第六章-綠色產(chǎn)品定價策略

生態(tài)價值觀：

綠色產(chǎn)品價格形成的理論基礎(chǔ)市場供求關(guān)系下的資源價值依據(jù)外部性理論估算資源或環(huán)境價值引入可持續(xù)性后的資源價值3/3/20231生態(tài)環(huán)境成本：

綠色產(chǎn)品價格的構(gòu)成與核算生態(tài)環(huán)境成本是一個同時兼及宏觀和微觀的范疇。立足于宏觀，是指社會在確定時期內(nèi)用于生態(tài)環(huán)境愛護(hù)和環(huán)境損害治理的經(jīng)濟(jì)費(fèi)用。立足于微觀，是指生產(chǎn)單位在其生產(chǎn)經(jīng)營活動中所耗費(fèi)生態(tài)環(huán)境因素的價值計量。從宏觀和反微觀對生態(tài)環(huán)境成本的表達(dá)雖然有所不同，但在本質(zhì)上是一樣的。3/3/20232主要內(nèi)容影響綠色產(chǎn)品定價的因素

綠色產(chǎn)品定價方法

綠色產(chǎn)品定價策略

____________________________3/3/20233影響綠色產(chǎn)品定價的因素影響綠色產(chǎn)品定價的因素包括綠色需求、綠色成本、競爭、營銷目標(biāo)、其他營銷組合變量等。

3/3/20234影響綠色產(chǎn)品定價的因素綠色產(chǎn)品的需求需求的價格彈性

需求的收入彈性

需求的交叉彈性

3/3/20235需求彈性概念和公式需求價格彈性是1%價格變更引起的需求變更百分比：需求彈性＝需求量變更的百分比/價格變更的百分比——用類似方法可以定義供應(yīng)彈性公式：3/3/20236供求彈性取值范圍3/3/20237需求的收入彈性和交叉彈性需求的收入彈性定義：消費(fèi)者收入變更1%帶來的需求變更百分比，需求的收入彈性表達(dá)式：需求的交叉彈性定義：有兩種商品X和Y，Y的價格變更1%引起的X的需求數(shù)量變更百分比。需求的交叉彈性表達(dá)式：3/3/20238影響綠色產(chǎn)品定價的因素綠色產(chǎn)品的需求綠色產(chǎn)品需求的價格敏感性因素：產(chǎn)品性質(zhì)、綠色企業(yè)形象、綠色溝通、消費(fèi)者素養(yǎng)和消費(fèi)者收入3/3/20239影響綠色產(chǎn)品定價的因素綠色成本：自然資源要付費(fèi)、替代資源的運(yùn)用可能增加成本、綠色營銷要增加管理費(fèi)用、為符合新的立法而產(chǎn)生的成本、排污費(fèi)、預(yù)防生態(tài)災(zāi)難或消退污染的保險費(fèi)開支等等3/3/202310影響綠色產(chǎn)品定價的因素綠色競爭：產(chǎn)品方面、資源利用方面、能源利用方面、環(huán)境關(guān)系方面、3/3/202311影響綠色產(chǎn)品定價的因素影響綠色產(chǎn)品定價的其他因素影響綠色產(chǎn)品定價的其他因素包括社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)觀念、消費(fèi)者收入等因素。3/3/202312綠色產(chǎn)品定價方法

依據(jù)對影響綠色產(chǎn)品定價因素的分析，企業(yè)在定價時要考慮的主要因素是成本、競爭者、競爭手段和需求狀況。因此，制定產(chǎn)品基本價格的思索方式有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向。3/3/202313綠色產(chǎn)品定價：兩個前提條件變思維方式，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本思路；將生態(tài)價值觀貫穿于整個價格體系。3/3/202314成本導(dǎo)向

所謂成本導(dǎo)向，就是企業(yè)在定價時，以企業(yè)成本為中心，首先考慮收回在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，在此基礎(chǔ)上獲得確定利潤。成本導(dǎo)向定價可接受成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法。3/3/202315需求導(dǎo)向

與成本導(dǎo)向相反，需求導(dǎo)向是從目標(biāo)市場需求動身來確定價格的方向。需求導(dǎo)向有兩種定價方法：認(rèn)知價值定價法、需求差別定價法。3/3/202316競爭導(dǎo)向

這種定價方法是一種企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的須要而實(shí)行的特殊定價方法。競爭導(dǎo)向有三種方法：隨行就市定價法、密封投標(biāo)定價法、低價傾銷定價法。3/3/202317降價的理由格蘭仕的理由:價格黑欖論;價格珠峰論:價格治水論;價格武器論;價格鯊魚論.專家的理由:價格競爭是市場經(jīng)濟(jì)下最基本的競爭形式,其他全部競爭形式都只是價格競爭的延長;行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整;進(jìn)入障礙和退出障礙;成本結(jié)構(gòu)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)3/3/202318綠色產(chǎn)品定價策略

企業(yè)從事綠色營銷時，應(yīng)依據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者需求狀況、產(chǎn)品成本、競爭狀況等因素及其變更趨勢，實(shí)行相應(yīng)定價策略，以適應(yīng)企業(yè)的營銷目標(biāo)。3/3/202319綠色產(chǎn)品定價的基本原則綠色產(chǎn)品具備價格上浮的生產(chǎn)基礎(chǔ)；對綠色產(chǎn)品實(shí)行價格上浮政策符合生態(tài)價值觀的內(nèi)在要求；3/3/202320新產(chǎn)品定價策略

綠色產(chǎn)品可視為新產(chǎn)品。當(dāng)某種綠色產(chǎn)品第一次投入市場，或者第一次進(jìn)入一個新的市場，或者企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)的綠色產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品綠色產(chǎn)品也可依據(jù)狀況分別實(shí)行取脂定價、滲透定價、滿足定價3/3/202321綠色產(chǎn)品組合定價策略

在綠色營銷中，為削減資源奢侈、提高資源利用率，要實(shí)施資源的綜合利用。對于具有多種用途的自然資源，要求企業(yè)變更產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品組合。這與可持續(xù)發(fā)展要求建立與合理消費(fèi)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一樣的。3/3/202322綠色產(chǎn)品差別定價策略

這種定價策略又稱價格卑視，是指依據(jù)消費(fèi)者需求強(qiáng)度和對某種綠色產(chǎn)品的了解程度接受不同價格，而這種產(chǎn)品的成本相同，也就是說，綠色產(chǎn)品的利潤因不同消費(fèi)群體而有差異。3/3/202323綠色產(chǎn)品競爭定價策略

綠色產(chǎn)品也可接受競爭定價策略，即依據(jù)市場上相同或相像的綠色產(chǎn)品價格水平來定價的策略。3/3/202324綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價值定價策略

綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價值定價策略，就是把價格變量與其他營銷組合變量協(xié)調(diào)起來，從而達(dá)到增加銷售的目的。通過綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷，以及企業(yè)綠色形象的塑造，在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的認(rèn)知價值，再依據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知價值確定相應(yīng)價格。3/3/202325小結(jié)3/3/202326