古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式創(chuàng)新

古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式創(chuàng)新在中國旅游產(chǎn)業(yè)市場化進程中，隨著對中國古老文化的重新認識與發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的開發(fā)建設迎來了一個新的增長點：古鎮(zhèn)旅游開發(fā)。一、現(xiàn)有開發(fā)模式與特點分析自2002年以來，國內(nèi)各級地方政府或者景區(qū)(包括古鎮(zhèn))大規(guī)模出售(讓)旅游經(jīng)營權的現(xiàn)象已經(jīng)證明：旅游開發(fā)過程中現(xiàn)有的投融資體制已經(jīng)不適應旅游開發(fā)對資金需求，這在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中同樣存在，所不同的是：古鎮(zhèn)旅游開發(fā)比起一般的旅游景區(qū)開發(fā)在投融資體制方面面臨更多的困難和挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)為：開發(fā)進程長與古鎮(zhèn)城市化相結(jié)合；產(chǎn)權關系復雜牽涉面廣；面對提升區(qū)域經(jīng)濟體綜合競爭力的壓力。通過梳理古鎮(zhèn)旅游興起和發(fā)展的脈絡，我們可以看到如下三種古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式：政府主導模式：也可以稱之為“平臺模式”，政府運用掌握的城市規(guī)劃審批權力對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進行宏觀的管理；開發(fā)資金的投入主要依賴地方財政，但是對公共設施的投入引入相關的市場機制，對游客收取費用(古城保護費)，對具體的旅游開發(fā)項目不作具體干預，主要通過城市規(guī)劃和行政審批來調(diào)控。麗江大研古鎮(zhèn)旅游開發(fā)屬于這種模式的代表。政府主導的項目公司模式：政府成立相應的旅游開發(fā)項目公司，相關資產(chǎn)以政府財政劃撥的形式注入項目公司(或者以資產(chǎn)作價形式出資，資產(chǎn)所有者擁有項目公司相應的股權)，項目公司以政府組織注入的資產(chǎn)為抵押，向銀行借款，獲得的資金用于古鎮(zhèn)旅游項目的開發(fā)，旅游開發(fā)所獲得的收益用于償還銀行借款，如此滾動開發(fā)古鎮(zhèn)旅游。浙江烏鎮(zhèn)是這一模式的主要代表。經(jīng)營權出讓模式：這方面的代表是湖南鳳凰古鎮(zhèn)，地方政府將管轄范圍內(nèi)的旅游景點(資源性資產(chǎn))開發(fā)出來后，通過出讓旅游開發(fā)經(jīng)營權的方式，吸引投資商介入古鎮(zhèn)旅游開發(fā)。由投資商根據(jù)自身優(yōu)勢，結(jié)合市場需要對外融資，繼續(xù)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進程，政府只在行業(yè)宏觀層面上對投資商(開發(fā)商)進行管理。各地盡管這三類模式都是在不同的改革階段，結(jié)合實際情況進行的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的大膽嘗試，是古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的階段性成果。但是以上開發(fā)模式仍然不能很好地解決古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進程的資金壓力，產(chǎn)出控制，以及開發(fā)運作市場化等問題。首先，從投資的角度看，古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目最大的特點就是涉及的資產(chǎn)類型多樣，產(chǎn)權關系復雜，投資帶來的經(jīng)濟溢出效應高，投資收益不容易控制，這在一定程度上使古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目更多地依賴于政府主導的開發(fā)模式，而各級地方政府受財力和物力限制，在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目的運作中存在投入不足、開發(fā)水平不足、開發(fā)缺乏連續(xù)性等客觀困難，這使古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目存在一定程度的旅游商業(yè)價值流失，從而導致古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進程中的相關資源和資產(chǎn)不能夠在資本市場上吸引到足夠的資本進入。