互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準(zhǔn)營銷的認(rèn)識2016年6月12日目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、營銷管理科學(xué)的理論依據(jù)2\o"CurrentDocument"1、管理科學(xué)的基本觀點(diǎn)2\o"CurrentDocument"2、管理科學(xué)的要義及影響2\o"CurrentDocument"二、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)涵蓋了營銷端連接客戶的全過程3\o"CurrentDocument"1、傳統(tǒng)展示與集客受到時間、空間限制3\o"CurrentDocument"2、產(chǎn)品在經(jīng)銷商端和客戶端信息不對稱，互聯(lián)網(wǎng)是對稱的33、品牌推廣和客戶關(guān)系管理帶來的變化4\o"CurrentDocument"4、精準(zhǔn)營銷，隨著互聯(lián)網(wǎng)和大教據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使銷售形式帶來質(zhì)變5\o"CurrentDocument"三、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下的價值分享5\o"CurrentDocument"1、CRM系統(tǒng)管理5\o"CurrentDocument"2、O2O的商業(yè)模式63、低成本的共享經(jīng)濟(jì)6隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用無處不在，加電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物等大大方便了人們的日常生活。同時，人們在互聯(lián)網(wǎng)使用過程中也產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，通過云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)對這些海量數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤分析，能得出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，在企業(yè)營銷中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以大大促進(jìn)精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，為其帶來前所未有的變革和機(jī)遇。一、營銷管理科學(xué)的理論依據(jù)現(xiàn)代管理科學(xué)起'源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，被人們稱之為“科學(xué)管理之父”美國工程師費(fèi)雷德里克泰勒，他的《科學(xué)管理原理》和在此基礎(chǔ)上形成的“泰勒制”，在歷史上第一次使管理從經(jīng)驗(yàn)上升為科學(xué)，使人們認(rèn)識到了管理學(xué)是一門建立在明確的法規(guī)、條文和原則之上的科學(xué)，它適用于人類的各種活動，從最簡單的個人行為到經(jīng)過充分組織安排的大公司的業(yè)務(wù)活動。在二十世紀(jì)初期促進(jìn)了美國工業(yè)的突飛猛進(jìn)，推動了世界各國的工業(yè)發(fā)展。直到今天，管理科學(xué)的許多思想和做法仍被許多國家參照采用。1、管理科學(xué)的基本觀點(diǎn)泰勒認(rèn)為，任何事情都要先調(diào)查，不盲從于習(xí)慣。任何工作的形式、條件和方法都應(yīng)該早有遇見，合理安排，做出精確規(guī)定，一旦輸出標(biāo)準(zhǔn)，所有人均應(yīng)當(dāng)無條件執(zhí)行?；谶@種思想所形成的“泰勒制度”基本要義是：從企業(yè)中挑選技術(shù)熟練的工人進(jìn)行操作、拍成視頻共享，以適當(dāng)?shù)臅r間單位記錄下完成某一工序或動作的時間，繼而以作業(yè)和時間標(biāo)準(zhǔn)化為出發(fā)點(diǎn)，研究出既經(jīng)濟(jì)又高效的“標(biāo)準(zhǔn)操作方法”，并據(jù)此制訂出生產(chǎn)過程的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和時間標(biāo)準(zhǔn)，以及不同等級的工資單管理標(biāo)準(zhǔn)，同時把管理從生產(chǎn)中分離出來，成為專門的組織系統(tǒng)。2、管理科學(xué)的要義及影響一是倡導(dǎo)管理要走向科學(xué)，制定科學(xué)的工作方法；二是團(tuán)隊(duì)組織共同的思想革命。泰勒認(rèn)為管理科學(xué)的根本目的是謀求最高勞動生產(chǎn)率，最高的工作效率是雇主和雇員達(dá)到共同富裕的基礎(chǔ)，要達(dá)到最高的工作效率應(yīng)當(dāng)用精確的調(diào)查研究和科學(xué)知識來代替?zhèn)€人的判斷、意見和經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過100多年的發(fā)展，管理科學(xué)已經(jīng)擴(kuò)展到各個領(lǐng)域，形成了容廣泛、門類齊全的獨(dú)立學(xué)科體系，管理科學(xué)已經(jīng)成為同社會科學(xué)、自然科學(xué)并列的第三類科學(xué)。