第四章消費(fèi)者市場和購買行為

第四章消費(fèi)者市場和購買行為教學(xué)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的概念掌握消費(fèi)者市場的特點(diǎn)熟悉消費(fèi)者市場的購買對象掌握營銷調(diào)研的分類及具體的調(diào)研方法了解消費(fèi)者購買行為過程理解消費(fèi)者購買行為的因素第一節(jié)

消費(fèi)者市場概述

一、消費(fèi)者市場的概念

消費(fèi)者市場：是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。又稱消費(fèi)品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。

組織市場

指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。第一節(jié)消費(fèi)者市場概述

需求的多樣性個(gè)體的差異性外界環(huán)境影響差異性及層次性變化性及發(fā)展性隨社會(huì)條件變化受社會(huì)環(huán)境作用自身的發(fā)展變化二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)總體特征：個(gè)性化第一節(jié)消費(fèi)者市場概述

（一）需求的無限擴(kuò)展性人們的需求是永遠(yuǎn)沒有限制的，永遠(yuǎn)不會(huì)停留在一個(gè)水平上。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入的提高，對商品和勞務(wù)的需求也將不斷地向前發(fā)展。二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

第一節(jié)

消費(fèi)者市場概述

在消費(fèi)者需求擴(kuò)展的過程中消費(fèi)者需求會(huì)呈現(xiàn)以下三個(gè)發(fā)展趨勢：1：由少到多：房子衣服鞋2：由粗到精：第一臺計(jì)算機(jī)筆記本3：由低級到高級：以前用算盤算賬現(xiàn)在用計(jì)算器第一節(jié)消費(fèi)者市場概述

二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

（二）需求的差異性消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中會(huì)因?yàn)槭艿侥挲g、性別、生活習(xí)慣、文化水平、職業(yè)、收入、教育程度等多種因素的影響而具有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，因而消費(fèi)者的需求存在著明顯的差異性，所購商品在品種、規(guī)格、質(zhì)量、花色、和價(jià)格等方面也就千差萬別。第一節(jié)

消費(fèi)者市場概述

需求本質(zhì)的異化——手表是什么？美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計(jì)精密技術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（三）需求的可誘導(dǎo)性消費(fèi)者在決定購買行為的時(shí)候而是具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性。而且消費(fèi)者對所購買的產(chǎn)品缺少相應(yīng)的專業(yè)知識，對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大，因而廠商在銷售活動(dòng)中要做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi)者。第一節(jié)

消費(fèi)者市場概述

（四）需求的彈性它是指需求的價(jià)格彈性，即需求量對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。E=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)E＞1時(shí)，彈性大，如果價(jià)格有比較小的變化，其需求數(shù)量就會(huì)發(fā)生比較大的變化；E＜1時(shí)，彈性小。既使價(jià)格發(fā)生很大的變化，其需求數(shù)量的變化也不會(huì)很大。二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)第一節(jié)

消費(fèi)者市場概述

案例：

美的空調(diào)為了更好的銷售其產(chǎn)品，進(jìn)行3%的降價(jià)和延長保修期后在同類廠家中凸顯其價(jià)格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，從而使其銷量在7月份猛增41.23%。甲流感的疫苗甲流感的疫苗批量生產(chǎn)出來后人們?yōu)榱俗陨淼慕】刀紩?huì)進(jìn)行疫苗注射，從而其疫苗價(jià)格的定價(jià)不可能有任何的降價(jià)優(yōu)惠。第一節(jié)

消費(fèi)者市場概述

（五）需求的互補(bǔ)性和替代性

需求的互補(bǔ)性

即指消費(fèi)某種商品時(shí)，需同時(shí)消費(fèi)一系列其他相關(guān)產(chǎn)品。

碗筷、鞋子與鞋帶、收音機(jī)與磁帶

需求的代替性

即指商品間的功能相似，可以互相代替。

洗衣粉與肥皂、米飯與面條二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)第一節(jié)

消費(fèi)者市場概述

（六）需求的季節(jié)性

消費(fèi)者的需求因季節(jié)不同而不同。

棉被、雪糕、游泳圈、空調(diào)二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)第一節(jié)

