營銷環(huán)境各要素分析

第二章：營銷環(huán)境各要素分析Addyourpanyslogan營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!CompanyLogo問題:

1、市場營銷環(huán)境宏觀與微觀構(gòu)成要素？跨國公司“大營銷”6P’s概念與相關(guān)運(yùn)用

2、市場營銷環(huán)境要素的學(xué)習(xí)方法？掌握SWOT分析法

3、了解對某地區(qū)或某國經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的指標(biāo)體系？微觀指標(biāo)宏觀指標(biāo)

4、了解科技發(fā)展對市場營銷的影響？“科技是破壞性的創(chuàng)新力量”

5、了解社會(huì)文化環(huán)境對市場營銷的影響？社會(huì)文化環(huán)境的趨同性與差異性的討論

營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!CompanyLogo一、市場營銷環(huán)境概念與特點(diǎn)理解：1、市場營銷環(huán)境概念：

是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2、市場營銷環(huán)境構(gòu)成：

微觀環(huán)境（Micro-Environment）：供應(yīng)商、企業(yè)、營銷中介、競爭者、公眾。

宏觀環(huán)境（Macro-Environment）：人口環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、政治法律環(huán)境分析、社會(huì)文化環(huán)境分析、自然環(huán)境分析、科技環(huán)境分析。

3、市場營銷環(huán)境特點(diǎn)：

理解營銷環(huán)境“不可控性”與“可控性”的統(tǒng)一關(guān)系營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!CompanyLogoDiagramTextSWOT分析Text微觀環(huán)境供應(yīng)商競爭者企業(yè)公眾營銷中介消費(fèi)者宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境威脅機(jī)會(huì)營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!CompanyLogo大營銷實(shí)例分析在2005年之前，中外合資汽車企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)的轎車是以進(jìn)口全散件（CKD）或半散件（SKD）方式生產(chǎn)的。由于進(jìn)口零部件關(guān)稅是10%，而整車關(guān)稅是25%，有比較大的稅差，一些合資企業(yè)就以半散件進(jìn)口方式組裝整車。中國汽車市場的競爭基調(diào)就是看誰拼裝得更快、組裝得更好。進(jìn)入壁壘：國家有關(guān)部門決定從2005年4月1日起施行《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》。辦法規(guī)定對等于或超過整車價(jià)值60%的進(jìn)口零部件征收與整車相同的關(guān)稅。這意味著一直享受零部件進(jìn)口關(guān)稅優(yōu)惠待遇的進(jìn)口組裝車，將不能再以散件名義進(jìn)口而變相逃稅。主要靠進(jìn)口車身、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等重要部件來進(jìn)行生產(chǎn)的汽車也需繳更高的整車稅率有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2005年以組裝方式在中國境內(nèi)生產(chǎn)的外國品牌42.31萬輛汽車，第二年降至33.8萬輛，2008年進(jìn)一步下降到7萬輛。營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!CompanyLogo案例學(xué)習(xí)：

1、跨國公司為進(jìn)入“特定的市場”，其面對的壁壘有哪些？尤其面對發(fā)展中國家的市場，其環(huán)境的“特定”性表現(xiàn)在？

2、本案例中，美國與歐盟如何運(yùn)用大營銷的“POWER”？

3、延伸：2005年-2009年跨國汽車廠商是如何在中國市場上開展PR的？請課后收集相關(guān)資料并討論

4、本案例中，跨國汽車廠商面對的營銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅有哪些？

5、反向思考：本案例對我國企業(yè)進(jìn)入國際市場有何啟發(fā)？

2011年華為收購美國高科技企業(yè)被以“國家安全”為由阻擋；欲贊助2012倫敦奧運(yùn)會(huì)愿意出資5000萬英鎊為倫敦地鐵鋪設(shè)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，被英國政府以國家安全為由拒絕，原因？如何改變環(huán)境？營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!CompanyLogo3、營銷環(huán)境要素分析方法：SWOT分析法

分析公司內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢（StrengthsWeaknesses）和外部的機(jī)會(huì)、問題（OpportunitiesThreats），可為公司制定一個(gè)特定目標(biāo)，目標(biāo)一般包括利潤率、銷售增長率、市場份額、投資回報(bào)率、風(fēng)險(xiǎn)的分散、產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)聲譽(yù)等。

企業(yè)的SW一般表現(xiàn)為企業(yè)在資金、技術(shù)設(shè)備、員工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場占有率、管理技能等單項(xiàng)和綜合方面；