管理科學(xué)對營銷學(xué)的建立和發(fā)展起到了重要的影響和促進(jìn)作用。管理科學(xué)的模型在各種市場營銷活動，諸如新產(chǎn)品開發(fā)、競爭性定價、廣告預(yù)算與媒體選擇、推銷訪問時間分配，以及市場營銷組合規(guī)劃領(lǐng)域都有著重要的應(yīng)用價值。伴隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息化技術(shù)迅猛發(fā)展，環(huán)境日益成熟，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)化，社會化、智慧化，如何順應(yīng)這種新形勢的特點(diǎn)，是營銷管理科學(xué)當(dāng)下面臨的新課題。二、互聯(lián)網(wǎng)和大敬據(jù)涵蓋了營銷端連接客戶的全過程從當(dāng)下的營銷環(huán)境來看，根據(jù)2015年的權(quán)威統(tǒng)計(jì)，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到6.68億。其中，社交媒體用戶6.59億，超過美國和歐洲的總和，國每天新增互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)約有10萬人，作為汽車消費(fèi)主力的80后和90后，其互聯(lián)網(wǎng)使用率高達(dá)99%。由此，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)不斷成熟的背景下，對這些網(wǎng)絡(luò)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和歸納，無論是涉及潛客挖掘的集客和成交，還是涉及?？途S護(hù)的用車和養(yǎng)車，在這四個營銷最本質(zhì)的階段，大數(shù)據(jù)應(yīng)用都可以貫穿整個過程的始終。以大數(shù)據(jù)應(yīng)用“?？汀焙汀皾摽汀边\(yùn)營管理升級，進(jìn)而推動實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理，這是一個動態(tài)的營銷過程。那么，如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，發(fā)揮傳統(tǒng)數(shù)據(jù)沒有的優(yōu)勢？在汽車營銷管理領(lǐng)域的應(yīng)用有如下幾點(diǎn)思考：1、傳統(tǒng)展示與集客受到時間、空間限制受到時間、空間、天氣、環(huán)境等影響，傳統(tǒng)展示和集客往往不能充分展開，付出很大的財力和物力，但最終獲得的效果不勝理想，投入產(chǎn)出比低?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及徹底打破了這種局限。通過在展車區(qū)安裝攝像頭，銷售顧問佩戴耳麥，向視頻中的客戶實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程介紹，不拘泥于傳統(tǒng)線下看車的方式，展廳在線上實(shí)現(xiàn)了“前移”。通過這種視頻交互的形式，既能使客戶身臨其境充分感知產(chǎn)品，又能利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺與客戶進(jìn)行實(shí)時互動交流。同時通過對客戶日常消費(fèi)行為及瀏覽痕跡的深入測量和分析，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和方法幫助我們快速準(zhǔn)確地找到核心目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與高效集客。2、產(chǎn)品在經(jīng)銷商端和客戶端信息不對稱，互聯(lián)網(wǎng)是對稱的依托互聯(lián)網(wǎng)APP（application應(yīng)用軟件）平臺，通過數(shù)據(jù)追蹤可以改善用戶體驗(yàn)，了解用戶實(shí)際使用的狀況，做出適時的提醒?；趯囕v數(shù)據(jù)、道路數(shù)據(jù)、環(huán)境感知數(shù)據(jù)等海量信息的處理、分析、匯總，可獲得客戶的車況、駕駛行為、里程等車輛使用過程中的數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻粲密嚒B(yǎng)車進(jìn)行精細(xì)化、個性化的運(yùn)營管理。例如，企業(yè)通過車聯(lián)網(wǎng)和在線診斷系統(tǒng)，通過對車輛運(yùn)行狀態(tài)及數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控分析，可先于客戶發(fā)現(xiàn)車輛問題，并提前預(yù)應(yīng)采取遠(yuǎn)程診斷排除，及時消除客戶車輛故障，保障用車安全。通過動態(tài)數(shù)據(jù)使產(chǎn)品“活”起來，以動態(tài)的數(shù)據(jù)跟蹤改善客戶體驗(yàn)，精準(zhǔn)預(yù)測顧客的需求，提高了客戶的滿意度和忠誠度，形成了?？