從贊助商的視角看體育贊助

從贊助商的視角看體育贊助【內(nèi)容提要】在當(dāng)今體育市場開發(fā)中，體育贊助是相當(dāng)重要的一局部，贊助商是體育贊助的主要參與者和最終的實現(xiàn)者，贊助商與受贊助單位既能互利又能互約，重視從贊助商的視角研究體育贊助的運(yùn)作規(guī)律，是體育開發(fā)的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

【摘要題】社會體育

【關(guān)鍵詞】體育贊助/體育贊助商/體育市場開發(fā)

目前在特殊社會背景下的中國體育市場，體育組織在開發(fā)體育贊助市場時面臨著極大的困難，體育贊助經(jīng)費(fèi)短少已經(jīng)成為妨礙我國體育事業(yè)和體育市場開展的瓶頸問題。造成這一問題的原因主要包括過度商業(yè)化運(yùn)作、以體育明星為產(chǎn)品廣告的不恰當(dāng)宣傳、體育價值觀的濫用、不足公眾支持、混亂的市場秩序、雜亂的市場推廣活動、不足嚴(yán)謹(jǐn)周密的贊助方案等。但最嚴(yán)重問題是對體育贊助商的利益不足全面的愛護(hù)措施，從而降低了贊助商進(jìn)行合作的信心和積極性。因此如何從贊助商的視角研究體育贊助規(guī)律，制定科學(xué)、合理的開發(fā)規(guī)那么，最大限度地保障贊助商的利益是我國體育贊助亟待解決的關(guān)鍵問題之一。

1體育贊助、體育贊助商的概念及其作用

體育贊助是以體育為對象的贊助，是指企業(yè)〔贊助商〕與體育組織〔被贊助者〕聯(lián)姻，企業(yè)向體育組織提供金錢、實物或勞務(wù)等支持，體育組織那么以廣告、冠名、專利等無形資產(chǎn)作為回報，使兩者平等互利，共同獲益的商業(yè)活動。體育贊助商是體育贊助的贊助者，亦即體育贊助的買方，是構(gòu)成體育贊助的另一大主體。由于體育贊助市場目前普遍供大于求，屬于買方市場，因而贊助方是矛盾的主要方面。贊助商在體育贊助中的任務(wù)是向被贊助方提供金錢、物質(zhì)、勞務(wù)或技術(shù)等支持，獲取廣告、冠名、專利和促銷等回報權(quán)利，到達(dá)擴(kuò)大和加強(qiáng)與目標(biāo)受眾之間的溝通，提高企業(yè)和品牌的出名度、美譽(yù)度，以及顧客對企業(yè)和品牌的忠誠度等目的。體育贊助對贊助方和被贊助方都起著極其重要的作用，主要體現(xiàn)在下列幾個方面，見表1。

