打造上海禮物IP重塑品牌價值

打造“上海禮物”IP，重塑品牌價值

一文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展是“上海禮物”時代背景1.行業(yè)背景——文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展及消費升級的大趨勢我國文化產(chǎn)業(yè)近年來蓬勃發(fā)展，已經(jīng)取得了舉世矚目的成就，以新發(fā)展理念引領文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得積極進展，文化產(chǎn)業(yè)增加值逐年增大，截至2016年底，我國的文化產(chǎn)業(yè)增加值達到3.08萬億元，占GDP比重提升到4.14%；一批文化精品力作引起強烈反響，中國品牌、中國聲音、中國形象、中國故事得到越來越多的傳播和認可。作為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在成為一個國家和地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的重要動力，黨的十九大將“激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力”放在重要位置?！吧虾Ｎ膭?chuàng)50條”也將著力推動文化創(chuàng)意重點領域加快發(fā)展、構(gòu)建現(xiàn)代文化市場體系、引導資源要素向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚以及集聚一批創(chuàng)新引領、創(chuàng)意豐富的文創(chuàng)人才等上升到戰(zhàn)略高度。十九大報告提出，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。其中，美好生活的關鍵就是品質(zhì)保證，隨著中產(chǎn)階級崛起以及消費觀念升級，人們不再滿足于同質(zhì)化的、低品質(zhì)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而追求具有文化創(chuàng)意的、蘊含城市獨家記憶的城市禮物。根據(jù)馬斯洛需求理論，當人對物質(zhì)生活的需求得到滿足時會追求精神層面的滿足。好的產(chǎn)品和服務能直抵人的心靈，帶給人們極致享受。打造有溫度的產(chǎn)品與服務需要各方面的努力，企業(yè)和個人應立足新時代新需求，打造更多引領消費潮流、具有強烈時代氣息的特色新品牌，讓人們在消費中接受地方和時代文化的洗禮。2.具有上海符號的特色文創(chuàng)產(chǎn)品及品牌日漸式微，如何重塑海派文化、打造上海記憶迫在眉睫近年來，上海品牌逐漸淡出歷史舞臺，如何重塑海派文化、再造上海知名品牌迫在眉睫。20世紀八九十年代，上海制造是中國品牌中時尚和品質(zhì)的代表，上海手表，永久自行車，海鷗相機，回力球鞋……這些上海老品牌曾是全國人民心目中最能代表品質(zhì)和時尚的符號。那時的人們以到上海一游為榮，能從上海買點禮品帶給家人和朋友，或者擁有上海制造的知名品牌產(chǎn)品，是件非常有面子的事情。然而，時過境遷，2014年《金融時報》全球品牌100強中，中國占7席，但沒有一個來自上海！中國500個最具價值品牌排行榜中，來自上海的僅有35個，與福建并列排名第五，其中老品牌僅12個！現(xiàn)在上海令人眼花繚亂的國際品牌選擇很多，卻沒有多少能夠真正代表上海的產(chǎn)品被消費者記住和喜愛，消費者也難以真正選擇出真正的“上海禮物”，傳統(tǒng)的上海文化正在被外來文化所侵蝕。中央倡導“一帶一路”，“中華文明要對外輸出”，要打造本土文化，并且能夠“走出去”，對外傳播本土文化。對于城市來講，城市文化品牌亟須建立。與上海相關的城市禮物似乎與上海品牌影響力有相似的境遇。