保險產(chǎn)品營銷策劃書

壽康寧終身（2012版）保險產(chǎn)品營銷策劃方案前言一首《?；丶铱纯础吩?jīng)紅遍了大江南北，“老人不圖兒女為家做多大貢獻，一輩子不容易就圖個平平安安”，希望兒女健康是每位父母的期望,同時希望父母健康也是每位兒女的期望。但是人生在世,吃五谷雜糧,怎么可能不生?。拷】祮栴}是人們在茶余飯后所討論的經(jīng)久不衰的問題，能一輩子健康固然最好，但是如果罹患重大疾病該怎么辦，怎樣才能把影響減少到最小呢？中國人壽一直秉承“要遵循壽險經(jīng)營基本規(guī)律辦事"的理念，自1999年中國人壽康寧系列保險上市以來一直暢銷不衰，引領(lǐng)著行業(yè)健康險的發(fā)展，得到了廣大客戶的一致認(rèn)可.2012年時值中國人壽迎來入選世界五百強十周年及升格副部級，中國人壽積極推動產(chǎn)品與服務(wù)升級,全新打造眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品回饋新老客戶!國壽康寧終身（2012版）具有疾病保障更全、保障額度更高、保險設(shè)計更人性等優(yōu)點，深受廣大客戶的青睞?！觥觥?11■■■?11國壽康寧終身（2012版）保險產(chǎn)品營銷策劃書目錄錯誤!未定義書簽。TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"國壽康寧終身（2012版）產(chǎn)品營銷策劃書0\o"CurrentDocument"一、任務(wù)概要0\o"CurrentDocument"（一）產(chǎn)品基本情況0\o"CurrentDocument"（二）購買提示0\o"CurrentDocument"（五）策劃目的3\o"CurrentDocument"（六）預(yù)期達到的目標(biāo)3通過各分公司及營銷服務(wù)部的宣傳，讓更多的人了解到此產(chǎn)品。3\o"CurrentDocument"二、營銷現(xiàn)狀分析3\o"CurrentDocument"三、SWOT分析4\o"CurrentDocument"四、營銷策劃目標(biāo)5\o"CurrentDocument"（一）財務(wù)目標(biāo)5\o"CurrentDocument"（二）銷售目標(biāo)5\o"CurrentDocument"（三）市場占有率目標(biāo)5\o"CurrentDocument"（四）產(chǎn)品知名度目標(biāo)5\o"CurrentDocument"（一）公司的主要政策6\o"CurrentDocument"（三）銷售方式7\o"CurrentDocument"六、具體行動方案8\o"CurrentDocument"（一）活動主題8\o"CurrentDocument"（二）活動低點8\o"CurrentDocument"（三）活動內(nèi)容8\o"CurrentDocument"（四）活動程序8\o"CurrentDocument"（五）活動內(nèi)容8\o"CurrentDocument"（六）人員安排9\o"CurrentDocument"七、營銷費用預(yù)算9（一）營銷總費用9（二）廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算9國壽康寧終身（2012版）產(chǎn)品營銷策劃書一、任務(wù)概要（一）產(chǎn)品基本情況1、一份投入、多重保障客戶一份投入，可以獲得重大疾病保險金、特定疾病保險金、身體高度殘疾保險金以及身故保險金多重保障；2、健康保障、全面呵護國壽康寧終身重大疾病保險（2012版）［以下簡稱為康寧終身（2012版）］不僅對40種重大疾病提供保障，還對10種特定疾病進行提前給付。