電視媒體競爭異動下的規(guī)范研究

電視媒體競爭異動下的“規(guī)范”研究

2009年，隨著金融危機影響的加深，中國電視媒體經(jīng)營態(tài)勢不容樂觀。中國傳媒大學廣告主研究所調研數(shù)據(jù)顯示，2009年廣告主預期媒體投放比例中，電視媒體所占比例呈現(xiàn)下滑趨勢。并且，強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”在2009年中國電視媒體競爭格局中得以強化。少數(shù)強勢電視媒體憑借其優(yōu)勢收視資源牢牢吸引廣告主投入。但以地方電視臺為代表的中小型媒體經(jīng)營業(yè)績增量提升緩慢，開發(fā)新客戶非常困難。東部某強勢城市電視臺廣告部經(jīng)營負責人表示，“廣告出現(xiàn)經(jīng)營額下降，2009年1月份開始下降，2月份下降明顯，與同期相比下降幅度達30%?！盵1]CTR媒介智訊監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電視媒體刊播廣告總額自2009年1月出現(xiàn)持續(xù)下滑，2009年2月下滑幅度創(chuàng)新低，3月小幅回暖。毋庸置疑，2009年，對于大多數(shù)的電視媒體而言將是分外難過的一年。擺在每個電視媒體經(jīng)營者面前的首要難題即如何在當前的經(jīng)營困境下，尋找突圍點，從而避免由此進入到一個更為惡劣的下行通道。在這種嚴峻的形勢下，電視媒體行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為電視媒體經(jīng)營者們拓展其媒體經(jīng)營空間和深度，乃至尋找突圍點的重要基礎。近年來，電視媒體同其他傳統(tǒng)媒體一樣，面臨著新媒體日益猛烈的競爭勢頭，以及廣告主線下活動的嚴重分流。整個電視媒體的空間還能做多大？怎樣才能做大？收視率數(shù)據(jù)的獲取與使用是非常重要的一個支點，不僅是電視媒體發(fā)展的內驅力，也是行業(yè)競爭走向規(guī)范的重要指向標。雖然，對于一些電視媒體而言，收視率數(shù)據(jù)的購買金額可能僅僅只占到其年度支出的微小份額，但其背后所影響的電視媒體節(jié)目編排、廣告時段售賣乃至媒體競爭格局等等卻是電視媒體經(jīng)營的重中之重。在當今的電視媒體競爭中，將收視率分析運用得最為透徹、全面的恰恰是排名超前的央視、湖南衛(wèi)視等媒體大佬。對于收視率分析與運用最為重視的也恰恰是那些最具有競爭意識的電視媒體經(jīng)營者。一些電視媒體在收視率數(shù)據(jù)的使用方面存在著種種誤區(qū)，甚至不惜對收視率數(shù)據(jù)進行濫用甚至造假，這些殺雞取卵的短視行為不但擾亂了整體市場秩序，對于電視媒體增強自身競爭力、切實打造自身核心競爭優(yōu)勢更是毫無作用。因此，我們強調電視媒體在當前嚴峻的形勢面前，更要注意對于良好規(guī)范的倡導。而規(guī)范問題一直以來都是電視媒體行業(yè)發(fā)展的短板之一。電視媒體的競爭必須是在一個規(guī)范框架內的健康良性的競爭。唯有如此，電視媒體行業(yè)才有繼續(xù)做大的可能，才有面對其他媒體領域競爭仍然保持領先的可能?！吨袊娨暿找暿袌稣{查準則》的出臺不僅規(guī)范了收視率調查的作業(yè)，更推動著包括電視媒體在內的各方客戶對收視率產(chǎn)品的科學、規(guī)范的使用?！吨袊娨暿找暿袌稣{查準則》是一份借鑒國際通行收視率調查準則GGTAM[2]，并結合中國電視收視調查實際，對大陸范圍內的收視率調查和使用進行全面指導的規(guī)范性文件。