文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個基本邏輯

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個基本邏輯

一文化產(chǎn)業(yè)興起的國際趨勢及我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀2000年10月，十五屆五中全會《關(guān)于“十五”規(guī)劃的建議》第一次明確地提出，要“完善文化產(chǎn)業(yè)政策，加強(qiáng)文化市場建設(shè)和管理，推動有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，“要推動信息產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合”，等等。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展正式成為了國家發(fā)展與改革的一項(xiàng)重要任務(wù)。10年的時間過去了，我們的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何呢？坦率地說，還處于緩慢起步的階段。讓我們看有關(guān)部門給出的中國文化產(chǎn)業(yè)在“十一五”（2006～2010年）期間的發(fā)展數(shù)據(jù)：·“十一五”期間，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值平均增速高于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增速。2010年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到11052億元（占同期GDP的2.75%）?！の覈娪爱a(chǎn)量由2003年的100部以下上升到2010年的526部，成為世界第三大電影生產(chǎn)國和第一大電視劇生產(chǎn)國，電影票房增速連續(xù)6年保持30%以上，票房過億的國產(chǎn)電影達(dá)43部，2010年國內(nèi)電影票房超過100億元；出口電影票房收入35億元?！び耙晞赢嫯a(chǎn)量從2005年的4.2萬分鐘增加到2010年的22萬分鐘，增長了4倍以上。·新聞出版業(yè)總資產(chǎn)、總產(chǎn)出、總銷售比“十五”時期翻了一番，印刷業(yè)翻了兩番。圖書版權(quán)輸出引進(jìn)比從2005年1∶7.2縮小至2010年的1∶3。這些數(shù)據(jù)初看成績似乎很大，但發(fā)展仍然是很慢的。第一，根據(jù)六中全會決定的要求，到2020年要讓我國的文化產(chǎn)業(yè)成為“國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，即在GDP中占比要超過5%。我們有10年的時間，10年的增長可以如何預(yù)測呢？文化體制改革時曾測算出2003年文化產(chǎn)業(yè)增加值在GDP中占比3.14%，但到2005年修改成2.15%，那么到現(xiàn)在5～6年間增加了0.6個百分點(diǎn)。照這個速度發(fā)展，到2020年，我們的文化產(chǎn)業(yè)可能在GDP中占比達(dá)到4%，但還成不了支柱產(chǎn)業(yè)。第二，我們的電影的確在增長，2010年票房過百億元。但這在47萬億元（全部GDP）中算什么呢，而且還要刨除成本？同時，除了少部分電影可以贏利，多數(shù)電影都是人所不聞的，也是“顆粒無收”的。中國電影的投入與產(chǎn)出不成比例。我們再說說動漫，國家投入大量資金建基地、蓋房子、組織生產(chǎn)，最后創(chuàng)造了年產(chǎn)22萬分鐘動畫片的生產(chǎn)能力，這說明什么呢？22萬分鐘意味著不間斷地放150多天。誰看了？在哪兒放了？誰知道有什么好的新動畫片？市場、播出機(jī)構(gòu)對這個數(shù)字不認(rèn)可。所以大部分動畫片仍然只是一個政績數(shù)字，生產(chǎn)出來給政府吃“自助餐”。第三，出版業(yè)是全行業(yè)贏利的。但這主要是靠賣書號實(shí)現(xiàn)的。我們的文學(xué)創(chuàng)作繁榮了嗎？！更重要的是這也會導(dǎo)致市場扭曲和社會不公正。當(dāng)然我也不是個完全的悲觀主義者。我還是看到事情的另一方面，我們可以從消費(fèi)的角度看到人民群眾在文化方面已經(jīng)釋放出的巨大需求?！ぁ笆晃濉蹦┪覈鴩鴥?nèi)旅游人數(shù)為21.5億人次，比“十五”末增加近10億人次，我國連續(xù)7年保持世界上規(guī)模最大的國內(nèi)旅游市場。五年來，國內(nèi)旅游人數(shù)年均增長12%，入境過夜旅游人數(shù)年均增長3.5%，出境旅游人數(shù)年均增長19%。2011年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)26.4億人次，相當(dāng)于人均出游2次。2011年，中國公民出境總?cè)藬?shù)7025萬人次，其中因私出境6412萬人次，占出境總?cè)藬?shù)的91.3%?！な謾C(jī)短信的數(shù)字：2009年中國移動短信使用量達(dá)到6812.25億條，年增長率達(dá)12.2%，日均18.66億條，短信業(yè)務(wù)收入達(dá)到535.57億元。工信部資料顯示，2011年春節(jié)期間，全國各類短信發(fā)送量累計(jì)達(dá)到260億條，比去年春節(jié)增長13%，其中除夕和初一兩天的短信發(fā)送量達(dá)到156億條，比去年同期增長20%。云南普洱一個一臺電腦都沒有的少數(shù)民族自然村，很多村民都有手機(jī)，“只要上著班的都有”?！ぞW(wǎng)民數(shù)字：2011年底，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到5.13億。這些文化消費(fèi)的特點(diǎn)都是自主性的，相信這種消費(fèi)趨勢還會大大增強(qiáng)。這說明我國居民文化消費(fèi)的意愿還是很強(qiáng)烈的，關(guān)鍵是要有好的產(chǎn)品。我們再看看與國際上文化產(chǎn)業(yè)大國相比，與這些國家的人均文化消費(fèi)總量相比，我們的差距有多大。國際傳媒大亨、新聞集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官默多克2003年10月8日在中央黨校以“文化產(chǎn)業(yè)的價值”為題進(jìn)行講演。他說：“全世界的媒體行業(yè)一共創(chuàng)造了一萬億美元的財富，并且仍然以每年7%的速度穩(wěn)步增長?！比绻?002年為底數(shù)，到2011年就是1.92萬億美元，約合12萬億元，我們2011年的GDP是47.1萬億元，只是這個數(shù)字的約4倍；我們?nèi)课幕a(chǎn)業(yè)的增加值只有它的1/10不到。英國比美國小，但其文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模與美國比例相當(dāng)?！坝膫髅綐I(yè)占其GDP的比例大約5%，雇傭?qū)⒔?00萬勞動力，每年創(chuàng)造財富將近330億美元。”具體地對比后我們還會發(fā)現(xiàn)：我國增長快的并不是文化產(chǎn)業(yè)真正的核心部門如廣電、新聞出版等行業(yè)。印度的情況也不容忽視。前些年我們很瞧不起印度，丹尼爾·貝爾也曾說印度第三產(chǎn)業(yè)的主要構(gòu)成成分是女傭。但這幾年我們要刮目相看了。它的軟件業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)有非常高的產(chǎn)值，并且在做國際貿(mào)易。它的軟件工程師在做美國軟件產(chǎn)業(yè)的外包?！?978年中國的三產(chǎn)比例是41.4∶32.2∶26.5；到2008年變成9.7∶49.8∶40.5?！?978年印度的三產(chǎn)比例是38.4∶24.5∶37.1；到2008年變成16.6∶26.3∶57.1。