受眾媒介接觸習(xí)慣的主要變化

2011年受眾媒介接觸習(xí)慣的主要變化

本文數(shù)據(jù)基于CTR央視市場(chǎng)研究的中國(guó)城市居民調(diào)查（ChinaNationalResidentSurvey，CNRS）[1]，是CTR在中國(guó)大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品及品牌消費(fèi)習(xí)慣和生活形態(tài)的同源連續(xù)性大型市場(chǎng)調(diào)查。CNRS調(diào)查對(duì)象為15～69歲城市居民，年樣本量近10萬(wàn)，推及總體達(dá)1.2億城市人口。一各大媒體到達(dá)率與卷入度1.五大媒體到達(dá)率從總體來(lái)看，2011年五大媒體中電視、報(bào)紙、廣播的到達(dá)率趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)和雜志起伏較大。電視的到達(dá)率依然位居首位，保持在超過(guò)90%的高水平。報(bào)紙也仍然名列第二，維持在60%以上的水平。而身處第三位的互聯(lián)網(wǎng)崛起的速度較快，與第二名報(bào)紙的距離進(jìn)一步縮小。電視雖在2010年基礎(chǔ)上無(wú)太大變化，北京、華北和西北三個(gè)地區(qū)的下降速度值得注意。報(bào)紙方面，總體到達(dá)略微下降，北京、成都下降趨勢(shì)明顯，而上海和廣州異軍突起，分別增長(zhǎng)了4.4個(gè)百分點(diǎn)和2.8個(gè)百分點(diǎn)。廣播方面，在華北地區(qū)到達(dá)總體下降的形勢(shì)下，北京的廣播觸達(dá)情況異常樂(lè)觀?；ヂ?lián)網(wǎng)全國(guó)各地區(qū)保持明顯上升趨勢(shì)，尤以西北及西南地區(qū)上升趨勢(shì)明顯。而雜志方面總體下降了4.5%，值得關(guān)注的是上海地區(qū)的雜志到達(dá)在逆境中上升了3.4個(gè)百分點(diǎn)（見(jiàn)表1）。表1五大媒體到達(dá)率2.四大媒體卷入度2011年，全國(guó)城市居民對(duì)于四大媒體的接觸時(shí)間呈現(xiàn)和以往不同的趨勢(shì)。和之前每種媒體接觸時(shí)長(zhǎng)均有不同程度的提高不同，2011年，報(bào)紙和電視的接觸時(shí)間有一定幅度的減少，尤其是電視接觸時(shí)長(zhǎng)。然而，通過(guò)不同媒體接觸時(shí)長(zhǎng)的橫向比較，可以發(fā)現(xiàn)：電視仍然是接觸時(shí)間最長(zhǎng)的媒體類型，其次為互聯(lián)網(wǎng)。相比之下，報(bào)紙、廣播的日均接觸時(shí)長(zhǎng)要短很多。分地域來(lái)看，報(bào)紙的接觸時(shí)長(zhǎng)從全國(guó)來(lái)看呈現(xiàn)弱微下降趨勢(shì)，其中北京和成都的下降趨勢(shì)最為明顯。全國(guó)范圍內(nèi)電視的卷入度普遍在下降，唯獨(dú)廣州的卷入度逆境反彈，或與當(dāng)?shù)卮筮\(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)一連串體育賽事的轉(zhuǎn)播有關(guān)。廣播的卷入度用絕地反彈四個(gè)字來(lái)形容最為貼切，2009～2010年，廣播的卷入度呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)，而在2011年，廣播的接觸時(shí)間在全國(guó)范圍內(nèi)普遍上升，北京和東北地區(qū)的上升趨勢(shì)尤為明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的卷入度在絕大多數(shù)城市和區(qū)域均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，然而在上海卻有例外，2011年上海城市居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的卷入度較上年有所下降（見(jiàn)表2）。