表1體育贊助對贊助方與被贊助方的作用

體育

贊助贊助方被贊助方

擴(kuò)大企業(yè)和品牌的出名度

美化企業(yè)和品牌形象擴(kuò)大財源，增強(qiáng)活力

重新塑造商品個性特征，使商品差別化改善體育的社會形象

作有針對性地與目標(biāo)顧客溝通提高體育的社會地位

突現(xiàn)贊助者的實力與地位激活各類比賽

時間長又省錢促進(jìn)運(yùn)動水平的提高

用體育明星效應(yīng)，威力大促進(jìn)競技體育的開展

能繞過某些溝通障礙滿足人民日益增長的欣賞需求

展示產(chǎn)品和先進(jìn)技術(shù)的良好平臺促進(jìn)大眾體育的發(fā)展

鼓勵本企業(yè)的職工

2目前國內(nèi)體育贊助商權(quán)益愛護(hù)的狀況

2.2市場開發(fā)不足統(tǒng)一規(guī)那么和標(biāo)準(zhǔn)管理

體育賽事市場開發(fā)工作由于受到賽事本身檔次、規(guī)格的影響，在開發(fā)方面沒有統(tǒng)一規(guī)那么，致使開發(fā)工作達(dá)不到國際規(guī)范。示例在北京舉辦的第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動會，因為沒有完整的市場開發(fā)體系，所以在開發(fā)中波及的相關(guān)計劃、合同完善、回報條件、法律愛護(hù)及落實措施等都未到達(dá)國際規(guī)范，因而無法較好保障大運(yùn)會贊助商的權(quán)益，這是商家不愿意贊助的關(guān)鍵原因之一。另外，國內(nèi)賽事開發(fā)部門對賽場廣告不足統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理，致使賽場中經(jīng)常出現(xiàn)大量的隱性廣告而分散了受眾目標(biāo)的注意力，擾亂了賽場廣告管理秩序，從而損害了贊助商的權(quán)益。示例國內(nèi)的甲A聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽等的賽場上就出現(xiàn)過不少隱性廣告，如“××企業(yè)球迷協(xié)會〞、“××企業(yè)永遠(yuǎn)支持××球隊〞等穩(wěn)性廣告在賽場上屢見不鮮。

2.2市場開發(fā)過多過亂及排他性執(zhí)行差

體育總局科研所一位研究員指出：國內(nèi)體育賽事的市場開發(fā)不足整體章程，看似商業(yè)氛圍很濃，實際上卻是開發(fā)過多、過亂。如第九屆全運(yùn)會在廣東地方政府運(yùn)作下，籌資達(dá)兩億多元，被稱為全運(yùn)會市場開發(fā)的榜樣。但其市場開發(fā)不足整體規(guī)劃，立項多、名目亂，諸如主贊助商、特約贊助商及特約效勞商及大量的專有權(quán)和廣告招商，再加上眾多的比賽工程冠名和特殊命名等，令人眼花繚亂。這樣既分散了九運(yùn)會的商業(yè)資源，又減少了給予贊助商的回報條件，從而影響了贊助商的積極性，更大大降低了贊助的單價。雖然贊助的企業(yè)很多、指定產(chǎn)品也難計其數(shù)、廣告牌子滿天飛，但總贊助金額就是上不去。另外，開發(fā)部門雖然制訂了贊助的排他性規(guī)那么，但執(zhí)行情況差強(qiáng)人意，因而不能有效的愛護(hù)贊助商的利益。如在九運(yùn)會賽場就出現(xiàn)過中國電信與中國聯(lián)通、可口可樂與樂百氏同場競放廣告的現(xiàn)象。這樣既傷害了贊助商的感情，也影響了開發(fā)部門的信譽(yù)，使體育贊助無法實現(xiàn)長期性和連貫性。

2.3體育賽事的誠信度不高

在國內(nèi)一些體育賽事中，裁判員不守誠信，為一己、一團(tuán)體利益，成心錯判、漏判，違反了體育競賽的公道性原那么。還有些運(yùn)發(fā)動為獲取名利，賽場上不守誠信，弄虛作假，違反競賽規(guī)那么，丟失了體育道德。如國內(nèi)甲A足球聯(lián)賽中的假球黑哨，傷害了廣闊足球愛好者的感情，致使球市低迷，也損害了贊助商的權(quán)益。

賽事開發(fā)部門不足誠信，不按約履行合同，單方面更改合同條款等違約行為，損害了贊助商的利益。如2022年國內(nèi)甲A百事可樂杯足球聯(lián)賽中，中國足協(xié)聯(lián)賽部沒有與贊助商百事可樂公司協(xié)商，就屢次單方面更改和延誤比賽，嚴(yán)重違反了雙方簽定的贊助協(xié)議，最終導(dǎo)致百事可樂公司不再續(xù)約甲A足球聯(lián)賽。

