房地產(chǎn)營銷策劃 -2019金地·香山湖年度廣告提案

變革而今的故宮……每年，1萬余種文化創(chuàng)意產(chǎn)品的相繼面世，一年銷售達15億元，到訪故宮“游客”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝^眾”，歷史與我們真正產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。傳遞價值

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體驗價值感被動接受

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主動接近改變2019金地·香山湖2019年推廣策略銷售力

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影響力在你所站之處，深挖下去，定會有清泉涌出——Friedrich

Wilhelm

NietzschePART

1

理性分析4C分析法

Conrumer

消費者/客戶

Corporation企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)價值

Context

環(huán)境Competition

競爭客戶描摹

1袁先生，45歲，工作區(qū)域：天河，意向產(chǎn)品：洋房關(guān)注點：價格、交通客戶說：天河過來的，以前看過荔湖城就來看看香山湖，覺得環(huán)境很好，但是交通不方便，想要現(xiàn)房，不需要介紹沙盤，看了樣板房，覺得還可以?？蛻裘枘?/p>

2楊小姐，40歲，工作區(qū)域：黃埔，意向產(chǎn)品：洋房關(guān)注點：價格、大樓盤客戶說：去年底有朋友來這邊看過同他說過，當時價格一萬三四，今天特意過來看下，主要是買給父母度假用，這邊環(huán)境還是挺喜歡的，但現(xiàn)在價格比去年底還是升了不少，不是剛需，這個價格就還需要對比其他樓盤了?？蛻裘枘?/p>

3嚴女士，60歲，生活區(qū)域：增城，意向產(chǎn)品：別墅關(guān)注點：價格、環(huán)境客戶說：荔湖城業(yè)主介紹過來的，一直說這邊有300來萬出頭的別墅，到過來一看都要四百多萬的了，覺得對于環(huán)境很認可，但是目前價格相比預(yù)期超出，還需要再與其他樓盤對比。

客戶關(guān)注價格、環(huán)境

客戶抗性交通、配套、

交房時間換個維度思考客戶思維的轉(zhuǎn)化，從賣點，到買點，我們不再是與客戶溝通，而是和粉絲玩在一起香山湖，是否可提出這樣一種主張生活就是在度假4C分析法

Conrumer

消費者/客戶

Corporation企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)價值

Context

環(huán)境Competition

競爭AMERICAN

DREAM美國夢&舊金山灣區(qū)、紐約灣區(qū)無數(shù)懷揣夢想的年輕人，為了美國夢，來到這片土地創(chuàng)造自己的價值，美國，成為孕育夢想的搖籃。如此大背景下，舊金山灣區(qū)&紐約灣區(qū)逐步落成，這里，聚集著數(shù)量龐大的移民，這里，是最早的移民聚集地。IRVINE爾灣——新城模式的“活教科書”爾灣，美國最大的規(guī)劃城市社區(qū)之一，自然環(huán)境優(yōu)美、交通便捷、居住氛圍安全，是美國最安全的城市之一。建于1971年的爾灣市，