表2四大媒體卷入度二報(bào)紙日到達(dá)率1.三類城市報(bào)紙日到達(dá)率從橫向比較，報(bào)紙日到達(dá)率在三類城市中一線城市最高，其次為二線城市，三線城市最低。而從趨勢(shì)來(lái)看，報(bào)紙?jiān)诙€城市的發(fā)展較為平穩(wěn)，一線和三線城市下降趨勢(shì)較為明顯，尤其是三線城市，一年內(nèi)下降了5.2個(gè)百分點(diǎn)（見(jiàn)圖1）。圖12010～2011年三類城市報(bào)紙日到達(dá)率的變化2.主要城市報(bào)紙日到達(dá)率2011年與2010年相比，報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)城市居民總體中的日到達(dá)率有所回落，北京的日到達(dá)率下降趨勢(shì)明顯，一年內(nèi)下降了7%。與之形成對(duì)比的是，上海和廣州上升趨勢(shì)明顯，上海的上升比例尤為突出?？偟膩?lái)看，在過(guò)去的兩年里，報(bào)紙?jiān)诒本?、廣州兩個(gè)城市居民中的日到達(dá)率均超過(guò)全國(guó)城市居民總體的到達(dá)率水平。3.報(bào)紙讀者內(nèi)容偏好從報(bào)紙關(guān)注的內(nèi)容來(lái)看，國(guó)際新聞的關(guān)注熱潮趨勢(shì)明顯，2011年與2010年上半年相比，國(guó)際新聞的關(guān)注度上升了4.5個(gè)百分點(diǎn)，相比之下，本市新聞、本省新聞和國(guó)內(nèi)新聞的關(guān)注度趨于穩(wěn)定。從內(nèi)容版塊來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)和家電版塊內(nèi)容愈加受讀者青睞。反觀天氣預(yù)報(bào)和文學(xué)歷史版塊呈現(xiàn)較大幅度回落。從細(xì)分人群來(lái)看，國(guó)際新聞的關(guān)注度在每個(gè)細(xì)分人群都有不同程度的增加，值得注意的是，近一年時(shí)間里女性讀者對(duì)經(jīng)濟(jì)新聞的關(guān)注上升了2.7個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于總體及男性讀者的增幅。社會(huì)新聞這一年的關(guān)注度在高學(xué)歷人群中的明顯回落值得行業(yè)人士注意（見(jiàn)表3）。表32011年1～6月城市居民對(duì)各類報(bào)紙內(nèi)容的關(guān)注度（分性別、年齡、學(xué)歷）續(xù)表三電視、互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)間分時(shí)段的收視比例顯示，收看電視的最高峰時(shí)段仍然出現(xiàn)在夜間19～22點(diǎn)，然而，21點(diǎn)以后的收看人群相比2010年來(lái)說(shuō)明顯減少。18～20點(diǎn)的電視收看人群相對(duì)增多，可以說(shuō)，電視的黃金時(shí)段有進(jìn)一步向前聚攏的趨勢(shì)。一天當(dāng)中分時(shí)段的接觸率顯示，互聯(lián)網(wǎng)的接觸率與2010年類似，依然有3個(gè)高峰段，大約分別在上午9～12點(diǎn)，14～17點(diǎn)和晚上21～23點(diǎn)這三個(gè)時(shí)段里。2011年，互聯(lián)網(wǎng)在9：00以后的接觸率均比上年更高，而尤以在上述三個(gè)高峰時(shí)段的接觸率增幅更為顯著。特別是在晚間的高峰時(shí)段，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸率表現(xiàn)出最為顯著的增長(zhǎng)。四電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好、接觸地點(diǎn)1.經(jīng)常收看的電視節(jié)目?jī)?nèi)容與2010年相比，2011年觀眾對(duì)電視節(jié)目的熱情有不同程度的減少，其中尤以新聞、電影、港臺(tái)連續(xù)劇、醫(yī)療健身、選秀節(jié)目最為明顯。