你被宰定了被宰

本文格式為Word版，下載可任意編輯——你被宰定了被宰一天我在網(wǎng)上欣賞時，無意中在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的網(wǎng)頁上看到了一那么廣告。我順著廣告內(nèi)容一條一條往下讀。第一種閱讀選擇：花費(fèi)59美元在網(wǎng)上訂閱，其次種閱讀選擇：買125美元的印刷版；然后我讀到第三種選擇：印刷版加電子版套餐同樣價格125美元!既然都是125美元，誰會放棄迷人的印刷版加電子版套餐，而選擇只訂印刷版呢?會不會是出錯了?我開頭質(zhì)疑，他們這樣做是想讓我越過單訂電子版的選擇，直接跳到價格更高的選擇：電子版加印刷版。

那些營銷商手們懂得人類行為的某些重要方面：人們很少做不加比較的選擇。我們的心里并沒有一個“內(nèi)部價值計量器”，報告我們某種物品真正的價值。相反，我們關(guān)注的是這種物品與其他物品的相對優(yōu)劣，以此來估算其價值。

在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的案例中，你可能不知道59美元的單訂電子版是否優(yōu)于125美元的單訂印刷版，但你斷定知道125美元的印刷加電子版套餐要優(yōu)于125美元的單訂印刷版。

在單訂電子版和單訂印刷版之間做選擇有些費(fèi)腦筋。但是，人們不熱愛動腦筋。于是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的營銷人員給了我們一個不費(fèi)腦筋的選擇：印刷版加電子版套餐。

在麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院，我讓100個學(xué)生選擇，結(jié)果是：

單訂電子版59美元――16人

單訂印刷版125美元――0人

印刷版加電子版套餐125美元――84人

他們?nèi)伎吹贸鲇∷婕与娮影嫣撞拖鄬τ趩斡営∷娴膬?yōu)勢。不過，單訂印刷版真的就影響了他們的選擇了嗎?換言之，假使我把這一項去掉，剩下的選擇里學(xué)生們的回復(fù)還會與上一次一致嗎?

這一次，選擇59美元單訂電子版的從原先的16人增加到68人。選擇125美元套餐的從原先的84人，下降到只有32人。是什么理由使他們變更了方法呢?我斷定地報告你們，絕非理性因素。

相對論的一個側(cè)面總是給我們造成失誤。這就是：我們不但熱愛拿事物與事物做對比，還熱愛把輕易對比的事物集中做對比――制止把不輕易對比的事物做對比。

為什么?我來給你們講一個面包機(jī)的故事。

威廉斯一索諾馬公司首次推出家用烤面包機(jī)時，多數(shù)消費(fèi)者不感興趣。面包機(jī)廠家請來了一家營銷調(diào)研公司，他們提出了一個補(bǔ)救手段：再推出一個新型號的面包機(jī)，不僅個頭比現(xiàn)在的要大，價格也要比現(xiàn)有的型號高出一半左右。

這一下銷量開頭上升了(外帶大量面包)，為什么?就是由于消費(fèi)者現(xiàn)在有了兩個型號可以選擇。既然一臺比另一臺貴了好多，人們無須在真空中做抉擇了，