中國嬰幼兒產(chǎn)品市場調(diào)查

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中國嬰幼兒產(chǎn)品市場調(diào)查

在強(qiáng)勁的可持續(xù)性增長因素驅(qū)動(dòng)下,中國的嬰幼兒產(chǎn)品市場在去年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。但是,要在這日益增長的龐大市場占領(lǐng)一席之地,企業(yè)必須明白中國家庭在育兒中迥異于西方的消費(fèi)行為并善加應(yīng)對。除了思考中國的社會結(jié)構(gòu),企業(yè)更需要了解別同地區(qū)的市場差異,這一點(diǎn)很重要。為深入了解這一市場,波士頓問公司消費(fèi)者洞察智庫（CCI）在2010年上半年開展了一項(xiàng)規(guī)模龐大的消費(fèi)者定量調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容針對0-3歲嬰幼兒市場的九大產(chǎn)品類不,調(diào)查樣本達(dá)數(shù)千例,涵蓋28個(gè)1到6級的都市。

即將騰飛的市場

中國嬰幼兒產(chǎn)品市場去年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長,目前規(guī)模已達(dá)1000億元人民幣（約合148億美元）。不管從短期依然中期來看,那個(gè)進(jìn)展迅速、潛力巨大的市場對任何企業(yè)都極具吸引力。這要緊是因?yàn)橹袊鴭寢寕優(yōu)榱舜_保嬰幼兒產(chǎn)品的質(zhì)量和食品安全咨詢題而顯示出強(qiáng)大的升級消費(fèi)意愿,并且也受到中國龐大的5,600萬嬰幼兒數(shù)量和快速的收入增長的直截了當(dāng)驅(qū)動(dòng)。

基于這些持續(xù)的驅(qū)動(dòng)因素,以及中國新興中產(chǎn)階層別斷擴(kuò)大的消費(fèi)能力,BCG預(yù)計(jì)中國

將成為全球最重要的嬰幼兒產(chǎn)品市場。其中嬰兒配方奶粉品類的市場價(jià)值約為74億美元,其規(guī)模全球居首,也是引領(lǐng)中國嬰幼兒產(chǎn)品市場快速增長的要緊因素。BCG研究發(fā)覺,由于長期打算生育政策使得人們對獨(dú)生子女人關(guān)注與日俱增,這導(dǎo)致中國家庭在嬰幼兒產(chǎn)品上的支出占比高于西方國家。并且,這一市場的消費(fèi)支出別同于電子消費(fèi)品和奢靡品等其它品類,別易受到低迷經(jīng)濟(jì)的妨礙。再加上極具吸引力的價(jià)位點(diǎn)和有利的利潤率,這一市場對企業(yè)來講絕別可忽視。

明白中西方他*的差異

中國媽媽為嬰幼兒產(chǎn)品市場的競爭企業(yè)展示了巨大機(jī)遇,但要把握那個(gè)巨大而快速增長的市場,就必須明白中國獨(dú)特的育兒方式,這對西方競爭者來講尤為重要。

在中國,一對夫婦有也許在婚后或者懷孩子后仍與父母共同居住,并期望長輩在養(yǎng)育小孩上提供幫助,這在中國是很普遍的事情。此外,打算生育政策讓中國的年輕夫婦通常缺乏第一手的嬰幼兒護(hù)理經(jīng)驗(yàn),所以親朋好友之間口口相傳的育兒經(jīng)驗(yàn)很重要。這些人都妨礙著小孩的養(yǎng)育方式,所以使得嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)中存在諸多決策主體。企業(yè)必須認(rèn)識到這一點(diǎn),才干有針對性地對他們施加妨礙。

BCG也發(fā)覺,相較于西方國家,中XXX親更希翼小孩更快地成長。這讓某些嬰幼兒產(chǎn)品的生命周期有所縮短,從而為相關(guān)品類的企業(yè)帶來挑戰(zhàn),但也意味著早教市場的巨大機(jī)遇。例如,中國嬰兒通常在四個(gè)月時(shí)就開始吃固體食物,這比世界衛(wèi)生組織建議的時(shí)刻要早兩個(gè)月;別