現(xiàn)在，印度的第三產(chǎn)業(yè)占比是第二產(chǎn)業(yè)的一倍以上；而中國的第三產(chǎn)業(yè)始終超不過第二產(chǎn)業(yè)；雖然第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占比在20世紀(jì)80年代和90年代后半期曾經(jīng)有所下降，但在90年代前期和2002年以來先后兩次出現(xiàn)反彈。顯然，中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有賴于科學(xué)發(fā)展觀的貫徹，有賴于文化體制改革。2003年到2006年，我們進(jìn)行了三年的文化體制改革，但那些實(shí)質(zhì)性的步驟至今邁不出去，六中全會的決定的表述是“束縛文化生產(chǎn)力發(fā)展的體制機(jī)制問題尚未根本解決”。我們正在坐失良機(jī)，完全不能對全球化做出有效的應(yīng)對。默多克的數(shù)據(jù)不算過時，因?yàn)閺拇蟊尘吧险f，在20世紀(jì)后30年里，西方各主要工業(yè)化國家（OECD國家）競相進(jìn)入了知識經(jīng)濟(jì)的時代、后工業(yè)時代或叫“后現(xiàn)代”。這個時期，文化產(chǎn)業(yè)有了長足的發(fā)展。我們并不認(rèn)為西方國家聰明有遠(yuǎn)見，所以發(fā)展起文化產(chǎn)業(yè)來了。文化產(chǎn)業(yè)的興起有自己的條件。正面地說，西方社會在20世紀(jì)50年代后先后進(jìn)入所謂“豐裕社會”。按照彼得·德魯克的說法，在工業(yè)革命（技術(shù)、工藝革命）之后的“生產(chǎn)力革命”中，工人起碼是美國工人不僅得到了技能培訓(xùn)，而且得到了收益的改善。這種結(jié)果表現(xiàn)在兩個方面，一是工資收入增加，另一個是閑暇時間增加。在1910年前，發(fā)達(dá)國家工人每年的工作時間至少是3000小時，而現(xiàn)在即使是日本的工人每年也只工作2000小時，美國工人是1850小時，德國工人是1600小時。從收入上說，1910年前后，美國工人的日工資只有0.80美元，年收入大約是250美元。那時的“醫(yī)生每年也很少能掙到超過500美元。今天，美國、日本、德國的工人，一星期只工作40個小時，工資就可以達(dá)到5萬美元，交稅后，工資為4萬5千美元，這大約是今天美國便宜小汽車價格的8倍”[1]。實(shí)際上經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，人均收入在超過1000美元之后，消費(fèi)就會出現(xiàn)“脫物化”的傾向，人們開始在教育、健康、信息、娛樂方面投入，依次出現(xiàn)普遍的國內(nèi)、國際和洲際旅游動機(jī)。1910年后的80年間，發(fā)達(dá)國家GDP中來自衛(wèi)生健康方面的收入增長率從幾乎是0增長到8%～12%；教育則從2%左右增加到10%或更多[2]。這就是說，不僅是文化消費(fèi)所需要的各類硬件設(shè)施如電視機(jī)、音響等已經(jīng)被生產(chǎn)出來了，而且文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的有效需求一方也成為現(xiàn)實(shí)。文化產(chǎn)業(yè)沒有理由不取得迅猛的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)講“市場是需求制約的”，如果沒有充分的有效需求，商家是不會貿(mào)然投入的。應(yīng)該看到，中國（自21世紀(jì)伊始）已經(jīng)進(jìn)入了人均GDP1000美元以上的發(fā)展區(qū)域，其對文化產(chǎn)品的有效需求在大幅增長。西方國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)也有迫不得已的一面。按照大衛(wèi)·赫斯蒙德夫的說法，在1970～1990年間，“七大工業(yè)國所有產(chǎn)業(yè)，尤其是制造業(yè)的利潤急劇下滑。其他重要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表明，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個重大的倒退時期”[3]。為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)的衰退，發(fā)達(dá)國家的資本主義企業(yè)才邁入了“密集創(chuàng)新時期”，紛紛轉(zhuǎn)入服務(wù)業(yè)，尤其是新興的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與社會文化性服務(wù)業(yè)[4]。數(shù)據(jù)顯示：“1987～1994年間，西班牙文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員上升了24%；1982～1990年間，法國的文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員上升了36.9%；1980～1994年間，德國‘制作人與藝術(shù)家’的人數(shù)增長了23%”，而英國在1998年前后，大約有100萬人從事文化產(chǎn)業(yè)，占勞動力總數(shù)的4%左右[5]。在2009年以來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，歐洲國家的電影和音樂產(chǎn)業(yè)是強(qiáng)勁增長的；出版和廣電產(chǎn)業(yè)是微弱增長的，只有意大利的珠寶業(yè)和德國的樂器制造業(yè)是負(fù)增長。應(yīng)該說，未來的全球競爭，最終將是文化的競爭，而競爭力在很大程度上是通過文化市場競爭表現(xiàn)出來的。全球化競爭是什么要求呢？是世界各國文化發(fā)展、對話和競爭的要求。我們的經(jīng)濟(jì)利益已經(jīng)遍布全世界，因此我們也要派艦隊(duì)去紅海給商船護(hù)航。這樣難免會有一些國家對我們有所猜忌；更有一些國家要推波助瀾，利用國際上這種不信任感打壓中國。我們說中國人愛好和平，人家說你怎么體現(xiàn)呢。給援助畢竟是有限的，而最根本的應(yīng)該是有一種最普遍的倫理表達(dá)，拿出我們自己的文化創(chuàng)造。要參與到國際公共領(lǐng)域的對話中去，告訴人家在中國強(qiáng)大以后的世界應(yīng)該按什么樣的準(zhǔn)則友好交往。我們的人類社會理想還必須能通過各種各樣的藝術(shù)表達(dá)手段、作品源源不斷地傳播到世界各地。這才有軟實(shí)力，這才會給我們的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造最有利的國際環(huán)境。而要做到這一點(diǎn)，我們需要對自己的文化政策、制度環(huán)境作全面的反思、創(chuàng)新。我們?nèi)甑奈幕w制改革試點(diǎn)雖然沒能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的突破，但畢竟認(rèn)定了中國文化的發(fā)展繁榮要靠“雙輪驅(qū)動”：文化產(chǎn)業(yè)與公共文化服務(wù)；承認(rèn)了文化不僅有意識形態(tài)屬性，也有經(jīng)濟(jì)屬性。因此我們要在這個改革的低潮期靜下心來思考一下文化產(chǎn)業(yè)的一些基本問題，為未來的發(fā)展做好準(zhǔn)備，也為現(xiàn)實(shí)的突破尋找突破口。二文化產(chǎn)業(yè)概念及其一般特征文化產(chǎn)業(yè)概念。culturalindustry（這個單數(shù)形式的詞組）最先是法蘭克福學(xué)派思想家阿多諾和霍克海默的發(fā)明，是個貶義詞，有兩層意思。首先，機(jī)械、技術(shù)的因素加入藝術(shù)創(chuàng)作過程中來了，比如影視產(chǎn)品的生產(chǎn)，尤其是使創(chuàng)作者變成了集體、團(tuán)隊(duì)，因此無法讓藝術(shù)家個人的思想性、創(chuàng)造性充分發(fā)揮出來。