首先，規(guī)范的、科學的、與國際接軌并與本土實際相結合的準則的出臺，是對調查機構所開展的工作效果的一個監(jiān)督和保證，無疑，數(shù)據(jù)的公信力將會得到增強。其次，該標準不僅是對調查機構的規(guī)范，更有利于客戶自身對收視調查的了解，它將積極地推動客戶更好地開展工作，更有效地使用這些數(shù)據(jù)。其三，這個標準不僅是對調查機構作業(yè)的規(guī)范，更將促進整個行業(yè)對透明的、公平的、規(guī)范的行業(yè)準則的學習和認同。在競爭壓力不斷增大的情況下，電視媒體在對于關乎自身經(jīng)營命脈的收視率數(shù)據(jù)使用上，有以下三點認識值得關注：一規(guī)范收視率產(chǎn)品使用理念、提升收視率產(chǎn)品使用水平乃當務之急對于電視臺編導、制片人、廣告部等電視媒體管理者而言，收視率就像孫悟空頭上的緊箍咒，時刻令人神經(jīng)緊張。這是競爭壓力使然。但壓力下我們需要探索的是如何更好地改進，以有效應對壓力。從目前來看，電視媒體利用收視率數(shù)據(jù)鍛造自身核心競爭力的當務之急乃是規(guī)范收視率產(chǎn)品使用理念、提升收視率產(chǎn)品使用水平。首先，規(guī)范收視率產(chǎn)品使用理念。其主要表現(xiàn)在以下幾方面：其一，合理看待收視率在競爭中發(fā)揮的作用。一方面，收視率是電視媒體節(jié)目等內容評估的重要構成，但另一方面電視媒體的評價不是收視率一個指標在發(fā)揮作用，它是一個綜合的體系建構，不同的指標居于不同的位置，發(fā)揮著不同的功能。反饋電視節(jié)目品質的因素很多，收視率僅為其中之一。不能以收視率取代其他指標的功能和作用。電視臺的決策層和管理層，在對電視媒體節(jié)目評估時，應該科學地看待并確定收視率在整個評估體系中所占的比例，正確地理解收視率和其他衡量指標之間的關系，建立切實可行的評估方案。我們從廣告主角度來看，會發(fā)現(xiàn)，收視率僅僅是一個指標，廣告主是否選擇該媒體還會考慮很多，例如，覆蓋率、影響力、媒體品牌等等，如果真的能夠把收視率之外的重點考察明白，我們相信，不僅會提高廣告經(jīng)營部門的銷售力，而且還會讓媒體人員的“收視率之重”有所緩解，用一個更好的心態(tài)、更科學的發(fā)展觀來經(jīng)營媒體。從長遠來看，是非常有利媒體的競爭力的。其二，在電視臺內部倡導良性競爭理念，確保競爭遵守基本的商業(yè)倫理道德，尊重收視率數(shù)據(jù)產(chǎn)品的客觀特質，嚴厲打擊濫用收視率，甚至收視率造假的害群之馬。其三，倡導對收視率數(shù)據(jù)的科學合理認識。例如，收視率推動節(jié)目庸俗化等觀點就值得商榷。事實上，很多高雅、專業(yè)化的節(jié)目同樣擁有高收視率，而很多低俗欄目的收視率并沒有取得較好表現(xiàn)。收視率本身對節(jié)目的高雅與低俗無能為力，真正決定電視媒體內容高雅與低俗的，是電視媒體內容制作、編排者本身。取決于他們自身的節(jié)目運作理念，以及對于收視率運用的理解和分析、使用能力。因此，提升收視率產(chǎn)品使用水平，深化收視率數(shù)據(jù)價值的開發(fā)對于電視媒體非常重要。收視率是一組比較復雜的數(shù)據(jù)，需要專業(yè)人員對之進行科學細致的分析，從而使之成為電視節(jié)目評估的參考依據(jù)。[3]然而目前國內對于收視率數(shù)據(jù)的分析、開發(fā)還停留在較為粗淺的層面。中國傳媒大學廣告主研究所為輔助《中國電視收視市場調查準則》制定而開展的針對全國電視媒體收視率運用情況的調研顯示，很多電視媒體從業(yè)人員對于收視率本身存在的諸多質疑緣于其自身對于收視率這一專業(yè)產(chǎn)品的認識不足。