3、重疾范圍、行業(yè)領(lǐng)先康寧終身（2012版）全面承保中國保險行業(yè)協(xié)會制定的25種重大疾病、其他15種重大疾病以及10種特定疾病，保障范圍廣泛，行業(yè)領(lǐng)先；4、特定疾病、提前給付針對10種特定疾病，康寧終身（2012版）提供提前給付基本保險金額20%的特定疾病保障，但給付以一次為限，且以人民幣10萬為上限；5、高殘意外、盡顯關(guān)愛公司給付身體高度殘疾保險金或身故保險金時，不扣除被保險人已經(jīng)領(lǐng)取或本公司應(yīng)給付的特定疾病保險金，盡顯人性關(guān)愛。（二）購買提示1、投保范圍：凡出生二十八日以上、六十周歲以下，身體健康者均可作為被保險人，由本人或?qū)ζ渚哂斜ｋU利益的人作為投保人向本公司投保本保險。2、保險期間:保險期間為合同生效之日起至合同終止日止。3、基本保險金額：合同的基本保險金額是指保險單上載明的保險金額。4、保險費：保險費交付方式分為一次性交付和分期交付兩種。交付方式為分期交付的，交費期間分為十年和二十年兩種，交付方式分為年交和月交兩種，由投保人在投保時選擇。5、責(zé)任免除:因下列任何情形之一導(dǎo)致被保險人發(fā)生合同所指重大疾病、特定疾病、身體高度殘疾或身故，本公司不承擔(dān)給付保險金的責(zé)任：（a）投保人對被保險人的故意殺害、故意傷害；（b）被保險人故意自傷、故意犯罪或抗拒依法采取的刑事強制措施；（c）被保險人在合同成立或合同效力最后恢復(fù)之日起二年內(nèi)自殺但被保險人自殺時為無民事行為能力人的除外；（d）被保險人服用、吸食或注射毒品；（e）被保險人酒后駕駛、無合法有效駕駛證駕駛或駕駛無有效行駛證的機動車；（f）戰(zhàn)爭、軍事沖突、暴亂或武裝叛亂；（g）核爆炸、核輻射或核污染；（h）遺傳性疾病，先天性畸形、變形或染色體異常。無論上述何種情形發(fā)生，導(dǎo)致被保險人發(fā)生合同所指重大疾病、特定疾病、身體高度殘疾或身故的，合同終止，本公司向投保人退還合同的現(xiàn)金價值。投保人對被保險人故意殺害或傷害造成被保險人身故的，本公司退還合同的現(xiàn)金價值，作為被保險人遺產(chǎn)處理但法律另有規(guī)定的除外；投保人對被保險人故意殺害或傷害造成被保險人發(fā)生合同所指重大疾病、特定疾病、身體高度殘疾的,本公司向被保險人退還合同的現(xiàn)金價值。（三）案例分析王先生，30歲，投保基本保險金額30萬元的國壽康寧終身重大疾病保險（2012版），選擇10年交費，年交保費16350元，可獲得如下利益：1、重大疾病保險金王先生于合同生效（或最后復(fù)效）之日起一百八十日內(nèi),因首次發(fā)生并經(jīng)確診的疾病導(dǎo)致王先生初次發(fā)生并經(jīng)?？漆t(yī)生明確診斷患合同所指的重大疾病（無論一種或多種），合同終止，本公司按照合同所交保險費（不計利息）給付重大疾病保險金;王先生于合同生效（或最后復(fù)效）之日起一百八十日后，因首次發(fā)生并經(jīng)確診的疾病導(dǎo)致王先生初次發(fā)生并經(jīng)?？漆t(yī)生明確診斷患合同所指的重大疾?。o論一種或多種），合同終止，本公司給付30萬元重大疾病保險金。王先生已經(jīng)領(lǐng)取或本公司應(yīng)給付特定疾病保險金的,本公司按合同基本保險金額扣除王先生已經(jīng)領(lǐng)取或本公司應(yīng)給付的特定疾病保險金后的余額給付重大疾病保險金。若因意外傷害導(dǎo)致上述情形，不受一百八十日的限制.2、特定疾病保險金王先生于合同生效（或最后復(fù)效）之日起一百八十日內(nèi)，因首次發(fā)生并經(jīng)確診的疾病導(dǎo)致王先生初次發(fā)生并經(jīng)專科醫(yī)生明確診斷患合同所指的特定疾?。