因此影視作品的水準(zhǔn)會低于傳統(tǒng)上由天才個人創(chuàng)造出來的文學(xué)、繪畫、音樂甚至戲劇作品。這是他們的概念更應(yīng)準(zhǔn)確地翻譯為“文化工業(yè)”的原因，他們懷疑工業(yè)介入文化原創(chuàng)的結(jié)果。其次，這些新的藝術(shù)門類是在商業(yè)環(huán)境中發(fā)展的，因此會為商業(yè)利益服務(wù)，會迎合市場的趣味，不僅思想性表達(dá)不夠充分，甚至可能具有某種制度上的欺騙性；他們還質(zhì)疑廣播電視這種單向傳播的媒體技術(shù)模式。這是與“文化工業(yè)”相匹配的“大眾文化”概念的含義。但今天看來，這種看法有些過時了。依賴技術(shù)因素的參與甚至集體的創(chuàng)作并沒有阻擋藝術(shù)精品的誕生，甚至是帶來了人類表達(dá)與感受世界和生活的新方式。同時文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯然也帶來了文化的大規(guī)模、跨文化傳播，人類交往變得更充分。另一方面，20世紀(jì)后半葉，文化產(chǎn)業(yè)的部門越來越多，媒體越來越多，而這些媒體的發(fā)展有各自的一些特點(diǎn)，于是對這些媒體進(jìn)行專業(yè)研究的傾向出現(xiàn)了。文化產(chǎn)業(yè)成了一個中性甚至更多褒義的概念。例如一批法國學(xué)者開始正面應(yīng)用這個概念。他們（如米亞基，BernardMiege）認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)的問題很復(fù)雜，除了商業(yè)化的傾向外，也帶來一些新的趨勢和創(chuàng)新[6]。傳統(tǒng)社會或前現(xiàn)代社會里，文化是分層的：上層的或精英的、下層的或民間的。兩者很少來往，社會缺乏交往和溝通?，F(xiàn)代社會不一樣，工業(yè)化、城市化和媒體的發(fā)展把教育的因素帶給下層民眾，他們要識字看報，也要觀賞藝術(shù)；文化產(chǎn)業(yè)的興起正好增加了傳播的可能。同時他們?nèi)鄙倩A(chǔ)，未經(jīng)培訓(xùn)，因此趣味不高，不懂門道。這是很正常的事，人們正是在不斷接觸中慢慢得到教化的；而這個融合的最初階段就顯得文化變得低俗了一些。文學(xué)藝術(shù)也一樣，不斷涌現(xiàn)的作品中杰作、精品是少數(shù)，大多數(shù)作品必然是中檔貨、較為平庸。不能理想主義地要求現(xiàn)實(shí)與之立即吻合。因此我們需要一個較為現(xiàn)實(shí)、較為形式化的文化產(chǎn)業(yè)概念。20世紀(jì)80年代前后，聯(lián)合國教科文組織對culturalindustries（這個復(fù)數(shù)形式的詞組）的界定流行開來：“按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。”文化是人們生活的全貌和過程，是生活方式及所有產(chǎn)物。這樣說并不錯，但過于寬泛，這是說所有人造物的特性。因此赫斯蒙德夫認(rèn)為采用威廉斯（RaymondWilliams）的說法更嚴(yán)謹(jǐn)：文化產(chǎn)業(yè)是“社會秩序得以傳播、再造、體驗(yàn)及探索的一個必要（雖然并非唯一）的表意系統(tǒng)（signifyingsystem）”[7]。我也認(rèn)為，文化首先表現(xiàn)出符號特征。但這個表述對中國人來說不夠清晰，沒有提及產(chǎn)業(yè)或商業(yè)特征。西方社會，市場經(jīng)濟(jì)早已成了基本的社會制度，而中國人至今沒有完全生活在市場經(jīng)濟(jì)社會當(dāng)中。因此聯(lián)合國教科文組織的定義更值得參考，它強(qiáng)調(diào)了“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”和“分配”。對這樣一個定義該如何理解呢？我覺得，在“文化產(chǎn)業(yè)”這四個字或由兩個詞構(gòu)成的偏正詞組中，“文化”是其中相對容易理解和界定的一半。文化產(chǎn)業(yè)就是提供精神消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。“產(chǎn)業(yè)”才是這個詞組的主要成分，文化是對它的限定?！爱a(chǎn)業(yè)”（industry）的現(xiàn)代含義通常包括兩個方面：一是大規(guī)模制造，二是市場化營銷。而文化產(chǎn)品之所以可以大規(guī)模制造得益于復(fù)制技術(shù)的不斷發(fā)展、創(chuàng)新。為了理解文化產(chǎn)業(yè)概念，我們要仔細(xì)區(qū)分文化（藝術(shù)）作品（artistwork）和文化產(chǎn)品（culturalproduct）這兩個概念。一般地說，藝術(shù)作品出自藝術(shù)家之手；文化產(chǎn)品出自文化企業(yè)。文化產(chǎn)品是對文化作品的復(fù)制性再生產(chǎn)。文藝?yán)碚摽倳v到藝術(shù)作品有內(nèi)容和形式之分：藝術(shù)品的思想性要通過故事情節(jié)、人物以及語言、色彩和音響等表達(dá)出來?，F(xiàn)在藝術(shù)作品的形式之外又有了一層新的形式、一層物質(zhì)外殼：比如一個光盤、一段錄音、一張印刷品等。以前我們聽人朗誦詩歌、看戲、欣賞美術(shù)作品，現(xiàn)在所有這些作品都被用數(shù)字技術(shù)重新編碼，都成了用0和1組成的數(shù)字串的復(fù)雜組合。于是我們用一臺電腦既可以閱讀文字，也可以觀看畫面，還可以聽音樂。我們一張光盤里面文字圖畫聲音都有。它把整個文藝作品包裝到新的“殼子”里去了。以前的作品本來有自身的形式，現(xiàn)在這種形式成了新的內(nèi)容。新生成的文化產(chǎn)品成了“作品的作品”、“形式的形式”。而且這新一個層次的產(chǎn)品是大批量制造的，生產(chǎn)成本很低，特別適合進(jìn)行市場分銷。正是作品和產(chǎn)品的區(qū)分，使文化的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)及商業(yè)分配成為可能。原創(chuàng)的作品往往是無價之寶，是唯一性的，因而很難為所有人分享。而文化產(chǎn)品負(fù)載了原作盡可能逼真的信息，同時可以為無數(shù)人分享。這樣，文化產(chǎn)業(yè)就可以如前面那個定義所說，是“按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動”。同時我們還看到，文化產(chǎn)業(yè)從本質(zhì)上說都是媒體（media，負(fù)載內(nèi)容），是拿來一些內(nèi)容，復(fù)制后再傳播出去。復(fù)制技術(shù)使文化作品成為產(chǎn)品。所以我們的定義是：文化產(chǎn)業(yè)就是應(yīng)用復(fù)制技術(shù)完成文化傳播的商業(yè)活動的總和。傳統(tǒng)上是否也存在某種意義的文化復(fù)制行為呢？我們說的不是繪畫中的臨摹，而是音樂中的表演。表演是同一張樂譜（舞譜）所記載的樂曲（舞蹈）的反復(fù)再現(xiàn)。但這種復(fù)制規(guī)模非常小，難度卻不小，并且每一次演出都可能造成對原作的再創(chuàng)作。因此這種反復(fù)表演在今天不被當(dāng)作復(fù)制。今天說的復(fù)制一定是所謂“機(jī)械復(fù)制”，是技術(shù)性重新編碼。文化產(chǎn)業(yè)興起的技術(shù)條件就是復(fù)制技術(shù)的迅猛發(fā)展。歷史上先后出現(xiàn)了三種重大復(fù)制技術(shù)。批量復(fù)制技術(shù)的第一種形態(tài)應(yīng)該是印刷。這甚至是一項(xiàng)在前工業(yè)社會就已經(jīng)產(chǎn)生了的技術(shù)。除了活字排版的智慧外，印刷本身是一項(xiàng)力氣活。工業(yè)動力技術(shù)的出現(xiàn)才使它得以實(shí)現(xiàn)更大批量、更低成本的復(fù)制。隨后出現(xiàn)的第二種重大的復(fù)制技術(shù)是廣播（電視），錄音和錄像（包括唱片、磁帶等）都是這個方向上的系列技術(shù)擴(kuò)張。