例如很多受訪者對數(shù)據(jù)質量持質疑態(tài)度，而這些質疑主要集中在樣本量大小、抽樣范圍、樣本的代表性、抽樣和樣本置換過程的規(guī)范性等方面。實際上，專業(yè)的收視率調查公司往往會就這些問題向客戶進行專業(yè)的培訓，但由于這些相關培訓需要客戶本身具有一定的統(tǒng)計學專業(yè)基礎，因此，即使獲得了解答的客戶也仍舊很難清晰地理解答案，仍舊表現(xiàn)出較強的困惑、不理解和不信任。在筆者的訪問中，就有很多被訪電視臺從業(yè)人員在談到相關問題時，表示即使得到了調查公司客服人員甚至專業(yè)人士的解答，但對相關問題仍心存疑慮。另外，很多電視媒體缺乏對數(shù)據(jù)的自主獨立分析，通常僅僅只是依據(jù)調查公司提供的數(shù)據(jù)分析報告；即使自己做，對于收視率分析使用的指標亦非常有限，很多只是收視率數(shù)據(jù)本身，對于占有率、到達率、觀眾構成的分析都非常少。二行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管才是保障收視率調查品質的關鍵在端正使用理念，提升使用水平基礎上，業(yè)界亦對收視率調查的規(guī)范與監(jiān)管提出要求。從目前來看，業(yè)界對于中國收視率調查行業(yè)本身的規(guī)范與監(jiān)管亦存在一定誤區(qū)，具體來看：目前，無論在實務界抑或理論界，似乎都有一種觀點認為“收視率調查市場存在壟斷會損害其數(shù)據(jù)的可信度與權威性”。然而，在全球范圍內來看，在進行收視率調查的69個國家/地區(qū)中，63個市場都是由一家收視率調查公司壟斷。就像那句諺語所揭示的——“當一個人擁有兩塊手表時，他往往不知道準確的時間”——事實上，當一些媒體同時購買兩家調查機構的數(shù)據(jù)時，他們也往往困惑于兩家數(shù)據(jù)揭示的不同趨勢，從而產(chǎn)生更大的困擾。而在統(tǒng)計學意義上，不同的調查往往由于樣本選取的不同，調查方法的不同等等因素，橫向的比較根本是無意義而枉費資源的。因此，收視率數(shù)據(jù)作為電視節(jié)目和廣告交易的通行貨幣，除了要保證數(shù)據(jù)的公正、客觀和準確性之外，還要實現(xiàn)標準的唯一性和統(tǒng)一性。從國際通行的操作來看，競爭并非收視率調查的最佳狀態(tài)，有效“監(jiān)管”下的一家“壟斷”是更為普遍的常態(tài)。從發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗來看，規(guī)模較大、結構較復雜的電視市場更適宜于采用經(jīng)自然競爭形成的壟斷模式。僅就收視率調查而言，壟斷并非壞事；收視率調查更強調的是標準的統(tǒng)一性問題，而非競爭的公平性問題。在成熟的電視市場上，收視率調查的股權控制也并非核心問題；事實上在2005年，WPP控股AGBNielsen的情況下，WPP旗下的4A廣告公司依然從數(shù)據(jù)調查實際質量需求的角度，選擇了CSM。未來中國收視率調查關心的核心問題，應該是建立一套完善的行業(yè)機制，保證收視率調查的客觀、公正和透明，保證收視率數(shù)據(jù)使用的科學、有效和公平。三收視率調查的“規(guī)矩方圓”縱觀中國媒介調查行業(yè)發(fā)展的幾十年，可謂成績斐然。但是與西方媒體調查成熟的市場運行不同，中國媒介調查行業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和審查制度，類似MRC[4]的行業(yè)監(jiān)測委員會的監(jiān)督、管理更是匱乏。在媒介數(shù)據(jù)運用方面，仍然存在著調查程序不嚴謹、數(shù)據(jù)結果偏頗的問題。