消費(fèi)者市場概述

三、消費(fèi)者市場的購買對象（一）按消費(fèi)者的購買習(xí)慣：便利品、選購品、特殊品和非尋覓品1、便利品：就是日常生活用品，需重復(fù)購買的商品。比如糧食、紙、洗衣粉、洗發(fā)水等等。2、選購品：指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購買愿花較多的時(shí)間對許多家商店進(jìn)行比較之后才決定購買的商品。第一節(jié)

消費(fèi)者市場概述

（一）按消費(fèi)者的購買習(xí)慣：便利品、選購品、特殊品和非尋覓品3、特殊品：指消費(fèi)者對其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購買的商品，如名牌手表、箱包等。4、非尋覓品：指消費(fèi)者不知道的，或者雖然知道但一般情況下不想購買的物品，如上市不久的新產(chǎn)品、各種保險(xiǎn)等。三、消費(fèi)者市場的購買對象第一節(jié)

消費(fèi)者市場概述

（二）按商品的有形性、耐用程度和使用頻率，分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)：耐用品：指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機(jī)，電冰箱、電腦等。非耐用品：指次數(shù)較少、消費(fèi)者需要經(jīng)常購買的商品。勞務(wù)：指提供出售的活動(dòng)、利益或享受。三、消費(fèi)者市場的購買對象第一節(jié)

消費(fèi)者市場概述

第二節(jié)消費(fèi)者行為過程一、消費(fèi)者購買行為的類型

劃分消費(fèi)者的購買行為，主要根據(jù)以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

A、購買者卷入購買的程度：

1、消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少。

2、參與購買過程的人數(shù)多少

B、所購商品不同品牌之間的差異程度

購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型

多變型

小和諧型習(xí)慣型

（一）復(fù)雜的購買行為消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為。購買這類商品時(shí)，通常要經(jīng)過一個(gè)認(rèn)真考慮的過程，要廣泛收集各種有關(guān)信息，對可供選擇的品牌反復(fù)評估，在此基礎(chǔ)上建立起品牌信念，形成對各個(gè)品牌的態(tài)度，最后慎重地作出購買選擇，如購買錄像機(jī)、組合音響等大件消費(fèi)品，屬于這種類型。一、消費(fèi)者購買行為的類型第二節(jié)消費(fèi)者行為過程（二）和諧型購買行為消費(fèi)者購買差異性不大的商品時(shí)發(fā)生的一種購買行為。由于商品本身的差別不明顯，消費(fèi)者一般不必花費(fèi)很多時(shí)間去收集并評估不同品牌的各種信息，而主要關(guān)心的是價(jià)格是否優(yōu)惠，購買時(shí)間地點(diǎn)是否便利等。如購買一般紙筆等文化用品。一、消費(fèi)者購買行為的類型第二節(jié)消費(fèi)者行為過程（三）習(xí)慣型購買行為這是一種簡單的購買行為，一種常規(guī)反應(yīng)行為。消費(fèi)者已熟知商品特性和各主要品牌特點(diǎn)，并已形成品牌偏好，因而不需要尋找、收集有關(guān)信息。一般是指價(jià)值較低，購買頻率較高的商品，如每天買一包香煙，每月買二塊肥皂等。一、消費(fèi)者購買行為的類型第二節(jié)消費(fèi)者行為過程（四）多樣型購買行為這是為了使消費(fèi)多樣化而常常變換品牌的一種購買行為，一般是指購買牌號差別雖大但較易于選擇的商品，如罐頭食品等。同上述習(xí)慣型一樣，這也是一種簡單的購買行為。一、消費(fèi)者購買行為的類型第二節(jié)消費(fèi)者行為過程二、消費(fèi)者購買決策過程基本步驟12345需求認(rèn)識信息收集品牌評估購買決策購后評價(jià)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望

做出評價(jià)滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態(tài)度意外情況

第二節(jié)消費(fèi)者行為過程

（一）喚起需要指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要是購買活動(dòng)的起點(diǎn)，升高到一定界限時(shí)就變成一種動(dòng)機(jī)，驅(qū)使人們采取行動(dòng)去予以滿足。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。二、消費(fèi)者購買決策過程第二節(jié)消費(fèi)者行為過程無間道之眼鏡版男生的購買動(dòng)機(jī)眼鏡文雅男生暗戀遮曬防沙

營銷人員在這個(gè)階段的任務(wù)是：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動(dòng)。