從一片荒地成長為加州著名的高尚居住區(qū)。SAN

ANTONIO圣安東尼奧——與水共生的城市圣安東尼奧，被著名旅游雜志“柯尼旅行家”譽為“全美第二，全球第九，最受喜愛的旅游城市”。在這座小城里可以看到西班牙、墨西哥、歐洲古典、印第安……多種風(fēng)格和諧共榮。濱河步道兩邊，分布著餐廳、咖啡館、劇院、博物館……可愛的鴨子、鴿子，聚集河邊討要食物，這就是河畔的活力。IRVINE東京灣臺場海濱城——海岸與公園里生長出來的城這里，擁有充足的公共福利設(shè)施，臨近環(huán)境優(yōu)美的海岸線和生態(tài)公園，這里，是人們追逐夢想與安放夢想的歸宿。每一個世界灣區(qū)，都有一座承載夢想與美好的城在粵港澳大灣區(qū)，這個閃光的名字叫“金地·香山湖”粵港澳大灣區(qū)，為金地·香山湖帶來哪些政策紅利？增城，廣深科技創(chuàng)新走廊，未來的舊金山灣區(qū)之“硅谷”硅谷，舊金山灣區(qū)以南，世界高新技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展的開創(chuàng)者和中心。增城，立足廣深科技創(chuàng)新走廊，將是大灣區(qū)規(guī)劃工作的重中之重。從硅谷到增城，勢能如一。三大千億級產(chǎn)業(yè)群，20萬高端人才引入，盤活區(qū)域活力增城已規(guī)劃打造三大千億級的產(chǎn)業(yè)集群，千億級信息科技產(chǎn)業(yè)、千億級汽車產(chǎn)業(yè)、千億級金融科技產(chǎn)業(yè)；粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃明確支持信息科技和汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，香山湖所在增城板塊手握大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃最重大的利器，地位舉足輕重。灣區(qū)生活一體化勢在必行，香山湖扼守廣州連接灣區(qū)東部門戶構(gòu)筑大灣區(qū)快速交通網(wǎng)絡(luò)，力爭實現(xiàn)大灣區(qū)主要城市間1小時通達。加快廣州－深圳國際性綜合交通樞紐建設(shè)。推進大灣區(qū)城際客運公交化運營，推廣“一票式”聯(lián)程和“一卡通”服務(wù)。廣州東部交通樞紐與增城火車站交通樞紐交匯，九條地鐵、七條鐵路，五條城軌門前交織香山湖門前荔湖城站，作為穗莞深輕軌唯一以樓盤命名的站點，可以輕松換乘廣州地鐵13號線和21號線，3站到天河，更可直達黃埔、白云等廣州各中心區(qū)?；ㄝ父咚佟⒃鎏旄咚?/p>

，30分鐘直達天河、白云機場。因地制宜推進城市舊改，建設(shè)宜居宜業(yè)宜游的優(yōu)質(zhì)生活圈推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展和改造城中村等，對于加快城市形象更新和城市配套建設(shè)，起到政策的指導(dǎo)作用。通過舊村改造工作，預(yù)示著區(qū)域城市面貌、城市配套等將出現(xiàn)翻天覆地的變化。4C分析法

Conrumer

消費者/客戶

Corporation企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)價值

Context

環(huán)境Competition

競爭產(chǎn)品類型

項目名稱

合景譽山國際

實地常春藤

品秀星圖

實地薔薇國際

合景云溪四季

招商臻園

碧桂園云頂富士康科技小鎮(zhèn)

建筑面積254萬平米200萬平米130萬平米130萬平米78.9萬平米

30萬平米39.6萬平米77.8萬平米容積率

3.2

2.8

2.71

3

2

3.61

2.79

3.2

配套項目內(nèi)規(guī)劃有1所高中，1所初中，2所小學(xué)及3所幼兒園共7所，除此之外，更有會展、大型購物、譽山悠方、風(fēng)情商業(yè)街、寫字樓和公寓。廣州歷史上獲評英國綠色智慧建筑評估標準（BREEAM）認證的樓盤（中國內(nèi)地僅有售價9萬元/㎡的上海大寧金茂府、售價10萬元/㎡的深圳中海天鉆超級豪宅項目獲得這項榮譽）。項目規(guī)劃居住總?cè)藬?shù)5萬左右，是整個區(qū)域內(nèi)低密、高質(zhì)、宜居的大型智慧社區(qū)、生態(tài)社區(qū)、教育社區(qū)。規(guī)劃10萬㎡風(fēng)情商業(yè)、8000㎡歐式主題運動中心、3所幼兒園、2所小學(xué)、1所省級中學(xué)市二中，打造一站式全配套社區(qū)。項目秉承“先造環(huán)境再造城，先有生活再有家”的核心理念。以“無界社區(qū)”為核心理念，不止在社區(qū)內(nèi)搭載12年全齡段優(yōu)質(zhì)教育體系、花園式購物風(fēng)情街、肉菜市場、醫(yī)療衛(wèi)生站等生活配套，社區(qū)內(nèi)部園林更是借鑒了日本大阪難波公園園林設(shè)計，構(gòu)建成為綠色生態(tài)的地鐵文化社區(qū)。定位“廣州東百萬方全智能國際生活城”，“未來城市”的規(guī)劃設(shè)計理念貫穿著整個項目。自建自營了逗號便利店、貝瑞母嬰店、海綿興趣班、實地影院及家有健康社區(qū)服務(wù)中心等5大高階品質(zhì)生活社區(qū)配套。項目榮獲2017年度品質(zhì)樓盤、2018年意大利A’Design