其次，從行政管理的角度看，古鎮(zhèn)一般有著悠久的歷史文化和人文背景，歷史遺存和文物多樣，旅游開發(fā)和中國小城鎮(zhèn)的規(guī)劃、土地利用、文物保護、環(huán)境治理、舊城改造息息相關。在現(xiàn)有的旅游管理體制之下，古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目涉及的政府部門和各方關系極為復雜，很多時候即便是政府部門間的事權都難于劃分和界定，“誰投資誰收益”這一基本投資原則不易得到制度層面的保證。古鎮(zhèn)旅游開發(fā)所帶來的經(jīng)濟收益難于分配，這導致民間資本和外資難于深層次介入古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目，而政府的旅游相關職能部門對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的認識和動力不足。第三，從古鎮(zhèn)旅游開發(fā)融資能力看，這些模式都沒有全面解決古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的權益資本(自有資本)和資產(chǎn)(資源)的市場化問題，換句話說，就是地方政府或者行業(yè)主管部門的國有資本占據(jù)了古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的主要地位，國有資本在整個旅游開發(fā)過程中通過股權直接獲得資本市場的融資有限；其次，旅游資源(資產(chǎn))產(chǎn)權不清，流動性差，融資能力得不到充分的釋放；再次，難于通過資本紐帶整合旅游資源(資產(chǎn))，提高產(chǎn)業(yè)競爭力，古鎮(zhèn)旅游資源(資產(chǎn))的質(zhì)量因而難以提高，其結(jié)果就是古鎮(zhèn)旅游開發(fā)面臨開發(fā)資本不足，融資能力不足，產(chǎn)出效益不足三大弊病，這三大不足反過來嚴重阻礙著資本進入古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進程。因此，在中國的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進程中，項目的投融資體制急需創(chuàng)新。在現(xiàn)有的法律和制度條件下，通過旅游資產(chǎn)重組為主要表現(xiàn)形式的資本運營來保證古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的旅游商業(yè)價值不被流失，各類資源得到有效保護，同時合理體現(xiàn)投資商的收益，整合古鎮(zhèn)旅游資源(資產(chǎn))，理順產(chǎn)權關系，調(diào)整旅游開發(fā)收益的分配方式將是新一輪古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的方向。二、資本運營對開發(fā)模式的創(chuàng)新可以從資本運營的定義開始討論資本運營如何創(chuàng)新古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式。1.什么是資本運營一般意義上說，資本運營包括：金融資本運營、產(chǎn)權資本運營、無形資產(chǎn)運營，同時包括具體的生產(chǎn)和經(jīng)營活動；即：存量資本營運和增值資本運營。其中存量資本運營是指企業(yè)(政府)的兼并、收購、聯(lián)合、股份制改造；增量資本運營是指企業(yè)(政府)的投資行為。古鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中的資本運營一般處在于以下兩個層次：地方政府或者行業(yè)主管部門的資本運營：某一地區(qū)某一行業(yè)內(nèi)部的資產(chǎn)重組，即政府或者行業(yè)主管部門為了調(diào)整當?shù)鼗蛘弑静块T內(nèi)部的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)而進行的資產(chǎn)整合，運作的主體是：地方政府或者行業(yè)主管部門。