企業(yè)的OT主要表現(xiàn)為政府的支持、高新技術(shù)的應(yīng)用、良好的購買者和供應(yīng)者關(guān)系等機(jī)會(huì)及競爭對手市場增長率慢，購買者、供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，技術(shù)老化等威脅。營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!CompanyLogo據(jù)中國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，在中國從日本進(jìn)口的產(chǎn)品中，總額排名位的集成電路年進(jìn)口額140億美元；第二是鋼材達(dá)到88億美元；第三位汽車零部件和汽車，分別是80億和76億美元。為了減輕日本地震的影響，有不少廠家轉(zhuǎn)向中國臺(tái)灣及韓國采購零件，也帶動(dòng)了兩地零件價(jià)格的上漲；也有不少日企轉(zhuǎn)向中國尋找供貨商。報(bào)道稱，中國市場上大約70%汽車零部件由本土的廠商提供，只有發(fā)動(dòng)機(jī)和電子元器件主要從日本和其他幾個(gè)國家進(jìn)口。報(bào)道引用中國國家發(fā)改委官員的話稱，很多日本公司不愿意把關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)工廠安置在中國，但如果未來幾個(gè)月地震對生產(chǎn)的影響得不到好轉(zhuǎn)的話，這種可能性會(huì)增大?！爸袊侨蜃畲笃囀袌龊蜕a(chǎn)國，把工廠設(shè)到中國對日企很有意義。”營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!CompanyLogo三、環(huán)境要素在國際市場營銷中的講解1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：（1）直接影響的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：

——消費(fèi)者收入水平的變化

國民生產(chǎn)總值、人均國民收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入

個(gè)人可支配收入這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對象。

——消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

恩格爾系數(shù)

——消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化

（2）間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：

——經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平美國羅斯托（WaltW.Rostow）《經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段》

階段傳統(tǒng)社會(huì)、第二階段起飛準(zhǔn)備階段、第三階段起飛階段、第四階段成熟階段、第五階段大眾高度消費(fèi)階段、第六階段追求生活質(zhì)量階段

——經(jīng)濟(jì)體制

——地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r——城市化程度營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!CompanyLogo科技環(huán)境分析個(gè)案：1、IBM的轉(zhuǎn)型：

199319962002——資料摘錄于百度文庫《IBM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例》

營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!CompanyLogo3、社會(huì)文化環(huán)境分析：（1）構(gòu)成：是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。

受教育程度的高低宗教價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗（2）營銷意義：理解：“要成為國際商務(wù)人員，必須掌握兩方面的知識(shí)，一是事實(shí)性知識(shí)，二是領(lǐng)悟性知識(shí)”

營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!CompanyLogo（4）討論：“全球思考/當(dāng)?shù)匦袆?dòng)”？國際文化環(huán)境的差異性與趨同性問題國際文化環(huán)境差異性————Vs————國際文化環(huán)境趨同性

問題：誰是主導(dǎo)力量？問題：趨同性”重建巴別塔“？

觀點(diǎn)：韋伯“新教徒”觀點(diǎn)：萊維特（Levitt）（1983）

”全球營銷“托馬斯·

弗里德曼（2006）了解跨國公司的商業(yè)文明”世界是平的“及其在全球化過程中的主導(dǎo)性了解宗教因素的作用

企業(yè)重點(diǎn)：差異性營銷企業(yè)重點(diǎn)：提高響應(yīng)速度營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!CompanyLogo課后問題：1、跨國公司在中國市場上的不適應(yīng)Vs中國企業(yè)在海外市場上的不適應(yīng)2、中國元素在海外市場上的運(yùn)用研究傳統(tǒng)元素Vs當(dāng)代元素課后：中國當(dāng)代符號(hào)的調(diào)查，如”國家形象公關(guān)文化溝通“3、宗教因素在跨國公司中的作用選讀《世界文化概論與跨文化交流》營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!3、薩繆爾·亨廷頓（SamuelHuntington）《文明的沖突與世界秩序的重建》（美國《外交事務(wù)》雜志1996）

“中國、日本、伊斯蘭、印度、西方、東正教、拉丁美洲與非洲。因?yàn)檫@些文明之間的斷層，將成為新紀(jì)元的世界政治中，統(tǒng)一、解體與沖突的最主要根源”、“文化和宗教的差異而非意識(shí)形態(tài)的分歧將導(dǎo)致世界幾大文明之間的競爭和沖突”4、馬克斯·韋伯《新教倫理與資本主義精神》（1920）

