次于四大滿貫賽事和皇冠賽，獎金總額為205萬美元，冠軍可獲得900分的超五巡回賽的舉辦權，舉辦周期為2014～2028年。這項賽事并非WTA為武漢市特別設立，而是將原本在日本舉辦的泛太平洋公開賽平移至武漢。隨著國內體育競賽產業(yè)市場的不斷發(fā)展，以中國網球公開賽、上海勞力士大師賽、上海F1瑞銀中國大獎賽、成都世界斯諾克國際錦標賽為代表的，越來越多的國際高水平賽事開始進入中國，這些賽事能夠在中國成功舉辦，政府的扶持功不可沒。北京市政府每年為中網投入近1億元來維持中網的運營；上海市政府斥資26億元修建賽車場，除承擔賽事組織、管理運營費用外，上海市每年還需向國際汽車聯(lián)合會支付3000萬美元申辦費，每年遞增約5%，同時支付2000萬美元電視轉播費；成都市每年為賽事投入約5000萬元，以確保賽事的正常運營。除直接的資金投入之外，安保、消防、基礎設施建設與維護等大量的配套資源同樣需要政府不遺余力的支持。在國內，一項賽事成功舉辦所需要的巨大資本投入及配套資源的支持是任何一家企業(yè)都無法獨自承擔的。除大量的資本投入之外，中國市場的不確定性及特殊性是每項賽事都會面臨的問題。許多風靡全球的運動在中國的發(fā)展卻不盡如人意。例如國際馬聯(lián)場地障礙世界杯中國聯(lián)賽，馬術作為一項起源于歐洲的貴族運動，在歐洲及北美擁有廣泛的受眾群體，賽事舉辦期間更是當?shù)孛癖娛⒋蟮募文耆A，但這項賽事在國內的冷清程度絕非一般，幾乎所有賽事的觀眾都是被邀請而來，僅僅是為了保證比賽的現(xiàn)場人氣?？v使現(xiàn)如今火爆至極的中國網球公開賽在十年前也是人跡罕至，偏遠的辦賽地點、星光黯淡的參賽選手、較差的觀賽體驗，所有的這些都使得起步的中國網球公開賽舉步維艱。若非北京市政府不遺余力的扶持，加之李娜、鄭潔、晏紫的橫空出世，或許今日的中國網球公開賽早已夭折，縱使能夠存活，也無法獲得今日的成就。國內體育競賽市場的現(xiàn)狀，為每一個試圖獨立引進賽事、獨立運營的企業(yè)敲響了警鐘。能否找尋到高質量的賽事資源、巨大的資本投入以及市場的不確定性都成為企業(yè)需要面對的問題，這也是沒有政府參與，企業(yè)想要玩轉市場尚無成功先例的原因所在。（2）社會企業(yè)沒有賽事的主辦資格，只有承辦與銷售資格，政企不分的管理方式限制了體育競賽產業(yè)的發(fā)展?？v觀目前國內的任何一項體育賽事，參與其中的社會企業(yè)都沒有主辦權，充其量也只是賽事的承辦單位，主辦單位始終都是以國家體育總局為代表的政府機構，這是國內的所有從事體育賽事運營的企業(yè)面臨的共同問題。與國外很多國家的社會主導型體育管理體制不同，長期以來政府主導型的體育管理體制，嚴重束縛了體育賽事運營的社會化進程?，F(xiàn)階段，幾乎所有的賽事主辦權都掌控在國家體育總局手中，而在有限的人力、物力、財力的條件制約下，很多賽事無法開展有效的運營，賽事生存空間被不斷壓縮，賽事運營過程中問題不斷涌現(xiàn)。近兩年逐漸回暖的中國足球超級聯(lián)賽便是真實寫照。前足管中心主任、中體產業(yè)公司董事長謝亞龍，利用職務之便，籠絡南勇、楊一民等政府官員，陸俊、黃俊杰等國際級裁判，申思、祁宏、江津等國家隊運動員，收受賄賂，操縱比賽結果，將國人一度熱情高漲的中國足球弄得烏煙瘴氣。與此同時，以中央電視臺體育頻道為首的國家媒體對于中超聯(lián)賽進行封殺，聯(lián)賽贊助商紛紛撤離，一時間中國足球跌入谷底，嚴重影響和制約了中國足球的發(fā)展?！耙惶装嘧?，兩塊招牌”的中國特色管理體制，在短期內難以真正改變。對于以國家體育總局為代表的政府機構而言，如何有效地抓大放小，在戰(zhàn)略層面進行全局把控，將部分權力下放給社會企業(yè)，是未來值得認真考慮的問題。只有實現(xiàn)真正意義上的聯(lián)動，才能夠有效改善目前社會企業(yè)面臨的窘境，從而推動中國體育競賽產業(yè)市場穩(wěn)定、健康地運行和發(fā)展。（3）國內賽事產品的生產資料數(shù)量不足，質量參差不齊，且高度壟斷。在國外，體育已融入人們的生活方式，觀看賽事、運動健身已成為人們日常生活休閑娛樂必不可少的組成部分。而在中國，現(xiàn)階段體育運動仍是不折不扣的“奢侈品”。體育的奢侈品屬性不僅僅體現(xiàn)在體育對于大多數(shù)國人而言的無足輕重，還體現(xiàn)在運動員、教練員、裁判員等賽事產品生產資料的極度“稀缺”，并且還高度壟斷。與生產資料極度稀缺和高度壟斷相伴而來的是價格的居高不下，生產資料的所有者擁有定價權，致使許多購買者望而卻步，市場交易停滯不前。在國外，眾多的企業(yè)參與到體育賽事的制作及運營過程中，層出不窮的比賽形式及比賽種類豐富著體育競賽市場。