企業(yè)的資本運營：企業(yè)通過股份制改造與上市、兼并、合并、收購、剝離、分立和出售等方式，實現(xiàn)對資本的重新選擇和組合，運作主體是企業(yè)。這兩個層次都是古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進程中必須面對的資本運營領域。地方政府層面上的資本運營是為以企業(yè)為代表的外界資本介入古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目準備條件，而企業(yè)層面的資本營運是資本通過介入古鎮(zhèn)旅游開發(fā)而后實現(xiàn)投資收益最大化的一種經(jīng)營方式。在現(xiàn)階段的中國古鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中，兩者缺一不可。本文將重點討論地方政府和行業(yè)主管部門在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進程中的資本運營。地方政府和行業(yè)主管部門所偏重的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)資本運營目的就是：在“小城鎮(zhèn)運營”的背景下，調(diào)整區(qū)域旅游經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，打造旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力，借旅游產(chǎn)業(yè)的拉動效應再造地方經(jīng)濟的綜合競爭力。因此，明確界定旅游資源(資產(chǎn))的產(chǎn)權，結(jié)合古鎮(zhèn)內(nèi)部資產(chǎn)實際情況，以界定和組織國有資本、民間資本、外地資本進入古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的主體資本結(jié)構(gòu)為主線，實現(xiàn)相應的投融資體制創(chuàng)新，資源和資產(chǎn)市場化、實現(xiàn)旅游資產(chǎn)(資源)收益最大化、旅游資產(chǎn)(資源)的優(yōu)質(zhì)化、收益分配市場化，各個旅游生產(chǎn)要素以及資源通過資本來配置，其本質(zhì)是：通過古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進程的資本運營架構(gòu)一個符合市場經(jīng)濟原則的旅游開發(fā)利益分配模式。2.古鎮(zhèn)旅游開發(fā)資本運營的內(nèi)容與原則在我國現(xiàn)有法律法規(guī)條件下，地方政府和行業(yè)主管部門如何在制度和體制層面上，解決中國傳統(tǒng)歷史文化遺產(chǎn)的保護和開發(fā)問題，運用資本運營構(gòu)建旅游相關行業(yè)(部門)以及民間(外界)資本共同開發(fā)古鎮(zhèn)旅游資源，合理分配旅游開發(fā)利益，具有積極意義，這將為古鎮(zhèn)旅游開發(fā)乃至大型景區(qū)旅游開發(fā)的投融資體制創(chuàng)新提供經(jīng)驗，也是古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式的創(chuàng)新之路。在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中展開資本營運的基礎是地方政府或者行業(yè)主管部門在國家現(xiàn)有法律和政策允許的前提下，根據(jù)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的需要，依據(jù)以下基本原則進行：①有利于地方經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展并提升地域經(jīng)濟綜合競爭力的原則②有利于古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)和文物保護的原則③旅游資源(資產(chǎn))價值最大化的原則④增加旅游資源(資產(chǎn))流動性的原則⑤旅游開發(fā)商業(yè)利益分配機制市場化原則在這五個原則指導下，我們可以清楚的看到古鎮(zhèn)旅游資本運營模式的主要脈絡。3.古鎮(zhèn)旅游資本運營模式創(chuàng)新的五大主線按照科斯定律：明確產(chǎn)權是交易的基礎。因此資產(chǎn)重組的前提是：明確界定資產(chǎn)或者資源的產(chǎn)權(所有權)關系，使資產(chǎn)具備流動性。在具體操作過程中應當在國家法律法規(guī)和政策允許的條件下進行。