公司起名-全球著名品牌起名機構(gòu)介紹

公司起名一一全球著名品牌起名機構(gòu)介紹品牌命名是創(chuàng)立品牌的第一步，今天，世界各國的企業(yè)在創(chuàng)立自己的品牌之前，一般都能有效地重視品牌命名的問題。有的企業(yè)向公眾征求品牌名稱，有的企業(yè)在開發(fā)出新產(chǎn)品時，委托廣告商或?qū)I(yè)的命名專家來設(shè)計制定品牌名稱。品牌命名已成為廣告領(lǐng)域內(nèi)的一個分支，一些國際性的大廣告公司開始招募對命名有專長的人才，一般是大學(xué)文學(xué)或語言學(xué)（Linguistics）畢業(yè)生，他們能熟練地利用語言要素（morpheme）進行構(gòu)詞，能利用英語詞根組成新詞。除了廣告文案人員從事品牌命名工作以外，國外還有專門為品牌設(shè)計名稱的機構(gòu)，他們的主要業(yè)務(wù)就是命名。在國外，給產(chǎn)品命名已成為一個產(chǎn)業(yè)。據(jù)《環(huán)球時報》及中央電視臺”世界報道”報道，1995年品牌命名在美國的業(yè)務(wù)已達2.5億美元。隨著工商業(yè)的發(fā)展，商品越來越多，而給產(chǎn)品命名變得更加困難，要設(shè)計制定一個新穎不重復(fù)的品牌名稱已不是一件容易的事。并且隨著其它邊緣科學(xué)的發(fā)展，品牌命名已成為一門學(xué)科。與此相適應(yīng)，就出現(xiàn)了一些專業(yè)的命名機構(gòu)，廣告公司也提供品牌命名服務(wù)，于是品牌命名產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。目前全球著名的命名機構(gòu)有英國的Interbrand（國際品牌集團）和Novamark（新標(biāo)志公司），美國的Namestormers（命名風(fēng)暴公司）、Landor（蘭多）、Lexicon（詞霸命名公司）和Namelab（命名實驗室）。與其說他們是命名機構(gòu)，不如說他們是品牌發(fā)展機構(gòu)，因為除了命名以外，他們還從事更多的工作，如Interbrand是一個集品牌評估、資詢、設(shè)計與一體的全球性著名品牌發(fā)展機構(gòu)，是品牌理論研究和實踐的先驅(qū)者，它每年為全球評定世界馳名商標(biāo)，十分權(quán)威，命名是它從事的業(yè)務(wù)之一。Novamark主要是一個全球性的知識產(chǎn)權(quán)機構(gòu)，命名也只是一個小分支。蘭多是蜚聲世界的企業(yè)形象設(shè)計機構(gòu)，但如果是新公司或新產(chǎn)品需要設(shè)計形象，它也給它們命名。其余幾個機構(gòu)則主要從事產(chǎn)品命名工作。它們的命名特色也不一樣，Namelab比較喜歡采用新創(chuàng)詞設(shè)計品牌名稱，它的命名一般都有一番科學(xué)的程序和步驟；而Namestormers則偏重于創(chuàng)意（頭腦風(fēng)暴）命名。下面簡要介紹幾個全球性品牌發(fā)展機構(gòu)及其命名程序、命名方法、命名觀點、主要作品等，以供我國廣告品牌界參考?！鰢H品牌集團（InterbrandGroup）國際品牌集團是全球最著名的有關(guān)品牌戰(zhàn)略方面的”智囊團”，它1974年成立于英國倫敦，在全世界19個大城市設(shè)有分支機構(gòu)。它為全球企業(yè)提供品牌命名、品牌策劃、品牌評估、企業(yè)形象、環(huán)境設(shè)計、包裝設(shè)計、商標(biāo)調(diào)查、品牌管理等。它擁有不同領(lǐng)域里的專家，如語言學(xué)、圖像設(shè)計、營銷戰(zhàn)略、建筑、法律等，擁有全球知名的品牌專家，如JohnMurphy教授。