這種“在線”的復(fù)制方式極大地拓展了各類“現(xiàn)場”的空間。通過廣播，人們可以在極遠(yuǎn)的距離之外，聽到現(xiàn)場的聲音，感受到現(xiàn)場的氣氛；而電視還可以傳達(dá)現(xiàn)場的圖像。比起書籍報刊來，廣播電視來的更快捷，能夠進(jìn)行“實(shí)時的”（實(shí)況）轉(zhuǎn)播；尤其是它所傳遞的信息不必經(jīng)過文字的中介，所以它的受眾可能包括不識字的大眾和不懂特定語言的觀眾。第三種重大的復(fù)制技術(shù)出現(xiàn)在最近的十多年當(dāng)中，這就是數(shù)碼技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。數(shù)碼技術(shù)是真正的多媒體，無論文字、圖像還是音響都可以用0和1進(jìn)行編碼演算，而且是高保真（逼真）的，令印刷和廣電技術(shù)自嘆弗如。此外廣播技術(shù)是單向傳播，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則是實(shí)時的互動傳播；網(wǎng)上的信息資源越來越豐富，構(gòu)筑起一個空間相當(dāng)廣闊的虛擬現(xiàn)實(shí)。它的絕對資源耗用量不斷降低，而工作速度卻不斷提高。這個行業(yè)中的摩爾定律是說每18個月，芯片的運(yùn)轉(zhuǎn)速度就會翻一番，而其價格基本不變；這聽上去就像奇跡?，F(xiàn)在人們談?wù)摰氖恰叭W(wǎng)融合”的前景。應(yīng)該說，廣電技術(shù)興起是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個大的飛躍；而數(shù)碼和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起是文化產(chǎn)業(yè)更大發(fā)展的一個重要契機(jī)或機(jī)遇期。進(jìn)而可以想象，文化產(chǎn)業(yè)是一個巨大的產(chǎn)業(yè)群；符合我們定義的文化產(chǎn)業(yè)部門有許多，所以它是復(fù)數(shù)的詞組。我們把新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算機(jī)軟件服務(wù)、旅游、教育、藝術(shù)展演等看作文化產(chǎn)業(yè)的主體或核心行業(yè)（中下游、主流），把傳統(tǒng)的文學(xué)、音樂、美術(shù)、攝影作品的創(chuàng)作和時裝、工業(yè)與建筑的設(shè)計(jì)，以及各種博物館、圖書館等看成文化產(chǎn)業(yè)爭奪的前沿（上游），廣告業(yè)、娛樂業(yè)和體育健身則是它成功開拓的新邊疆（支流）。文化產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是一個巨大的“產(chǎn)業(yè)群”。我們的有關(guān)部門也對文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了分類：它把廣播電視、新聞出版、文藝表演、博物館、圖書館等稱作“文化產(chǎn)業(yè)核心層”；把互聯(lián)網(wǎng)、旅行社服務(wù)、游覽景區(qū)文化服務(wù)、游樂園、休閑健身娛樂、網(wǎng)吧等稱作“文化產(chǎn)業(yè)外圍層”；把文具、照相器材、樂器、玩具、磁帶光盤、家用視聽設(shè)備、工藝品的生產(chǎn)和銷售等稱作“文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)層”。這個區(qū)分今天來看并不很恰當(dāng)，這只是將政府首要關(guān)注的、尤其是很少向市場開放、有些并不適合開放的部門列為核心，把可以交給市場的叫做外圍層，而把那些基本屬于制造業(yè)的部門叫做相關(guān)層。相信今后在進(jìn)行文化體制改革時這個分類還會改變。如果不改變文化體制改革就無法起步。與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的概念還有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、版權(quán)產(chǎn)業(yè)、娛樂業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)等。這些概念與文化產(chǎn)業(yè)概念內(nèi)涵外延有部分重合，但都是以文化產(chǎn)業(yè)為基本內(nèi)容的。如1998年出臺的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》這樣界定“創(chuàng)意工業(yè)”（creativeindustries）：“所謂‘創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)’是指那些從個體的創(chuàng)造性、個體技藝和才能中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機(jī)會的活動。它通常包括廣告、建筑、藝術(shù)和古玩市場、工藝品、時尚設(shè)計(jì)、電影和音像、互動性休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)、電視和電臺，等等。此外，還包括旅游、博物館和美術(shù)館、遺產(chǎn)和體育等?！薄皠?chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是英國人的創(chuàng)意。布萊爾政府1997年上臺以前，新工黨的文件中一直使用“文化產(chǎn)業(yè)”[8]概念，但這之后變成了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。顯然這是一個具有布萊爾特色的表述，但同時它也頗符合英國國情。除了包含文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)一般行業(yè)之外，“創(chuàng)意英國”主要強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)業(yè)的發(fā)展，從時裝到建筑。這是因?yàn)槔吓频馁Y本主義國家英國進(jìn)入了“后資本主義”時期，制造業(yè)基本上已經(jīng)轉(zhuǎn)移到國外，僅僅靠金融業(yè)和一些老的品牌并不足以支撐英國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，因此英國需要找到可以遠(yuǎn)程控制國際制造業(yè)的各種生長點(diǎn)，于是他們瞄準(zhǔn)了設(shè)計(jì)。英國的做法和概念影響了不少前英國殖民地國家或地區(qū)，香港是其中之一。記得訪問香港的過程中，聽到當(dāng)?shù)卣?fù)責(zé)人介紹香港發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思路時說，香港要發(fā)展那些服務(wù)于企業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)部門。設(shè)計(jì)顯然就是符合這個標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)之一?！秳?chuàng)意城市》的作者查爾斯·蘭德利認(rèn)為，他關(guān)于“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的概念外延與“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”有所不同，主要涉及四種“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的創(chuàng)造性產(chǎn)品交易：版權(quán)業(yè)、專利業(yè)、商標(biāo)業(yè)和設(shè)計(jì)業(yè)[9]。這是一個更大的概念。