具體包括以下幾個方面資產(chǎn)(資源)的組織和運營：旅游景點(資源性資產(chǎn))的產(chǎn)權經(jīng)營權剝離：按照我國法律，許多旅游景點和景區(qū)的產(chǎn)權屬于國家，任何人不得侵占。所以在展開古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目資本運營之前應當明確產(chǎn)權和相關管理權的基礎上剝離其旅游經(jīng)營權。即：界定旅游資產(chǎn)(資源)產(chǎn)權―&rt;剝離經(jīng)營權―&rt;旅游經(jīng)營權評估―&rt;出讓(注入)經(jīng)營性資產(chǎn)(酒店、餐飲、娛樂和相關設施)的界定組織：這部分資產(chǎn)是比較容易界定產(chǎn)權屬性的，關鍵是從古鎮(zhèn)當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的層面上宜以提高古鎮(zhèn)旅游項目的整體競爭力為原則，實施資產(chǎn)重組。即：界定產(chǎn)權―&rt;根據(jù)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略組織資產(chǎn)―&rt;出讓(注入)出售公共設施(公益型資產(chǎn))的市場化：古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目不同于一般旅游開發(fā)項目的一個特點就是，古鎮(zhèn)的公共設施很可那就是旅游吸引物本身，或者旅游服務設施和古鎮(zhèn)居民享有的一般公共設施重合，比如古鎮(zhèn)內(nèi)的廁所、污水排放、道路等。這是古鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中最不易解決的問題。但是在確定了資產(chǎn)的所有權和設施使用者之后，可以運用項目融資的方式獲得融資，也是古鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中資本運營最重要的內(nèi)容之一。即：界定資產(chǎn)受益人―&rt;簽訂設施使用協(xié)議―&rt;按照項目融資要求引入投資商―&rt;建設―&rt;營運―&rt;轉(zhuǎn)讓(政府)古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的土地利用：地方政府從“城市運營”的角度出發(fā)，將土地資源通過招標、掛牌、拍賣等市場價格發(fā)展手段出讓，其次，運用城市規(guī)劃杠桿，調(diào)整古鎮(zhèn)旅游開發(fā)和城市建設的矛盾，在保護古鎮(zhèn)的同時獲得小城鎮(zhèn)新區(qū)建設的投入能力。對產(chǎn)權不明確又涉及旅游開發(fā)的資產(chǎn)：對這部分資產(chǎn)由地方政府出面托管或者租賃。即：政府托管，剝離經(jīng)營權，評估后出讓經(jīng)營權。結(jié)合現(xiàn)階段國有資產(chǎn)管理改革的有關規(guī)定，以上五個方面資產(chǎn)界定、重組的過程就是一個資本運營創(chuàng)新古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式的過程。這將使古鎮(zhèn)旅游開發(fā)各方通過股權或者資產(chǎn)出售的方式分享(獲得)相應的經(jīng)濟利益，而古鎮(zhèn)中的旅游資產(chǎn)(資源)也因此具備吸引資本進入的條件和渠道，為企業(yè)介入古鎮(zhèn)旅游開發(fā)展開資本運營，協(xié)助地方政府和行業(yè)主管部門拓展古鎮(zhèn)旅游資本運營空間奠定基礎。由此，地方政府和相關行業(yè)主管部門對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的資產(chǎn)處置和管理，更多的通過資本和出資人(股東)權益的行使來完成，而行政干預更多的表現(xiàn)在經(jīng)營活動的規(guī)范和管理這一層面上。另一方面：政府和行業(yè)主管部門可以通過資產(chǎn)重組提高古鎮(zhèn)地域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，運用資本紐帶組建大型旅游企業(yè)，以股權和資產(chǎn)兩種形式實現(xiàn)旅游資產(chǎn)和資源在資本市場的價值再發(fā)現(xiàn)。三、古鎮(zhèn)開發(fā)模式與競爭態(tài)勢隨著中國改革開放向縱深發(fā)展以及國民經(jīng)濟的持續(xù)、穩(wěn)定提高，城市人均可支配收入大幅度增長，20世紀90年代以來，休閑、度假游蔚然成風，“小橋流水人家”的江南風情，撩動著都市人緊張忙碌、浮躁驛動的心靈。