3國外體育賽事愛護(hù)贊助商權(quán)益的經(jīng)驗

3.1注重賽事人文理念與贊助商的企業(yè)文化相融合

以友誼、團(tuán)結(jié)、公平為宗旨的體育精神是體育賽事人文理念的根底，而賽事市場開發(fā)的根底又是在賽事理念的根底上進(jìn)行運(yùn)作的。只有將體育精神融入到賽事開發(fā)中，并與贊助企業(yè)的文化有機(jī)地結(jié)合，才能賦予贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品以積極向上的體育精神。因此，在開發(fā)過程中，開發(fā)部門要注重把賽事的人文理念與企業(yè)文化相結(jié)合，并進(jìn)行積極有效地宣傳，牢固樹立贊助商品牌和產(chǎn)品的新形象、新內(nèi)涵，從而有效維護(hù)贊助商的權(quán)益。如可口可樂公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍內(nèi)一直深入人心〞這一事實，從1928年贊助第9屆奧運(yùn)會開始，便一直贊助奧運(yùn)會，成為了長期穩(wěn)定的合作搭檔。并從1985年成為國際奧委會第一輪TOP(TheOlympicPartners)方案的核心成員。從1930年舉辦第1屆世界杯開始，公司又成為世界杯熱心的從未間斷過的贊助者。他們通過贊助體育賽事，將體育運(yùn)動中活力、青春和力量等體育特有形象轉(zhuǎn)移到可口可樂的形象上來，對其形象建設(shè)提供了極大的幫忙。而在我國賽事開發(fā)中，處處向“錢〞看，不注重體育運(yùn)動人文理念的宣傳，使體育運(yùn)動與崇高的體育理想相脫離，致使觀眾很難接受贊助商對其品牌宣傳和產(chǎn)品的推廣，從而極大地?fù)p害了贊助商的利益，也使我國的體育贊助一直處于較低的開展水平。

3.2體育市場開發(fā)部門建立完善的誠信體系

誠信是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)，就體育運(yùn)動而言，誠信更是其得以持續(xù)開展的關(guān)鍵。在體育市場開發(fā)過程中，組織者積極營造以誠信為根底的開發(fā)環(huán)境，加強(qiáng)自身的道德建設(shè)，克服金錢和利益的誘惑，實踐承諾、履行合同，在保障贊助商權(quán)益的同時也促進(jìn)了人的全面開展，從而推動了體育運(yùn)動的可持續(xù)開展。贊助商的權(quán)益在得到充沛保障之后，就會心甘情愿地增加贊助投入，也為將來的合作奠定了堅實的誠信根底。誠信二字自始至終滲透在奧林匹克思想體系之中，?奧林匹克憲章》要求參與奧林匹克運(yùn)動的每個人必須遵循奧林匹克精神，遵守公平競賽原那么，信守體育道德精神的誓言。在奧運(yùn)會過程中，不管是裁判還是運(yùn)發(fā)動都必須恪守誠信原那么，完善的誠信體系是奧林匹克運(yùn)動100多年來不斷開展、壯大的基本原因。奧運(yùn)會開發(fā)也始終如一地貫徹誠信原那么，并在開發(fā)過程中逐漸完善了誠信體系，制定的各項規(guī)那么，有效維護(hù)了贊助商的合法權(quán)益，從而使可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM、柯達(dá)等全球合作搭檔的合作關(guān)系更長期和穩(wěn)定。

當(dāng)然，奧運(yùn)會也曾發(fā)生過一些丑聞事件，但國際奧委會始終堅持以奧林匹克精神為指導(dǎo)，堅定與違反?奧林匹克憲章》的行為作斗爭，從而有效地維護(hù)了奧林匹克運(yùn)動的尊嚴(yán)與形象，使奧運(yùn)會贊助商的合法權(quán)益得到了全方位的愛護(hù)。