Award室內(nèi)空間和展覽類銀獎。1.76萬平米商業(yè)，3000平米會所、幼兒園、小學(xué)等會所、幼兒園、健身配套依托鳳凰城純熟大盤，幼兒園、中小學(xué)、醫(yī)院、銀行、商業(yè)配套等較為豐富與成熟。作為國家創(chuàng)新型特色小鎮(zhèn)，擁有國家4大戰(zhàn)略支持，是集產(chǎn)、學(xué)、研、商、居為一體的生長型小鎮(zhèn)，涵蓋人工智能、大數(shù)據(jù)、8K技術(shù)等七大核心產(chǎn)業(yè)。配套自成一體：科教城10所學(xué)校、自建幼兒園、社區(qū)醫(yī)療中心；約3萬方商業(yè)配套（5000㎡底商，4000㎡

shopping

mall）競品觀點區(qū)域內(nèi)，雖有鳳凰城、合景譽山國際等大盤，但整體調(diào)性較低，為我們形成突圍可能。少做競品對標，多做客戶關(guān)聯(lián)。從運營產(chǎn)品到運營客戶，這是我們的競爭策略。4C分析法

Conrumer

消費者/客戶

Corporation企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)價值

Context

環(huán)境Competition

競爭11年金地城公園上城

荔湖城2008香山湖

至今以大城格局，突圍市場LIFESchool

Science

SuperMarketLibraryCommunication

More

ParksRainbow

Tunnel

Countryside

Rivers

Careful

CareBetterHomeBicycle

Sports

尋找一個概念，將我們的價值提煉、包裝、升級20世紀90年代，中國進入城市化高速發(fā)展的時期，生存環(huán)境惡化、城市特色危機、傳統(tǒng)文化失落等一系列城市建設(shè)問題的出現(xiàn)引發(fā)了人們的思考：城市建設(shè)的目的是什么？錢學(xué)森先生的山水城市觀城市山水觀，即提倡人工環(huán)境與自然環(huán)境相協(xié)調(diào)發(fā)展，其最終目的在于建立‘人工環(huán)境’(以城市為代表)與‘自然環(huán)境’相融合的人類聚居環(huán)境”。山水城市觀即中國傳統(tǒng)山水自然觀、天人合一哲學(xué)觀基礎(chǔ)上提出未來城市構(gòu)想，力圖彌補城市高速建設(shè)文化缺失?！X學(xué)森山水城市觀當代城市發(fā)展與中國自然居住哲學(xué)的缺失互補Landscape

Conception山水城市觀備受推崇，源自，中國古代的傳統(tǒng)文化中，自然層面，“山水”是自然的最高代表，哲學(xué)層面，“天人合一”是中國傳統(tǒng)哲學(xué)的高度概括，堪輿層面，“法天象地”是中國傳統(tǒng)風(fēng)水理論的深刻總結(jié)，美學(xué)層面，“詩情畫意”是中國傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)的深層境界Landscape

Conception如果說，古典的城市是關(guān)于神的，現(xiàn)代城市是關(guān)于資本和權(quán)力的，那么未來的城市就是應(yīng)該關(guān)于人與自然的——《城市意象》，凱文·林奇

著馬巖松又以“山水城市”為概念，于中國城市中盡享大量的建筑創(chuàng)作。世界的聲音：山水城市，中國建筑師的一次世界性宣言。也許，山水城市的思想，才是中國的城市化應(yīng)該帶給世界的進步。世界級山水觀——建立于自然、人文、城市發(fā)展的相互和諧、對位。2019年，粵港澳大灣區(qū)的時代背景下，責(zé)任金地、文化金地，將這一觀點帶到金地·香山湖，為即將被世界矚目的中國灣區(qū)帶來深遠改變和意義。香山湖的山水城市觀，以彌補高速發(fā)展的灣區(qū)城市文化缺失為己任，通過人工環(huán)境（建筑、園林、服務(wù)等體系）與世界級山水資源融合，為居住帶來全新體驗感受，最終將土地、人居引領(lǐng)到全新價值發(fā)展階段。定位

粵港澳大灣區(qū)，世界級山水之城聚焦為大灣區(qū)，于市場中提前占位以自然、共生的態(tài)度，強調(diào)人文感受與

“城”之規(guī)模。PART

3

廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作，是一個情感關(guān)聯(lián)的過程，相對區(qū)域內(nèi)大盤，金地·香山湖大盤層面，更加強調(diào)城市使命與責(zé)任一場城市人的集體情感創(chuàng)作，即將展開廣州給了我們什么？給我好奇