o論一種或多種），本公司不承擔(dān)給付保險金的責(zé)任，合同繼續(xù)有效;王先生于合同生效（或最后復(fù)效）之日起一百八十日后，因首次發(fā)生并經(jīng)確診的疾病導(dǎo)致王先生初次發(fā)生并經(jīng)?？漆t(yī)生明確診斷患合同所指的特定疾病，本公司給付6萬元特定疾病保險金，但給付以一次為限，合同繼續(xù)有效。若因意外傷害導(dǎo)致上述情形，不受一百八十日的限制.3、身體高度殘疾保險金王先生于合同生效（或最后復(fù)效）之日起一百八十日內(nèi)因疾病導(dǎo)致身體高度殘疾，合同終止，本公司按合同所交保險費（不計利息）給付身體高度殘疾保險金；王先生因前述以外情形導(dǎo)致身體高度殘疾，合同終止，本公司給付30萬元身體高度殘疾保險金。4、身故保險金王先生于合同生效（或最后復(fù)效）之日起一百八十日內(nèi)因疾病身故，合同終止，本公司按合同所交保險費（不計利息）給付身故保險金；王先生因前述以外情形身故，合同終止，本公司給付30萬元身故保險金。合同的重大疾病保險金、身體高度殘疾保險金和身故保險金本公司僅給付一項，并以一次為限。（四）策劃原因一個好的產(chǎn)品離不開它本身的性能，但同時也要為世人所知，才能發(fā)揮它的作用，康寧終身（2012版）是在原有康寧的基礎(chǔ)上的一次更新?？祵幗K身（2012版）的突破以往保險行業(yè)健康險的保障范圍，由以往承保的20類重疾增加到40類重疾，全面涵蓋了保險行業(yè)協(xié)會制定的《重大疾病保險的疾病定義使用規(guī)范》中列明的25種重疾，以及目前較為常見的其他15類重疾，同時康寧終身（2012版）還具有保單借款功能，使客戶對保單的處理更加靈活，更好維護自己的保險利益.不管是其保障范圍，還是其給付方式，都是保險行業(yè)中的一次飛躍作為一款如此實用加實惠的保險，我們必須加強其的宣傳力度努力把它打造成為壽險行業(yè)中的“健康第一險〃。（五）策劃目的1、讓更多人更加關(guān)注健康，讓更多人了解到康寧終身（2012版）.2、普及保險知識，讓大家意識到購買保險意義與作用，對保險有一個正確的認(rèn)識，提高購買保險的意識。（六）預(yù)期達到的目標(biāo)通過各分公司及營銷服務(wù)部的宣傳,讓更多的人了解到此產(chǎn)品。二、營銷現(xiàn)狀分析（一）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模國壽康寧是中國人壽最暢銷的健康險之一,秉著中國人壽的品牌效應(yīng)及產(chǎn)品本身的特點，國壽康寧一直是整個保險市場上一個熱銷的險種，在市場上發(fā)揮著主導(dǎo)作用。（二）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析保險是一個新興行業(yè)，每年都有新的保險公司成立，新的保險產(chǎn)品投放市場，中國人壽產(chǎn)品費率低,投資回報穩(wěn)定等特點，銷售量與銷售額市場占有比例較高，.（三）競爭品牌市場占有率的比較分析中國人壽市場占有率相對其他保險公司比較穩(wěn)定，起伏不大.太平呈小幅上升趨勢。（四）競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析其他保險公司主要在一、二線城市發(fā)展，市場主要集中在城市區(qū)域，但是中國人壽不僅在城市占有一定的領(lǐng)域，在農(nóng)村市場也是占有很大的份額.確定優(yōu)勢產(chǎn)品所針對的行業(yè)，找出行業(yè)中的有影響力的客戶，整合各種資源進行銷售公關(guān)。以此作為中國人壽的樣板和市場的宣傳者協(xié)助我們撕開市場的裂口然后以點帶面系統(tǒng)性的開發(fā)行業(yè)客戶。