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，上海市城市禮物存在以下問題：①同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，富有代表性的城市禮物不多，這其中既有設計力量投入不足的原因，也有同類產(chǎn)品仿制現(xiàn)象的問題，導致企業(yè)開發(fā)意愿不高；②做工不精致，有特點、有代表性的不多，而粗制濫造的城市禮物充斥市場，令客戶覺得買回去無法留念或者當禮品送人；③新產(chǎn)品開發(fā)少，沒有考慮不同年齡、層次對象的需要，沒有區(qū)別城市禮物的檔次、功能和材質(zhì)，或定位太高，超過了普通顧客對城市禮物價格的認可；④雖然每年花大力氣舉辦設計大賽，但是設計產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品的寥寥無幾，導致設計與成品脫節(jié)；⑤對城市禮物市場的規(guī)范不到位，經(jīng)營網(wǎng)點、推薦商店欠缺，且租金普遍較高，商家很難通過經(jīng)營獲益。上海近年來大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，已有不少國內(nèi)知名且有影響力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和文創(chuàng)企業(yè)，而如何使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化創(chuàng)意公司和文創(chuàng)人才產(chǎn)生更大的國際影響力、打造更多的知名品牌、創(chuàng)造極具海派文化的產(chǎn)品，是一個非常艱巨的任務。3.上海禮物發(fā)展情況簡介“上海禮物”是由天狐國際與申迪聯(lián)合創(chuàng)辦，通過打造具有上海文化特色的優(yōu)秀產(chǎn)品形成上海城市文化產(chǎn)業(yè)鏈和IP生態(tài)圈，以展示“IP+創(chuàng)意設計+海派文化復興”為商業(yè)模式的眾創(chuàng)服務平臺，在一定程度上形成了一個突破性的海派文化體驗可能，通過原創(chuàng)及與其合作的上海知名品牌產(chǎn)品來展示海納百川、兼容并蓄的海派文化，實現(xiàn)“一帶一路”海派文化輸出。“上海禮物”目標是打造一個以海派文化為主體的文化衍生品生態(tài)圈，進而形成以創(chuàng)意禮物/商品、情懷體驗館、IP版權活動為載體，以品牌重塑和營銷推廣為整體解決方案的城市名片。“上海禮物”的首批產(chǎn)品在2017年10月的深圳禮品展上正式亮相，獲得各界人士的高度認可，小籠包樣式的水壺、石庫門題材的手工皂、東方明珠馬克杯……一件件上海風情設計作品讓人心動不已。對于消費者而言，“上海禮物”代表著情懷、情感體驗，代表著質(zhì)量、品質(zhì)，代表著優(yōu)選，代表著可以寄托的情感，代表著時尚。二“上海禮物”的發(fā)展亮點及核心競爭優(yōu)勢1.以上海為核心打造獨立城市IP，匠心運營獨創(chuàng)品牌“上海禮物”由天狐國際與申迪聯(lián)合創(chuàng)辦，是以“互聯(lián)網(wǎng)+上海品牌的復興”為商業(yè)模式的品牌創(chuàng)新服務平臺；平臺致力于傳播海派文化。上海為國際化都市的代表，自1843年開埠以來，中華傳統(tǒng)文化和海外文化在黃浦江畔交融，形成了海納百川、兼容并蓄的海派文化，平臺立志于打造一個上海城市文化衍生品生態(tài)圈，將上海城市的古典與雅致、現(xiàn)代與時尚呈現(xiàn)給全球消費者。她將是上海城市的名片，是情系上海的群體情感傳遞的紐帶?！吧虾６Y物”是一個品牌、一個城市IP、一個平臺，也是一個情感的傳遞者，一個海派文化的復興者和繼承者。它致力于打造上海本土特色禮品，傳承海派文化，宣揚上海城市精神。在新時代感召舊情懷，用新創(chuàng)意續(xù)寫經(jīng)典格調(diào)，以海納百川、兼容并蓄的時尚與自由重塑優(yōu)雅、精致、古典、品位的傳統(tǒng)風采，讓舊情懷重回今天的時代，讓洋溢著濃烈文化氣息的上海印象重回世人的目光。獨立IP、全新自建品牌，意味著創(chuàng)新也意味著風險，如果沒有十足的魄力與勇氣，很難邁出這一步，“天狐國際”既敢為人先，又懂得繼承與堅守，在繼承海派文化精髓、江南文化底蘊的同時堅守城市追求與卓越的靈魂?！吧虾６Y物”對品牌的定位如下。文化——城市禮物，是城市文化的凝聚，“上海禮物”融匯經(jīng)典的上海品牌，凝合特色上海故事，傳遞海納百川、兼容并蓄的海派文化。時尚——立足上海文化，“上海禮物”以國際設計思維打造時尚潮流與文化兼具的特色禮物。品質(zhì)——“上海禮物”注重品質(zhì)，追求細節(jié)，在產(chǎn)品設計、制造和工藝方面都精益求精，追求每一個細節(jié)的完美，力求每一件產(chǎn)品都具有獨特的品質(zhì)和個性。