Inrerbrand尤以品牌評估文明于世，它每年都要為全世界評估出最馳名的國際性品牌，是一個比較權(quán)威的品牌評估機構(gòu)。它每年出版《世界超級品牌》（World’sGreatestBrands）0Interbrand集團的主要工作領(lǐng)域是：品牌命名、品牌評估、品牌調(diào)查、公司品牌策略。品牌命名Interbrand認為名稱是成功品牌的基礎(chǔ)，是巨大的無形資產(chǎn)。有效的品牌名稱可以體現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、公司的個性形象，還應(yīng)該激發(fā)消費者對它所代表產(chǎn)品的質(zhì)量和身份的有益聯(lián)想。Interbrand是科學(xué)品牌命名發(fā)展的先驅(qū)，開發(fā)出科學(xué)的命名程序，已為全球不同國家、不同行業(yè)的產(chǎn)品提供過成千上萬個命名。它最近幾年設(shè)計的主要品牌名稱有：Aptiva（IBM計算機）、Zeneca（化工）、Prozac（藥品）。品牌評估：Interbrand集團是全球性的品牌評估機構(gòu)，它有一套品牌評估的科學(xué)統(tǒng)計方法，它根據(jù)品牌收入和品牌力量來評估，評估的指標(biāo)有領(lǐng)導(dǎo)地位、穩(wěn)定性、市場、國際性、趨勢、支持、保護等項目。品牌評估是量化一個品牌經(jīng)濟價值的工具，對品牌管理有重要意義。到目前為止，Interbrand已評估了1600個品牌。公司品牌策略：公司品牌策略不僅僅是為了識別一個企業(yè)，它還是公司質(zhì)量、價值、可靠性的象征。Interbrand認為公司品牌策略是一個有力的戰(zhàn)略性武器，它能夠促進對公司目標(biāo)的理解和以一種有吸引力和有影響力的方式區(qū)分公司。一個完美的品牌策略，在今天這個復(fù)雜的市場是一種無價的傳播工具。Interbrand已為Compaq、MasterCard、BMW、KFC、Zeneca等著名公司實施了公司品牌策略?！雒麑嶒炇遥∟amelab）美國專業(yè)命名機構(gòu)——命名實驗室是在1985年創(chuàng)立于加州舊金山，創(chuàng)始人是伊拉.貝茨利茨（IraBachrach），他是一位語言學(xué)家（Linguist），善于利用語言學(xué)的原理和英語構(gòu)詞法（constructionalEnglish）來創(chuàng)造品牌名稱。自它成立以來，已為全球300多家公司提供了命名服務(wù)，著名的有：Compaq、Lexus、3Com、Acura、Geo、AutoZone>Renova、Sequa、Zapmail、TrueVoice、Lumina。命名實驗室的命名程序是：首先，接到一個命名項目后就和客戶開會討論，編制一份輸入報告（inputstatement），上面分別列出侯選名稱所要傳達的信息。伊拉貝茨利茨認為，和英語名詞一樣，產(chǎn)品名詞也是由最小語言單位一一詞素所組成，為此命名實驗室專門編制了一本美國英語詞素（morpheme）大全。他說："雖然英語有14萬個常見詞匯，但普通美國人大約能認識2萬個，而我的公司主要根據(jù)7000個詞匯和詞根來設(shè)計品牌名稱，但這些詞匯是大部分電視節(jié)目和商業(yè)廣告所常用的詞匯?！睆闹羞x出幾個能夠準(zhǔn)確表達輸入報告某一信息的詞素，然后通過把這些詞素的組合，可以構(gòu)成很多詞匯。它們能夠通過指意、隱義及修辭菜單達輸入報告中所列舉信息的組合。這些是侯選名稱。然后命名實驗室編寫一份有關(guān)已存在的相關(guān)產(chǎn)品名稱或公司名稱的分析報告，找出其法律性和定位上的規(guī)律。侯選名稱經(jīng)過這些規(guī)律檢測，可去掉一些不符合條件的。命名實驗室的主要命名方向是創(chuàng)造有意義的新創(chuàng)詞，而不是像Beautimoist之類的純粹組合詞。