近年來，除了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的說法外，還出現(xiàn)了創(chuàng)意國家甚至超國家共同體（創(chuàng)意英國、創(chuàng)造性國家澳大利亞和創(chuàng)意歐洲）的說法。這不僅強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性，也強(qiáng)調(diào)了政府及第三社會部門參與的必要性，強(qiáng)調(diào)整個社會創(chuàng)造性的發(fā)揮。至于我國各地方政府在制定文化及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃時為什么紛紛采用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，也許是憑借了某種職業(yè)的直覺。地方政府在響應(yīng)中央政府發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的方針時，非常強(qiáng)烈地感覺到實(shí)施的艱難。一方面，政績指標(biāo)要求產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟(jì)增長數(shù)字、成果；另一方面，在內(nèi)容、表達(dá)及相關(guān)行業(yè)的市場準(zhǔn)入上還有相當(dāng)嚴(yán)格的控制，管理上有太多主觀、人為因素。無奈下的地方政府不約而同地看到了設(shè)計(jì)業(yè)（從服裝、軟件、家電到建筑設(shè)計(jì)），青睞上這個市場前景較好、與產(chǎn)業(yè)升級和城市化進(jìn)程相關(guān)、有一定文化蘊(yùn)涵又較為唯美的行業(yè)。于是北京、上海這樣的大城市紛紛投靠到“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”麾下，反而使云南這樣最早提出建設(shè)文化大省、文化產(chǎn)業(yè)大省的地方顯得勢孤力單。根據(jù)我自己的定義，嚴(yán)格的文化產(chǎn)業(yè)部門并不親自進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，它不直接創(chuàng)作藝術(shù)作品，而是通過知識產(chǎn)權(quán)交易購買內(nèi)容，然后進(jìn)行復(fù)制銷售。它的主要工作是面對諸多的消費(fèi)者。但出于歷史的原因，文化產(chǎn)業(yè)和藝術(shù)原創(chuàng)部門還是有一些交叉、重疊。雷蒙德·威廉斯曾經(jīng)將人類文化生產(chǎn)分為三個歷史階段：最初是恩寵制（patronage）時代，從中世紀(jì)到19世紀(jì)初，主要是貴族豢養(yǎng)藝術(shù)家，資助他們的創(chuàng)作；然后是專業(yè)市場（professionalmarket），主要是在19世紀(jì)，各種小規(guī)模的藝術(shù)作品或小規(guī)模的拷貝（如樂譜）被公眾從藝術(shù)家手里直接買走，同時開始出現(xiàn)一些中介，如出版商，因此版稅也出現(xiàn)了。第三個階段是“專業(yè)公司”（professionalcorporate），而赫斯蒙德夫傾向于稱之為“專業(yè)復(fù)合”（professionalcomplex）。這是20世紀(jì)的事，在50年代后尤甚。這就是文化產(chǎn)業(yè)的階段了。由于復(fù)制技術(shù)和商業(yè)組織的發(fā)展，原創(chuàng)與復(fù)制的關(guān)系變得越來越復(fù)雜。除了買斷一件文化作品的版權(quán)（復(fù)制權(quán)）外，商業(yè)機(jī)構(gòu)有時也希望將藝術(shù)家及其創(chuàng)作過程納入自己的公司內(nèi)部。而且文化也希望打通所有行業(yè)界限，復(fù)制銷售多種媒體的系列產(chǎn)品[10]。例如影視制作，其原創(chuàng)環(huán)節(jié)的結(jié)束一直要到剪輯好的母帶誕生，這時后期制作的技術(shù)基礎(chǔ)已經(jīng)納入，而復(fù)制環(huán)節(jié)從拷貝洗印開始，同時企業(yè)希望控制產(chǎn)品的全部播映。音樂制作人則希望和音樂家、歌手簽訂相對長期的合同，代理其全部作品的銷售。記者或?qū)谧骷遗c報刊的關(guān)系與此相似，報刊上連載小說的“待續(xù)”部分在作品開始刊登發(fā)表時實(shí)際上并未完成。這是我們把原創(chuàng)視作文化產(chǎn)業(yè)爭奪的前沿或上游的原因。這一特征還會進(jìn)一步影響文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模的大小和市場競爭模式。藝術(shù)原創(chuàng)與產(chǎn)業(yè)復(fù)制關(guān)系的復(fù)雜充分反映了文化產(chǎn)業(yè)的種種特征。一些研究者概括了這些特征。這些特征主要是：①高風(fēng)險。高度強(qiáng)調(diào)個性和創(chuàng)造性的原創(chuàng)人員有時拒絕考慮作品的市場反應(yīng)，甚至以“前衛(wèi)”“先鋒”為榮。據(jù)說，1998年美國發(fā)行的近3萬種音樂專輯，銷售超過5萬張的不到2%；出版界也歷來有拇指法則之說（美國在80年代中期每年出版5萬多種圖書，80%有財務(wù)危機(jī)）；美國每年350部電影只有10部賣座[11]。做文化產(chǎn)業(yè)像是在炒股票。②高生產(chǎn)成本，低復(fù)制成本。一部藝術(shù)作品的生產(chǎn)技術(shù)成本很高，如電影的拍攝、剪輯、錄音等，但放映后很容易就被復(fù)制盜版，復(fù)制成本極其低廉；如果沒有版權(quán)保護(hù)措施，犯罪成本也極其低廉。這對文化產(chǎn)品開發(fā)是極大的打擊。③文化產(chǎn)品往往具有相當(dāng)程度的公共品或叫非排他性消費(fèi)的特征。一張CD，你聽過后還可以借給許多人聽；一本圖書你看過后還可以讓他人復(fù)印，而一件物質(zhì)產(chǎn)品如一個饅頭或蛋糕則不存在這個問題[12]。由于上述幾個特征，文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)也采取了相應(yīng)的措施，甚至也形成了產(chǎn)業(yè)的組織形式特征，如很多文化企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，進(jìn)行所謂“縱向一體化”，把我們下面要說的很多的B環(huán)節(jié)組合在一起，進(jìn)行跨媒體運(yùn)作，希望以大數(shù)爭取小概率的成功，例如我們的嚴(yán)肅期刊市場里，做得大的是各類“文摘”。當(dāng)然這也就給小公司留下了市場競爭空間，這個空間一定是在原創(chuàng)與大規(guī)模復(fù)制技術(shù)之間，主要是一些更靈活的專業(yè)性知識產(chǎn)權(quán)交易；他們的產(chǎn)品有時就是賣給大企業(yè)的，有時他們只是中間商、經(jīng)濟(jì)人或掮客。因此可以這么理解，文化產(chǎn)業(yè)中大企業(yè)是后端（更接近消費(fèi)者），小企業(yè)是前端（更接近藝術(shù)家）。前端機(jī)構(gòu)小，可降低投資風(fēng)險；后端機(jī)構(gòu)大，可攤薄產(chǎn)品成本。在西方國家，文化產(chǎn)業(yè)的這種特征也使得政府的管理對原創(chuàng)、藝術(shù)家的控制放寬，而對發(fā)行及市場營銷的控制從嚴(yán)。只有這樣，極其稀缺的原創(chuàng)資源才能得到培育和滋養(yǎng)，才能滿足巨大的市場需求和國際競爭的需要。三文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式與市場擴(kuò)張模式建立在復(fù)制技術(shù)基礎(chǔ)上的文化產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)使得文化作品的市場需求成為可計(jì)量的。