在這種背景之下，號稱“江南第一水鄉(xiāng)”的周莊異軍突起、一夜成名。同里、烏鎮(zhèn)、西塘、南潯、甪直、木瀆、柯橋、雙林等緊隨其后，“千年文化名鎮(zhèn)”、“神州水鄉(xiāng)第一鎮(zhèn)”、“東方威尼斯”等水鄉(xiāng)旅游小鎮(zhèn)紛紛閃亮登場。其中周莊、同里、烏鎮(zhèn)、南潯、甪直、西塘六鎮(zhèn)風頭最健，并稱為“江南六鎮(zhèn)”?！魠^(qū)位優(yōu)勢得天獨厚江南六鎮(zhèn)之所以能名揚中外、游人如織，其中一個重要原因是依附于以上海為中心的蘇杭旅游商圈——上海作為中國最被看好的經(jīng)濟、貿(mào)易、金融、物流中心，是極具發(fā)展?jié)摿Φ拈L江流域之龍頭老大，加之有超過千萬的城市人口及數(shù)以百萬計的流動人群；而蘇杭素有“上有天堂，下有蘇杭”之美譽，這個歷經(jīng)千年文化積淀的品牌，其所塑造的深入人心的旅游品牌形象更是產(chǎn)生了難以估量的市場感召力與拉動力。因此，當似乎久違的小橋、流水、石板路、青磚黑瓦、高門大院突然映入眼簾的時候，對都市人心靈深處的觸動是可想而知的。江南六鎮(zhèn)，尤其是周莊、同里、烏鎮(zhèn)的一舉成名，離不開其特殊的區(qū)位優(yōu)勢。周莊離蘇州38公里，同里距蘇州僅18公里，甪直、周莊正處上海與蘇州之間，而西塘、南潯、烏鎮(zhèn)則位于上海與杭州之間?！舾骶咛厣墓盼幕Y源以周莊為代表的江南古鎮(zhèn)，可以說把溫情、婉柔、清麗、懷舊的江南水鄉(xiāng)風情演繹到了淋漓盡致的地步，水道曲折，明街暗巷，舟楫咿呀，古屋櫛比，拱橋相望，如在畫中。構(gòu)成江南六鎮(zhèn)旅游吸引力重要支撐點的，還有明清兩朝與民國達官富賈的深宅豪院，如周莊的沈廳、張廳，同里的退思園，南潯的小蓮莊、二張宅等；名人輩出也是其一大特色，如烏鎮(zhèn)的茅盾，南潯的張靜江、張石銘，同里的任蘭生、沈桂芬、陳去病，甪直的葉圣陶等?？傊?，江南六鎮(zhèn)的訴求點皆為歷史悠久、明清建筑、物華天寶、人杰地靈、水鄉(xiāng)情韻、高門大院、古風猶存等?！羲l(xiāng)概念已演繹得淋漓盡致江南六鎮(zhèn)依托人口眾多、消費力巨大的大上海及業(yè)已形成強勢傳統(tǒng)旅游品牌之蘇杭二州，全力推出旅游觀光訴求，大打江南水鄉(xiāng)概念，把溫柔、委婉、清新、脫俗、懷舊、石街、拱橋、名人、古風、建筑演繹到淋漓盡致的地步。如果寧波慈城的修復開發(fā)僅僅停留在這個層次上，只能成為火車廂而不是火車頭，即使投入比江南六鎮(zhèn)多，也不會產(chǎn)生與其同等的市場影響力。加之因為同處上海、蘇州與杭州傳統(tǒng)國際旅游圈之緣故，江南六鎮(zhèn)如今攜起手來一致對外，聯(lián)合造勢申報聯(lián)合國教科文組織評定的世界文化遺產(chǎn)。這一切無疑形成一個強有力的市場概念——“天下水鄉(xiāng)看江南，江南水鄉(xiāng)在六鎮(zhèn)”，后來者和追隨者會發(fā)現(xiàn)，如今的旅游開發(fā)門檻越來越高。在此大背景之下，如果寧波慈城在這一輪的歷史文化旅游觀光競爭中步六鎮(zhèn)之后塵，緊隨其后，那么無疑是東施效顰、邯鄲學步，結(jié)果也就不言自明了?！艚狭?zhèn)之同構(gòu)效應江南六鎮(zhèn)之間與其說是團結(jié)一心、眾志成城，不如說是貌合神離、同床異夢，相互之間的競爭難以避免。只要有利益沖突，矛盾必然存在，因為江南六鎮(zhèn)是同構(gòu)性或同質(zhì)性的。江南六鎮(zhèn)還有一個特征，即旅游、觀光者眾，休閑、度假者稀，而作為一個日益興旺的支撐行業(yè)而言，真正能帶來可持續(xù)豐厚收入的只能是后者而非前者。這也說明寧波慈城要想在這場日趨白熱化的歷史文化古鎮(zhèn)旅游觀光競爭中脫穎而出、后來居上，必須另辟蹊徑、劍走偏鋒，也就是說必須尋找與江南六鎮(zhèn)不同的熱點、賣點及訴求點?！魹蹑?zhèn)的啟發(fā)在江南六大古鎮(zhèn)之中，對慈城最具啟示的當屬烏鎮(zhèn)。在周莊等先行者之后，眼見名不見經(jīng)傳的小小烏鎮(zhèn)一舉成名天下知?？陀^而言，就其所擁有的單體景觀、深宅大院、名人雅士等的數(shù)量來說，烏鎮(zhèn)無法與南潯等量齊觀、同日而語。但為什么烏鎮(zhèn)游人如織、熱鬧非凡，而南潯則略顯冷清、游人稀少？考察烏鎮(zhèn)，不難發(fā)現(xiàn)它在旅游線路的設計、安排與市場營銷的推廣和包裝以及微妙氛圍的營造方面堪稱頗見功底。走進烏鎮(zhèn)，入眼的是一條長長的似乎看不到盡頭的明清街道，拱橋、流水歷歷在目，走在那整齊而又狹窄的石板鋪就的街巷里，穿梭于青瓦白墻、磚木