本科現(xiàn)代推銷學(xué)第七章電子教案

(本科）現(xiàn)代推銷學(xué)第七章電子教案(本科）現(xiàn)代推銷學(xué)第七章電子教案PAGE17PAGE1第頁(yè)(本科）現(xiàn)代推銷學(xué)第七章電子教案教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解推銷洽談的目標(biāo)與內(nèi)容；深刻理解推銷洽談的原則與步驟；掌握推銷洽談的方法。能力目標(biāo)：熟練掌握根據(jù)洽談特點(diǎn)選擇適當(dāng)策略的技巧。素質(zhì)目標(biāo)：掌握應(yīng)用多種推銷洽談技巧的方法和技能。能夠根據(jù)實(shí)際情況決定采用何種方法來(lái)進(jìn)行推銷洽談。教學(xué)重點(diǎn)推銷洽談的方法教學(xué)難點(diǎn)推銷洽談的原則與步驟教學(xué)手段案例講解、理論教學(xué)、模擬演練教學(xué)學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)注釋第七章推銷洽談第一節(jié)推銷洽談的特點(diǎn)、目標(biāo)與內(nèi)容一、推銷洽談的特點(diǎn)推銷洽談也稱交易談判，是指推銷人員運(yùn)用各種方式、方法和手段，向顧客傳遞推銷信息，并設(shè)法說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的協(xié)商過(guò)程。推銷洽談具有以下幾個(gè)突出特點(diǎn)。（一）合作性與沖突性并存推銷洽談是建立在雙方的利益既有共同點(diǎn)又有分歧點(diǎn)的基礎(chǔ)之上。（二）原則性與可調(diào)整性并存原則性指洽談雙方在洽談中最后退讓的界線，即談判的底線。（三）以經(jīng)濟(jì)利益為中心在推銷洽談中，洽談雙方注意圍繞著各自的經(jīng)濟(jì)利益開(kāi)展洽談。二、推銷洽談的目標(biāo)（一）準(zhǔn)確把握顧客的需求從營(yíng)銷學(xué)的角度講，只要能夠發(fā)現(xiàn)人們的購(gòu)買(mǎi)需求和動(dòng)機(jī)，就可以預(yù)測(cè)和引導(dǎo)人們的購(gòu)買(mǎi)行為。（二）介紹產(chǎn)品信息推銷的重要目的之一是讓顧客了解自己的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。（三）恰當(dāng)處理顧客異議在推銷洽談中，顧客接收到推銷人員傳遞的有關(guān)推銷品的信息后，經(jīng)過(guò)分析會(huì)提出一系列的看法和意見(jiàn)，這就是常說(shuō)的顧客異議。三、推銷洽談的內(nèi)容在推銷洽談方案中，必須事先確定洽談可能涉及的內(nèi)容。推銷洽談的內(nèi)容也應(yīng)圍繞顧客所關(guān)心的問(wèn)題確定，一般包括以下幾個(gè)方面。（一）商品的品質(zhì)商品的品質(zhì)是商品內(nèi)在質(zhì)量和外觀形態(tài)的綜合，是顧客購(gòu)買(mǎi)商品的主要依據(jù)之一，也是影響價(jià)格的主要因素。（二）商品的價(jià)格商品成交價(jià)格的高低，直接影響交易雙方的經(jīng)濟(jì)利益，所以價(jià)格是推銷洽談中最重要的內(nèi)容，也是洽談中極為敏感的問(wèn)題。（三）商品的服務(wù)推銷人員要將自己公司所承諾的服務(wù)范圍準(zhǔn)確、真實(shí)地傳遞給顧客。（四）結(jié)算條件在推銷洽談方案中，結(jié)算問(wèn)題都必須先明確，包括結(jié)算的方式和時(shí)間，雙方應(yīng)本著互利互惠、互相諒解、講求信譽(yù)的原則進(jìn)行磋商。（五）保證條款保證條款是指在交易過(guò)程中，買(mǎi)賣雙方對(duì)買(mǎi)進(jìn)、售出的商品要承擔(dān)某種義務(wù)、責(zé)任，以保證雙方利益的擔(dān)保手段。第二節(jié)推銷洽談的原則與步驟一、推銷洽談的原則（一）針對(duì)性原則（二）激發(fā)性原則（三）傾聽(tīng)性原則（四）參與性原則（五）誠(chéng)實(shí)性原則二、推銷洽談的步驟（一）準(zhǔn)備階段推銷人員在洽談前必須進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，才有可能有效地實(shí)現(xiàn)推銷的預(yù)期目的。