所以我去發(fā)現(xiàn)這里給我發(fā)現(xiàn)

所以我去選擇這里給我選擇

所以我去探索這里給我探索

所以我去擁有這里給我擁有

所以我去見證這里在廣州，我們有什么遺憾？在閃爍霓虹中，我遺忘了自然的彩虹在匆匆成長中，我忽略了父母的衰老在關(guān)心未來時，我缺失了孩子的現(xiàn)在……金地·香山湖，以一座“山水城市”的規(guī)制，承擔(dān)起廣州東，在粵港澳大灣區(qū)時代背景下的產(chǎn)業(yè)建設(shè)與人口流入，并以千畝荔湖、萬畝南香山，如此無可復(fù)制的自然資源，為這里，創(chuàng)見美好的生活，歡愉的生命。廣告語與灣區(qū)，共山湖山湖，一語雙關(guān)，指代香山湖，亦指代山水資源。與灣區(qū)共情、共生、共成長。與灣區(qū)，共山湖金地·香山湖

粵港澳大灣區(qū)，世界級山水之城以一場傳播矩陣，深度詮釋“山水之城”「尋見心中山湖」一場全民互動的EPR

STEP

1預(yù)告片發(fā)布

STEP

2海報發(fā)布&話題

炒作形成共鳴

STEP

3跨界合作

STEP

4山水音樂節(jié)落地

引爆「尋見心中山湖」預(yù)告片首映，預(yù)熱話題待世界尋見，未曾精經(jīng)歷的山湖美好STEP

1

預(yù)告片發(fā)布貼片STEP

2

海報發(fā)布&話題炒作形成共鳴聯(lián)合知乎、豆瓣等媒體，發(fā)起話題炒作。抖音上發(fā)起“心中最美山湖”短視頻轉(zhuǎn)發(fā)。·你認為最美的風(fēng)景在哪？·你覺得廣州不可錯過的風(fēng)景是哪？·廣州的風(fēng)景比你家鄉(xiāng)的更美么？STEP

3

跨界合作與廣州美院合作，戶外藝術(shù)裝置設(shè)置，打造香山湖山水大地藝術(shù)成為廣州網(wǎng)紅打卡地?！ぶ袊靶l(wèi)藝術(shù)大師，為廣州打造新藝術(shù)地標·2019，廣州不可錯過的藝術(shù)打卡圣地·日本越后妻有大地藝術(shù)節(jié)來到廣州？STEP

4

一場關(guān)于山水的超級活動（5月，酒店奠基/商業(yè)開街）山水城市音樂節(jié)，形成城市話題，引入流量，為整個活動落地《在香山湖，做歲月的神偷》一本講述山水城市生活的冊子一本山水城市白皮書《探索世界烏托邦，而今帶回香山湖》為一片土地，尋找適合他的形態(tài)，這不是一個閉門造車的過程；我們在全球留下足跡，是為了讓世界來到香山湖，不是為了復(fù)制一座城市，而是為了創(chuàng)作超越時代的作品。一些關(guān)于山水的禮物山水藝術(shù)生活館（別墅營銷中心）一場關(guān)于山水藝術(shù)的生活館同步，系列廣告發(fā)布在大都市拼搏，是我堅定的信仰；而在自然中尋求平靜，也是我內(nèi)心的向往

——BOB

Zhang，服裝設(shè)計師

與灣區(qū)

共山湖作為異鄉(xiāng)人，我們想在這座城市里創(chuàng)造夢想；更想，讓最親近的家人留在身邊，見證夢想。

——王一言，工程師

與灣區(qū)

共山湖同步，系列廣告發(fā)布我們習(xí)慣了，穿越霓虹不止向前，但我們始終期待那種美好，在繁星中撥動琴弦——陳之，私營業(yè)主與灣區(qū)

共山湖第一階段：3-4月中大盤新形象釋放與灣區(qū)，共山湖2019.03階段廣告語2019.052019.072019.09第二階段：5月第二階段：格林產(chǎn)品新形象釋放