“一個(gè)人對天職負(fù)有責(zé)任乃是資產(chǎn)階級文化的社會(huì)倫理中最具代表性的東西，而且在某種意義上說，它是資產(chǎn)階級文化的根本基礎(chǔ)。”營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!CompanyLogo“大市場營銷“MegaMarketing

1、概念提出：科特勒提出，他指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。（80年代菲利普科特勒HBR）2、構(gòu)成：加上2P即(Power)權(quán)力和(PublicRelationship)公共關(guān)系3、提出80年代跨國公司在全球市場營銷時(shí)傳統(tǒng)的4P’s無法對目標(biāo)國的市場營銷環(huán)境”不可控“，需要上升到戰(zhàn)略營銷高度，把”不可控性“轉(zhuǎn)變到”可控性“4、意義：突破”看門人“5、大營銷實(shí)例分析：

美國歐盟與中國在汽車零部件與整車60%標(biāo)準(zhǔn)的爭執(zhí)營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!CompanyLogo爭執(zhí)出現(xiàn)：2006年，歐盟和美國把中國告上世界貿(mào)易組織，起訴中國施行該《整車特征》違規(guī)。2008年經(jīng)世界貿(mào)易組織上訴機(jī)構(gòu)的審理和最終裁決，判定該管理辦法違反了國民待遇的原則。2008年2月13日，世界貿(mào)易組織(WTO)首次裁定中國違反貿(mào)易規(guī)則，初步裁定中國對進(jìn)口汽車零部件所征收的關(guān)稅與進(jìn)口整車關(guān)稅達(dá)到相等額度，違反了中國在加入世貿(mào)組織之初做出的逐步開放市場的承諾。國外報(bào)道：美聯(lián)社以“世貿(mào)條例首次對中國不利”，路透社以“美官員：美國贏得對中國汽車零部件進(jìn)口規(guī)則的官司”為題進(jìn)行了報(bào)道。我國反應(yīng)：2009年9月1日起，國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、商務(wù)部、海關(guān)總署將聯(lián)合取消實(shí)施四年多的《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》，進(jìn)口汽車零部件統(tǒng)一按10%征稅。評估：價(jià)值等于或超過整車價(jià)格60%的進(jìn)口零部件將不再被按整車征收關(guān)稅。此舉將有利于降低華晨寶馬、北京奔馳、上海通用部分產(chǎn)品的成本，北京現(xiàn)代及東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車也因地域優(yōu)勢、韓元貶值等因素成為受益者。本土化汽車零部件供應(yīng)商受影響目前不明朗。營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!CompanyLogo二、營銷環(huán)境要素的學(xué)習(xí)方法：營銷環(huán)境的變化可能給企業(yè)帶來可以利用的市場機(jī)會(huì)，也可能給企業(yè)造成嚴(yán)重的環(huán)境威脅。1、企業(yè)對機(jī)會(huì)環(huán)境的分析：主要考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）；2、企業(yè)對環(huán)境威脅的分析：兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性即影響程度，二是分析威脅出現(xiàn)的可能性即出現(xiàn)概率。

威脅水平

低

高機(jī)會(huì)高理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

水平低成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)

營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!CompanyLogo實(shí)例分析：

2011年3月日本東部地震，日本汽車生產(chǎn)受到重創(chuàng)，日本所有主要港口關(guān)閉，物流銜接速度或?qū)⒂绊懻Ｉa(chǎn)，由于日系海外工廠配套體系并不徹底，核心零部件多來自于日本本土，所以海外工廠將受制于零部件供應(yīng)短缺。目前全球汽車業(yè)供應(yīng)局面正發(fā)生重大變化。業(yè)內(nèi)人士稱，作為日系汽車最大的亞洲競爭對手，韓系汽車業(yè)會(huì)快速發(fā)展。美系、德系甚至中國部分汽車企業(yè)的市場份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)成為日本大整車出口國，2010年我國占日本整車出口量的約42.8%。因此，如果核心零部件供應(yīng)出現(xiàn)問題，日系整車企業(yè)在華業(yè)務(wù)將受到短暫沖擊。日系豪華車均為進(jìn)口，故德系豪華車將有望成為替代者。此外，中國自主品牌汽車有望分得部分日系車在海內(nèi)外的市場。