推銷洽談的準(zhǔn)備階段包括制訂洽談?dòng)?jì)劃、準(zhǔn)備洽談工具等。1.制訂洽談?dòng)?jì)劃制訂洽談?dòng)?jì)劃是洽談準(zhǔn)備階段的首要環(huán)節(jié)，其中包括以下內(nèi)容：（1）推銷洽談的預(yù)期評(píng)價(jià)。（2）確定推銷洽談的時(shí)間、地點(diǎn)。（3）進(jìn)一步核實(shí)顧客的基本情況。（4）提供產(chǎn)品和服務(wù)。（5）選擇推銷洽談的策略和方法。（6）做好洽談的心理準(zhǔn)備。2.準(zhǔn)備洽談工具推銷人員在推銷過(guò)程中不能單純靠說(shuō)話，還需要利用各種推銷工具，推銷洽談工具主要包括以下幾種：（1）推銷品或推銷品模型。（2）文字資料。（3）圖片資料。（4）推銷證明資料。（5）其他物品。（二）摸底階段雙方洽談人員從見(jiàn)面入座到洽談實(shí)質(zhì)內(nèi)容之前，為摸底階段。摸底階段旨在建立推銷洽談氣氛、交換意見(jiàn)、開(kāi)場(chǎng)陳述。（1）推銷人員要努力建立合作、誠(chéng)摯、輕松愉快的洽談氣氛。（2）洽談雙方要及時(shí)交換意見(jiàn)和看法，就推銷目的、計(jì)劃、人員情況等方面取得一致意見(jiàn)，即使雙方早已聯(lián)系，也應(yīng)在正式洽談中重新明確一下。（3）為了進(jìn)一步摸清對(duì)方的原則、態(tài)度，可以從主要問(wèn)題、期望目標(biāo)、主要原則、變通措施等開(kāi)始陳述或提出倡議。（三）報(bào)價(jià)階段報(bào)價(jià)階段是推銷洽談雙方分別提出協(xié)議的具體交易條件，是開(kāi)局階段開(kāi)場(chǎng)陳述的具體化，它涉及談判雙方的基本利益，因此報(bào)價(jià)是推銷洽談十分重要的階段，是洽談的核心和關(guān)鍵。（四）磋商階段推銷洽談的磋商階段也稱“討價(jià)還價(jià)”階段，是指洽談雙方為了各自的利益、立場(chǎng)，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并對(duì)各種具體交易條件進(jìn)行磋商和商討，以逐步減少彼此分歧的過(guò)程。（1）分析分歧的原因，弄清楚原委。（2）正確施加壓力，善于抵御壓力。（3）提出要求和適當(dāng)讓步。（4）打破僵局。（五）成交階段推銷洽談的成交階段是推銷洽談的最后階段，也是收獲最終成果的階段。推銷人員應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手處理好成交階段的工作：（1）要向?qū)Ψ桨l(fā)出正確的成交信號(hào)。（2）要及時(shí)進(jìn)行總結(jié)。（3）確定最后報(bào)價(jià)。（4）整理洽談?dòng)涗?，起草?shū)面協(xié)議。第三節(jié)推銷洽談的方法推銷洽談的方法很多，主要分為提示法和演示法兩類。提示法著重于以語(yǔ)言介紹的方式進(jìn)行推銷洽談，演示法則著重于以非語(yǔ)言的方式進(jìn)行推銷洽談。一、提示法提示法是指推銷人員在推銷洽談中利用語(yǔ)言的形式啟發(fā)、誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)推銷品的方法。提示法又可分為直接提示法、間接提示法、明星提示法、聯(lián)想提示法、鼓動(dòng)提示法、積極提示法、邏輯提示法等。（一）直接提示法直接提示法是指推銷人員在推銷洽談中，主要運(yùn)用口頭語(yǔ)言的形式直接勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)推銷品的方法。應(yīng)用直接提示法應(yīng)該注意以下問(wèn)題：（1）突出推銷重點(diǎn)。（2）內(nèi)容真實(shí)可靠。（3）提示的內(nèi)容易于被顧客理解與接受。（二）間接提示法間接提示法是指推銷人員間接地勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)推銷品的洽談方法。這種方法可以有效地排除面談壓力，避重就輕，制造有利的面談氣氛。