創(chuàng)新——拒絕同質(zhì)化、秉承工匠精神的“上海禮物”從形、味、色、功能等多方位打造獨具特色的禮物產(chǎn)品。2.深入挖掘海派文化精髓，提煉代表上海的典型元素，打造獨家記憶鑰匙圈、馬克杯、冰箱貼、紀念章、小雕塑……全世界景區(qū)的城市禮物看似大同小異，但不同的城市和國家賦予了這些城市禮物完全不一樣的內(nèi)涵——同樣是冰箱貼，在新加坡，讓你心動的是魚尾獅圖案；在巴黎，讓你愛不釋手的是微縮版的埃菲爾鐵塔。一件城市禮物塑造得成功與否似乎與價格無關，它可以是一個昂貴的真皮手工背包，也可以是一瓶地道的二鍋頭；城市禮物的價值也不完全取決于原材料或者做工工藝，它可以是一幅精美的西藏手繪唐卡，也可以是一套天津泥人張彩塑。絕大多數(shù)時候，顧客希望通過購買城市禮物來表達自己曾經(jīng)到過此地的心境，這件城市禮物便是當?shù)匚幕L情的憑證和象征；如果恰好這件商品設計精巧、便攜實用，顧客的購買沖動便又多了幾分；一旦這件城市禮物擁有了自己的品牌，甚至形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，那由它拉動的消費就相當可觀了，如法國的香水、瑞士的軍刀、意大利的皮鞋、比利時的巧克力，都已成為一個國家或者地區(qū)的象征，也成為顧客購買城市禮物的首選。講到海派風情，人們似乎立馬會想到精致的旗袍女人、深深的弄堂、外灘、東方明珠等，這是一座既可以懷舊又極具生命力的現(xiàn)代化城市，而如何將上海的標志性元素提煉出來作為上海特有的設計符號，就是一個需要進行文化創(chuàng)意的過程。小籠包是上海的一道家常點心，而很多外地人到上海都會來吃正宗的上海小籠包。說起上海人的精致和講究，一個小籠包足矣說明！皮薄肉美湯鮮，每個人都必須“輕輕提、慢慢移、先開窗、后喝湯、最后一掃而光”?！吧虾６Y物”將小籠包及其蒸籠、吸管這一形象提煉加工，運用到產(chǎn)品的設計中，小籠包造型的巧克力以及籠屜做的外殼、插有吸管的小籠包馬克杯、小籠包造型的手提袋等都非常形象生動地展示了上海文化。繾綣慵懶的弄堂貓咪十分惹人疼愛，現(xiàn)在的喵星人文化也很流行，快節(jié)奏的魔都生活與背后的艱辛打拼讓很多年輕人與貓結(jié)下了緣分，各路“鏟屎官”樂于伺候和分享與“貓主子”的點點滴滴?！吧虾６Y物”抓住了弄堂貓咪這一事物創(chuàng)造出愛吃小籠包的“小籠貓”這一萌寵，它既代表了上海弄堂文化，也滿足了現(xiàn)代上海年輕人樂于當“鏟屎官”的寵物文化，另外這個萌寵還有一個小嗜好，那就是愛吃上海的小籠包，所以在它身上你可以找到滿滿的上海味道。小籠貓的可愛形象也被用在了手機套、杯墊、化妝鏡等產(chǎn)品上。石庫門是一種融匯了西方文化和中國傳統(tǒng)民居特點的新型建筑，石庫門建筑的門楣最為精彩，裝飾十分豐富，門楣常模仿江南傳統(tǒng)建筑中的儀門做成中國傳統(tǒng)雕磚青瓦壓頂門頭式樣，后期受西方建筑影響，做成類似西方建筑門窗上部的山花楣飾。上海的老式石庫門里弄，洋溢著這個城市最本質(zhì)、最淳樸的氣息，也隨著光陰的積淀折射出獨特的老上海文化。“上海禮物”將石庫門及石庫門門楣這些最具上海味道的元素提煉出來，作為一種老上海的文化符號應用于設計，設計師將石庫門元素應用于冰箱貼、手工琉璃皂、便簽本、鼠標墊等，讓人們在生活用品中體味上海味道。說到老上海就不得不提風靡一時的“上海灘”，打著油紙傘的馮程程和戴禮帽的許文強這一形象被用在了手機套和馬克杯上，馬克杯的杯蓋分別為用食用級硅膠做的油紙傘和禮帽，既實用又好看。雪花膏也是舊時上海女人常用的護膚品，“上海禮物”便將具有代表性的元素運用到雪花膏包裝中，在這里你可以找到小籠貓、月歷美女、上海建筑等元素，新穎又豐富，對于收集愛好者來說倒是個福音。近年來，手工香皂也十分流行，將手工皂壓上各種花的造型，外包裝圖案為穿著旗袍的美女，這樣一來，美人花香皂就十分有特色了。同樣，玉蘭花作為上海市花也是一個非常好的IP，玉蘭轉(zhuǎn)經(jīng)筆可以稱為拿在手上的解壓神器，人們可以一邊隨心轉(zhuǎn)動，一邊欣賞玉蘭綻放。東方明珠、上海中心、金茂大廈等高達幾百米，是魔都的標志性建筑物，代表了大上海的繁華與高度，很多人來上海都一定要登一下東方明珠，俯瞰一下黃浦江。在“上海禮物”的產(chǎn)品中我們可以看到上海之窗馬克杯、上海之窗筆記本、上海之窗絲巾等，能夠讓顧客在體驗上海的繁華之后留下美好的回憶。3.