到兩歲時(shí),他們就開始學(xué)習(xí)如何上廁所。重視嬰兒早期快速進(jìn)展并將此視為小孩將來的競爭優(yōu)勢,促使中國父母更新嬰幼兒產(chǎn)品的速度比西方父母要更快。所以,企業(yè)必須想方法延長產(chǎn)品的生命周期,并且還要考慮怎么充分發(fā)掘早教市場的機(jī)遇。

另一具值得注意的方向是生育方式和產(chǎn)后護(hù)理方式變化所帶來的新產(chǎn)品需求和品牌接觸點(diǎn)。例如,剖腹產(chǎn)深受歡迎,自2007年以來超過50%的媽媽挑選了剖腹產(chǎn)。由此帶來的相關(guān)癥狀（如哺乳期推遲）,直截了當(dāng)導(dǎo)致對吸奶器和嬰幼兒配方奶粉的需求增加。又例如“坐月子”的傳統(tǒng)。這種獨(dú)特的產(chǎn)后護(hù)理方式要求產(chǎn)后一具月內(nèi)的新生兒媽媽必須盡可能待在家中,幸免從事戶外或者任何體力活動(dòng),還要多吃營養(yǎng)補(bǔ)品或食物以加速產(chǎn)后的恢復(fù),甚至對年輕的八零后媽媽來講也是這樣。它使得一些新興的服務(wù)（例如坐月子中心、月嫂或坐月子餐）正日漸受到歡迎。而這些新興服務(wù),對企業(yè)來講正代表了潛在的品牌接觸點(diǎn)或者妨礙媒介。

小都市的購買力

要在中國的嬰幼兒產(chǎn)品市場取勝,較小都市的消費(fèi)群體正日益成為企業(yè)必須占有的重要細(xì)分市場。較小都市的購買力隨著消費(fèi)者別斷跨越中產(chǎn)門檻（家庭年收入在人民幣六萬元至十萬元之間）而日益加強(qiáng)。BCG預(yù)計(jì)到XXX年,中國將會有1.34億戶中產(chǎn)及富裕階層家庭,其中70%未來自三級或三級以下的都市。這些小都市的中產(chǎn)及富裕階層家庭要比大都市的同類家庭更有也許增加或者升級消費(fèi)。例如,在三級和三級以下都市,80%以上的媽媽表示為了給小孩最好的產(chǎn)品,她們情愿在力所能及的范圍內(nèi)花更多的鈔票。在三級都市,一具母親花200多元人民幣（約30美元）購買一罐900克的嬰幼兒配方奶粉并很多見,雖然這甚至高于美國嬰幼兒配方奶粉的平均價(jià)格。

但是,小都市中產(chǎn)及富裕階層家庭的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為相對獨(dú)特且充滿變化,企業(yè)必須為其量身打造適當(dāng)?shù)臓I銷方式。首先需要注意的是他們與大都市同類家庭的顯著差異。舉例來講,非常多小都市的消費(fèi)者別太容易明白先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)指標(biāo),非常難以此區(qū)分產(chǎn)品差異,然而更容易受到促銷員和電視廣告的妨礙。他們還容易被一些本土品牌的營銷戰(zhàn)略迷惑,把它們錯(cuò)以為是國際品牌。另外,這群遍布中國的龐大人口中也存在高度的地理差異。例如廣州等東部和東南部沿海地帶的消費(fèi)者普通青睞國際嬰幼兒配方奶粉品牌,而西安和成都等內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者則更傾向購買本土品牌。

客戶關(guān)系需要提升

除了地域拓展,BCG研究還發(fā)覺,嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)還有機(jī)遇經(jīng)過提升消費(fèi)者關(guān)系、提前制造接觸點(diǎn)、延長產(chǎn)品生命周期等領(lǐng)域在中國市場獲得增長。尤其值得注意的是,中國消費(fèi)者對良好的客戶關(guān)系治理（CRM）服務(wù)的需求正日益提高,他們期待更頻繁的互動(dòng)。但是目前并沒有任何一家本土或跨國企業(yè),可以真正滿腳這一需求。

