MBA營(yíng)銷學(xué)課件7 組織市場(chǎng)營(yíng)銷mba

第七章組織市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)

1、組織市場(chǎng)的類型生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)

非贏利組織市場(chǎng)2、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買目標(biāo)更復(fù)雜購(gòu)買者數(shù)量更少購(gòu)買量大用戶地理位置集中派生需求（消費(fèi)者市場(chǎng)的小量波動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)巨大波動(dòng)）需求缺乏彈性專業(yè)化采購(gòu)購(gòu)銷雙方關(guān)系密切第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象生產(chǎn)設(shè)備輕型設(shè)備零部件原材料加工過的原料消耗品服務(wù)工業(yè)品具有“同質(zhì)性”和“品牌易失性”第三節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)用戶的購(gòu)買行為

一、購(gòu)買決策的類型

企業(yè)發(fā)展過程的三種情況：1、有時(shí)產(chǎn)品的規(guī)模，規(guī)格，產(chǎn)量和價(jià)格都保持一定的穩(wěn)定性；2、隨著科技進(jìn)步，生產(chǎn)力發(fā)展，在原有規(guī)模的基礎(chǔ)上，對(duì)某些設(shè)備和零件有一定更新；3、增加新的生產(chǎn)項(xiàng)目或更新設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。直接重購(gòu)：按過去的定貨目錄重新訂購(gòu)修訂重購(gòu)：部分調(diào)整采購(gòu)方案（規(guī)格，型號(hào)，價(jià)格）或重新選擇更合適的供應(yīng)商。全新重購(gòu)：采購(gòu)方第一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購(gòu)方式。二、購(gòu)買決策參與者產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買屬于理性購(gòu)買，是專家參與的購(gòu)買。購(gòu)買決策參與者組成企業(yè)的購(gòu)買決策單位（DMU)——指組織用戶市場(chǎng)上參與企業(yè)購(gòu)買決策過程的所有成員的集合。使用者；影響者；決策者；采購(gòu)者；控制者對(duì)最終采購(gòu)決策影響最大的人未必是權(quán)力最大者1、使用者——指組織中實(shí)際使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人員。（提出購(gòu)買建議）2、影響者——指直接或間接對(duì)采購(gòu)決策有影響的人員。（技術(shù)員，工程師等是重要的影響者）3、決策者——企業(yè)中有權(quán)決定采購(gòu)項(xiàng)目和供應(yīng)者的人。（總經(jīng)理，采購(gòu)經(jīng)理，生產(chǎn)主管等）4、采購(gòu)者——被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購(gòu)任務(wù)的人員。（熟悉采購(gòu)程序，合同條款，洽談）5、控制者——阻止推銷員與DMU成員接觸或控制外界與采購(gòu)部門的信息交換的人。（如采購(gòu)代理，接待員，電話員，和秘書等。）三、影響購(gòu)買決策的要素環(huán)境因素組織因素人際關(guān)系因素個(gè)人因素1、環(huán)境因素：⑴經(jīng)濟(jì)環(huán)境——利率和匯率變動(dòng)，通貨膨脹，稅收和政府補(bǔ)貼等經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整⑵自然環(huán)境——自然資源，氣候和交通條件⑶政治環(huán)境——經(jīng)濟(jì)政策變化，政治風(fēng)波，重大戰(zhàn)略調(diào)整⑷技術(shù)環(huán)境——新技術(shù)對(duì)采購(gòu)提出了新課題⑸競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境采取購(gòu)買決策2、組織因素：近年來，許多企業(yè)采購(gòu)部門，出現(xiàn)了如下一些新的傾向：①采購(gòu)部門升級(jí)；②集中采購(gòu)；③長(zhǎng)期合同；④評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)采購(gòu)工作；⑤零庫(kù)存生產(chǎn)系統(tǒng)。3、人際因素企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系和企業(yè)外部人際關(guān)系4、個(gè)人因素組織購(gòu)買歸根結(jié)底仍由具體的個(gè)人作決定和采取行動(dòng)的，參與決策的個(gè)人都有動(dòng)機(jī)，感覺和偏好。四、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策過程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)估認(rèn)識(shí)需要

完整的生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程（一）認(rèn)識(shí)需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)到需要通過采購(gòu)產(chǎn)品解決面臨的問題。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過廣告、展銷會(huì)或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)方確定需要。（三）說明需要

指生產(chǎn)者用戶通過價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。

供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過價(jià)值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。（四）尋找供應(yīng)商

生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購(gòu)人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會(huì)等。

供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會(huì)等。（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請(qǐng)書，使之成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷文件，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)申請(qǐng)書加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向；制定應(yīng)對(duì)策略以防對(duì)方乘機(jī)壓價(jià)或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：爭(zhēng)取與對(duì)方簽訂長(zhǎng)期供貨合同。（八）績(jī)效評(píng)估指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。供應(yīng)商應(yīng)注意的問題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)價(jià)的客觀性和公正性。購(gòu)買決策中心

購(gòu)買管理過程購(gòu)買中心成員角色購(gòu)買中心是一個(gè)非臨時(shí)性的、跨部門的決策團(tuán)體，它的基本目的與功能就是獲取信息，分類和處理與購(gòu)買有關(guān)的信息。決策人員的任務(wù)動(dòng)機(jī)和非任務(wù)動(dòng)機(jī)

任務(wù)動(dòng)機(jī)：組織成員為了達(dá)到其組織的目標(biāo)而涉及的經(jīng)濟(jì)任務(wù)動(dòng)機(jī)

價(jià)格―――這里的價(jià)格是購(gòu)買者自己評(píng)定的產(chǎn)品所能體現(xiàn)的價(jià)值服務(wù)―――具優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商能夠提供合理的技術(shù)支持，足夠的培訓(xùn)和充足的零配件質(zhì)量―――希望產(chǎn)品的質(zhì)量與自己的各項(xiàng)要求一致供貨保證－對(duì)供貨連續(xù)性的要求，使得用戶會(huì)采取多個(gè)供應(yīng)商的供貨渠道?；セ輻l件－通過互惠互利的交易形成雙方良好的買賣關(guān)系。創(chuàng)新支持＼付款＼庫(kù)存＼甲方指定＼非任務(wù)動(dòng)機(jī)：人們到組織中工作的目的是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人的一些目標(biāo)，比如更高的社會(huì)地位，晉升，加薪，工作穩(wěn)定，社會(huì)交往等。經(jīng)驗(yàn)表明，如果人們能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人目的和組織目的，那么組織的運(yùn)行效率將會(huì)是最高的。

個(gè)人好惡文化禁忌民族偏好第四節(jié)中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、中間商的購(gòu)買類型1.新產(chǎn)品采購(gòu)與生產(chǎn)者不同，中間商在采購(gòu)之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購(gòu)買。其購(gòu)買決策基于對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。2.選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時(shí)通常考慮對(duì)方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。3.改善交易條件的采購(gòu)如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會(huì)要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。4.直接重購(gòu)中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購(gòu)的對(duì)象。二、中間商購(gòu)買過程的參與者中間商購(gòu)買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過程的人員和組織主要有：1.商品經(jīng)理2.采購(gòu)委員會(huì)3.分店經(jīng)理三、中間商的購(gòu)買決策（一）中間商的采購(gòu)決策1.經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合策略（1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營(yíng)一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)不同花色品種的同類產(chǎn)品（3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2.選擇供應(yīng)商3.確定購(gòu)買價(jià)格及其他購(gòu)買條件（二）影響中間商購(gòu)買行為的主要因素中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者的購(gòu)買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外