第二節(jié)消費(fèi)者行為過程（二）收集信息

消費(fèi)者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來，雖然并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時(shí)更加關(guān)注該商品的廣告、別人對該商品的使用和評價(jià)等；主動(dòng)地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。二、消費(fèi)者購買決策過程第二節(jié)消費(fèi)者行為過程（三）判斷選擇

當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲得取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的商品過得分析和比較，包括商品的品質(zhì)、質(zhì)量、性能、式樣等方面，并對各個(gè)方面做出評價(jià)，最后決定購買。二、消費(fèi)者購買決策過程第二節(jié)消費(fèi)者行為過程照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。第二節(jié)消費(fèi)者行為過程（四）購買決策

在這一階段，只有讓消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng)，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響。A、他人的態(tài)度B、意外的情況

諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無力購買，或者其他更需要購買的東西等。二、消費(fèi)者購買決策過程第二節(jié)消費(fèi)者行為過程孩子的力量家庭

孩子

家庭影響力（五）購后的感受消費(fèi)者購買商品以后，通過使用，對自己的購買選擇進(jìn)行檢查和反省，看其是否滿足自預(yù)期的需要。因此，企業(yè)在這一階段除了完善自己的產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能外，還要加強(qiáng)售后服務(wù)，如提供配件供應(yīng)、保證維修等，努力培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客群。二、消費(fèi)者購買決策過程第二節(jié)消費(fèi)者行為過程6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How誰參與購買三、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容第二節(jié)消費(fèi)者行為過程1、購買什么購買什么即確定購買對象。這是決策的核心問題和首要問題，決定購買目標(biāo)不只是停留在一般類別上，而是要確定具體的對象及具體的內(nèi)容，包括商品的品牌、性能、質(zhì)量、款式、規(guī)格等等。2、為何買為何購買即對于購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)多種多樣，同樣購買一臺洗衣機(jī)，有人是為了節(jié)約時(shí)間，有人是為了逃避漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，有人是孝敬父母。三、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容第二節(jié)消費(fèi)者行為過程3、何時(shí)購買何時(shí)購買即確定購買時(shí)間。消費(fèi)者購買習(xí)慣，往往有時(shí)間的規(guī)定性。而消費(fèi)者購買商品的時(shí)間又受到消費(fèi)地區(qū)、商品性質(zhì)、季節(jié)、節(jié)假日的忙閑的影響，形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。商品的性質(zhì)不同，購買的時(shí)間也不一樣。如日用消費(fèi)品，以工作勞動(dòng)之余購買為多；高檔耐用消費(fèi)品則大都在節(jié)假日購買。三、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容第二節(jié)消費(fèi)者行為過程4、何地購買何地購買即確定購買地點(diǎn)。消費(fèi)者在何處購買，包括在何處決定購買和在何處實(shí)際購買。消費(fèi)者在何處購買同商品類別有密切聯(lián)系，有些商品，如一般日用消費(fèi)品和食品，一般是在購買現(xiàn)場做出決定，現(xiàn)場購買；而對另一些商品，如家用電器、成套家具、高檔服裝等，在實(shí)際購買前，往往先在家中作出決定，然后再去購買。

三、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容第二節(jié)消費(fèi)者行為過程5、如何購買消費(fèi)者購買的方式，這涉及到零售企業(yè)的經(jīng)營方式和服務(wù)方式，不同的消費(fèi)者和對不同商品的購買，都有不同的要求。例如，有些消費(fèi)者愿在超級市場自選，有些愿就近購買或通過電視在家購物，有些消費(fèi)者專門去處理品商店買廉價(jià)品；有些消費(fèi)者愿一次付清貨款，有些則需要分期付款等。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者購買行為的不同特點(diǎn)，來確定自己的經(jīng)營方式三、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容第二節(jié)消費(fèi)者行為過程6、誰來買我們可以在一個(gè)購買決策中區(qū)分出5個(gè)角色：發(fā)起者影響者決定者購買者使用者三、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容第二節(jié)消費(fèi)者行為過程購買決策的參與者看法意見對決定有影響的人參與者

？買不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等4.購買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實(shí)際執(zhí)行采購的人直接消費(fèi)或使用的人做出全部或部分決定的人第二節(jié)消費(fèi)者行為過程（一）動(dòng)機(jī)1、動(dòng)機(jī)形成理論：馬斯洛需求層次理論一、影響消費(fèi)者行為的心理因素