以前的藝術(shù)作品只屬于少數(shù)人，有多少人聽說過它的存在都沒有意義，它們可以聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，卻難以被大眾所目睹聆聽?，F(xiàn)在復(fù)制品將藝術(shù)作品切割成可分別消費(fèi)的廉價單元。根據(jù)其成本和居民收入水平等分析就可求出其有效需求量。這是一個巨大的進(jìn)步。但問題還有另一個方面。為了促進(jìn)文化傳播和市場的發(fā)展，鼓勵內(nèi)容原創(chuàng)、開發(fā)的積極性，文化市場采取了知識產(chǎn)權(quán)制度設(shè)計(jì)。文化企業(yè)的商業(yè)模式是知識產(chǎn)權(quán)（著作權(quán)）的授權(quán)經(jīng)營。從根本上說，文化產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)原創(chuàng)是相互聯(lián)系但又可以相對區(qū)分的兩件事情。文化產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)業(yè)這個詞意味著大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)際上是指復(fù)制技術(shù)的應(yīng)用和復(fù)制產(chǎn)品大規(guī)模的商業(yè)營銷?，F(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)質(zhì)上都是傳媒，它要將各種原創(chuàng)作品作為內(nèi)容裝載在它的復(fù)制產(chǎn)品中讓千百萬的消費(fèi)者了解和消費(fèi)。而相對而言，藝術(shù)的原創(chuàng)仍舊是唯一性的，它只能是一件一件做出來的。（原創(chuàng)的）藝術(shù)不承認(rèn)模仿。文化產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)原創(chuàng)的關(guān)系是，文化企業(yè)通過知識產(chǎn)權(quán)交易，購買原創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營權(quán)或叫使用權(quán)。例如唱片公司購買一場音樂會的演出實(shí)況錄音，然后制成CD出售。這種模式與傳統(tǒng)上畫商購買或代理各種繪畫及雕塑作品，放在畫廊里銷售是完全不同的。后者交易的僅僅是藝術(shù)原作的所有權(quán)而非其衍生產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。以前，藝術(shù)家的創(chuàng)作僅僅使自己有了一項(xiàng)著作權(quán)、原作的所有權(quán)；現(xiàn)在，由于文化產(chǎn)業(yè)的存在，藝術(shù)家的創(chuàng)作還使他有了第二項(xiàng)權(quán)利，即版權(quán)、原作的經(jīng)營權(quán)。所以對于藝術(shù)家來說，能有一些媒體向日益增長的消費(fèi)群體傳播他們作品原創(chuàng)的信息，吸引觀（聽）眾的注意力，刺激他們的消費(fèi)欲望和需求，使更多的人（包括一些企業(yè)法人）愿意以不斷攀升的價格爭相購買其廣具知名度的原作及其復(fù)制品，這無疑是一件天大的好事。精明的藝術(shù)家已經(jīng)意識到，第二項(xiàng)權(quán)利的擴(kuò)大將使第一項(xiàng)權(quán)利的價格上漲。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會給文化藝術(shù)原創(chuàng)帶來知識產(chǎn)權(quán)收益。知識產(chǎn)權(quán)現(xiàn)在大家耳熟能詳。這里講一個例子。來自我國臺灣的ArtKey公司花500萬元購買了國內(nèi)十幾位知名藝術(shù)家作品的經(jīng)營權(quán)。不要作品就給錢嗎？家屬們喜出望外！但將來誰會或如何可以看到這些作品呢？而ArtKey公司獲得這些授權(quán)后只試探性地做了一些產(chǎn)品（掛盤），因?yàn)樗虑謾?quán)盜版把市場搶光。這就帶來一個問題：要不要保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)？保護(hù)力度大一點(diǎn)好還是小一點(diǎn)好？我想關(guān)鍵是我們要不要使自己的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、原創(chuàng)能力強(qiáng)大起來？回答要的話就要嚴(yán)格保護(hù)?，F(xiàn)在來看文化產(chǎn)業(yè)的市場擴(kuò)張模式，看看它的市場帶動能量。讓我們以藝術(shù)產(chǎn)業(yè)為例做一點(diǎn)說明。高雅藝術(shù)作為高檔商品恐怕不會十分暢銷，其成交量也不會太大。我們選它為例正是因?yàn)樗?，所以邏輯清晰。簡單地說，歷史上的藝術(shù)存在曾主要是由兩個環(huán)節(jié)或兩個端點(diǎn)構(gòu)成：創(chuàng)作和保存（占有）。少數(shù)人創(chuàng)作，同樣是少數(shù)人在生活的很少時間里觀賞。古典藝術(shù)曾被封閉、收藏在貴族或皇室的小圈子里。我們用A-C表示：A是藝術(shù)家、藝術(shù)作品（artist，artistwork）；C是收藏家或后來的消費(fèi)者（collector，consumer）。進(jìn)入現(xiàn)代社會情況有所不同，工業(yè)和城市文明給數(shù)量迅速增加的城市下層居民帶來教育的因素?，F(xiàn)代化是普遍的開化，是普遍的分權(quán)，因此廣泛的文化分享的需求產(chǎn)生了。這樣就在絕對數(shù)量總是很小的原創(chuàng)性文化作品與廣大的文化消費(fèi)者之間出現(xiàn)了巨大的供需落差，而文化傳播的商業(yè)機(jī)會也到來了。畫廊與藝術(shù)博覽會等產(chǎn)業(yè)形式應(yīng)運(yùn)而生。這樣原來的公式之間出現(xiàn)了一個新的項(xiàng)B即business，交易。原有公式也成為A-B-C?，F(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的興起，在傳統(tǒng)藝術(shù)活動的原創(chuàng)-保存兩極結(jié)構(gòu)中插入了一個第三者、一個中間項(xiàng)；憑著大規(guī)模復(fù)制技術(shù)和商業(yè)傳播技巧，它要把必然比較稀缺的原創(chuàng)性作品最大限度地傳遞到盡可能多的消費(fèi)大眾面前，也力爭把作品首先銷售給出價最高的消費(fèi)者?，F(xiàn)在畫廊直接簽約畫家，收購其藝術(shù)作品后賣給收藏家和消費(fèi)者。畫廊是中間人，提供信用服務(wù)，收取中介費(fèi)；同時他們通過復(fù)制（印畫冊）、展示（辦展覽）和做評論進(jìn)行宣傳（包括在廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告或軟廣告），使新人新作迅速得到市場的認(rèn)可。這就拉動了出版、印刷業(yè)、會展業(yè)和廣電及網(wǎng)絡(luò)電信部門的發(fā)展。國內(nèi)一些大城市如北京、上海、廣州、成都都開始出現(xiàn)畫廊，紛紛舉辦年度藝術(shù)博覽會。藝術(shù)品的銷售還為拍賣行的發(fā)展提供了契機(jī)。凡是致力于收藏的人總有倒手的需求，藝術(shù)品和審美時尚的變遷也使藝術(shù)品的二手交易活躍，而且著名的拍賣行有鑒別真?zhèn)蔚摹敖^活”，有比地方性畫廊更廣闊的市場輻射力，也能吸引更多收藏家與“神秘”買主，往往拍出更高的價位。有人將畫廊稱為低端市場，將拍賣行稱為高端市場就是這個意思。再者，有些收藏者事實(shí)上也是企業(yè)或展示機(jī)構(gòu)，它們從拍賣行拍得的是藝術(shù)品的經(jīng)營權(quán)。這就是說，在A與C之間，出現(xiàn)了不止一個B，A-B-C成了A-B-B-C或A-b1-b2-…-bn-C。這里一連串的B將藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在擴(kuò)張趨勢和外在拉動作用凸顯出來。