[5]建立一種媒介調查行業(yè)的行為規(guī)范和準則，以有效監(jiān)測、審計調查質量和調查結果，為客戶、市場提供可依據(jù)的、客觀公正的、有效準確的、可靠的信息乃當務之急。目前中國媒介調查行業(yè)的監(jiān)管仍主要來自于媒介調查機構的行業(yè)自律。如目前中國收視率調查巨擘央視索福瑞（CSM）媒介調查一直以來使用的是由歐洲廣播聯(lián)合會、（美國）廣告研究基金會和歐洲民意與市場研究協(xié)會等多家國際行業(yè)機構編寫的《全球電視受眾測量指南》（GGTAM，GlobalGuidelinesForTelevisionAudienceMeasurement），該指南在全球大部分區(qū)域內通行，指導各區(qū)域收視率調查實踐。但僅靠調查公司的自律顯然還不足夠，我們仍需建構起一個系統(tǒng)的行業(yè)準則及相關行業(yè)組織機制，以有效監(jiān)管行業(yè)作業(yè)，最大限度維護用戶利益。首先，收視率調查規(guī)范行業(yè)機制應該包括三個層面：實際操作層面——用戶委員會機制；執(zhí)行監(jiān)督層面——監(jiān)督委員會機制；行業(yè)規(guī)范層面——行業(yè)協(xié)會機制。而收視率調查規(guī)范行業(yè)機制應該規(guī)范的對象不僅包括收視率調查公司的調查和執(zhí)行行為；同時亦包括數(shù)據(jù)購買和使用者的數(shù)據(jù)應用行為。其中，包括媒體、廣告主、廣告公司客戶、電視劇交易方等方面收視率數(shù)據(jù)使用機構選舉代表組成用戶委員會，參與收視率調查在技術和執(zhí)行層面的重要決策，監(jiān)督收視率調查公司執(zhí)行。用戶委員會應發(fā)揮以下職能：監(jiān)督收視率調查公司的日常運作情況，并提出實際操作中存在的問題，要求改進；就收視率調查過程中涉及的調查方法選擇和抽樣方法確定等技術問題達成一致意見，并反饋給收視率調查公司執(zhí)行。除此之外，還應設立監(jiān)督委員會，監(jiān)督委員會應由廣電總局/中宣部官員、電視媒體的高層管理者、廣電和市場研究協(xié)會的相關專家等在業(yè)界具有影響力的、實施力的人員構成。該機構決定收視率調查市場發(fā)展的整體方向，監(jiān)督收視率調查的實際操作和執(zhí)行，委派獨立的第三方調查人員對收視率調查公司的行為進行獨立審計和監(jiān)督；并行使外部監(jiān)督和投訴處理的權利。在上述兩者基礎上，還應設立行業(yè)協(xié)會，監(jiān)督并保證收視率調查的客觀、公正、及時和準確，規(guī)范收視率數(shù)據(jù)的采集和使用行為，創(chuàng)造良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境。該協(xié)會應制定收視率調查實際操作的行業(yè)標準，例如此次廣電協(xié)會在GGTAM基礎上結合中國實際編寫出臺的《中國電視收視市場調查準則》；另外，還應規(guī)范收視率數(shù)據(jù)使用行為，倡導科學、正確地理解和使用收視率，減少“唯收視率論”和“收視率萬惡論”等極端論調對收視率調查行業(yè)健康成長的影響；規(guī)范數(shù)據(jù)調查公司和數(shù)據(jù)使用者的行為，對干擾破壞收視率調查公正性和獨立性的行為予以監(jiān)督和處罰。四結語：“外圓內方”看競爭業(yè)界常把收視率比作行業(yè)內的通行貨幣。長期以來在中國通行的貨幣——銅錢的重要特征即“外圓內方”。圓形由圓規(guī)畫出，方形由直尺量得，所謂“沒有規(guī)矩，不成方圓”。方圓合一的銅錢外形，警示世人：一方面，在做生意的過程中，還要像銅錢光滑的外緣沒有棱角，方便攜帶，給顧客提供便利