第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素馬斯洛需求層次理論（1）生理需要生理需要是人類最原始的基本需要，衣食住行是最重要的需要，它是推動(dòng)人們行動(dòng)的最強(qiáng)大的動(dòng)力。在一個(gè)人很飽的時(shí)候給他一碗鮑魚和在他很餓得時(shí)候給他面包的性質(zhì)是不一樣的。（2）安全需要安全需要就是要求獲得生命和財(cái)產(chǎn)安全，避免意外事故的發(fā)生，現(xiàn)在有很多人買醫(yī)療保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)等等，這些都是為了自己的安全（3）社交需要社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會(huì)突出出來，進(jìn)而產(chǎn)生激勵(lì)作用。（4）尊重需要當(dāng)社交需要得到滿足后，人還希望自己有穩(wěn)定的地位，不管是在什么方面都希望得到別人的尊重。（5）自我實(shí)現(xiàn)需要這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強(qiáng)，自覺性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素解讀馬斯洛需求層次理論：人的這5種需要像階梯一樣從低到高排列，一個(gè)層次的需要相對滿足了，才會(huì)向高一層次發(fā)展，比如，要是一個(gè)人的溫保問題都不能解決，他就不可能去考慮安全，社交，尊重這些問題。由于人是受多種需要支配的同一時(shí)期內(nèi)，人可能同時(shí)有幾種需要。但是有一種是占支配地位的。任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次的需要的發(fā)展而消失，五種需要不可能完全得到滿足。馬斯洛的需要層次論就是要求營銷人員要分析消費(fèi)者多層次的消費(fèi)需要，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品來給予滿足。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素（一）動(dòng)機(jī)2、動(dòng)機(jī)類型消費(fèi)者的需要和欲望是多方面的，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的，因而動(dòng)機(jī)可以分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)兩大類。

（1）生理性動(dòng)機(jī)（2）心理性動(dòng)機(jī)：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)

一、影響消費(fèi)者行為的心理因素

第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素感情動(dòng)機(jī)又分為：情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)是由人喜、怒、哀、樂、愛、恨、懼等引起的。一個(gè)購買彩票中獎(jiǎng)的人，興奮之中可能會(huì)買許多平時(shí)沒有想到要去購買的商品，這些都是人的情緒引起的動(dòng)機(jī)。情感動(dòng)機(jī)就是一些道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動(dòng)機(jī)。女孩子一般比較愛美，就會(huì)買一些化妝品，美容護(hù)膚品，為了交際相互送禮。理智動(dòng)機(jī)是建立在人的理性認(rèn)識基礎(chǔ)上的動(dòng)機(jī)，購買行為不是盲目、沖動(dòng)的，而是經(jīng)過分析、比較、深思熟慮后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者對將要購買的商品的情況較為熟悉。這類動(dòng)機(jī)引起的購買行為通常受外界影響較小，比較注重商品的品質(zhì)、性能、質(zhì)量;商品的實(shí)用性以及價(jià)格是否適中?；蓊檮?dòng)機(jī)是基于感性與理性的相結(jié)合，具有習(xí)慣性和經(jīng)常性的特點(diǎn)。如名牌、品質(zhì)精良、性能優(yōu)越等，消費(fèi)者在使用之后留下了深刻和美好的應(yīng)印象，從而產(chǎn)生偏愛，經(jīng)常、重復(fù)地購買。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素

一、影響消費(fèi)者行為的心理因素

（二）認(rèn)識

1、認(rèn)識過程

感覺、知覺、表象、思維等都是人腦對客觀事物的認(rèn)識活動(dòng)，統(tǒng)稱認(rèn)識過程。認(rèn)識過程分為感性認(rèn)識和理性認(rèn)識兩個(gè)階段組成。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素2、認(rèn)識對營銷活動(dòng)的影響有兩個(gè)方面：（1）感性購買與理性購買感性購買就是憑著自己的感覺和感性認(rèn)識作出購買決定，采取行動(dòng)。理性購買，就是經(jīng)過一定的深思熟慮作出購買決定，采取行動(dòng)。（2）認(rèn)識過程與認(rèn)知世界人們的認(rèn)識過程都是一致的，然而人們的認(rèn)知世界是有所不同的，認(rèn)知世界，是客觀事物反映人的頭腦中而形成的主觀現(xiàn)象，是個(gè)體對客觀規(guī)律所持的看法或評價(jià)。一、影響消費(fèi)者行為的心理因素

