第三講生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略概述一、企業(yè)戰(zhàn)略的市場條件二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容戰(zhàn)略:對于企業(yè)來說:戰(zhàn)略是指企業(yè)行動的總規(guī)則以及為實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)而做的重點(diǎn)部署與資源支配本意指軍事上對斗爭全局的謀劃和指導(dǎo)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略概述三個(gè)基本問題一、企業(yè)戰(zhàn)略的市場條件企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生源于不確定市場環(huán)境條件下的激烈競爭。企業(yè)為順應(yīng)環(huán)境變更，謀求并發(fā)展其競爭優(yōu)勢，必定要制定相應(yīng)的基本方針，并對其重要資源配置作出謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略市場條件市場條件不確定的四個(gè)層次第四層次：前景完全不明。不確定環(huán)境的各個(gè)部分相互作用，使得環(huán)境事實(shí)上無法預(yù)料。這種情形雖然很少出現(xiàn)，但的確存在。第一層次：前景清晰明確。管理人員完全可以獲得有關(guān)信息，將不確定性變?yōu)榇_定性。能對前景進(jìn)行精確預(yù)料，提出應(yīng)對戰(zhàn)略。一般對應(yīng)成熟或比較成熟的自由競爭市場。其次層次：有集中可能的前景。盡管分析有助于確定結(jié)果出現(xiàn)的概率，但人們很難預(yù)料到會出現(xiàn)哪個(gè)結(jié)果，從而影響戰(zhàn)略決策的實(shí)施。例如，在寡頭壟斷市場，主要的不確定性是競爭對手的產(chǎn)量擴(kuò)大支配，它會對行業(yè)定價(jià)和贏利水平產(chǎn)生特別顯著的影響。第三層次：有確定變更氛圍的前景。人們只能確定將來情景的大致變更范圍，實(shí)際結(jié)果可能存在于此范圍中的某一點(diǎn)，不存在離散的情景。引入—戰(zhàn)略層次圖公司戰(zhàn)略C事業(yè)部戰(zhàn)略A事業(yè)部戰(zhàn)略B事業(yè)部戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略R&D戰(zhàn)略生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略經(jīng)營層職能層公司層三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略管理一般包括三個(gè)基本步驟。制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略成果評價(jià)與限制規(guī)定使命制定方針設(shè)定目標(biāo)確定戰(zhàn)略建立組織機(jī)構(gòu)配置企業(yè)資源成果和業(yè)績評價(jià)信息反饋制定戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析戰(zhàn)略選擇公司戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析包括一般環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析。一般環(huán)境分析又簡稱為PEST分析，即政治與法律因素（PoliticalandLegal）經(jīng)濟(jì)因素（Economic）社會文化因素（SocialandCultural）技術(shù)因素（Technological）。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析是對企業(yè)經(jīng)營活動有干脆影響的外部環(huán)境。主要的分析內(nèi)容和方法有產(chǎn)業(yè)組織分析、市場細(xì)分和競爭對手分析。五力模型潛在進(jìn)入者的威逼行業(yè)內(nèi)部競爭的激烈程度替代品的威逼供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)實(shí)力顧客討價(jià)還價(jià)的實(shí)力影響行業(yè)競爭的5種力氣國美家電零售業(yè)五力分析(一)現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有的大型家電零售商有蘇寧和百思買。然而，差異化缺失使我國家電連鎖業(yè)主要處于價(jià)格競爭的低層次運(yùn)作。國美在接手大中后，門店數(shù)達(dá)到1020之多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于位居其次的蘇寧的632家。北京發(fā)家的國美的戰(zhàn)略主要是資本運(yùn)作方面的，而南京發(fā)家，以上海為據(jù)點(diǎn)的蘇寧則更多的發(fā)展自身的門店?？偟恼f來，家電零售商目前正處在擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的階段。