廣告主奧運營銷傳播運作研究報告

廣告主奧運營銷傳播運作研究報告

2008年奧運會對于中國來說，是一個推廣國家形象、城市形象的良好契機；同時，對于廣大企業(yè)，則是推廣企業(yè)形象和產品形象的難得平臺。據某國外機構測算，企業(yè)進行普通廣告投入，每付出1億美元，平均品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%，[1]奧運營銷傳播的價值顯而易見。悉尼奧運會期間對奧運贊助商的回訪中，92%的公司表示奧運贊助顯著提升了公司的形象，78%的公司承認奧運贊助有利于增加公司銷售。根據IOC和SRI在1985～1996年間所作的跨國研究調查顯示，超過90%的民眾認識奧林匹克五環(huán)標志，它在全球商業(yè)與非商業(yè)的標志中也是最知名的，搭上五環(huán)標志的商品，能引起平均63%受試者的購買興趣。[2]自2001年中國申奧成功開始，眾多企業(yè)便開始謀劃奧運營銷傳播策略，希望借奧運之船實現企業(yè)的騰飛；隨著2008奧運的漸漸逼近，不管是奧運贊助企業(yè)抑或是非贊助企業(yè)，都開始了緊鑼密鼓的奧運營銷傳播行動。那么，奧運贊助企業(yè)與非贊助企業(yè)是如何通過奧運理念來進行營銷傳播活動的？在傳播活動過程中遇到了哪些陷阱與困惑？困惑該如何擺脫？本文即聚焦廣告主奧運營銷傳播過程中的系列問題進行一一解答。一中國廣告主奧運營銷傳播面面觀（一）滿城盡爭五環(huán)標——各企業(yè)爭奪奧運贊助商稀缺資源，非奧運合作伙伴踴躍搭車奧運概念根據北京2008年奧運會市場開發(fā)計劃，北京奧運會將贊助商分為五個等級：全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、贊助商、獨家供應商和供應商。到目前為止，各級贊助商都已經基本確定（見表10-1）。表10-12008年北京奧運會五個等級贊助商名錄圖10-1北京奧組委確定燕京啤酒為第二家贊助商案例：可口可樂多年爭奪奧運五環(huán)標從1928年第9屆阿姆斯特丹奧運會起，奧運大舞臺的周圍一直伴隨著可口可樂忠實的身影，特別是1996～2008年連續(xù)12年7屆奧運會（包括冬奧會和夏奧會）的TOP贊助計劃。縱觀可口可樂80年的奧運贊助史（見表10-2），在前期，其目的更多是想通過奧運這個全球矚目的大舞臺來提升企業(yè)形象和產品銷量；而后期，在其品牌知名度已經滲透到全球廣大消費者心目中之后，其目的則更多源于不愿意把如此珍貴的營銷傳播平臺留給競爭對手，以提高競爭壁壘，阻礙競爭對手的傳播反擊。由于持之以恒的投入以及出色的營銷傳播策略規(guī)劃，可口可樂公司收到的回報也是驚人的，以2000年悉尼奧運會為例，在悉尼奧運會前11個月可口可樂就收回了贊助投資，并實現了銷售收入增長58%的業(yè)績。表10-2可口可樂80年的奧運營銷傳播贊助史根據國際奧委會的規(guī)定，每個行業(yè)只能有一家企業(yè)成為奧運會的贊助企業(yè)，這些企業(yè)擁有系列權益回報——使用奧運知識產權、接待權益、廣告機會、參與和贊助主題活動的選擇權等，而這些權益回報是非奧運贊助企業(yè)無法享受的權益。然而，對于如此重大的賽事，非奧運贊助商肯定不會袖手旁觀，而是積極加入到奧運營銷的大軍中來——或利用企業(yè)理念與奧運精神的接合，或贊助媒體的奧運節(jié)目，或開展迎奧運主題活動等等，借奧運之光，進行品牌傳播，以擴大產品知名度、提升企業(yè)形象。