3.3良好的體育賽事品牌提升了贊助商的企業(yè)品牌與形象

體育賽事的組織者都會希望他們的體育賽事有較高入場率，并有理想的贊助商和電視媒體的積極加入。這些參與者支付給組織者舉辦體育賽事的經(jīng)費(fèi)，組織者的責(zé)任便是提供各種時機(jī)幫忙每一位參與者到達(dá)他們的目的。如在美國NBA的賽事組織中，精彩刺激的比賽，提高了觀眾的忠誠度，這有利于廣闊觀眾通過觀看體育賽事接收贊助商的有關(guān)信息，使他們更直接地接受贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，而NBA組織者為贊助商提供多層次的體育市場，經(jīng)常舉行與NBA賽事相關(guān)的根底活動，如籃球培訓(xùn)班、三人籃球賽、扣籃大賽、三分球大賽等，將贊助商的企業(yè)品牌與這些根底活動緊密地結(jié)合在一起，使贊助商的企業(yè)形象和產(chǎn)品在廣闊消費(fèi)者中獲得了較強(qiáng)的生命力，最終到達(dá)消費(fèi)者一看到NBA相關(guān)活動就會聯(lián)想到贊助商的品牌和產(chǎn)品的效果，幫忙贊助商提高了品牌和產(chǎn)品的出名度。

3.4制訂和執(zhí)行嚴(yán)格的贊助排他性原那么

一些體育賽事在開發(fā)過程中，制訂了贊助的排他性原那么來增強(qiáng)特定企業(yè)、產(chǎn)品的唯一性和形象的行業(yè)壟斷性，有效地愛護(hù)了贊助商的權(quán)益。而就賽事組織部門而言，這種贊助排他性原那么的施行，不僅提高了賽事贊助的總體水平，也使贊助關(guān)系更長期更穩(wěn)定，從而形成體育贊助的“雙贏〞局面。如奧運(yùn)會的市場開發(fā)與亞運(yùn)會、大運(yùn)會和全運(yùn)會的不同之處是奧運(yùn)會絕不允許在競賽和活動場所出現(xiàn)廣告，但最重要的是國際奧委會十分強(qiáng)調(diào)贊助的排他性，借此來增強(qiáng)贊助企業(yè)和產(chǎn)品的全球唯一性和形象的行業(yè)壟斷性。奧運(yùn)會產(chǎn)品的專營權(quán)對于商家來說，意味著自己的產(chǎn)品可以將競爭對手排擠在奧林匹克市場之外，形成獨(dú)家的壟斷局面，這對商家有著巨大的吸引力。奧運(yùn)會開發(fā)部門并通過加強(qiáng)對排他性的法律愛護(hù)，來保障贊助商的這一權(quán)益。雖然這一措施大大削減了可吸入的合作搭檔數(shù)量，卻極大地提高了商家的參與熱情，從而極大地抬高了贊助的底價和總體金額。嚴(yán)格的排他性也使贊助合作更長期更穩(wěn)定，這就是奧運(yùn)會開發(fā)中最大的賣點(diǎn)。

4愛護(hù)贊助商的權(quán)益過程中需要注意的幾點(diǎn)問題

4.1掌握贊助商的贊助動機(jī)

對于商業(yè)而言，體育是易于溝通的途徑，贊助商會青睞擁有群眾目標(biāo)市場的體育賽事，把贊助當(dāng)作品牌非傳統(tǒng)的推銷形式。隨著廣告價格成天文數(shù)字上漲，體育贊助越來越吸引大小企業(yè)。成功的贊助是指有好的投資回報率，獲得產(chǎn)品或效勞與潛在市場的完全匹配。在設(shè)計贊助捆綁方案時，要分析并牢記贊助商的行為動機(jī)，包括①品牌認(rèn)知——使品牌曝光最大化，改變消費(fèi)者觀念；②提高銷售——增加和提高銷售量；③掌握消費(fèi)者情況——了解特定或新的消費(fèi)者；④獲得贊助商本人或客人作為貴賓加入體育賽事的時機(jī)——激勵和回報銷售人員和消費(fèi)者。