第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素（三）學(xué)習(xí)俗話說：活到老，學(xué)到老嘛。學(xué)習(xí)就是消費(fèi)者通過在購買和使用的實(shí)踐活動(dòng)在不斷認(rèn)識，積累經(jīng)驗(yàn)，來調(diào)整購買行為的過程。一、影響消費(fèi)者行為的心理因素

第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素（四）信念和態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。（1）信念例如：消費(fèi)者比較鐘愛某些地區(qū)的代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。因此，營銷者要通過各種營銷刺激去改變消費(fèi)者的信念。（2）態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情；能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。但態(tài)度是難以變更的，因此營銷者最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，因?yàn)楦淖兿M(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間。一、影響消費(fèi)者行為的心理因素

第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素（一）年齡不同年齡的消費(fèi)者因其生理機(jī)能與社會(huì)經(jīng)歷的差異，具有不同的消費(fèi)心理，并形成不同的消費(fèi)行為，比如，少年兒童是兒童玩具，文具、書籍少兒服裝、營養(yǎng)品等商品的主要消費(fèi)者，他們的消費(fèi)特點(diǎn)就具有隨意性和好奇性，而中青年人是手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)等數(shù)字化產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。中青年人喜歡時(shí)尚的商品。老年人就是注重實(shí)效，比如醫(yī)療、保健品這些。因此人們的喜好都是跟自己年齡有關(guān)系的。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素（二）職業(yè)不同的職業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)購買行為是有差別的，由于消費(fèi)者的社會(huì)職業(yè)不同，工作性質(zhì)、工作條件不同，經(jīng)濟(jì)收入也隨之不同，由此而形成的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣、行為方式也有較大的差異。像學(xué)生都會(huì)購買一些關(guān)于學(xué)習(xí)的東西，適合學(xué)生的服裝。會(huì)計(jì)師他們一般都需要一些憑證、賬薄這些。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素（三）生活方式不同的社會(huì)文化背景下，人們的生活方式會(huì)產(chǎn)生較大的差別，自然會(huì)形成不同的消費(fèi)心理與購買行為。如中國人在飲食習(xí)慣上認(rèn)為，“雞要吃叫的，魚要吃跳的”，強(qiáng)調(diào)事物的新鮮，“死魚爛蝦，得病冤家”，不愿買過時(shí)的食品。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素（四）個(gè)性每個(gè)人都有獨(dú)特發(fā)繞個(gè)性。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素

比如,外向的人愛穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠,獨(dú)立性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識。

第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實(shí)選價(jià)心理實(shí)際效用方便耐久商標(biāo)、牌號新穎、獨(dú)特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價(jià)格未來價(jià)值個(gè)人心理三、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者購買行為的最重要的經(jīng)濟(jì)因素，一是商品價(jià)格，二是消費(fèi)者收入，三是商品效用。（一）商品價(jià)格價(jià)格的高低是影響消費(fèi)者購買行為的最關(guān)鍵、最直接的因素。我們?nèi)ベI衣服看見兩件衣服質(zhì)量也差不多，款式也差不多，只是品牌不同而已，但是價(jià)格不同，有一種要貴幾十元，另外一種呢要便宜些，你們買便宜的還是買貴一點(diǎn)的呢？第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素三、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素（二）消費(fèi)者收入消費(fèi)者的收入直接影響消費(fèi)者的購買行動(dòng)，如果消費(fèi)者的收入很少，有購買的欲望，但沒能力購買，也不可能有采取行動(dòng)去購買。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素三、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素（三）商品效用商品效用是消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿足程度。

例如一個(gè)人如果很餓了需要吃飯，他的飯量是三碗飯，你給他第一碗的時(shí)候，他就得到了很大的滿足，當(dāng)他吃第二碗的時(shí)候，帶來的滿足感顯然沒第一碗的效用大，同樣的道理，第三碗也沒第二碗的效用大，如果你在給他四碗飯，他就不會(huì)要，即使要了，勉強(qiáng)吃下去，他不但不會(huì)滿足，反而很反感，這樣就會(huì)產(chǎn)生負(fù)效用。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素四、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素（一）文化和亞文化1、由于文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不同，在消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為方式上會(huì)有很明顯的差異。