偷霓D(zhuǎn)介紹和再購買。3、品牌推廣和客戶關(guān)系管理帶來的變化傳統(tǒng)的營銷理念之下，企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于用精準(zhǔn)度有限的營銷信息作為決策依據(jù)，這就有可能影響營銷策略的正確性和成本效益率。例如，在廣告宣傳的過程中,企業(yè)往往采取漫天撒網(wǎng)式，即只有海量的廣告成本投入，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ！拔覀兊膹V告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但問題是我們不知道浪費(fèi)的是哪一半”，美國百貨業(yè)之父約翰華納梅克曾對非精準(zhǔn)的營銷投入這樣無奈地描述到。可喜的是，這種無奈將會在大數(shù)據(jù)時代中走向終結(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)將使產(chǎn)品的精準(zhǔn)推廣成為可能，并帶來全新的客戶關(guān)系模式。人群定位：通過數(shù)據(jù)挖掘而鎖定的消費(fèi)群體，不再局限于產(chǎn)品生命周期兩端的、單向的、小樣本的、非用戶實(shí)時體驗(yàn)的需求信息。借助客戶信息庫、專業(yè)指數(shù)所對應(yīng)的分類信息統(tǒng)計(jì)，找出目標(biāo)客戶群體身份、年齡、性別、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)性等各類數(shù)據(jù)標(biāo)簽，在數(shù)據(jù)模型的作用下，企業(yè)營銷決策所需要的人群畫像會鮮明的展現(xiàn)出來。營銷方案的執(zhí)行和評估：互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)還指弓|了品牌營銷方案的制定和執(zhí)行，準(zhǔn)確的效果監(jiān)測和評估。在潛客轉(zhuǎn)化過程中，借助大數(shù)據(jù)分析的差異化客群特征，進(jìn)行制定和執(zhí)行應(yīng)對方案。整合品牌的線上、線下資源，與客戶進(jìn)行溝通互動，組織相匹配的營銷活動，獲得成交機(jī)會。而借助互聯(lián)網(wǎng)信息交流平臺、用戶社區(qū)，營銷投入的效果評估工作不再局限于小部分特定用戶，企業(yè)可以向任何潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷方案的執(zhí)行結(jié)果征集；調(diào)研的樣本量從小樣本到大樣本，甚至是全樣本轉(zhuǎn)變；用戶的真實(shí)體驗(yàn)和評價也可以實(shí)時得以呈現(xiàn)，而不是等到企業(yè)訪談時才通過被動的回憶進(jìn)行描述；可視化APP使表達(dá)的形式不再局限于文字和語言，可以是最直觀的視頻數(shù)據(jù)。新的客戶關(guān)系形態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)客戶的消費(fèi)行為習(xí)慣，已經(jīng)由傳統(tǒng)的孤立式消費(fèi)模式向群落化消費(fèi)模式方向轉(zhuǎn)變，需要突破產(chǎn)品與客戶之間時空上的限制。通過微博、微信等“微工具”關(guān)注客戶的個性化需求，將客戶的線上交流活動與線下跟蹤活動相融合,提高產(chǎn)品與客戶間的交流與互動效率。在互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺著力提升營銷推手的親和力，多借助群落、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷平臺制造核心話題，以客戶帶動客戶，以口碑影響口碑的C2C式（CustomertoCustomer個人與個人）的擴(kuò)散渠道來形成品牌傳播新模式，培養(yǎng)出超越商業(yè)行為的高粘度目標(biāo)客戶。4、精準(zhǔn)營銷，隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使銷售形式帶來質(zhì)變用戶買了整車，實(shí)際上帶來了極大的浪費(fèi)。車輛除了用戶使用之外的過程，都是負(fù)擔(dān)和累贅。而這種累贅在原有狀態(tài)下無法有效解決。試想只有在客戶用車的環(huán)境中支付費(fèi)用，而諸如保養(yǎng)、維護(hù)和現(xiàn)有車輛衍生的其他費(fèi)用，都不需要用戶支付，能夠更加突出其使用價值。通過互聯(lián)網(wǎng)與大教據(jù)，對于倉儲、加油、整車報廢處理都由專業(yè)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行。挑戰(zhàn)一：只使用、不付購車款；挑戰(zhàn)二：除使用之外其他多余的成本都由主機(jī)廠買單；三、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下的價值分享傳統(tǒng)的汽車營銷服務(wù)模式可以歸結(jié)為B2C（BusinesstoCustomer商對客）商業(yè)模式，主要表現(xiàn)為廠商驅(qū)動消費(fèi)者，通過大批量制造、集中化傳播和大規(guī)模的促銷來實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，在此過程中客戶基本上是處于被動的選購狀態(tài)。