（三）明星提示法明星提示法是指推銷人員利用顧客對(duì)名人的崇拜心理，借助名人的聲望來(lái)說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)推銷品的洽談方法。利用明星提示法成本高，如果選擇不當(dāng)，不僅不會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生積極效應(yīng)，反而會(huì)產(chǎn)生明顯的負(fù)效應(yīng)。所以應(yīng)注意以下問(wèn)題：（1）所提示的明星在一定的區(qū)域有較高的知名度和美譽(yù)度，為顧客所知曉、認(rèn)同。（2）所提示的明星與推銷品之間有一定的內(nèi)在聯(lián)系，以增強(qiáng)推銷洽談的感染力與說(shuō)服力。（3）所提示的明星與推銷品之間要存在真實(shí)的關(guān)系，不能弄虛作假、欺騙顧客。（四）聯(lián)想提示法聯(lián)想提示法是指推銷人員通過(guò)提示事實(shí)，描述某些情景，使顧客產(chǎn)生某種聯(lián)想，刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的推銷洽談的方法。（五）鼓動(dòng)提示法鼓動(dòng)提示法是指推銷人員通過(guò)傳遞推銷信心、刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的方式迫使顧客立即采取購(gòu)買(mǎi)行為的洽談方法。使用這種提示方法時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：（1）要有針對(duì)性地采取這種提示策略，避免大范圍或長(zhǎng)時(shí)間使用，否則會(huì)給顧客留下虛偽的印象。（2）所鼓動(dòng)的信息必須是真實(shí)準(zhǔn)確的，一旦有意欺騙顧客，會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。（3）采用這種策略時(shí)應(yīng)考慮顧客的個(gè)性，一般情況下對(duì)那些個(gè)性較強(qiáng)、偏內(nèi)向、沉穩(wěn)的顧客不宜采用。（六）積極提示法積極提示法是指推銷人員從積極的角度，用肯定的、正面的明示或暗示提示顧客購(gòu)買(mǎi)推銷品后可以獲得的正面效益等，從正面調(diào)動(dòng)顧客心理活動(dòng)的積極因素，從而促使顧客購(gòu)買(mǎi)。（七）邏輯提示法邏輯提示法是指推銷人員使用邏輯推理來(lái)勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)推銷品的一種洽談方法。在運(yùn)用邏輯提示法時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）邏輯提示法適合有較強(qiáng)的理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客。（2）要以理服人。（3）應(yīng)做到情理并重。二、演示法（一）產(chǎn)品演示法產(chǎn)品演示法是指推銷人員通過(guò)直接演示推銷品本身來(lái)勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)推銷品的洽談方法。產(chǎn)品演示法的作用有兩個(gè)方面：一是形象地介紹產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)代推銷品眾多，推銷人員無(wú)法完全利用口頭語(yǔ)言來(lái)傳遞全部推銷信息，千言萬(wàn)語(yǔ)不如讓顧客通過(guò)感官直接與推銷品見(jiàn)面；二是起證實(shí)作用。產(chǎn)品演示法可以制造一個(gè)真實(shí)可信的推銷情景，直觀了解勝于雄辯。（二）文字、圖片演示法文字、圖片演示法是指推銷人員通過(guò)展示有關(guān)推銷品的文字、圖片資料來(lái)勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)的洽談方法。