案例：《蒙牛城市之間》活動——以全民體育運動搭建奧運營銷傳播平臺作為國內最大的乳品企業(yè)之一，蒙牛雖然沒有成為2008年奧運贊助商，但是2006年蒙牛集團與國家體育總局社體中心、全國婦聯宣傳部、中央電視臺體育頻道共同舉辦的《蒙牛城市之間》卻借全民體育運動的概念搭建了良好的奧運營銷傳播平臺，取得了很好的傳播效果。《蒙牛城市之間》在全國80個城市開展全民健身展示活動并配合以電視媒體轉播及新聞宣傳。在半年時間里，近10萬名普通市民參與了在全國80個城市展開的300多場海選及復賽，充分體驗了蒙牛品牌與運動結合帶來的健康與歡樂。2006年《蒙牛城市之間》的復賽和決賽的收視率和收視份額在體育頻道獲得了雙第一的佳績，蒙牛集團自然借力取得了很好的宣傳效果。（二）耐用消費品（家電、汽車等）、快速消費品（食品/飲料、日用品等）、IT/互聯網/通信等行業(yè)對奧運營銷傳播最為認可調查顯示，耐用消費品（家電、汽車等）、快速消費品（食品/飲料、日用品等）和IT/互聯網/通信三個行業(yè)的企業(yè)對于“奧運會對行業(yè)企業(yè)的成長產生影響”的觀點最為認同。由于耐用消費品（汽車、家電）需要體現“全球性”和“科技”，快速消費品行業(yè)關注奧運概念中的“綠色”、“運動”、“力量”、“活力”等元素，而IT/互聯網/通信行業(yè)與奧運概念中的“追求卓越”、“激情”、“自信”、“參與”和“科技”比較吻合，因此，這些行業(yè)的廣告主相對于其他行業(yè)更加認可奧運營銷傳播的價值，積極參與到奧運營銷傳播的大軍中來。據央視提供的數據，2007年奧運欄目相關企業(yè)按照中標額數目依次為：海爾、伊利、聯想、中國銀行、中國石油、中國移動、恒源祥和中國人保財險?？梢钥吹?，中標額前八位企業(yè)中有半數企業(yè)屬于上述三大行業(yè)，而其他四家則分別是近年來國內競爭日益白熱化的金融行業(yè)和國有壟斷型企業(yè)。圖10-22008年奧運會對行業(yè)企業(yè)成長帶來的影響案例：中國移動期望通過贊助奧運會達到多重目標中國移動相關負責人表示，中國移動贊助奧運會的目標主要包括四個方面：第一，提升作為國內移動通信行業(yè)主導者和國際通信行業(yè)領先者的品牌認知度；第二，塑造最先進（技術）、最周到（服務）、最豐富（業(yè)務）移動通信服務商的良好企業(yè)形象，提高品牌美譽度和忠誠度，塑造企業(yè)核心競爭力；第三，保持45%～50%的市場份額和收入的穩(wěn)定增長，保持世界一流通信企業(yè)的BITDA；第四，通過培訓和激勵，提高員工的自豪感和敬業(yè)精神。為此，中國移動全程贊助了“志愿北京”演唱會，啟動了“奧運志愿者微笑上傳行動”，成立了無線音樂俱樂部，實施了“唱響08奧運”等系列活動，迅速樹立了中國移動富有人文氣息的品牌形象。（三）多種營銷傳播模式發(fā)力奧運概念1.正向奧運營銷傳播——名正言順卻亟須創(chuàng)新出位正向奧運營銷傳播是面向奧運會、圍繞奧運會、支持奧運會、影響消費者，從正面出發(fā)，利用與奧運有關的概念或者活動進行的自上而下的奧運傳播。大多數企業(yè)特別是奧運贊助企業(yè)基本都是進行正向營銷傳播，從正面把奧運信息與企業(yè)信息進行對接來進行營銷傳播活動。