如果是給公司命名，還要進行公司名冊和域名的檢測，最后還要進行全球性商標(biāo)法調(diào)查。最后的結(jié)果是命名實驗室提供一總結(jié)報告，包括輸入聲明、類別分析、最后侯選名冊（一般有3?4個）、法律調(diào)查文件。命名實驗室把自己定位成一個語言學(xué)家，而不是律師，因此客戶要根據(jù)自己律師的意見最終選定名稱。國內(nèi)公司命名一般五個星期完成，國際公司命名一般六個星期完成。作為命名工作的一部分，命名實驗室還要制定一套發(fā)布新名稱及其品牌識別的計劃。命名實驗室不但活躍在美國國內(nèi)，而且活躍在全球范圍內(nèi)，它對國際性品牌命名的觀點是：①由于大多數(shù)西方國家語言都是屬于同源語言（印歐語系），因此以英語命名的品牌名稱一般都能在西方國家及日本（10%的日本詞匯來源于英語）都有意義，能夠流通，因此英語是主要命名語言。②由于語言翻譯可能會引發(fā)法律問題，新創(chuàng)詞比某特定語言現(xiàn)成詞匯在多數(shù)語言中更容易注冊一些，因此命名實驗室主要設(shè)計新創(chuàng)詞品牌名稱。③為全球性傳播而制定的品牌名稱（如Sony、Kodak、Acura）一般不會含有文化上的偏見。命名實驗室是一個全球性的品牌發(fā)展機構(gòu)，它聚集了不同學(xué)科的專門人才，如營銷學(xué)（Marketing）＞廣告學(xué)（Advertising）、心理學(xué)（Psychology）＞社會學(xué)（Sociolgy）、語言學(xué)（Linguistics）、統(tǒng)計學(xué)（Sstatistics）、圖形學(xué)（Graphics）＞法律（Legal）等。它能為客戶提供全面的品牌服務(wù)，包括品牌咨詢、品牌設(shè)計、品牌評估、品牌推廣等。它不但設(shè)計區(qū)域性品牌，更開發(fā)國際性品牌。它對品牌的命名是嚴謹科學(xué)的，是屬于品牌命名中的科學(xué)派。命名實驗室是一個獨立機構(gòu)，不從屬任何其它廣告、設(shè)計或營銷機構(gòu)。命名實驗室有一套保密制度，只有內(nèi)部人員才可進入公司。項目完成之后，所有材料都將銷毀。命名實驗室的業(yè)務(wù)很廣，它不但在美國十分活躍，而且，在全球也有業(yè)務(wù)。日本企業(yè)對它十分偏愛，我們熟悉的幾個日本著名汽車品牌的命名就是出自命名實驗室的創(chuàng)意。豐田公司于80年代研制出一種豪華型小汽車，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，公司就這種小汽車的品牌命名沒有取得一致。有的人認為可以命名為某種花冠，這是豐田汽車命名的（如”皇冠”、"太陽花冠”等），但也有人認為應(yīng)該打破這種傳統(tǒng)，給予一新式命名，并且這個名稱要體現(xiàn)出小汽車的豪華高檔特點。由于這種小汽車主要是在美國銷售，以和美國豪華車相競爭，公司決定聘請命名實驗室為它命名，目的是設(shè)計出一個符合美國品牌命名方式，不帶日本味的名稱來。命名實驗室經(jīng)過分析研究，為了體現(xiàn)豐田所要求的豪華特征，就設(shè)計出以英文Luxury（豪華）為基礎(chǔ)的品牌名豐Lexus，即”凌志”本田公司的小汽車品牌名Acura也是有命名實驗室設(shè)計。本田的這種車定位于”精密”和”精確”的特點上，于是命名實驗室就按照客戶對品牌定位的要求，設(shè)計了來源于accurate（精確）的品牌名稱Accura。在最后的討論選擇中，本田公司認為去掉一個c更好一些，于是它就成了Acura。命名實驗室能設(shè)計出Compaq、Lexus、Acura那樣的杰出品牌名稱是并不令人覺得驚奇，這歸功于它的科學(xué)命名創(chuàng)意程序和理論，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。