值得注意的是娛樂(lè)節(jié)目/綜藝節(jié)目的受歡迎程度繼2009年之后仍在爬升，觀眾對(duì)此類型節(jié)目仍然青睞有加（見(jiàn)表4）。表4經(jīng)常收看的電視節(jié)目?jī)?nèi)容2.經(jīng)常收聽(tīng)的廣播節(jié)目?jī)?nèi)容與電視情況相比，廣播呈現(xiàn)更加樂(lè)觀的收聽(tīng)情況，除去連續(xù)廣播劇，各類型節(jié)目的受歡迎程度均有不同程度的上升。其中新聞、交通路況信息、國(guó)內(nèi)流行音樂(lè)，以及娛樂(lè)節(jié)目的受歡迎程度呈現(xiàn)最顯著的增長(zhǎng)（見(jiàn)表5）。表5經(jīng)常收聽(tīng)的廣播節(jié)目?jī)?nèi)容3.收聽(tīng)廣播的地點(diǎn)廣播收聽(tīng)地點(diǎn)連續(xù)三年的數(shù)據(jù)對(duì)比顯示出，廣播收聽(tīng)的地點(diǎn)日益向私家車和出租車這兩個(gè)地點(diǎn)大幅集中。其中家中仍是聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播最多的地點(diǎn)，私家車的上升趨勢(shì)明顯，具有超越家中成為廣播首選收聽(tīng)地點(diǎn)的趨勢(shì)（見(jiàn)圖2）。圖22009～2011年受眾經(jīng)常收聽(tīng)廣播的地點(diǎn)變化五跨媒體接觸趨勢(shì)1.受眾從電視流向互聯(lián)網(wǎng)，35歲以下青年成為流動(dòng)主力從受眾媒介接觸時(shí)間來(lái)看，受眾對(duì)電視的接觸時(shí)間逐年下滑，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸時(shí)間逐年上升。受眾對(duì)電視的接觸時(shí)間從2008年的182分鐘下降至2011年的170分鐘，其中35歲以下受眾的降幅更加明顯，從日均154分鐘下降至122分鐘。相反，受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸時(shí)間呈逐年上升趨勢(shì)，平均日接觸時(shí)間從2008年的75分鐘漲至2011年的95分鐘。這一現(xiàn)象表明，互聯(lián)網(wǎng)不僅爭(zhēng)奪著傳統(tǒng)電視媒體的受眾數(shù)量，而且也越來(lái)越多地侵占著受眾看電視的時(shí)間。2.電視獨(dú)占受眾下降，臺(tái)網(wǎng)重疊受眾比例攀升隨著大量受眾從電視流向網(wǎng)絡(luò)，造成電視獨(dú)占受眾越來(lái)越少，與互聯(lián)網(wǎng)的重疊受眾越來(lái)越多。通過(guò)電視和互聯(lián)網(wǎng)的受眾的重疊獨(dú)占分析可以看出，電視的獨(dú)占受眾已從2003年的79.6%下降至2011年的47.9%，而臺(tái)網(wǎng)復(fù)合受眾則在9年間上升了3倍，至2011年已基本接近電視獨(dú)占受眾比例。3.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)35歲以下年輕群體的獨(dú)占比例大幅攀升從細(xì)分人群的媒介接觸看，中老年人群對(duì)電視的接觸行為相對(duì)穩(wěn)定，而35歲以下年輕群體對(duì)電視的接觸行為發(fā)生明顯變化，接觸電視的比例大幅減少，而接觸互聯(lián)網(wǎng)的比例大幅上升，形成在電視與互聯(lián)網(wǎng)之間大轉(zhuǎn)移的主力。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年，互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)占受眾中，35歲以下受眾比例達(dá)到73.2%，在與電視的重疊受眾中，35歲以下青年群體的比例達(dá)到53.6%（見(jiàn)圖3）。圖3電視和網(wǎng)絡(luò)獨(dú)占/重疊受眾年齡結(jié)構(gòu)