（五）競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析中國人壽在各項投資費用中獨占鰲頭,一個發(fā)展良好的企業(yè)是不能沒有一個良好的形象的。作為中國第一家大型國有保險公司，代表的不僅僅是公司自有的形象,更代表著一個國家、民族保險市場的形象，因此在廣告代言方面,中國人壽斥巨資投放于廣告宣傳。（六）競爭品牌公關(guān)活動的比較分析公關(guān)活動是增加公司品牌知名度的重要策略之一，如愛心捐款、修建公共設(shè)施、做公益廣告等，中國人壽在這方面一直是行業(yè)中的佼佼者。（七）競爭品牌銷售渠道的比較分析保險公司的銷售方式一般包括，直銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式，一般的保險公司以直銷為主，中國人壽不管是在直銷、電話營銷、還是網(wǎng)絡(luò)營銷都做得比較好，中國人壽是目前國內(nèi)擁有代理人最多的保險公司。三、SWOT分析SWTO分析法（也稱TOWS分析法，道斯矩陣），即態(tài)勢分析法,20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，用來確定企業(yè)本身的競爭狀況，廣告策劃中經(jīng)常用到的分析法則，他們分別是強勢（Strenths）、弱勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）,它們分別是優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的英文首寫字母。（一）優(yōu)勢中國人壽的發(fā)展得到了國家的高度重視，公司的償付能力已經(jīng)達到國家法律規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的4.4倍.這是任何一家公司所無法達到的標(biāo)準(zhǔn).中國人壽總資產(chǎn)突破1萬億元，擁有全國保險公司總資產(chǎn)的42％，中國人壽的輸贏不是自己的事情而是全國眾多客戶的事情，是國家社會安定的問題。歷經(jīng)了08年難忘的全球金融危機后，不論是熱衷于投資還是儲蓄穩(wěn)健型的廣大市民對證券投資，房地產(chǎn)的投資和基金等的選擇都有所后怕，對于理財更是有了全新的理念。2010年全球經(jīng)濟回暖更是為保險提供了一個更好的發(fā)展前景，當(dāng)下更多人愿意選擇新型理財工具—-———保險投資來進行理財。國家對保險業(yè)發(fā)展的支持，其中最大的收益者是中國人壽，在國家相關(guān)政策的扶持下對人壽在投資能力和投資成效上起到了推波助瀾的作用，投資收益的提高為客戶帶來更多更誘人的紅利。（二）威脅近幾年來，保險公司如雨后春筍般相繼成立，每個公司都有自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品的差異性很小，所以同行業(yè)內(nèi)的競爭較大，每個保險公司都在積極地做營銷策劃，想占領(lǐng)市場的一席之地。（三）劣勢保險對于中國來說是一個新興的行業(yè)，保險的發(fā)展以及各方面的相關(guān)制度都還不是很健全；同時在保險市場中,保險公司一直處于相對主動的地位，迫于業(yè)績的壓力，個別保險代理人的放棄操作原則，違規(guī)操作，所以保險行業(yè)的糾紛一直較多，導(dǎo)致人們保險的印象不是很好。特別是健康險中的重大疾病較難為界定，部分投保人對本險種的信心不是很充足。再加上現(xiàn)在各個保險保險公司紛紛推出各種相類似的健康保險,對本產(chǎn)品的沖擊較大。雖然廣大民眾的保險意識在穩(wěn)步加強，但在一時間還無法對保險產(chǎn)品的銷售做出真正有利的貢獻，尤其是在農(nóng)村地區(qū)。