(二)潛在進(jìn)入者日本的著名家電連鎖商“小島”、“山田”，美國家電連鎖商“circuitcity”等家電零售巨頭都覬覦中國市場，但是對于這些潛在進(jìn)入者，我國的家電零售業(yè)的進(jìn)入門檻具有如下特點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì):家電零售業(yè)是個(gè)規(guī)模效益明顯的行業(yè)，先動優(yōu)勢。產(chǎn)品差異：差異化小，資本須要:須要大量資金轉(zhuǎn)換成本：幾乎沒有銷售渠道開拓：難，門店容量有限；渠道難開拓現(xiàn)階段，國外家電零售商仍舊將中國作為選購 中心比干脆進(jìn)入中國市場更有利，但仍舊不能完全消退可能性。國美家電零售業(yè)五力分析(三)替代者1.百貨業(yè)的家電部門2.超市/大賣場的家電部門3.專業(yè)賣場4.批發(fā)商5.網(wǎng)上零售（電子商務(wù)B2C）(四)供應(yīng)協(xié)商價(jià)一般來說，單獨(dú)的某個(gè)品牌的家電廠商并不對大型家電零售商構(gòu)成強(qiáng)大壓力。但供應(yīng)商整體對大型家電零售商的壓力是困難的。(五)購買者議價(jià)大型家電零售商給購買者供應(yīng)的產(chǎn)品主要在家電的種類、價(jià)格、店面環(huán)境、位置上存在差異，且這種差異性不大，購買者轉(zhuǎn)換選購 的成本較低，對單獨(dú)一家家電零售商具有確定程度的談判優(yōu)勢。家電產(chǎn)品在中國已進(jìn)入買方市場，市場競爭異樣激烈。隨著電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來越快，人們對家電產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期也是越來越低，價(jià)格敏感度高。消費(fèi)者5000億元的消費(fèi)實(shí)力使得購買者擁有較強(qiáng)的談判力。戰(zhàn)略分析內(nèi)部環(huán)境分析-核心實(shí)力分析核心實(shí)力是使一個(gè)組織與其競爭者相區(qū)分的一整套學(xué)問、技能、組織的慣行與業(yè)務(wù)過程。成功的企業(yè)都有著自己獨(dú)特的核心實(shí)力。例如：索尼的核心實(shí)力被公認(rèn)為在小型化方面的專長，這一實(shí)力體現(xiàn)在其在隨身聽、便攜攝像機(jī)等領(lǐng)域所取得的巨大成功。波音的優(yōu)勢在于其整合大型困難系統(tǒng)的實(shí)力，這些實(shí)力在商用噴氣式客機(jī)、空間站、轟炸機(jī)以及導(dǎo)彈制造方面體現(xiàn)的淋漓盡致。本田擅長于發(fā)動機(jī)及傳動系統(tǒng)聯(lián)想集團(tuán)則認(rèn)為其核心實(shí)力是在硬件方面進(jìn)行大規(guī)模的制造和營銷的實(shí)力。其次節(jié)戰(zhàn)略分析-價(jià)值鏈按價(jià)值活動的工藝依次，基本活動由五個(gè)部分構(gòu)成:①內(nèi)部后勤(inboundlogistics)，與接收、存儲和安排相關(guān)聯(lián)的各種活動；②生產(chǎn)作業(yè)(operations)，與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動；③外部后勤(outboundlogistics)，與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動；④市場營銷和銷售(marketingandsales)，與傳遞信息、引導(dǎo)和鞏固行購買有關(guān)的各種活動；⑤服務(wù)(service)，與供應(yīng)服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動。協(xié)助活動主要包括：①企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(firminfrastructure)，包括總體管理、支配、法律、信息系統(tǒng)等價(jià)值活動。②人力資源管理(humanresourcemanagement)，包括組織各級員工的聘請、培訓(xùn)、開發(fā)和激勵等價(jià)值活動。③技術(shù)開發(fā)(technologydevelopment)，包括基礎(chǔ)探討、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒介探討、工藝與裝備設(shè)計(jì)等價(jià)值活動；④選購 (procurement)，指購買用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動，包括原材料選購 ，以及諸如機(jī)器、設(shè)備、建筑設(shè)施等干脆用于生產(chǎn)過程的投入品選購 等價(jià)值活動。SWOT分析方法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是一種對組織內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威逼的方法。戰(zhàn)略分析