（三）音響、影視演示法音響、影視演示法是指推銷人員利用錄音、錄像、光盤(pán)等現(xiàn)代工具進(jìn)行演示，來(lái)勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)推銷品的洽談方法。（四）證明演示法證明演示法是指推銷人員通過(guò)演示有關(guān)的證明資料或進(jìn)行破壞性的表演，來(lái)勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)推銷品的洽談方法。這是現(xiàn)代推銷洽談經(jīng)常用到的方法，推銷人員在運(yùn)用中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）準(zhǔn)備充分的證明資料。（2）演示的推銷證明資料必須真實(shí)可靠。（3）選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和方法進(jìn)行證明演示，令人信服。第四節(jié)推銷洽談的策略與技巧一、推銷洽談的策略在推銷洽談過(guò)程中，人們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出一些策略，具體來(lái)說(shuō)有以下幾種策略。（一）揣度顧客心理策略揣度顧客心理策略即在洽談前進(jìn)行靜思默想，對(duì)顧客的有關(guān)情況，如顧客需要什么，該顧客在工作和生活方面的追求，哪些因素有利于該顧客在事業(yè)上取得成功，顧客對(duì)推銷人員態(tài)度如何，顧客的性格如何等問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)真的揣度，使自己在洽談過(guò)程中能胸有成竹，有所準(zhǔn)備。（二）尋找共同點(diǎn)策略推銷洽談幾乎都是從尋找共同點(diǎn)開(kāi)始的，因?yàn)榇蠹冶舜硕疾辉敢饨邮懿煌庖?jiàn)，從部分意見(jiàn)相同點(diǎn)開(kāi)始入手談判，可以形成良好的氣氛，縮短雙方與顧客之間的感情距離，為進(jìn)一步洽談打下良好的基礎(chǔ)。（三）運(yùn)用事實(shí)策略在推銷洽談過(guò)程中，推銷人員要善于用事實(shí)支持自己的觀點(diǎn)，以取得顧客的信任，進(jìn)而達(dá)到說(shuō)服顧客的目的。（四）最后通牒策略在推銷洽談過(guò)程中，通常約有90％的時(shí)間花費(fèi)在討論一些無(wú)關(guān)緊要的事情上，而關(guān)鍵性的問(wèn)題和實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題卻是在最后剩下的不到10％的時(shí)間里談成的。（五）參與說(shuō)服策略在推銷洽談中，如果推銷人員把意見(jiàn)說(shuō)成是自己的，可能顧客會(huì)有異議。（六）折中調(diào)和策略折中調(diào)和策略是指在洽談處于僵持局面時(shí)，由一方提出折中調(diào)和方案，前提是對(duì)方也必須做出一些讓步以達(dá)成協(xié)議的策略。（七）步步為營(yíng)策略步步為營(yíng)策略是指在洽談中，不是一次就提出總目標(biāo)，而是先從某一具體目標(biāo)入手，步步為營(yíng)，最后完成整個(gè)目標(biāo)的洽談策略。（八）自我發(fā)難策略自我發(fā)難策略是在洽談中針對(duì)對(duì)方可能提出的問(wèn)題，先自行提出，再加以解釋并闡明立場(chǎng)的洽談策略。（九）以退為進(jìn)策略以退為進(jìn)策略是洽談中常用的一種策略。在推銷洽談中，并不總是相互交鋒、斗爭(zhēng)激烈、據(jù)理力爭(zhēng)的，有時(shí)也需要采取以退為進(jìn)的策略。二、推銷洽談的技巧（一）開(kāi)談入題的技巧開(kāi)談入題要做到自然、輕松、實(shí)時(shí)。推銷人員在與顧客講開(kāi)場(chǎng)白時(shí)，應(yīng)順理成章，自然地將閑談轉(zhuǎn)入正題。開(kāi)談時(shí)可以從以下幾個(gè)方面入題：（1）以關(guān)心人的方式入題。（2）以贊譽(yù)的方式入題。（3）以請(qǐng)教的方式入題。（4）以炫耀的方式入題。