1995年，由美國有線體育電視網（ESPN）創(chuàng)意并組織和舉辦的ESPN世界極限運動會（X-GAMES）誕生于美國的圣地亞哥，現(xiàn)如今已成為一個全球性的、水平最高的、影響力最大的極限運動體育盛會，同時ESPN也成了世界極限運動的最具有權威性的組織機構。經過近20年的普及與發(fā)展，現(xiàn)如今，極限運動已經發(fā)展成為一項具有廣泛影響力的國際性大都市體育文化活動，成為企業(yè)提升品牌知名度、增強品牌美譽度、擴大品牌價值與影響力的重要載體。而起源于芬蘭小城松卡耶爾維的、與古代搶婚風俗有關的、源于生活的背媳婦大賽現(xiàn)如今同樣已風靡全球。在比賽中，丈夫要背起妻子在最短時間內突破層層障礙，到達終點即可。2005年，該比賽還曾吸引過前NBA球星丹尼斯·羅德曼參加。而在國內，由于長期以來體育的奢侈品屬性，大眾對于體育的參與熱情始終不高，而從事專業(yè)運動訓練的運動員又大多急功近利，甚至為取得成績不擇手段，其并非發(fā)自內心地感受體育運動所帶來的樂趣與體驗。與國外大量人群從事某項運動，從而為運動的發(fā)展奠定雄厚的基礎相比而言，在我國，由于參與體育的人群基數(shù)不夠龐大，作為體育賽事的生產商，無論是企業(yè)還是政府機關希望創(chuàng)新并組織任何賽事都缺乏必備的生產資料，中國體育賽事生產商在鮮活地闡釋著“巧婦難為無米之炊”的窘境。2.企業(yè)運營分析作為文化產業(yè)的重要組成部分，體育競賽產業(yè)毫無疑問擁有廣闊的發(fā)展空間與前景，這也是吸引大量資本和企業(yè)紛紛進入的主要原因。但在我國產業(yè)市場發(fā)展并不成熟，各種問題不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)階段，各類企業(yè)在發(fā)展和運營過程中或多或少會遇到問題，如何有效解決這些問題，在很大程度上決定著企業(yè)未來的發(fā)展前景。（1）體制僵化，創(chuàng)新意識薄弱，人員能動性較差。對于依托政府機關成立的體育賽事運營公司而言，其擁有大量的賽事資源、運動員資源，這成為其立足的根本所在。但與之隨行的是，企業(yè)的領導層包括大量的工作人員身兼數(shù)職，形成具有中國特色的“一套人馬，兩套甚至多套班子”的獨特局面。依靠國家政策及現(xiàn)有平臺的資源優(yōu)勢，企業(yè)能夠平穩(wěn)地生存發(fā)展下去。政府機構辦事效率低下、體制僵化、官僚作風嚴重、員工工作積極性不高等情況成為很多企業(yè)面臨的問題，不做不錯、多做多錯成為很多企業(yè)管理運營的準則。以國際排聯(lián)沙灘排球世界巡回賽北京大滿貫賽為例，自2011年開始，中體經紀管理機構首次將沙灘排球大滿貫級別賽事引入中國，使其成為在亞洲開展的首站大滿貫賽事。作為僅次于奧運會、世界錦標賽的國際排聯(lián)三大頂級賽事之一的優(yōu)質賽事資源，中體公司在經過兩年的運作之后，仍然無法實現(xiàn)收支平衡，最終原定于2013年“十一”黃金周在朝陽公園沙排主賽場舉辦的賽事未能成形，賽事在未來是否仍會舉辦不得而知。這樣的結果無論是對國際排聯(lián)這樣的國際體育機構而言，還是對參與賽事的國外贊助商而言，都會產生消極的影響。在我國，沙灘排球這樣未能如期舉辦的賽事并非個案，賽事運營公司的不作為是不可忽視的重要原因。坐擁優(yōu)質的賽事及運動員資源，但無所作為，與之形成鮮明對比的是大量富有創(chuàng)造精神的社會企業(yè)，由于缺少資源，而無用武之地。隨著國家政策對于社會企業(yè)的傾斜，“舉國體制”形成的此種局面或許會發(fā)生改變，如若國家政策能夠徹底放開，毫無疑問，將會推動社會企業(yè)以及我國體育競賽產業(yè)市場的發(fā)展。（2）項目運作止于皮毛，缺乏深耕細作。在我國，賽事資源、運動員資源以及媒體資源的高度壟斷，形成了獨具特色的體育競賽產業(yè)市場格局。一方面，依托擁有賽事、運動員、媒體資源平臺的企業(yè)，擁有大量的資源，僧少粥多；而另一方面，大量的社會企業(yè)，缺乏資源，僧多粥少，甚至僧多無粥。這兩個極端，是現(xiàn)階段我國體育競賽產業(yè)市場的真實寫照。對于擁有大量資源的企業(yè)而言，在人力、物力、財力受限的情況下，如何能夠最快、最有效、最簡單地獲取收益，在很多情況下成為企業(yè)是否運作某項賽事的重要衡量標準。筆者曾任中視體育娛樂有限公司董事總經理，在經營管理企業(yè)的7年時間內，非常突出的感受便是對于很多賽事、欄目的運營缺乏持續(xù)性，未能進行深耕細作，不斷挖掘賽事上下游的衍生及延伸產品，形成真正意義上的全產