SWOT分析國美電器SWOT分析1、S優(yōu)勢（Strength）價(jià)格優(yōu)勢----每天低價(jià)的價(jià)格策略吸引著大量的顧客信用優(yōu)勢——國美具有較高的品牌知名度，買東西到國美的口碑以漸漸深化人心，信息優(yōu)勢——在全國連鎖機(jī)構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)供求關(guān)系規(guī)模優(yōu)勢——擁有超大的規(guī)模，遍布全國的進(jìn)貨渠道、雄厚的資金實(shí)力。2、W劣勢（Weakness）國美近幾年的瘋狂擴(kuò)張，也在很大程度上為國美帶來了不好的影響，例如媒體過多的關(guān)注與描寫國美的“圈地?cái)U(kuò)張”野心，對企業(yè)形象，以及品牌形象都會帶來不好的影響，也更易使上下游渠道成員間產(chǎn)生沖突和沖突。國美電器SWOT分析3、O機(jī)會（Opportunity）大規(guī)模的擴(kuò)張一方面有帶來負(fù)面影響，另一方面也帶來了更多的優(yōu)勢與機(jī)遇，無論是國美在并購與門面的擴(kuò)張上，還是國美在香港上市后的融資中，都可以看出國美在主動的尋求外部的機(jī)遇。結(jié)合大的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)是國美可以抓住的很好的機(jī)遇。4、T威逼（Threat）其一企業(yè)自身形象，國美與格力空調(diào)之間的風(fēng)波，曾經(jīng)鬧的相當(dāng)轟動，從國美封殺格力，到格力自己創(chuàng)建銷售模式，都與國美的擴(kuò)張，野心與強(qiáng)勢聯(lián)系在一起，這無疑對企業(yè)形象具有很大的殺傷力。其二競爭者，如蘇寧電器，始終在市值與名氣等方面都與國美不前不后，而蘇寧在服務(wù)以及品牌塑造上似乎更勝一籌，國美必需尋求低價(jià)格低成本以外，最能與競爭者相抗衡的企業(yè)核心競爭力。其三，如今很多國外的成功大型零售商試圖進(jìn)軍中國，國美必需隨時(shí)做好應(yīng)對外來競爭者的準(zhǔn)備。戰(zhàn)略選擇通?？梢詫⒔M織中的戰(zhàn)略劃分為三個(gè)層次：公司層戰(zhàn)略經(jīng)營層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇公司戰(zhàn)略----是指涉及企業(yè)總體和長遠(yuǎn)發(fā)展方向的戰(zhàn)略。主要探究能為企業(yè)多種經(jīng)營活動制定有利的“戰(zhàn)略組合”的途徑。發(fā)展領(lǐng)域的選擇專注于單一事業(yè)垂直一體化水平一體化多元化戰(zhàn)略選擇高低高低相對市場份額行業(yè)增長率吉星STAR問號?現(xiàn)金牛CASHCOW瘦狗DOG事業(yè)集合矩陣(BusinessPortfolioMatrix)——BCG矩陣

資源的配置戰(zhàn)略選擇經(jīng)營戰(zhàn)略：也稱事業(yè)部戰(zhàn)略或分公司戰(zhàn)略。一般發(fā)生在事業(yè)部層次，重點(diǎn)是改善公司產(chǎn)品或服務(wù)在其所處的具體行業(yè)或細(xì)分市場中的競爭地位。總成本事先差異化集中化戰(zhàn)略一、成本事先戰(zhàn)略成本事先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。為了與競爭對手相抗衡，企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)及其它方面的管理也不容忽視，但降低產(chǎn)品成本則是貫穿整個(gè)戰(zhàn)略的主題。成本事先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：1、企業(yè)處于低成本地位上，可以抵?jǐn)r住現(xiàn)有競爭對手的對抗。2、面對強(qiáng)有力的購買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本地位的企業(yè)在進(jìn)行交易時(shí)駕馭有更大的主動權(quán)，可以抵擋購買者討價(jià)還價(jià)的實(shí)力。3、企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢，使欲加入該行業(yè)的新進(jìn)入者望而卻步，形成進(jìn)入障礙。二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)建出別出心裁的東西。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品或服務(wù)差異化戰(zhàn)略并不是講企業(yè)可忽視成本因素，只不過這時(shí)主要戰(zhàn)略目標(biāo)不是低成本而已。差異化戰(zhàn)略好處：1、建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的相識和信任，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格發(fā)生變更時(shí)，顧客的敏感程度就會降低。2、顧客對商標(biāo)的信任和忠實(shí)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。三、集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)的將資源和實(shí)力集中于某一特定市場、特定產(chǎn)品的戰(zhàn)略。