4.2了解贊助商對受贊助體育賽事的冀望，

所有的贊助商都希望受贊助單位不但能提出一個贊助的好理由，還要主動了解贊助商的冀望。這些冀望主要是對贊助回報條件的要求，贊助商通過要求受贊助單位提供各種有關(guān)的回報條件來到達(dá)贊助目的和效果。所以，賽事的組織者必須根據(jù)贊助商的冀望做好贊助回報條件計劃。賽事開發(fā)部門在制訂贊助回報條件時，要根據(jù)賽事的根本情況，量力而行，合理制訂贊助回報條件。切忌沒有規(guī)范，許下不切實際的回報條件，以免損害贊助商的合法權(quán)益。由于體育賽事在工程、水平及地點(diǎn)等方面的不同，贊助商所要求的回報條件也有所不同。一般來說，主要包括下列幾個方面。①冠名權(quán)：贊助商名字出現(xiàn)的方式——由某某贊助的某某體育賽事；②印刷廣告：包含贊助商名字的賽事秩序冊、賽事文具用品、海報、T恤、門票和媒體發(fā)布等；③電視和播送宣傳〔如果可行的話〕以及將來使用比賽錄像的權(quán)利；④賽事舉辦現(xiàn)場標(biāo)識：旗幟、售貨亭廣告或其他標(biāo)志。包括標(biāo)識的數(shù)量、大小、擺放地點(diǎn)〔特別重要的是能提供新聞?wù)掌瑫r機(jī)和電視影像的〕制作和擺放責(zé)任、相關(guān)花費(fèi)等細(xì)節(jié)；⑤賽事前的促銷：場館開放日、簽名活動及運(yùn)發(fā)動和或教練新聞發(fā)布會；⑥賽事中的促銷：售貨亭擺放、品嘗產(chǎn)品、公眾周知，在運(yùn)發(fā)動和志愿者的服裝上標(biāo)注贊助商的名字；⑦娛樂時機(jī)：包廂、預(yù)定座位、空中欣賞、貴賓停車位、接待帳篷、餐飲招待處、體育診所、交通和住宿；⑧建立贊助商、觀眾和慈善組織〔慈善相關(guān)的營銷〕之間的聯(lián)系；⑨贊助商在廣告和促銷活動中使用賽事標(biāo)志；⑩商品的賽場銷售權(quán)；(11)郵寄名單；(12)經(jīng)體育賽事管理者同意的市場研討會；(13)媒體宣傳和內(nèi)部研究結(jié)果的總結(jié)報告書〔如贊助商和賽事公眾形象回憶〕；(14)續(xù)約優(yōu)先權(quán)、保存贊助的優(yōu)先權(quán)；(15)通過賽事營銷方案幫忙贊助商擴(kuò)大贊助商品或效勞的銷售。

4.3做好贊助方案計劃

在了解贊助商的動機(jī)和冀望后，就要做好贊助方案和實施計劃。贊助回報已經(jīng)成為包括了標(biāo)志、接待、門票、商品銷售、樣品、定點(diǎn)銷售和店面銷售、名人出席、優(yōu)惠券、電視新聞發(fā)布和取得最大回報的各種伎倆的復(fù)雜過程。贊助方案中必須包含的要素：①描述方案中的賽事、賽事管理組織和受益是對象；②賽事的情況和歷史：名稱、時間、地點(diǎn)；③加入者〔運(yùn)發(fā)動和／或藝術(shù)家的名字〕、參與情況——過去的和預(yù)期的，媒體報道——過去的和預(yù)期的〔包括實例〕、慈善捐助的情況〔慈善家的名字和捐助數(shù)量〕；③參與者和觀眾的人口特征；④贊助商可能獲得的利益〔回報條件〕。重要的不僅僅是讓贊助商知道在賽事前和賽事中可能獲得的利益，以便他們決策。還要讓他們了解賽事地點(diǎn)的限制，因為許多市政地區(qū)要求贊助商取得在比賽期間進(jìn)行宣傳的許可。賽事合同通常是建立在首次與贊助商接洽的合同和意向上的。低承諾、高效勞更為可?。虎葙澲M(fèi)——明確贊助費(fèi)不包括下列費(fèi)用：餐飲、住宿、交通、門票、標(biāo)志和商品銷售；⑥小結(jié)：目標(biāo)市場〔賽事將接觸到的對象是誰〕、慈善捐助者〔誰將慈善捐助本賽事？示例，地區(qū)慈善組織、社區(qū)〕、贊助公司的利益／時機(jī)〔為什么本賽事適合該公司〕。