但這種類型的營銷傳播方式往往容易被眾多的同質化營銷傳播方式所淹沒，廣告主面臨較大的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。案例：獨家供應商亞都科技的奧運傳播之惑2006年5月亞都科技成為北京2008年奧運會空氣加濕凈化器獨家供應商。但盡管擁有了眾多競爭對手所艷羨的珍貴傳播平臺，亞都董事長何魯敏卻認為，如何借助奧運去達到這樣的品牌突圍效果仍舊是亞都比較困惑的事情，雖然借助廣告或者一些公益事件營銷是很多奧運贊助商比較常用的手段，但要真正找到一個好的策劃還是很困難的。因此，如何去尋找一個好的平臺和活動，如何創(chuàng)新出位，借助奧運這個媒介去傳播企業(yè)的品牌是亞都當前最大的困惑。2.反向“非奧運”營銷傳播——巧借概念搭臺唱戲在沒有奧運贊助權益的情況下，許多非奧運贊助企業(yè)逆向思考，采取差異化營銷傳播推廣策略，進行“非奧運”營銷傳播，即區(qū)別于奧運營銷傳播的面向奧運會、圍繞奧運會、支持奧運會、影響消費者的傳播方式，采取面向消費者、圍繞消費者、支持消費者、發(fā)動所有人參與奧運，重在奧運精神，自下而上，借助奧運進行傳播的營銷傳播方式。案例：新飛電器非奧運營銷——“新飛2008助威團”全國選拔賽2007年4月3日，由新飛電器主辦的“新飛2008助威團”全國選拔賽正式啟動，發(fā)動全國關注時尚與體育的人群及新飛品牌的擁護者來關心和參與奧運，通過面向更廣泛的奧運人群來體現對奧運的支持。截至2008年3月底，新飛將在全國20個省級賽區(qū)選出50名女孩，組成助威團，并于2008年前往北京觀看奧運會。新飛電器意欲通過“非奧運營銷傳播”，著力打造“重在參與”的奧運精神，與參與奧運贊助的競爭對手有所區(qū)別，形成富有自身個性的傳播模式，通過整合體育與時尚資源直接針對奧運觀眾的營銷傳播手段來推廣品牌。3.聯合營銷傳播——取長補短、提高效率由于奧運營銷傳播往往投入巨大，為了達到更好的營銷傳播效果，有很多企業(yè)選擇聯合起來開展營銷傳播，實現優(yōu)勢互補，通過相互間市場戰(zhàn)略伙伴關系的建立，相關雙方互借營銷傳播渠道，共享營銷傳播資源、信息，以達到品牌間的借勢提升。2006年，有20多家奧運贊助企業(yè)相互間締結了戰(zhàn)略合作關系，這其中有發(fā)生在國內廠商之間的，也有國內和國外品牌之間的；有北京奧運會贊助商之間的，也有國際奧委會TOP計劃成員和北京奧運會贊助伙伴之間的。這種合作關系的建立一方面能促使企業(yè)間營銷傳播渠道有效互補，同時也有各自品牌融合借勢，達成品牌提升效果的因素在內。鏈接：表10-3幾家典型聯合營銷傳播企業(yè)合作（四）迎合廣告主奧運營銷傳播需求，媒體廣告產品涌現奧運熱、體育娛樂熱隨著2008北京奧運的來臨，廣告主對媒體稀缺資源的需求劇增，于是，為了滿足廣告主奧運營銷傳播對媒體資源的需求，媒體界也隨著出現了相應的奧運熱。2007年1月1日CCTV5進行全方位改版，一口氣推出《奧運進行時》、《奧運傳奇》、《奧運歲月》、《奧運城市行》、《奧運經典》，每天一檔，定點強檔。加上其他頻道如《我的奧林匹克》等欄目，央視已有接近10檔奧運欄目，而且絕大部分都已有企業(yè)冠名。而地方衛(wèi)視如北京衛(wèi)視的《心跳五連環(huán)》、湖南衛(wèi)視的《我是冠軍》等體育娛樂欄目也不斷推出，2007年中國的媒體界出現了類似的奧運熱和體育娛樂熱兩大趨勢。