（二）傾聽(tīng)的技巧傾聽(tīng)技巧就是在推銷洽談的過(guò)程中，推銷人員不要一味地口若懸河、滔滔不絕不給顧客表達(dá)自己思想的機(jī)會(huì)，要善于傾聽(tīng)的一種策略。在推銷談判中，傾聽(tīng)能發(fā)掘事實(shí)真相，探索顧客的真實(shí)想法，并且通過(guò)傾聽(tīng)能夠贏得顧客的好感，容易判斷顧客的意圖，減少避免推銷中的失誤。推銷人員在傾聽(tīng)顧客談話時(shí)要做到以下幾點(diǎn)：（1）傾聽(tīng)時(shí)要專注。（2）對(duì)聽(tīng)到的內(nèi)容加以分析鑒別。（3）要容忍聽(tīng)進(jìn)一些可能觸犯你的講話，讓對(duì)方講完，不要中途打斷或駁斥。（4）傾聽(tīng)要積極回應(yīng)。（三）敘述的技巧推銷洽談中的敘述技巧主要有以下幾種：（1）轉(zhuǎn)折用語(yǔ)。（2）解圍用語(yǔ)。（3）彈性用語(yǔ)。（四）提問(wèn)的技巧提問(wèn)的技巧一般有以下幾種：（1）限制性提問(wèn)。（2）引導(dǎo)性提問(wèn)。（3）探測(cè)性提問(wèn)。（4）協(xié)商性提問(wèn)。（五）答復(fù)的技巧推銷人員在答復(fù)顧客問(wèn)題時(shí)應(yīng)注意應(yīng)用以下技巧：（1）不要確實(shí)回答對(duì)方的提問(wèn)。推銷人員在回答顧客的問(wèn)題時(shí)，要給自己留有一定的余地。在回答時(shí)，不要過(guò)早暴露自己的實(shí)力。（2）減少顧客追問(wèn)的興致和機(jī)會(huì)。推銷人員回答問(wèn)題必須謹(jǐn)慎從事，對(duì)問(wèn)題要認(rèn)真思考，以免有不妥的地方被顧客抓到，失去談判的主動(dòng)性。（3）不輕易作答。推銷人員在回答問(wèn)題之前要明確對(duì)方提問(wèn)的用意，因此必須認(rèn)真思考問(wèn)題的真正含義。（六）說(shuō)服的技巧在推銷洽談中，說(shuō)服顧客接受自己的觀點(diǎn)和方案，是推銷洽談成功的關(guān)鍵。推銷洽談中說(shuō)服的技巧可歸納為以下幾點(diǎn)：（1）洽談開(kāi)始時(shí)，要先討論容易解決的問(wèn)題，然后再討論容易引起爭(zhēng)議的問(wèn)題。如果把僵持不下的問(wèn)題和已經(jīng)解決的問(wèn)題聯(lián)系在一起，就沒(méi)有希望達(dá)成協(xié)議。（2）強(qiáng)調(diào)雙方處境相同要比強(qiáng)調(diào)彼此處境的差異更能使顧客理解和接受。（3）強(qiáng)調(diào)買(mǎi)賣合同中有利顧客的條款，能較容易地使顧客在合同上簽字。（4）說(shuō)出一個(gè)問(wèn)題的兩面性，比僅僅說(shuō)出一方面更能使顧客信服。（5）通常顧客比較容易記得推銷人員所說(shuō)的頭尾部分，中間部分則不容易記清楚，因此能打動(dòng)顧客的部分應(yīng)先說(shuō)或者最后說(shuō)。（七）處理僵局的技巧在洽談交易中，由于推銷人員與顧客雙方的利益和認(rèn)識(shí)不同，會(huì)出現(xiàn)各抒己見(jiàn)、互不相讓的僵持局面，使洽談無(wú)法進(jìn)行下去，甚至導(dǎo)致洽談不歡而散，無(wú)法取得交易的成功。形成僵局的原因很多，在洽談中，僵局隨時(shí)都有可能發(fā)生，但只要我們掌握一些處理僵局的技巧，問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。1.要盡量避免僵局出現(xiàn)2.要設(shè)法繞過(guò)僵局在洽談中，若僵局已經(jīng)形成，一時(shí)無(wú)法解決，可采用下列方法繞過(guò)僵局：（1）撇開(kāi)爭(zhēng)執(zhí)不下的問(wèn)題，去談容易達(dá)成一致意見(jiàn)的問(wèn)題。（2）在發(fā)生分歧、出現(xiàn)僵局時(shí)，回顧以前的友好交往，削弱對(duì)立情緒。（3）暫時(shí)休會(huì)調(diào)整情緒和政策。（4）推心置腹地交換意見(jiàn)，化解沖突。（5）邀請(qǐng)有影響力的第三者調(diào)停。3.要想辦法打破僵局在僵局形成之后，繞過(guò)僵局只是權(quán)宜之策，最終要想辦法打破僵局。打破僵局的辦法有如下幾種：（1）擴(kuò)展洽談?lì)I(lǐng)域。單一的交易條