開發(fā)部門在制訂贊助回報方案計劃時，經(jīng)常會出現(xiàn)一些不應(yīng)有的錯誤，如只注重自己的利益，而無視了贊助商的利益，只注重自己需要多少錢，而無視了贊助商的價值。贊助方案制訂得零亂、難懂或隨意，會令贊助方產(chǎn)生許多疑問，錯誤會導(dǎo)致贊助失敗。失去贊助商的最快方式是流露出“謝謝你的錢，現(xiàn)在請走吧〞的態(tài)度。拉住贊助商的最好方式是“把他們當(dāng)成最珍貴的資產(chǎn)來加以珍惜。始終良好的為贊助商效勞的態(tài)度，積極尋求各種能增進(jìn)關(guān)系的途徑，并牢記贊助商的產(chǎn)品就是你的產(chǎn)品、贊助商的利益就是你的利益。〞因此，制訂贊助方案計劃時，要避開誤區(qū)，從贊助商的角度，切實維護(hù)好贊助商的權(quán)益。

4.4以誠信制訂與實踐贊助合同

我們在賽事市場開發(fā)過程中，往往只偏重于經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的開發(fā)，卻忽略了市場運(yùn)作得以維系的根底——誠信，結(jié)果經(jīng)常是“一錘子買賣〞的一次性贊助。這就象佇立在海水中的冰川，我們用誠信原那么代表冰川水面下的局部，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益代表冰川水面上的局部。人們通常情況下關(guān)注的是冰川水面上具有明顯效果的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，而忽略了冰川水面下被遮蓋的、起決定作用的誠信體系建設(shè)。開發(fā)的水平是否能夠穩(wěn)步提高、持續(xù)開展往往取決于冰川水面下的誠信原那么。如果冰川水面下的根底不牢固，無論水面上的局部多么堅固也難以防止冰種的倒塌。賽事的開發(fā)如果不建立誠信這一根底，則上面的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的冰峰就有隨時坍塌的可能。因此，體育賽事必須根據(jù)體育精神樹立賽事的人文理念，再依據(jù)賽事理念制訂出開發(fā)觀念，并通過法制和管理伎倆，建立和加強(qiáng)賽事開發(fā)的誠信體系。從愛護(hù)贊助商利益的角度出發(fā)，以誠信為根底，建立、完善和實踐贊助合同，全方位保障贊助商的合法權(quán)益，同贊助商建立長期互信互賴的“雙贏〞關(guān)系。

4.5重視贊助效果評定

如同贊助合同一樣，賽事開發(fā)部門有義務(wù)向贊助合作搭檔進(jìn)行贊助效果匯報。在比賽結(jié)束時，賽事的體育贊助效果評定就顯得極為重要。贊助效果評定是指對贊助商的企業(yè)和產(chǎn)品所發(fā)展的贊助活動的全部效果的評定，它包括贊助活動的文字、圖畫、音樂、表演等信息內(nèi)容對受眾作用程度的評定，如對產(chǎn)品的注意、認(rèn)知和記憶率、理解程度、購置意向與品牌印象等的評定。體育贊助效果是指通過體育贊助活動給贊助者、被贊助者、目標(biāo)受眾和社會所產(chǎn)生的效益和所起的作用。贊助商在評定贊助成功與否時會采取三個評價規(guī)范：第一個是贊助是否助長了產(chǎn)品銷售，第二個是贊助是否加強(qiáng)了公司和產(chǎn)品的形象，第三個是贊助是否增