鏈接：表10-42007央視奧運節(jié)目招標情況二廣告主奧運營銷傳播之冷思考（一）缺乏整體戰(zhàn)略指導及系統規(guī)劃奧運營銷傳播并不是企業(yè)在自己的品牌標識上印上“北京2008年奧運會合作伙伴或贊助商”，消費者就會將其當做一個有影響力的品牌。除了奧運會贊助行為本身，企業(yè)還需要進行系統的規(guī)劃，制定出整體的奧運營銷傳播戰(zhàn)略，圍繞贊助投入更多的傳播費用，以有效放大傳播效果。另外，在組織內部的人員配備上，奧運營銷傳播既需要一個專門的團隊，也需要發(fā)動整個公司各部門聯動，才會起到良好的效果。案例：UPS曾由于缺乏系統規(guī)劃而中途退出TOP計劃[3]世界知名快遞公司UPS曾連續(xù)贊助過1996年亞特蘭大和2000年悉尼夏季奧運會以及1998年長野冬奧會。悉尼奧運會后，UPS卻退出了奧運會TOP贊助商的行列。UPS在2000年悉尼奧運會上，原本希望通過投遞賽票來提升在當地的知名度并傳播其“很快、很可靠、最好”的服務特征，但是由于UPS缺乏系統的規(guī)劃，在澳大利亞沒有準備足夠多的工作人員，給其投遞賽票的贊助事宜帶來了很多不便，最后只得請當地郵政部門去投遞賽票，不僅沒有達到其傳播“很快、很可靠、最好”的服務特征的目的，反而使其品牌因此蒙羞，并且在悉尼奧運會后宣布退出TOP計劃。（二）高投入高產出的同時也存在巨大營銷傳播風險獲得贊助稱號只是贏得了奧運營銷傳播的入場券，贊助商獲得贊助權之后，需要思考的是如何投入資源去挖掘贊助權所包含的潛力，將自己所能獲得的價值最大化。美國某體育咨詢公司負責人杰姆·安德魯斯曾表示，贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現實情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。雖然奧運可以為企業(yè)提供很好的傳播平臺，可以使廣大企業(yè)獲得提升品牌形象與促進產品銷售的機會，但是，在如此備受世人矚目的活動期間進行企業(yè)的營銷傳播推廣所承擔的巨大風險也是與其機會共存的。案例：IBM遇險于亞特蘭大奧運會1996年亞特蘭大奧運會，TOP合作伙伴IBM不幸“出丑”：作為信息技術設備和服務的提供商，“藍色巨人”在提供比賽信息時出現了不少令人啼笑皆非的低級錯誤。例如，把一個拳擊選手的身高寫成0.7米，而另一名選手則身高7米。也許在平常這只是微不足道的小失誤而已，但基于奧運會這一傳播平臺，這一丑聞幾乎以閃電般的速度傳向世界各地。為此IBM不得不投入巨大的精力、物力和財力來進行一場幾乎長達4年之久的“危機公關”，最終在悉尼奧運會上才挽回了顏面。（三）產品定位、營銷傳播戰(zhàn)略與奧運概念不相吻合奧運雖然是全球最為盛大的體育賽事，眾多企業(yè)都想通過奧運營銷傳播來提升自己的產品知名度和美譽度，然而，并不是所有的企業(yè)或者產品都適合奧運營銷傳播，好的奧運營銷傳播應該是通過分析產品特色以及奧運精神的本質，尋找一個良好的切入點，把產品特性與奧運理念進行良好的對接，進行嚴格的奧運營銷傳播程序（見圖10-3）操作，然而這正是眾多正在進行奧運營銷傳播和體育營銷傳播的企業(yè)面臨的難題。圖10-3廣告主奧運營銷傳播運作程序圖10-4千里馬轎車代言人劉翔案例：千里馬轎車的品牌精神與其代言人劉翔的體育精神成功對接雅典奧運奪金、2006年破世界紀錄之后，110米欄“欄王”劉翔便成為中國名氣最高、人氣最旺的運動員之一，耐克、可口可樂、VISA國際、伊利等十多家企業(yè)紛紛高薪聘請劉翔做其品牌的代言人。