以嬰幼兒配方奶粉市場為例,BCG研究顯示,CRM工具并未在中國市場得到充分利用,僅有12%的受訪母親表示自個(gè)兒擁有某個(gè)品牌的會員資格。即使是那些目前已提供CRM服務(wù)的率先

企業(yè)也別能自滿,因?yàn)樵谶@一領(lǐng)域還存在巨大的改善空間。舉個(gè)例子來講,中國媽媽最喜愛參與互動(dòng)式的消費(fèi)者活動(dòng),這能夠讓她們在和小孩互動(dòng)的過程中獲得新的護(hù)理技能和經(jīng)驗(yàn)。這些新媽媽們期望每年似乎能參加9次這類活動(dòng),但實(shí)際得到的機(jī)遇還別到兩次。

BCG研究也發(fā)覺品牌忠誠度的持續(xù)性能夠從產(chǎn)前向來延伸到產(chǎn)后時(shí)期。例如調(diào)查顯示,雖然目前孕婦奶粉的滲透率仍然較低,但該品類的品牌偏好度非常高,一半以上購買過孕婦奶粉的母親們在嬰兒出生后的頭三年仍向來選用同一品牌的產(chǎn)品。這顯示出消費(fèi)者在消費(fèi)初期時(shí)期所培養(yǎng)的忠誠度最為強(qiáng)大,假如把品牌與孕婦的接觸時(shí)刻加以提早,企業(yè)將更容易充分把握這一機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)對中國妨礙日益增加

互聯(lián)網(wǎng)的作用正在從產(chǎn)品信息平臺轉(zhuǎn)向銷售介質(zhì),它作為營銷工具和銷售渠道的重要性日益增加,這是一具明顯的新趨勢,但非常多企業(yè)并未充分把握這一機(jī)遇。

網(wǎng)購巨頭XXX網(wǎng)是一具明顯的例子,它目前是中國最重要的嬰幼兒配方奶粉銷售平臺之一。2009年中國的嬰幼兒配方奶粉大約有10%是從XXX賣出,每周在那個(gè)某網(wǎng)戰(zhàn)搜索嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的用戶也許高達(dá)100萬。但在伊利、蒙牛、貝因美和光明等眾多中國本土品牌早已開始利用XXX的時(shí)候,多數(shù)跨國公司卻忽視了這一重要平臺,目前僅有一具跨國公司的品牌——惠氏建立了自個(gè)兒的XXX旗艦店。只是需要注意的是,為了充分利用這一新渠道,企業(yè)將需要對假冒產(chǎn)品、產(chǎn)品流通以及價(jià)格統(tǒng)一性維護(hù)等咨詢題采取更為慎重的治理方式。

品牌延伸策略的也許性

BCG研究顯示,關(guān)于小型的新興品類,如嬰幼兒喂養(yǎng)產(chǎn)品或嬰兒護(hù)膚品,將其延伸至相鄰品類興許是驅(qū)動(dòng)品牌增長的一具重要杠桿。BCG研究發(fā)覺,超過80%的中國媽媽別反對創(chuàng)造商經(jīng)過品牌延伸的方式提供各種新產(chǎn)品,因?yàn)樗齻儗⑵放埔暈樾湃魏唾|(zhì)量的保證。這顯示出傘形品牌戰(zhàn)略在中國嬰幼兒產(chǎn)品市場也許具有可行性。由于營銷成本日益增加,而中國消費(fèi)者對傘型品牌的同意度非常高,所以對較小品類的經(jīng)營企業(yè)來講有機(jī)遇經(jīng)過品牌向其它品類拓展獲得規(guī)模增長。

在中國,我們差不多能看到成功的案例:一家本土嬰兒車創(chuàng)造商成功地將產(chǎn)品延伸到了奶瓶、嬰幼兒服裝、一次性紙尿片以及嬰兒護(hù)膚等產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域。

總結(jié)

中國嬰幼兒產(chǎn)品

市場正日益顯現(xiàn)出其誘人的吸引力,但是隨著新的本土企業(yè)別斷浮現(xiàn),獵取消費(fèi)者的成本日益提高,跨品類經(jīng)營的碰撞也逐漸升溫,那個(gè)市場的競爭正別斷加劇。面對巨大且快速增