事實(shí)上這樣的產(chǎn)業(yè)鏈有不少，如文物考古發(fā)掘業(yè)-博物館業(yè)-旅游業(yè)-工藝品及旅游紀(jì)念品制造業(yè)、影視制作業(yè)-音像制品業(yè)-旅游業(yè)（主題公園）、唱片錄音棚-唱片、盒帶、CD生產(chǎn)線-唱片等的包裝、設(shè)計(jì)、印刷業(yè)-網(wǎng)絡(luò)先媒體，等等。一種更具影響的藝術(shù)生產(chǎn)與交易，不是一個經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營范圍都有限的企業(yè)可以單獨(dú)完成的，必須有更多的企業(yè)參與，專門的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)可以與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)手，將藝術(shù)傳播到更廣的范圍里去。比如，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨或者是抽象派畫家蒙德里安的繪畫都可以被復(fù)制轉(zhuǎn)移到服裝設(shè)計(jì)中去。日本動畫片中出現(xiàn)過一只凱蒂貓（HelloKitty），現(xiàn)在使用凱蒂形象的消費(fèi)品（如轉(zhuǎn)筆刀等）有多少，連創(chuàng)造了這個形象的公司老板都說不清，“大概有1.5萬～2萬個吧”。“9·11”后的美國，凱蒂貓尤其受到美國人的青睞，在美國暢銷。文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上都是傳媒，其產(chǎn)品通常是純粹的內(nèi)容載體，沒有實(shí)用性功能屬性。而設(shè)計(jì)產(chǎn)品最終都會依附實(shí)用性產(chǎn)品，看上去不像傳媒，但實(shí)際上也可以將這些實(shí)用產(chǎn)品理解為特殊的傳播媒介[13]，因此設(shè)計(jì)（尤其是從制造業(yè)企業(yè)中分離出來的設(shè)計(jì)公司）的確應(yīng)當(dāng)是文化產(chǎn)業(yè)的一個組成部分。在今天的世界，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造的產(chǎn)值在每個產(chǎn)品總產(chǎn)值中占絕大的部分。設(shè)計(jì)業(yè)的興盛極大擴(kuò)展了文化產(chǎn)業(yè)的疆域。所以，這個A-B-C的簡單公式現(xiàn)在應(yīng)擴(kuò)展為：A-B（b11-b12-b1n-…-b2n-…-nn）-Cs；其中每一個小寫的b代表一個企業(yè)或一個商業(yè)活動，有一些小寫的b很可能是媒體（從broadcast到broadband），另一些則是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門；而C后面的s表示比A大得多的復(fù)數(shù)：既是指消費(fèi)者的眾多，也是指消費(fèi)內(nèi)容的疊加。我們尤其樂于強(qiáng)調(diào)的是，其中B的無限擴(kuò)張反映了產(chǎn)業(yè)化程度提高的趨勢；而B的豐富則表明文化產(chǎn)業(yè)各部門及相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間有著相互促進(jìn)、相互烘托的特征。文化產(chǎn)業(yè)的市場擴(kuò)張能力還表現(xiàn)在企業(yè)組織形式的多樣性上。前面講過，為了避免行業(yè)風(fēng)險，文化企業(yè)傾向于做大規(guī)模，形成跨媒體、全鏈條的集團(tuán)，希望同時擁有多種類媒體、能獨(dú)立推出系列文化產(chǎn)品。但這樣一來，仍然給小企業(yè)入場競爭留下了空間。這些小企業(yè)往往就在與原創(chuàng)者進(jìn)行版權(quán)交易這個高風(fēng)險環(huán)節(jié)和大企業(yè)進(jìn)行合作與競爭。國內(nèi)出版行業(yè)的情況表明，小的出版工作室盡管不能合法進(jìn)場直接進(jìn)行交易，但他們的專業(yè)知識、對市場的熟悉和較為強(qiáng)大的發(fā)行能力，使他們完全可以壟斷暢銷書的稿源，反過來以優(yōu)勢地位和出版社進(jìn)行書號交易。盡管也許風(fēng)險更大，但它們負(fù)擔(dān)較輕，主要靠人力資本運(yùn)作，資金積壓不多，隨時可以退出市場，因此也具有很大的靈活性。如果這種描述是正確的，那么我們就要承認(rèn)，文化藝術(shù)的市場化過程不僅是一種單純的商業(yè)過程，它也在客觀上打破了前工業(yè)社會的文化壟斷局面，落實(shí)了公民文化權(quán)利，提高了公民素質(zhì)，提升了社會參與度。讓我們想想，我國電視業(yè)的發(fā)展是否大大提升了漢語普通話的普及程度？！人們現(xiàn)在也許開始擔(dān)心我們的方言會不會過快地消失了。四文化的力量和政府的作用文化產(chǎn)業(yè)這種經(jīng)商業(yè)動機(jī)中介和刺激的復(fù)制傳播和展示傳播，不僅較經(jīng)濟(jì)地配置了資源，而且迅速向傳統(tǒng)文化藝術(shù)的原創(chuàng)和保存兩個基本環(huán)節(jié)滲透，將商業(yè)原則向兩個方向推導(dǎo)：一方面是將原創(chuàng)變成不竭的資源和豐厚的知識產(chǎn)權(quán)；另一方面將保存變成大規(guī)模的展示和單元化切分的、多層次文化消費(fèi)。例如我們看到許多名作家、名演員，他們的創(chuàng)作還沒有開始，出場費(fèi)或版稅標(biāo)準(zhǔn)就已經(jīng)開得高高的了；而在一個知識產(chǎn)權(quán)得不到有效保護(hù)的地區(qū)，當(dāng)?shù)氐脑瓌?chuàng)性活動就必然低迷。應(yīng)該說，最終一定是（有效）需求的旺盛才可能推動一個產(chǎn)業(yè)的迅猛增長。商家最先看清甚至制造出了需求，所以才會向原創(chuàng)者訂貨。但現(xiàn)在有不少理論家對需求提出質(zhì)疑，認(rèn)為這種需求檔次太低；而商家更是對某些低級趣味曲意迎合，因此對文化的市場化持懷疑態(tài)度。其實(shí)，文化自身并不是弱不禁風(fēng)的，它在市場內(nèi)也可能發(fā)揮影響力。只不過這其間會有一個時差，或者叫時滯。讓我們看兩項(xiàng)研究成果。美國學(xué)者戴安娜·克蘭（DianaCrane）的研究使人們看到一種希望。她將傳播媒體分為三類，即①全國性核心媒體，包括重要報紙和影視；②邊緣媒體，包括書刊、廣播錄像等；③都市文化，包括音樂會、展覽、博覽會、戲劇表演等[14]。她還注意到：核心媒體的受眾盡管最多卻是“異質(zhì)性的”，即所謂沒有城鄉(xiāng)、工農(nóng)和階層差異的大眾傳媒對象，相互間未必有深入的了解與溝通；邊緣媒體的受眾是以生活方式的近似劃分的，具有地方性的特點(diǎn)；都市文化的受眾是按階層劃分的，甚至是有圈子、相互相識的，相互間溝通較為充分。這就使我們想到麥克盧漢對“冷媒介”和“熱媒介”所做的分別[15]。麥克盧漢說：“熱媒介要求的參與程度低；冷媒介要求的參與程度高，要求接受者完成的信息多?！盵16]克蘭實(shí)際上揭示了麥克盧漢論點(diǎn)的深層原因。這就是說，盡管傳播范圍廣泛，但大眾媒體的傳播效果、受眾與媒體及受眾之間相互理解的深度反而不如都市文化；媒體本身是按照三極結(jié)構(gòu)的模式操作（“克蘭模式”）還是按照兩極結(jié)構(gòu)的模式操作（“麥克盧漢模式”）還可以繼續(xù)研究。克蘭還發(fā)現(xiàn)，“新思想和新形象往往始自于核心領(lǐng)域之外的邊緣和地方領(lǐng)域，其中少數(shù)會被核心領(lǐng)域吸收。在核心領(lǐng)域的邊界，存在高度的‘喧嘩聲’，這是大量個體和組織爭相進(jìn)入核心領(lǐng)域的活動的集中體現(xiàn)”。[17]而在精英傾向相對比較強(qiáng)的都市文化中，最容易產(chǎn)生文化創(chuàng)新[18]。這就是說，由于有媒體及其受眾的分類或分層，市場中的文化創(chuàng)新仍然可能存在并逐步影響整個社會。