然而，這10多家企業(yè)中真正抓住了產品定位與奧運冠軍的本質關聯的并不多，而千里馬汽車則是成功者之一。早在2004年初雅典奧運會之際，千里馬品牌通過認真考察，認為劉翔作為跨欄運動員所具有的速度、力量與技術的特征，可以很好地詮釋千里馬產品的產品性能；而其勇于突破的精神更是對千里馬轎車“心有多野，未來就有多遠”的品牌精神的極好表現。因此，果斷選擇劉翔做“千里馬”轎車的形象代言人，并隨著劉翔人氣的不斷攀升，取得了很好的品牌傳播效果。（四）奧運營銷傳播手法單一，缺乏創(chuàng)新相關調查顯示[4]，雖然自2001年中國申奧成功之后，眾多企業(yè)便開始籌劃奧運營銷傳播大計，其中不少企業(yè)如中國移動等也取得了較好的營銷傳播效果，但是有很多企業(yè)如千喜鶴、歌華特瑪捷、燕京啤酒等，其知名度和美譽度提升并不是非常理想。該調查顯示，到目前為止盡管有20多家中國企業(yè)借助主辦國優(yōu)勢，取得北京2008奧運會“合作伙伴”、“贊助商”或“獨家供應商”的身份，但是多數企業(yè)的奧運營銷傳播手法過于單一，缺乏創(chuàng)新，未能取得更好的效果。案例：燕京啤酒由于缺乏創(chuàng)新的奧運傳播策略而暫時落后歷屆奧運會在同類產品中通常只選定一家官方贊助商，一個產品類只選一家企業(yè)，而2008年奧運會，燕京啤酒、青島啤酒以及百威啤酒一同進入贊助商行列，這是通過國際奧委會的特別批準才得以實現的。雖然擁有優(yōu)秀的傳播平臺，燕京啤酒的奧運營銷傳播卻因為缺乏創(chuàng)新、形式單一而在《2006年奧運營銷報告》中排名靠后。燕京啤酒的品牌傳播帶有明顯的區(qū)域性色彩，其奧運營銷仍然沿襲著在自家門口擺擂臺的作風，從贊助冠名北京女排，到啟動“燕京啤酒社區(qū)行”、“美麗世界杯足球寶貝評選”、“帶你看奧運”等活動，燕京不斷加強對北京地區(qū)社區(qū)的覆蓋和控制，針對社區(qū)的主題活動和促銷成為工作重心?？傮w來看，其奧運營銷傳播以贊助策略為主，輔助以促銷推廣活動，著力于保衛(wèi)華北市場、提升自己品牌形象和地位，但全國組合牌打得遠遠不夠。這一點雖然是由于燕京產品在全國各地一直采用的主推各區(qū)域強勢品牌推廣策略所限定的，但在競爭日益激烈的啤酒市場，燕京啤酒若是一直固守著區(qū)域性戰(zhàn)略思維而沒有創(chuàng)新和突破的話，很難保證市場不會被其他競爭對手蠶食。另外，奧運本來是一個走向世界的大好機會，如果一味地固守區(qū)域戰(zhàn)略的話，贊助奧運的意義又在何處呢？另外，燕京啤酒的品牌主張是“清爽宜人”，具有明顯產品營銷痕跡，只能說是產品的功能特色，雖然燕京提出了一個“感動世界、超越夢想”的奧運活動口號，但這僅僅是一個時期推廣活動的口號，非品牌主張。資料鏈接：表10-52006年奧運營銷年度報告中綜合得分*較低的企業(yè)與綜合得分較高的企業(yè)對比**三透析成功案例，把握奧運營銷傳播章法（一）系統整合——韓國三星電子奧運營銷傳播系統整合得成效企業(yè)不能僅僅將贊助奧運當做企業(yè)品牌傳播的一個戰(zhàn)術策略，而要當成一個戰(zhàn)略來抓。既然是戰(zhàn)略，就需要有清晰的目標，并按照目標來安排戰(zhàn)略步驟，最大化地利用奧運傳播平臺。