■命名風(fēng)暴公司（Namestormers）命名風(fēng)暴公司1986年成立于得克薩斯州拉格維斯特市，創(chuàng)始人是麥克?卡爾。它能為公司設(shè)計品牌名稱，這些名稱能夠滿足公司營銷和品牌方面的要求，同時又能符合法律要求。它在美國是與命名實驗室齊名的命名機構(gòu)，它已為幾千家公司提供命名，主要命名實例有AutoSource、SensibleChef、Aequis、Aegis、Genex、Puron、Synchrin、Infinium、Imagineer、Powerdigm、Nenova、Fortra、Coologic、Itzakadoozie、Pandora’sSecrets、VisualEdge、SatisFAXtion等等。它比較喜歡采用現(xiàn)有的英文詞匯，并且喜歡運用命名創(chuàng)意技巧。每件收費6500美元。它的命名步驟如下：先和客戶會面，了解其產(chǎn)品情況，名稱要傳達的信息，目標(biāo)市場和顧客，如何使用品牌名稱等問題。然后公司成立一個由4?6個專業(yè)人員組成的命名小組，通過頭腦風(fēng)暴或計算機工具等方法制定出不同風(fēng)格的眾多名稱，這些名稱具有創(chuàng)意性和人文性，不是計算機軟件設(shè)計的”冷冰冰”的名稱。命名小組選出50?100個符合標(biāo)準(zhǔn)的名稱，每個名稱須在內(nèi)容2百萬個注冊商標(biāo)的數(shù)據(jù)庫中進行商標(biāo)檢測和域名檢測，以及在5種主要語言中檢查是否有消極意義。這些檢測的結(jié)果是產(chǎn)生一系列符合以上條件但又具有不同風(fēng)格特點的名字。然后命名風(fēng)暴給客戶提供三個名稱：易記但風(fēng)險大的名稱、新創(chuàng)詞又具獨特性的名稱、能激動人的名稱。客戶可根據(jù)需要和實際情況自己選擇。命名風(fēng)暴公司還制作了命名軟件，名為Namepro，售價495美元。它在Windows上操作，由以下部分組成：①名稱庫，含有3萬個名稱，按含義、種類、法律地位排列；②名稱搜查數(shù)據(jù)庫，含有幾十個不同詞根檔案；③語言庫，含有英、法、德、意、西五種語言，名稱可在其中檢測是否有不好含義；④命名工具。據(jù)稱，該命名軟件能夠設(shè)計出符合目標(biāo)和要求的名稱?！鎏m多設(shè)計顧問公司（LandorAssociates）總部設(shè)在舊金山港克拉瑪浮船上的蘭多（或朗濤）設(shè)計顧問公司是聞名于世的品牌戰(zhàn)略顧問機構(gòu)，也是全球最著名的”思想庫”之一，在全世界100多個國家擁有分支機構(gòu)，創(chuàng)始人是天才設(shè)計大師沃爾特.蘭多。自1941年成立以來，它就活躍在全球品牌營銷界。它的主要業(yè)務(wù)是：形象設(shè)計、品牌策劃、品牌命名、商標(biāo)設(shè)計、廣告設(shè)計、營銷策劃。蘭多公司以企業(yè)形象設(shè)計最為著名，曾實施過無數(shù)著名公司的形象設(shè)計，如Levi’s、Pepsico、Alitalia、Wacoal等，設(shè)計出重多膾炙人口的著名標(biāo)志。品牌命名只是它一個比較小的業(yè)務(wù)，其命名和其它公司的方法大同小異。蘭多所設(shè)計的品牌名稱主要有：Lucent、FedEx、Equilon、Rent-A-Car、Saturn、Touchstone、Apria、Telenor、Visteon、Meritor>Geostar等。下面簡要介紹一下蘭多公司對Lucent、Meritor、Visteon的命名。Lucent（朗訊）原是AT&T分出去的一個機構(gòu)，主要從事電信業(yè)。它找到蘭多，要求為它制