第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素1999年3月中國人民銀行推出住房、汽車、助學(xué)教育等消費(fèi)信貸，促進(jìn)消費(fèi)、鼓勵(lì)消費(fèi)。然而消費(fèi)叫好不叫座，實(shí)際推行比較緩慢，阻力比較大，原因就是中國傳統(tǒng)觀念的影響。中國人歷年來就是勤儉持家、精打細(xì)算、量入為出的美德，而對超過自身支付能力的消費(fèi)視為奢侈浪費(fèi)，我國消費(fèi)者對花明天的錢圓今天的夢的消費(fèi)信貸方式還難以接受。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素四、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素2、亞文化（1）民族亞文化群每個(gè)國家都有不同的民族，每個(gè)民族都有獨(dú)特風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。（2）宗教亞文化群不同的宗教群體，具有不同的文化傾向、習(xí)俗、和禁忌。比如，我國有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教等，宗教會(huì)影響人們的購買行為。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素2、亞文化（3）種族亞文化群白種人、黑種人、黃種人都各有屬于自己不同的文化傳統(tǒng)、文化風(fēng)格和態(tài)度。即使生活在一個(gè)城市，也會(huì)有自己的特殊的愛好、需求。例如，在美國，黑人與白人相比，其購買的衣服、個(gè)人用品、家具較多，而食品、運(yùn)輸和娛樂較少。因此，美國的許多大公司如麥當(dāng)勞公司、寶潔公司和可口可樂公司等非常重視通過多種途徑開發(fā)黑人市場。四、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素2、亞文化（4）地理亞文化群地理亞文化群是由于人們受所處自然條件的影響形成的與氣候條件、地形條件有關(guān)的生活方式和消費(fèi)習(xí)俗的亞文化群體。俗話說“千里不同風(fēng)，萬里不同俗”。在不同的地域，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)有所不同。例如我國南、北兩個(gè)不同的亞文化群體在飲食、穿著習(xí)慣方面就有很大的差異，形成了南甜、北咸、東辣、西酸的飲食習(xí)慣。四、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素（二）社會(huì)階層社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。四、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素社會(huì)階層具有以下的特點(diǎn)：（1）同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)者行為上相互影響并趨一致（2）人民以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有地位的高低。（3）個(gè)人的社會(huì)階層歸屬不是公由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。（4）人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。四、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素不同的社會(huì)階層的消費(fèi)者其購買行為差異主要有以下幾個(gè)方面：1、支出模式上的差異

有的產(chǎn)品如寶馬、到國外度假更多地是上層消費(fèi)者消費(fèi)，而另外一些產(chǎn)品如廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多的是下層消費(fèi)者消費(fèi)，下層消費(fèi)者的支出行為從某種意義上帶有補(bǔ)償性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費(fèi)；另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生沖動(dòng)性購買。四、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素2、信息接收和處理上的差異

越是高層消費(fèi)者，看電視的時(shí)間越少，因此電視媒體對他們的影響也相對比較小，而低層的消費(fèi)者，看電視的時(shí)間就多，他們的信息都是通過電視媒體、網(wǎng)絡(luò)這些來處理。高層的消費(fèi)者訂閱的報(bào)紙、雜志比低層消費(fèi)者多。這些都是信息和的接收和處理方式不同四、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素3、購物方式的差異人們的購物行為會(huì)因社會(huì)階層而異。一般而言，人們會(huì)形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購物。⑴基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”，人們常會(huì)依照該階層的消費(fèi)模式行事。例：自認(rèn)為是“上層階級”的人，不管是否真心喜歡都傾向于以打高爾夫球、釣魚、打橋牌等作為主要休息活動(dòng)，以配合上層身份。⑵基于不愿往下掉的“自保心理”。例：一位政府官員可能會(huì)認(rèn)為跟老百姓坐在一起吃路邊小攤是非常有失身份的事。⑶基于人往高處爬的“高攀心理”，人們往往喜歡做一些“越級”的消費(fèi)行為，以滿足“一剎那”的虛榮心理。四、影響消費(fèi)者行