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渠道管理實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)報(bào)告課程名稱:渠道管理專業(yè):市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)號(hào):1154110215姓名:魯?shù)隙鹨凰哪炅?/p>
附錄:一、魯花牌食用油渠道調(diào)研方案二、渠道管理實(shí)驗(yàn)報(bào)告——魯花牌食用油調(diào)研報(bào)告
魯花牌食用油渠道調(diào)研方案調(diào)研品牌魯花牌食用油調(diào)研商圈桂林市三里店商圈“三里店”商圈范圍:南:毅峰路;北:金星路;東:三里店大圓盤;西:漓江橋;三里店商圈范圍圖調(diào)研地點(diǎn)南城百貨魯花食品專柜調(diào)研時(shí)間6月27日下午調(diào)研方式實(shí)地調(diào)研實(shí)驗(yàn)要求設(shè)計(jì)調(diào)研方案及開(kāi)展實(shí)際調(diào)研(需要拍照說(shuō)明)
主要內(nèi)容:本商圈內(nèi)有哪些零售終端銷售自己選擇的品牌,在銷售終端有哪些同類品牌進(jìn)行陳列,相互之間的陳列位置、面積及產(chǎn)品構(gòu)成等調(diào)研內(nèi)容1、魯花牌食用油在銷售過(guò)程中是否存在渠道沖突?存在哪類渠道沖突?對(duì)魯花牌食用油銷售過(guò)程中有何影響?2、魯花牌食用油在銷售過(guò)程中是否存在經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制?如何獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商的合作?3、魯花牌食用油在銷售過(guò)程中使用了哪種渠道控制方式?魯花牌食用油的渠道控制是否有效?是否存在影響魯花牌食用油渠道控制的因素?
渠道管理實(shí)驗(yàn)報(bào)告——魯花牌食用油調(diào)研報(bào)告調(diào)研題目魯花牌食用油分銷渠道調(diào)研調(diào)研地點(diǎn)三里店南城百貨超市副食品銷售區(qū)(通過(guò)咨詢居住在三里店區(qū)域內(nèi)的同學(xué),及到三里店商圈向街邊店鋪主、居民調(diào)研,確定該商圈內(nèi)食用油及食物采購(gòu)主要地點(diǎn)為南城百貨超市。該商圈內(nèi)出街邊攤販賣蔬菜等日常食品外,無(wú)其他類型的魯花花生油銷售終端。)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、研究產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng),及產(chǎn)品銷售、促銷方式;2、研究產(chǎn)品渠道管理內(nèi)容;產(chǎn)品簡(jiǎn)介魯花壓榨一級(jí)花生油精選山東優(yōu)質(zhì)大花生,獨(dú)創(chuàng)5S純物理壓榨工藝,靠物理壓力將油脂直接從原料中分離出來(lái),全過(guò)程無(wú)任何化學(xué)添加劑,保證產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、無(wú)污染,天然營(yíng)養(yǎng)不受破壞。銷售戰(zhàn)略1、引導(dǎo)消費(fèi)理念、促進(jìn)健康消費(fèi)。2、名牌=質(zhì)量+知名度+美譽(yù)度+忠誠(chéng)度。3、超越對(duì)手是目標(biāo)、發(fā)展自己是目的。4、打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn)。5、合作雙贏、共同發(fā)展。6、居安思危、居危思進(jìn)。7、淡季做市場(chǎng)、旺季做銷量。8、渠道是關(guān)鍵、決勝在終端9、重點(diǎn)突破、以點(diǎn)帶面。銷售環(huán)境分析4.1食用油行業(yè)整體分析1、行業(yè)集中度較高,產(chǎn)品具有明確市場(chǎng)定位;2、相比較行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者缺乏突出競(jìng)爭(zhēng)力,且品牌及產(chǎn)品類型繁多;3、企業(yè)創(chuàng)新技能較差,推陳出新效率較低;4.2商圈內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)魯花食用油:商品名稱凈含量(L)單價(jià)(元)魯花5S壓榨一級(jí)花生油5.436L139.8魯花5S壓榨一級(jí)花生油5L129.8魯花壓榨玉米油5L78.5魯花食用調(diào)和油5L76.9其他食用油品牌:商品名稱凈含量(L)單價(jià)(元)金龍魚花生油5L119.3金龍魚食用調(diào)和油5L59.9金龍魚葵花籽油5L79金龍魚大豆油5L47.9金龍魚玉米油5L69多力黃金3益葵花油5L105多力橄欖葵花油5L113.5多力5珍寶調(diào)和油5L82多力脂肪酸食用調(diào)和油5L79福臨門一級(jí)花生油5L89福臨門花生調(diào)和油5L50.1福臨門非轉(zhuǎn)基因壓榨葵花籽油5L82.5福臨門非轉(zhuǎn)基因玉米油5L76福臨門一級(jí)大豆油5L47.3福臨門九調(diào)食用調(diào)和油5L59香滿園玉米油5L63香滿園壓榨花生油5L84西王玉米胚芽油5L844.3南城百貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析工藝因素分析:魯花牌食用油:除了再起原料使用方面保證了非轉(zhuǎn)基因、一級(jí)壓榨等高品質(zhì)以外,其花生油主打壓榨技術(shù)5S物理壓榨,以及其他種類食用油都特別注明為物理壓榨,通過(guò)以上兩點(diǎn)說(shuō)明給出魯花食用油不存在化學(xué)加工工序,不存在使用添加劑等危害人體健康的物質(zhì)。