（四）機會近幾年來，環(huán)境破壞更加嚴(yán)重，這已然成為世界和平問題之后的第二大問題；同時個別商人在利益的驅(qū)動下，不惜走上違法的道路，三聚氰胺、蘇丹紅、毒可樂、地溝油、毒膠囊等事件層出不窮，這也讓我們清楚地認(rèn)識到，雖然我們所處的社會在快速的前進，我們創(chuàng)造出先輩們從未創(chuàng)造出來的財富，但是我們的所生活的環(huán)境正在變得越來越差，相關(guān)數(shù)據(jù)表明:人一生中患重大疾病的概率為72。8%，每年得癌癥的有200多萬人,死于癌癥的有140多萬人,這樣一個血淋淋的數(shù)字給重大疾病險創(chuàng)造了無限的前景和機會.四、營銷策劃目標(biāo)（一）財務(wù)目標(biāo)所謂的企業(yè)財務(wù)目標(biāo)是指企業(yè)財產(chǎn)活動在一定環(huán)境和條件下應(yīng)該達到的根本目的，是評價企業(yè)財務(wù)活動是否合理的標(biāo)準(zhǔn)，財務(wù)目標(biāo)它是財務(wù)決策的準(zhǔn)繩，財務(wù)行為的依據(jù),理財績效的卡和標(biāo)準(zhǔn).通過營銷策劃推廣一個月后，該產(chǎn)品保費收入達到該公司總保費收入的10%（二）銷售目標(biāo)所謂的銷售目標(biāo)就是指企業(yè)在預(yù)期銷售時間內(nèi)，通過一定的銷售方式達到的銷售額。我公司目前銷售的核心工作是提高營銷水品，為以后更激烈的競爭大好基礎(chǔ).通過營銷策劃推廣一個月后，該產(chǎn)品銷售量達到該公司健康險總銷售量的50%。（三）市場占有率目標(biāo)所謂市場占有率目標(biāo)是指通過一個階段的銷售，占到市場上的一定份額。我公司通過該階段的推廣，我產(chǎn)品的市場占有率達到市場同類產(chǎn)品15%。（四）產(chǎn)品知名度目標(biāo)所謂的產(chǎn)品知名度是指，通過公司各種銷售途徑、廣告宣傳等形式,讓廣大群眾對該產(chǎn)品的了解人之程度。品牌建設(shè),可以是以公司為單位,建設(shè)公司品牌，也可以是產(chǎn)品品牌.五、營銷戰(zhàn)略與策略（一）公司的主要政策策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色,采取差異化營銷策略；以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。我們必須清醒認(rèn)識到：要在現(xiàn)代競爭中勝出，關(guān)鍵是抓住客戶的需求。因此,在保險產(chǎn)品研發(fā)過程中，首先需要保險營銷一線業(yè)務(wù)人員（無論是保險公司的直銷人員，還是各種保險中介人）更深入地了解潛在投保人的需求和需求動向（包括顧客的抱怨也可能正是我們的商機），并把客戶的需求信息及時反饋到產(chǎn)品研發(fā)部門，使保險產(chǎn)品真正作到按需定制、投客戶之所好，那么后一工序—投保，核保才會順利實現(xiàn)哪“驚險的一躍”（順利成交）。因此，在保險產(chǎn)品的設(shè)計中，必須盡快消除霸權(quán)思想，從根本上確定以人為本、顧客至上的理念，扎扎實實、謙虛向顧客學(xué)習(xí)，達到（需求）從顧客中來，（產(chǎn)品銷售）到顧客中去。否則，可能將丟失部分市場。（二）有效的目標(biāo)與市場1、有子女的家庭每位父母都希望自己的孩子健健康康的成長，保險雖然不能免去孩子的疾病，但是卻可以給孩子買一份保障。國壽康寧（2012版）的保障范圍包括：40種重大疾病和10中特約疾病，保險期間終身,保障范圍廣泛，購買一份保險就相當(dāng)于給自己終身買了一份保障。