圍繞這個奧運營銷平臺，不僅僅是在廣告的標志識別上增加五環(huán)標識，而是需要確定長期的市場計劃和營銷傳播戰(zhàn)略，進行系統化的營銷傳播活動。案例：韓國三星電子奧運營銷傳播系統整合得成效韓國三星電子自1988年贊助漢城奧運會開始，便不斷通過奧運營銷傳播來進行品牌傳播，在不到20年的時間里便由一家本土低檔品牌制造商躋身全球一流品牌制造商。其中的原因，除了過硬的質量、持續(xù)的創(chuàng)新之外，借助奧運贊助進行系統整合提升企業(yè)品牌價值也是其重要途徑之一。僅以三星的雅典奧運會營銷傳播計劃為例，整個過程持續(xù)將近一年，主要包括預熱活動：火炬?zhèn)鬟f、網上有獎征文、奧運歷史回顧、推廣其技術和產品等內容；比賽進行期間的傳播活動：隨處可見的冠名，鋪天蓋地的廣告，相關的主題路演活動等；比賽結束后的活動：邀請知名運動員擔當企業(yè)形象大使傳播品牌、設立高科技娛樂展示中心等等，其當年收入增長26%。圖10-5歷屆奧運會前后三星電子收入增長率圖10-6三星電子1984～2006年的股價表現*（二）本質關聯——金六?！案Ｎ幕迸c奧運精神完美結合奧運營銷傳播不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關性原則，只有品牌與事件的聯結自然流暢，才能讓消費者把對事件行銷的熱情轉移給企業(yè)品牌及產品。案例：金六?！案Ｎ幕迸c奧運精神完美結合2004年雅典奧運會期間，金六福針對奧運進行了系列奧運營銷，通過系統分析，金六福精確把握住了奧運營銷的落點：奧運福、金六福。使金六福與奧運會建立了有效而自然的聯系。金六福將奧運精神延展出的很多價值觀與中國傳統“福文化”進行了“互通”和“融合”，從自己品牌的視角對奧運精神進行了重新定義，巧妙包裝成“奧運?！睘槲宜谩＠?，金六福對奧運精神進行了新的詮釋，將其詮釋成六種福，即“歡聚是?！薄ⅰ皡⑴c是?！?、“和平是?！?、“進取是?！薄ⅰ坝颜x是?！薄ⅰ胺窒硎歉！?，成功地將奧運概念融入自身品牌的核心價值中，并將福文化從個人福延伸到民族福、國家福、人類福，借勢提升了品牌形象及核心內涵。借勢奧運營銷傳播，金六福不但把握住了奧運商機，更實現了品牌核心內涵的升華，知名度與美譽度得以大幅提升。（三）劍走偏鋒——非奧運贊助商NIKE打奧運擦邊球雖然奧運贊助商占盡優(yōu)勢，但是非奧運營銷傳播一樣可以通過劍走偏鋒走差異化的道路把奧運營銷傳播這個仗打得有聲有色。很多非奧運營銷傳播可以在不違反奧運營銷傳播相關規(guī)定前提下，通過巧妙的設計，做到四兩撥千斤，讓品牌得到提升。因此，對于企業(yè)來說，除了奧運贊助的權益，跟奧運有關的媒體，和奧運有關的節(jié)目、電視劇、電影等都可以成為乘奧運營銷傳播之風的大舞臺。案例：非奧運贊助商NIKE打奧運擦邊球耐克公司到目前為止尚未贊助過奧運會，但是由于其一貫以來豐富的體育營銷傳播策略，在奧運會上善于運用奧運攔截營銷傳播策略，卻給廣大消費者耐克是奧運贊助商的印象。他們的做法首先是通過簽下有潛質的金牌明星，包括希臘奧運會上押寶劉翔；其次是贊助與耐克產品特質契合的熱門奧運項目，比如籃球和田徑運動，使他們同樣在這個大的營銷平臺上分得“眼球”和利益。在“亞洲飛人”劉翔獲得2004年奧運會100米跨欄冠軍，打破了奧運史上田徑運動金牌都由歐美國家囊括的局面時，耐克公司迅速抓住這一契機，全面更新了其戶外廣告。“定律是用來打破的”，該廣告讓人耳目一新，將耐克“創(chuàng)新”