6月別墅入市

風(fēng)華產(chǎn)品新形象釋放

人生可以去的地方很多，可以回的地方卻很少。年少時曾經(jīng)做過許多的夢，夢里要去很多的地方。

我們跟著呼嘯的時代，走向遠方，我們生怕錯過了每一場考試、提案以及聚會，可當我們倦了的時候，回過頭，卻發(fā)現(xiàn)家，才是那個最珍貴的地方。格林產(chǎn)品廣告語三代同堂

拾得山湖幸福格林系產(chǎn)品，以100-140㎡3-4居為主，完全具備三代同堂的居住空間感，因此，從人物與空間感受切入，對于三代同堂的生活進行白描。格林產(chǎn)品系列廣告語走得越遠，就越知道，世界再大，總有牽掛

——三代同堂

拾得山湖幸福爸媽，我終于也有了做爸媽被“氣死”的這一天

——三代同堂

拾得山湖幸福格林產(chǎn)品系列廣告語與孩子的時光，每一刻，都是不會再有的好時光

——三代同堂

拾得山湖幸福來香山湖，陪你做生活的設(shè)計師

——三代同堂

拾得山湖幸福風(fēng)華產(chǎn)品廣告語人到三十五，要有棟別墅35歲，對于事業(yè)蒸蒸日上“財富者”，生活上，35歲，應(yīng)該有新的維度。35歲，于家庭、于社交、于自我，都要有新的“江湖”。因此，風(fēng)華系別墅產(chǎn)品，從物理空間感、心理滿足感等層面，為人生帶來自由、自信、藝術(shù)、成長的空間美學(xué)。與泰禾廣州院子形成風(fēng)格差異，猶如先生的湖，做人物素描，傳遞35歲成功人士的生活理念

。別墅里的價值觀自由——勇敢地突破自我邊界，有能力欣賞與選擇更自由的人生。自信——不被焦慮感驅(qū)使，內(nèi)心強大，自信地生活和工作。藝術(shù)——熱愛文化、熱愛藝術(shù)、把藝術(shù)當成生活方式、社交手段。成長——永遠對新鮮事物充滿渴望，終生成長，終生學(xué)習(xí)。風(fēng)華產(chǎn)品系列廣告語·讓巴菲特留在CBD，把畢加索帶回香山湖·讓璀璨霓虹留在CBD，把滿天星光帶回香山湖·讓“大時代”留在CBD，把“好時光”帶回香山湖·讓華爾街留在CBD，把桃花源帶回香山湖PART

3

戰(zhàn)術(shù)建議三大案例簡析阿那亞/藍城小鎮(zhèn)/良渚文化村阿那亞Aranya三大核心配套：·滿足身體需求業(yè)主食堂，咖啡館，商業(yè)街，鄰里中心，醫(yī)療救護站，濕地公園?！M足精神需求的圖書館、教堂、酒吧、觀鳥屋?！M足更高階層需求的高爾夫球場、馬會、海上運動。社群：·從組辦九州會由D.0提供服務(wù)到業(yè)主自行組織各類活動?！ねㄟ^業(yè)主群的方式讓其主動為社區(qū)營建出謀劃策、組織活動、發(fā)起公益捐助等。精神:·找到現(xiàn)代人在精神上的缺點來做出一系列的精神場所和軟服務(wù)來吸引客戶購買。藍城小鎮(zhèn)Bluetown三大核心業(yè)主關(guān)系·家人關(guān)系：居住者也是服務(wù)者，服務(wù)者也是居住者；·社群關(guān)系：小鎮(zhèn)生活的基本載體是活動，因共同愛好而互相聚攏，并產(chǎn)生一些超越群體觀念的文明。生活服務(wù)·生活設(shè)計委員會：居住者才是小鎮(zhèn)的主角，形成小鎮(zhèn)自治；·生活管家：讓居住者的生活舒適、愉悅；·小鎮(zhèn)中心：每一座藍城小鎮(zhèn)都有一個小鎮(zhèn)中心，服務(wù)每一位業(yè)主。文化建設(shè)·制定業(yè)主公約；·組織各類活動；·建設(shè)業(yè)主社團；·開展時間銀行。良渚文化村Liangzhu三大核心有前瞻性的開發(fā)運營策略良渚在開發(fā)之初市場認知度低，萬科一方面利用良渚遺址打造良渚博物館，另一方面打造君瀾度假酒店，緊隨其后打造玉鳥流蘇，從而形成旅游觀光、高端度假、休閑消費的目的地；此舉成功塑造特色、吸引人氣和眼球，從而有利提升了項目知名度，同