問題：日本地震對國際汽車市場環(huán)境產(chǎn)生哪些影響？

對中國自主品牌汽車企業(yè)進(jìn)入國際市場的機(jī)會(huì)和威脅分析？營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!CompanyLogo實(shí)例研究：我國汽車行業(yè)進(jìn)入國際市場的SWOT分析1、中國工業(yè)和信息部部長苗圩2011年3月10日表示，將在“十二五”期間加大汽車行業(yè)兼并重組力度。對于加大汽車行業(yè)兼并重組力度的原因，他解釋為，汽車業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益型產(chǎn)業(yè)，中國目前雖然規(guī)模很大，但還缺少有國際競爭力的大企業(yè)集團(tuán)。苗圩同時(shí)強(qiáng)調(diào)，兼并重組主要是企業(yè)行為，政府只是創(chuàng)造一些環(huán)境和條件，他說：“究竟哪個(gè)企業(yè)和哪個(gè)企業(yè)重組，這是企業(yè)的選擇、市場的選擇?！?/p>

2、2010年9月美前首席貿(mào)易代表巴舍夫斯基在成都全球汽車論壇主題演講中指出，隨著中國汽車業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國汽車可能最快明年開始進(jìn)入美國和其他市場，這樣導(dǎo)致更加劇烈的貿(mào)易摩擦，未來汽車業(yè)將是中美貿(mào)易爭執(zhí)的重點(diǎn)。她認(rèn)為其原因在于中國汽車業(yè)擴(kuò)張具有廣泛政治和商業(yè)意義：全球汽車行業(yè)的重要性，對國家生產(chǎn)和就業(yè)的重要性；對強(qiáng)勁的國內(nèi)消費(fèi)和國外出口的重要性。這些因素對各主要生產(chǎn)國都很重要的地位。“忽略市場進(jìn)入時(shí)的政治、商業(yè)和競爭因素，這將為中國企業(yè)在海外的成功埋下相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)隱患”。

營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!CompanyLogo2、科技環(huán)境分析：科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素?！獙ζ髽I(yè)營銷環(huán)境的影響：每一種新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)、推廣都會(huì)給有些企業(yè)帶來新的市場機(jī)會(huì)，導(dǎo)致新行業(yè)的出現(xiàn)。同時(shí)，也會(huì)給某些行業(yè)、企業(yè)造成威脅?！獙οM(fèi)者和消費(fèi)模式的影響：隨著多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了“電視購物”、“網(wǎng)上購物”等新型購買方式。科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新?！獙ζ髽I(yè)營銷組合策略4P’s的影響：科技發(fā)展使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品壽命周期明顯縮短，要求企業(yè)必須關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā)，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代?？萍及l(fā)展運(yùn)用降低了產(chǎn)品成本，使產(chǎn)品價(jià)格下降，并能快速掌握價(jià)格信息，科技發(fā)展促進(jìn)流通方式的現(xiàn)代化，要求企業(yè)采用顧客自我服務(wù)和各種直銷方式。科技發(fā)展使廣告媒體的多樣化，信息傳播的快速化，市場范圍的廣闊性，促銷方式的靈活性。營銷環(huán)境各要素分析共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!CompanyLogo2、RFID技術(shù)在服裝消費(fèi)上的運(yùn)用：看中了一款最新上市的襯衫，卻不知道該搭配什么衣服，如果是設(shè)計(jì)這款襯衫的設(shè)計(jì)師甚至是阿瑪尼、古奇等全球最頂尖品牌的設(shè)計(jì)師，能不能為你提供最專業(yè)的著裝意見？“目前市面上的成衣雖然也有商標(biāo)，但僅僅標(biāo)注了生產(chǎn)廠家、衣服用料等有限的信息。今后這樣的商標(biāo)都要被RFID（RFID，意思是射頻識(shí)別，俗稱電子標(biāo)簽）取代”。一個(gè)電子標(biāo)簽包含了海量信息。比如你在商場的貨架上取下一件成衣，觸發(fā)了這件衣服上的電子標(biāo)簽，立刻將這一信息反饋到專柜的電腦上，有關(guān)這件衣服的所有信息都將一一呈現(xiàn)。比如：設(shè)計(jì)師當(dāng)初設(shè)計(jì)這件衣服時(shí)，還搭配了什么類型的服裝；當(dāng)下