加上投保年齡越小，保險費率越低的特點，必經(jīng)促使更多的父母為孩子購買.2、在職白領(lǐng)收入穩(wěn)定且豐厚的高級打工仔，現(xiàn)在的優(yōu)越生活必將催使其對將來的規(guī)劃。中國現(xiàn)在有一句就是“病不起",雖然現(xiàn)在社保已經(jīng)普及的較為全面,但是當(dāng)發(fā)生重大疾病時，仍有許多費用承擔(dān)不起，有“辛辛苦苦幾十年，一病回到解放前”的虐稱.康寧終身（2012版）可以作為社會醫(yī)療保險的補充,每年交少量的保費，來為自己以后買到高額的保障，給自己一份保障，也給家人一份保障。3、農(nóng)村人員近幾年來，雖然政府推行的“新農(nóng)合”在農(nóng)村已見成效，但是不可否認(rèn)是的是”新農(nóng)合“的報銷范圍和報銷比例都比較低。農(nóng)村人員的收入本身就比城鎮(zhèn)居民的收入低,已屬于弱勢群體，若一旦患有重大疾病，將會拖垮整個家庭的經(jīng)濟.康寧終身（2012版）以較低的保費繳納，就可獲得高額的保障。4、沒有參加社保的城鎮(zhèn)居民在城鎮(zhèn)居民中還有這樣的一部分人，因為沒有固定的工作,所以沒有繳納社會醫(yī)療保險;同時又因為其是城鎮(zhèn)戶口,所以也沒有辦法享受“新農(nóng)合”政策.但是罹患重大疾病與你是否繳納“社會醫(yī)療保險”和“新農(nóng)合”是沒有關(guān)系的，所以當(dāng)這部分人罹患重大疾病后,所有的醫(yī)藥費用都需要自己承擔(dān)，這將嚴(yán)重影響到以后的生活。因此這部分人肯定會成為康寧終身（2012版）購買的主力軍。（三）銷售方式1、一對一深度營銷.“一對一營銷”核心的實質(zhì)是以“顧客份額”為中心（即在同一顧客更多地實現(xiàn)銷售），與顧客互動以及定制化。即通過與顧客深入的對話交流，更精確、細致地分析、掌握客戶的需求并以此引導(dǎo)保險產(chǎn)品的定制，從而為同一顧客提供更多服務(wù)（獲取更多利益）。深度營銷就是保險人及保險中介人通過長期人文關(guān)懷，使客戶對本公司形成長期的品牌忠誠，認(rèn)同公司利益與客戶利益的雙贏原則，在關(guān)心滿足客戶的顯性需求后進而關(guān)心其隱性需求，不斷開發(fā)新的服務(wù)機會.2、保險與理財聯(lián)動營銷.保險營銷人員在充分滿足客戶投保需求的基礎(chǔ)上,以更專業(yè)的素質(zhì)為投保人提供系列化的理財服務(wù)。尤其是正尋覓多種投資出路的中產(chǎn)階層以上的家庭和企業(yè)投保人,保險與理財聯(lián)動，可以保險進門,在理財中（靠智慧）賺錢。3、依靠保險中介營銷保險公司逐步從保險業(yè)務(wù)中專業(yè)化分離出來,集中于市場調(diào)研與精算，產(chǎn)品設(shè)計，售后跟蹤與理賠服務(wù)，品牌建設(shè)等，而將目前花費大量人力、精力的產(chǎn)品營銷交給專門化的保險代理人、經(jīng)紀(jì)人公司，這是保險發(fā)達國家的共同規(guī)律.專業(yè)化可以提高經(jīng)營的集約程度，降低各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本，更容易形成自已的核心競爭力，打造保險公司、保險中介公司自已的經(jīng)營品牌。4、業(yè)務(wù)流程重組.業(yè)務(wù)流程重組的核心是對客戶的高度關(guān)注和負(fù)責(zé),是對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營理念的創(chuàng)新。重組包括變革企業(yè)的組織構(gòu)建，績效評估，激勵機制以及企業(yè)文化的調(diào)整。保險/保險中介人公司業(yè)