也談新產(chǎn)品上市定價(jià)-管理資料

也談新產(chǎn)品上市定價(jià)-管理資料很多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品上市定價(jià)頭痛不已，作為影響產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)以及銷量、效益的最主要的因素，產(chǎn)品價(jià)格一直是商家用于抵制競(jìng)品，拓展市場(chǎng)的利器。在市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)術(shù)分類中，價(jià)格戰(zhàn)也因其操作簡(jiǎn)便，效果明顯，而被廣泛應(yīng)用。價(jià)格戰(zhàn)所到之處，品類市場(chǎng)烽煙四起，競(jìng)爭(zhēng)加劇。殺敵三千自傷八百者有之，從此一蹶不振，煙消云散者也有之。只有極少一部分企業(yè)，以較強(qiáng)的實(shí)力和市場(chǎng)操控策略站穩(wěn)了腳跟，獲得了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平等對(duì)話的權(quán)利和地位，有的甚至一舉擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，名利雙收。產(chǎn)品價(jià)格的杠桿作用，一方面表現(xiàn)在其對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)品類的宏觀調(diào)控，影響區(qū)域市場(chǎng)中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成以及品類消費(fèi)潮流；另一方面表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的拉動(dòng)和平衡，在一定程度上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而促成階段的消費(fèi)高峰和消費(fèi)低谷。也就是說，當(dāng)我們需要為一個(gè)新產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，既要考慮產(chǎn)品的產(chǎn)成本，又靠考慮綜合的市場(chǎng)因素，利用好價(jià)格的杠桿作用，營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍，促進(jìn)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群，并籍此提升銷量擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。沒有任何一個(gè)企業(yè)，推陳出新的目的是為了賠錢，也就是說，哪怕是企業(yè)推出一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性的品牌，除了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做好市場(chǎng)防御的目的之外，還應(yīng)該包含著對(duì)利潤(rùn)的期望和對(duì)市場(chǎng)籌劃。所以，為產(chǎn)品妥善定價(jià)，既能體現(xiàn)企業(yè)決策與市場(chǎng)實(shí)際的契合程度，又能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的掌控程度，不僅關(guān)乎企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，產(chǎn)品定價(jià)的重要性，由此可見一斑。傳統(tǒng)的新產(chǎn)品定價(jià)，主要有成本定價(jià)、市場(chǎng)定價(jià)、心理定價(jià)三種方式。成本定價(jià)屬于順向定價(jià)，即根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)成本構(gòu)成，計(jì)算產(chǎn)品盈利的臨界點(diǎn)，然后綜合各種市場(chǎng)因素，為產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，一個(gè)新產(chǎn)品上市，從立項(xiàng)到產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)，一般要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、包裝物設(shè)計(jì)、成本核算、USP設(shè)定、市場(chǎng)檢測(cè)、開票銷售這幾個(gè)步驟。雖然說產(chǎn)品定價(jià)并沒有形成一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)但這一步卻是決定產(chǎn)品命運(yùn)的最重要的一步。在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，企業(yè)不僅需要不斷地推出新的產(chǎn)品來滿足新的市場(chǎng)需求，同時(shí)產(chǎn)品自身的生命周期，也會(huì)促使企業(yè)做出調(diào)價(jià)退市、加大推廣力度等一系列決策，從而對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間、市場(chǎng)份額、銷售量等進(jìn)行合理的調(diào)控。調(diào)控的結(jié)果，一方面是產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)非?；钴S，直接帶動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，吸引消費(fèi)者的注意力在一定程度上刺激消費(fèi)；另一方面也會(huì)分散產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，保障企業(yè)利潤(rùn)及市場(chǎng)控制力得到有效提升。因此，產(chǎn)品價(jià)格的確定，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品類群的建設(shè)，同時(shí)也決定了企業(yè)投資回報(bào)的大小、速度，以及企業(yè)不可或缺的現(xiàn)金流控制。從這種意義上來講，產(chǎn)品定價(jià)的意義，就不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品問題了，而是涉及供需調(diào)查、消費(fèi)習(xí)慣研討、企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)分割等諸多方面的一項(xiàng)工程。為了避免產(chǎn)品因?yàn)槎▋r(jià)不妥，而導(dǎo)致市場(chǎng)推廣的自始偏離，為新產(chǎn)品定價(jià)一般應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：一、產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該與產(chǎn)品本身的屬性相吻合很多企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)的過程中，會(huì)參考同類產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)格，與市場(chǎng)同類產(chǎn)品進(jìn)行類比定價(jià)。殊不知，沒有任何兩種產(chǎn)品是一模一樣的，縱然是一些刻意模仿的產(chǎn)品，與被模仿產(chǎn)品從根本屬性上來講，都會(huì)存在一定的差異。更何況很多企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的過程中，都力圖使自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所區(qū)隔，都在賦予自身產(chǎn)品一些特殊的屬性，以示與眾不同，一方面為產(chǎn)品定價(jià)與留一部分空間，同時(shí)也為產(chǎn)品的上市推廣制造一些噱頭。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，不是企業(yè)說怎樣就是怎樣，而是在消費(fèi)過后產(chǎn)生的直觀感覺。我們硬著頭皮說我的產(chǎn)品如何，就應(yīng)該賣這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者不會(huì)相信。水就是水，酒就是酒，沒有人能夠把水賣成酒，雖然說市場(chǎng)上有一些礦泉水、純凈水的銷售價(jià)格已經(jīng)超過了酒，可消費(fèi)者決不可能從水中喝出酒的感覺來。此外，消費(fèi)者的消費(fèi)心理很簡(jiǎn)單，同等質(zhì)量比價(jià)格，同等價(jià)格比服務(wù)，價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)都沒有較