B2C商業(yè)模式中產(chǎn)品與服務(wù)并不能完全滿足用戶的需求，客戶的消費(fèi)過程更多關(guān)注產(chǎn)品的功能、配置、品牌和價格?；ヂ?lián)網(wǎng)和大教據(jù)所帶來C2B（CustomertoBusiness客對商）商業(yè)模式主要表現(xiàn)由消費(fèi)者來驅(qū)動廠商，客戶按各自的需求在互聯(lián)網(wǎng)上形成不同的社區(qū)群落，廠商作為客戶群落的產(chǎn)品供應(yīng)者，通過提供定制化的產(chǎn)品和遠(yuǎn)超預(yù)期的服務(wù)，帶給客戶產(chǎn)品功能和情感上的極致體驗(yàn)，客戶的消費(fèi)過程更多關(guān)注的是自身的體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)正在促使企業(yè)由B2C的制造導(dǎo)向向C2B的營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。1、CRM系統(tǒng)管理的實(shí)現(xiàn)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，原來的用戶管理已轉(zhuǎn)變成當(dāng)下的粉絲管理，如何在粉絲紛雜的社會化媒體數(shù)據(jù)中找到“金礦”？核心在于CRM(CustomerRelationshipManagement)系統(tǒng)的應(yīng)用。企業(yè)需要通過CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期的增值管理。而通常在信息高度泛濫的環(huán)境下，客戶信息獲取的不及時和不準(zhǔn)確是導(dǎo)致企業(yè)決策無法滿足客戶需求的根本原因。通過對CRM系統(tǒng)中客戶信息數(shù)據(jù)的全面整合和有效管理，精準(zhǔn)分析，盡可能精確的了解每個粉絲的個性需求，并根據(jù)他們的需求與偏好采取相應(yīng)的措施提高忠誠度，實(shí)現(xiàn)交叉銷售和追加服務(wù)，提升轉(zhuǎn)介紹率。2、。2。商業(yè)模式傳統(tǒng)汽車行業(yè)的營銷渠道大都是基于“4s”功能下的實(shí)體店模式，這種實(shí)體店的特征主要表現(xiàn)在投入大、成本高、效率低、專業(yè)人才流動性高。它的存在使消費(fèi)者至少要承擔(dān)7%左右的購買成本。移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化屬性讓用戶看清了那些可以節(jié)約的渠道成本，繼而催生了網(wǎng)絡(luò)直銷的O2O模式。在汽車領(lǐng)域O2O(OnlineToOffline)模式的典型代表使特斯拉(Tesla)，特斯拉的渠道完全繞過了傳統(tǒng)的4s店模式，它的渠道包括兩個部分：線下體驗(yàn)店和線上電商平臺。體驗(yàn)店的地點(diǎn)在高端購物中心，環(huán)境舒適，你可以到體驗(yàn)店去看、去模、去感知。購買環(huán)節(jié)則在電商平臺完成，在線上下單之后車會直接從廠家發(fā)運(yùn)到你指定的地點(diǎn)。3、低成本的共享經(jīng)濟(jì)借助先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)即時通訊技術(shù)等手段，直接與客戶保持長期的個性化溝通，實(shí)現(xiàn)“一對一”的營銷。產(chǎn)品設(shè)計(jì)將充分考慮消費(fèi)者需求的個性特征，以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造更大的價值，也更利于社會資源的優(yōu)化匹配。比如目前流行的汽車分時租賃，通過APP方式就可以滿足日常的用車需求，將車輛的閑時空間利用起來，既方便又實(shí)惠，而不用再去為買車、維修保養(yǎng)等支出費(fèi)用，將資金效益最大化。此外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以廠家倉儲、配送基礎(chǔ)上的汽車經(jīng)紀(jì)人制度，也將是未來一種可能的汽車營銷模式。可能成功普及的原因有如下四點(diǎn)：1）互聯(lián)網(wǎng)思維“去中心化”的特征。單一大型主體結(jié)構(gòu)的4s店模式在越來越將成為一種高能耗、低產(chǎn)出的舊商業(yè)模式。2）伴隨著社會信用體系的建立，個人誠信將會成為公民的新標(biāo)簽。3）四五級市場是未來汽車市場的主要增長點(diǎn)，而當(dāng)前我國多達(dá)334個地級行政區(qū)，1384個縣，加上地域特征、人口分布的特點(diǎn)各不相同，沒有任何品牌和「家可以實(shí)現(xiàn)渠道全面覆蓋；4）4s店銷售員流動性很強(qiáng)，變動很大。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺可以快速收編汽車流通領(lǐng)域的草根創(chuàng)業(yè)者、零散的兼職銷售人員。而汽車銷售人員終生服務(wù)于一個品牌幾乎是不存在的。喬吉拉德在其銷售職業(yè)生?中-共賣了13001臺汽車，這些汽車