產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略地域集中化戰(zhàn)略顧客集中化戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略在以下一些場合具有吸引力：（1）目標(biāo)小市場有確定規(guī)模，可以盈利；（2）目標(biāo)小市場有很好的成長前景；（3）目標(biāo)小市場不是主要競爭廠家爭奪的重點(diǎn)；（4）接受專一化戰(zhàn)略的企業(yè)能憑借其所建立起來的產(chǎn)品聲譽(yù)和顧客忠誠來防衛(wèi)挑戰(zhàn)者。集中化戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：戰(zhàn)略選擇職能層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略則是對組織各個(gè)主要的職能活動領(lǐng)域所做的規(guī)劃和部署，如生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、人力資源管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等等。一生產(chǎn)與運(yùn)作戰(zhàn)略概念二生產(chǎn)與運(yùn)作戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略三生產(chǎn)與運(yùn)作戰(zhàn)略制定的影響因素四生產(chǎn)與運(yùn)作戰(zhàn)略的內(nèi)容其次節(jié)生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略一生產(chǎn)與運(yùn)作戰(zhàn)略概念生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略：在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的總體框架下，依據(jù)對企業(yè)各種資源要素和內(nèi)、外部環(huán)境的分析，對生產(chǎn)運(yùn)作活動的指導(dǎo)思想和指導(dǎo)原則所進(jìn)行的決策。指導(dǎo)思想和決策內(nèi)容？探討長期以來，生產(chǎn)與運(yùn)作管理的目的始終被認(rèn)為僅僅是降低成本和提高勞動生產(chǎn)率，很少有企業(yè)將生產(chǎn)與運(yùn)作管理看成是獲得競爭優(yōu)勢的源泉。企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略生產(chǎn)系統(tǒng)運(yùn)行生產(chǎn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)化要素（技術(shù)、設(shè)施、能力等）調(diào)整根據(jù)功能目標(biāo)選擇生產(chǎn)類型生產(chǎn)系統(tǒng)功能目標(biāo)決策，確定系統(tǒng)功能目標(biāo)的不同優(yōu)先級產(chǎn)品對生產(chǎn)系統(tǒng)的要求分析，如質(zhì)量、成本、交貨期等生產(chǎn)系統(tǒng)飛結(jié)構(gòu)化要素（人員、計(jì)劃、庫存等）調(diào)整企業(yè)環(huán)境與用戶需求分析，如品種、質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、服務(wù)、交貨期等產(chǎn)品競爭優(yōu)勢分析，確定不同產(chǎn)品功能指示優(yōu)先級生產(chǎn)與運(yùn)作戰(zhàn)略決策的簡要制定過程競爭重點(diǎn)的變遷成本質(zhì)量柔性時(shí)間服務(wù)環(huán)境1950s1970s1980s1990s2000s競爭重點(diǎn)時(shí)間指導(dǎo)思想：生產(chǎn)運(yùn)作競爭戰(zhàn)略1.基于成本競爭的生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略2.基于質(zhì)量競爭的生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略3.基于時(shí)間競爭的生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略4.基于柔性競爭的生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略5.基于服務(wù)競爭的生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略6.基于服務(wù)競爭的生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略決策的主要內(nèi)容決策范圍決策內(nèi)容可供選擇的方法工廠、車間及設(shè)備制造流程范圍工廠規(guī)模工廠廠址選擇車間內(nèi)部布置投資方向設(shè)備選擇工藝裝備形式自行制造，外包，或外購一個(gè)大車間或幾個(gè)小車間接近市場貨原材料產(chǎn)地工藝專業(yè)化，對象專業(yè)化，或混合原則廠房設(shè)備，科研、技術(shù)儲備，或人員培訓(xùn)通用設(shè)備，專用設(shè)備，或數(shù)控設(shè)備等臨時(shí)性少量生產(chǎn)工藝裝備或批量生產(chǎn)裝備生產(chǎn)計(jì)劃與控制庫存策略庫存量大小質(zhì)量控制控制內(nèi)容保險(xiǎn)庫存或緩沖庫存高庫存或低庫存高質(zhì)量，高可靠性