其他品牌食用油:其他食用油產(chǎn)品95%都只是強(qiáng)調(diào)了其原材料的品質(zhì),對(duì)于其工藝品質(zhì)未曾提到,以此同魯花食用油相比,在工藝方面其他食用油缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格因素分析:魯花牌食用油:魯花食用油價(jià)格本周價(jià)格區(qū)間為75元—140元,在國(guó)產(chǎn)食用油行列從其價(jià)格角度而言其面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)是高端家庭食用油食用油消費(fèi)市場(chǎng),并且在品牌延伸方面,魯花的其他產(chǎn)品同樣也在價(jià)格方面針對(duì)著高端調(diào)味品市場(chǎng)。其他食用油:其他家庭食用油價(jià)格多數(shù)均在100元以下,以老牌食用油金龍魚為例,其價(jià)格區(qū)間為45元—120元,福臨門價(jià)格區(qū)間為45元—90元,多力牌食用油價(jià)格區(qū)間為75元—115元。其主打市場(chǎng)為中低端家庭食用油消費(fèi)市場(chǎng),雖然這些品牌都有針對(duì)高端家庭食用油市場(chǎng)的產(chǎn)品,但由于其在中低端家庭食用油市場(chǎng)取得的較好成績(jī),是這些品牌很難在高端家庭食用油市場(chǎng)當(dāng)中擁有實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)力。銷售渠道因素分析:魯花牌食用油:通過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)魯花牌食用油在南城百貨超市副食品區(qū)域食用油銷售貨架所占比例為50%,其在食用油促銷區(qū)域所占比例75%。其他品牌食用油:而在實(shí)地調(diào)研過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn),其他品牌食用油在貨架展擺方面雜亂無(wú)章,平均每個(gè)品牌所占用貨架比例為10%—15%,部分小品牌所占比例甚至低于10%,促銷區(qū)域除魯花使用油在進(jìn)行促銷外,其他品牌只有金龍魚、多力兩個(gè)品牌進(jìn)行促銷,并且在促銷區(qū)域比例方面不足魯花食用油比例的一半。魯花牌食用油渠道管理分析6.1分銷渠道結(jié)構(gòu)類型分析1、銷售渠道類型:間接渠道2、影響魯花牌食用油渠道設(shè)計(jì):產(chǎn)品本身品質(zhì)、價(jià)格等均是針對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng),規(guī)模較小、實(shí)力較弱的銷售終端難以保證產(chǎn)品的銷售情況;一般副食品銷售渠道終端輻射范圍區(qū)域較小,且競(jìng)爭(zhēng)力低,采用此類銷售終端會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi);作為魯花食用油的銷售終端首先需要在同級(jí)別銷售終端當(dāng)中擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度,并且對(duì)其自身實(shí)力、產(chǎn)品銷售量、消費(fèi)市場(chǎng)占有量有較高的需求;3、結(jié)論魯花牌食用油總公司銷售渠道下級(jí)為各省級(jí)經(jīng)銷商,省級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)直接控制全省銷售終端的配貨、促銷等行為。由于魯花牌食用油主打高端家庭食用油消費(fèi)市場(chǎng),其銷售終端多為大中型連鎖超市,這類銷售終端通??梢暂椛湟欢ㄒ?guī)模的消費(fèi)市場(chǎng),在一定區(qū)域內(nèi)極少出現(xiàn)區(qū)域重疊的現(xiàn)象,所以在魯花花生油銷售渠道方面應(yīng)該不存在渠道沖突。6.2魯花牌食用油渠道獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制分析1獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制(1)高利潤(rùn):魯花牌食用油其主打高端家庭使用有市場(chǎng),其價(jià)格相對(duì)于其他食用油價(jià)格來(lái)說(shuō)是比較高的,其中利潤(rùn)空間很大,經(jīng)銷商、銷售終端都是有利可圖的;(2)商品陳列津貼:魯花牌食用油在推廣方面費(fèi)用很高,在貨架裝飾、產(chǎn)品陳列位置等方面都有其固定要求;銷售獎(jiǎng)勵(lì):針對(duì)業(yè)績(jī)較好地經(jīng)銷商及銷售終端時(shí)代那個(gè)給以一段時(shí)間的產(chǎn)品返利或促銷附加商品;6.3魯花牌食用油渠道控制分析魯花牌食用油渠道控制主要表現(xiàn)在渠道成員選擇方面,選擇信譽(yù)良好、銷售能力強(qiáng)、實(shí)力強(qiáng)的大中型連鎖超市。這樣的渠道控制方式首先保證了魯花牌食用油自身形象——高端家庭食用油,另外此類銷售終端實(shí)力雄厚,擁有很大的銷售輻射區(qū)域,能夠很好的保障產(chǎn)品銷售量。在這類銷售終端進(jìn)行產(chǎn)品重點(diǎn)銷售推廣能夠起到更好的效果,并且銷售渠道整合,便于管理。實(shí)驗(yàn)總結(jié)通過(guò)就三里店商業(yè)圈魯花牌食用油的調(diào)研得出結(jié)論,魯花牌食用油其主打消費(fèi)市場(chǎng)為高端家庭食用油市場(chǎng)。雖然現(xiàn)在推出了“魯花壓榨玉米油”和“魯花使用調(diào)和油”兩款針對(duì)中高端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)補(bǔ)充的產(chǎn)品,但是其高端消費(fèi)市場(chǎng)的地位早已確立。渠道管理方面魯花牌食用油采取的是間接渠道形態(tài),通過(guò)省級(jí)經(jīng)銷商控制整個(gè)省內(nèi)區(qū)域大中型連鎖超市的配貨銷售情況,并針對(duì)其銷售情況制定相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)措施等來(lái)達(dá)到控制銷售渠道的目的。魯花食用油整個(gè)渠道管理體系明確,不存在或極少存在渠道沖突。銷售方面魯花牌食用油將其重點(diǎn)
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