邊緣媒體的影響力未必低于大眾傳媒，都市文化的影響力還是可能逐步滲透進(jìn)核心媒體的。例如遠(yuǎn)在廣東的《南方周末》，常常會有具相當(dāng)影響力的報道吸引全國的讀者；而央視在早間一些讀報欄目中，常常將地方報刊或網(wǎng)絡(luò)上的某些新聞或觀點(diǎn)介紹出來，表現(xiàn)出地方媒體、邊緣媒體的影響力。央視靠這些節(jié)目也可提高自己的收視率。較為奇特的是，趙本山的小品無論如何說不上是冷媒體，但多次春晚都要靠它壓軸，提高收視率。他在2010年春晚的節(jié)目本身結(jié)構(gòu)就不算完整，還受到某些方面的指責(zé)，但最終優(yōu)秀節(jié)目獎還是頒給了他。畢竟沒有收視率的節(jié)目就什么也不是。有另外的材料說：在文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，創(chuàng)新往往會首先出現(xiàn)在小型企業(yè)中。一位叫奧康納的研究者說：“文化產(chǎn)業(yè)主要是由小企業(yè)承擔(dān)的。在英國，文化部門里56%的主要工作人員都受雇用于25人以下的公司。”而佩特森和伯格在研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大型唱片公司主導(dǎo)市場的時候，產(chǎn)品種類就減少；而當(dāng)小型公司掌握了主動，產(chǎn)品種類就增加。他們還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)熱門唱片的種類由于大型唱片公司控制市場而處于低水平時，有一些新的潮流會在主流的外圍出現(xiàn)；繼而有冒險勇氣的小型唱片公司大量吸納這些新潮作品，而當(dāng)某些新潮作品獲得大眾喜愛時，熱門歌曲的種類就會增加；但當(dāng)這些新潮流在商業(yè)上有利可圖的時候，大型唱片公司又將它們吸納進(jìn)去，從而創(chuàng)造了一種新的主流，產(chǎn)品種類又漸趨減少；有冒險勇氣的小型公司又回到了邊緣位置并面臨各種不確定因素。這樣的周期也是循環(huán)往復(fù)、不斷出現(xiàn)的[19]。這里的關(guān)鍵是我們怎樣看待市場，尤其是知識經(jīng)濟(jì)時代的市場。講究現(xiàn)實(shí)的市場和追求理想的藝術(shù)有一定的差距，但市場本身并不是藝術(shù)的天敵。人們?nèi)菀卓吹降氖鞘袌鲋衅髽I(yè)利潤最大化的商業(yè)目標(biāo)，而容易忽視的是這個目標(biāo)背后更根本的目標(biāo)，即消費(fèi)者需求。顧客才是上帝。所謂后工業(yè)社會就是說企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更多的是終極消費(fèi)品，而不再是另一些企業(yè)的生產(chǎn)工具、重型機(jī)械等，因此它必須負(fù)載日益增多的人性化設(shè)計(jì)。這樣的目標(biāo)既是商品設(shè)計(jì)者的專業(yè)理念，也必須成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的思考起點(diǎn)。在這樣的情況下，藝術(shù)與市場有了共同的契合點(diǎn)：一切為了人。同時我們也必須假設(shè)總體上說，人是有理性有向上的愿望的。如果不是這樣理解人，辦任何媒體都是沒意義的。歷史地看，是市場向藝術(shù)靠攏。我們還可以看到，對高投資回報的追求甚至已經(jīng)吸引不少商人或企業(yè)進(jìn)行藝術(shù)投資的嘗試。藝術(shù)投資不僅屬于一般意義上的風(fēng)險投資，唯因其風(fēng)險高，獲得高額回報才是合理的。而且通常的風(fēng)險投資只是針對高技術(shù)，這里的風(fēng)險投資針對的卻是高文化，是為文化、價值、意義、理想等的歷史延伸“下注”。相對地說，技術(shù)類風(fēng)險投資的決策靠計(jì)算；而藝術(shù)類風(fēng)險投資的決策拼的只能是思，是想象。當(dāng)代中國藝術(shù)家陳逸飛病逝那年6月，他的《大提琴少女》拍出550萬元（人民幣）的價格，而此前他的《有陽光的日子》曾拍到過440萬元。這些超高價的文化產(chǎn)品恰好是極為嚴(yán)肅的、高雅的、經(jīng)典的藝術(shù)作品。在經(jīng)濟(jì)形勢較好的年份，中國當(dāng)代油畫價格被炒得很高，顯示出較強(qiáng)的投機(jī)性；而在金融危機(jī)的2008、2009年，中國藝術(shù)品投資趨向古代藝術(shù)品，可見市場還是識貨的。如果情況是這樣，我們就看到了問題的兩個方面：一是市場可以出于需求和資源化的要求，向原創(chuàng)提供經(jīng)濟(jì)支持；二是真正的原創(chuàng)也可能在市場環(huán)境中獲得對消費(fèi)者的影響力。說到底，經(jīng)濟(jì)人必然是理性的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家決不會假定消費(fèi)者整體上永遠(yuǎn)缺少判斷力、鑒賞力，因而市場上永遠(yuǎn)只有假貨大行其道。但是，理性本身的含義是豐富的，絕不僅僅等同于計(jì)算，而首先應(yīng)該是思，是對生活質(zhì)量和生活意義的感悟和體味。所以經(jīng)濟(jì)人的理性是需要在一個更大的文化語境中不斷得到培育和滋養(yǎng)的，他也要求把更多的文化因素帶到市場內(nèi)部來流通。尤其是我們還必須看到，文化市場的出現(xiàn)并沒有將原先或現(xiàn)在仍然在市場外的文化活動全部取消。反之，通過轉(zhuǎn)移支付的方式，政府還可能繼續(xù)支持各種非營利組織或個人的藝術(shù)創(chuàng)作活動。市場內(nèi)外將會形成一種互動的格局。如果說，文化由于進(jìn)入了市場所以難免沾上了幾分銅臭的話，那么反過來說，市場由于有文化的進(jìn)入也會帶上些許書香。對于人類迄今的歷史而言，這樣的結(jié)果應(yīng)該說并不算太壞！歷史和文明的進(jìn)程有它自己的節(jié)律。文化進(jìn)入市場有一個時滯問題，有一個過程。畢竟文化與市場還需要“磨合”。所以在一定時期里，政府還應(yīng)以全社會的名義發(fā)揮作用。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)里有市場失靈（市場無效）的說法。所謂市場失靈主要指兩種情況：一方面是短期行為。消費(fèi)者的消費(fèi)偏好一時半會兒難得提高，而市場是追求當(dāng)下的收益，不考慮長遠(yuǎn)的教育問題、市民素質(zhì)問題。國內(nèi)外都有一些學(xué)者講過，文化的社會功能是教化，是對人的塑造，與學(xué)校對學(xué)生的培養(yǎng)相似。商人與消費(fèi)者的關(guān)系與師生關(guān)系還是有些區(qū)別的。讓小學(xué)生自己想學(xué)什么就學(xué)什么，想學(xué)多少就學(xué)多少，也許他未必能成才。市場畢竟不等于學(xué)校，不承擔(dān)更多的社會公益責(zé)任。市場失靈的第二個方面是顧及不到社會公正，它漠視弱勢群體的文化權(quán)利。市場只考慮所謂有效需求，即有貨幣購買力的需求。但事實(shí)上，也許窮人更需要文化。對于西方國家來說，這兩方面的失靈往往是前一個方面得到更多的強(qiáng)調(diào)。聯(lián)合國教科文組織《保護(hù)和促進(jìn)文化表現(xiàn)形式多樣性公約》中就特別強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品所具有的超出商品價值以外的價值。美國人不大贊成該公約的制定，但其有關(guān)政策也考慮到文化的特殊性，他們引用加拿大參議員勞里·拉·皮埃爾的話說：“文化并不是一種產(chǎn)品。一個國家的文化就是這個國家的靈魂。靈魂當(dāng)然不是可以被買賣的商品。是的，藝術(shù)和文化是一個大的產(chǎn)業(yè)。但文化不僅是經(jīng)濟(jì)的推動力量，它還有更重大的意義：它是社會進(jìn)步的推動力量。在地方層次上看，藝術(shù)和文化可以通過無數(shù)種方式豐富社區(qū)的生活。劇院、畫廊、博物館和遺產(chǎn)場所，都是我們