攜手上海老字號，煥發(fā)老品牌第二春“上海禮物”首家形象展示店位于上海迪士尼度假區(qū)核心位置G-CLUB，致力于打造線下“上海禮物”主題空間，對上海乃至全國重點城市全覆蓋；“上海禮物”線上旗艦店已入駐淘寶等主流電商平臺，并與百聯(lián)達成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)線上線下全覆蓋，O2O運營模式提供全方位貼心服務。“上海禮物”也致力于攜手上海老字號，做大做強品牌和內(nèi)容，實現(xiàn)雙贏。目前“上海禮物”已經(jīng)與立豐、氣味圖書館、上海永久、守白藝術、上海美術電影制片廠、英雄、香約、恒源祥、功德林、大白兔、蜂花、美加凈、回力、復旦大學、汪裕泰、上海香皂等品牌實現(xiàn)了良好合作。在上海禮物形象展示店，你不僅可以買到公司的原創(chuàng)產(chǎn)品，還能買到琳瑯滿目的其他上海老品牌產(chǎn)品，如能追憶兒時快樂的葫蘆兄弟、孫悟空、黑貓警長的手辦套裝，李守白的瓷板畫、剪紙盒、明信片等，永久復刻自行車，香約雪花膏、油香膏，蜂花檀香皂，上海手表、回力鞋等。這些歷經(jīng)歲月洗禮的老品牌通過新的產(chǎn)品設計和包裝重塑品牌形象，煥發(fā)新的生命力。上海有很多老字號、老品牌，是當年國人心中的經(jīng)典國貨，然而酒香也怕巷子深，在這個日益變化、追求創(chuàng)新的新時代，如何讓老品牌重現(xiàn)往日的光輝，煥發(fā)第二春，成為一個很大的命題。如今越來越多的老品牌通過與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合，對品牌定位、品牌內(nèi)容、品牌運營進行了創(chuàng)新，走向復興之路。老鳳祥，一個擁有170多年歷史的經(jīng)營黃金、翡翠等珠寶首飾的老品牌。而創(chuàng)新是老鳳祥百年老店的振興之道——通過注入時尚元素，讓百年品牌煥發(fā)青春活力，引進先進的經(jīng)營理念，擴大老鳳祥品牌知名度，提高老鳳祥品牌美譽度，創(chuàng)造老鳳祥品牌聯(lián)想度，維護老鳳祥品牌忠誠度。老鳳祥將文化創(chuàng)意融入企業(yè)經(jīng)營中，發(fā)展特色銀樓，提升品牌形象；設立名師設計中心，提供首飾的個性化設計制作服務；加快國際市場開拓，發(fā)展外銷出口，加強與國外著名首飾企業(yè)的合作，加大技術創(chuàng)新力度；加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高產(chǎn)品科技含量和附加值，注重在傳統(tǒng)首飾領域引進新材料、新工藝、新技術，組建公司設計室，形成新產(chǎn)品研發(fā)中心。近幾年，老鳳祥在產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新方面進行了頻繁大動作，先是與上海交大共同研制成功硬足金，解決了足金飾品太軟、做工不夠精致和無法鑲嵌珠寶的難題；同時引入世界一流3D首飾打印設備，和迪士尼合作打造國際萌寵飾品，推出深受年輕人歡迎的米奇、米妮等立體迪士尼卡通形象；進軍眼鏡、腕表等時尚產(chǎn)業(yè)領域，打造金飾珠寶眼鏡。為了使品牌與消費人群有更多的互動，老鳳祥還開設了首飾DIY體驗工作室，希望以輕松歡樂的方式讓大眾更加喜愛老鳳祥的“新首飾”和“新時尚”。老鳳祥首飾DIY體驗工作室一經(jīng)推出，就成為潮人、辣媽、萌娃的新時尚聚點。上海蜂花堅持老字號創(chuàng)新應循序漸進、求精求新，只有引領時代潮流，潛心把產(chǎn)品做好，百年企業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、傳承做強的發(fā)展理念，潛心調(diào)研市場、升級產(chǎn)品內(nèi)容、豐富產(chǎn)品線，擴大銷售網(wǎng)絡，使品牌煥發(fā)第二春。隨著市民消費水平逐步提高，上海制皂提出了經(jīng)典傳承和時尚創(chuàng)新“雙輪驅(qū)動”的新品開發(fā)目標。經(jīng)典傳承系列——傳統(tǒng)125g的蜂花檀香皂，是企業(yè)“跑量”產(chǎn)品；新推出的150g蜂花逸品檀香皂（鐵盒裝）以及130g高端檀香皂（柚木裝），都大幅提升了皂體的細膩度、光潔度，并改良了傳統(tǒng)檀香皂的香味。時尚創(chuàng)新系列則主推高級潔面皂、潤顏潔面皂、氨基酸潔面皂、液體精油皂等產(chǎn)品，在包裝上保留了傳統(tǒng)系列的圖案元素，但更加新穎大氣，更貼合年輕消費群體。營銷方式也在社會發(fā)展中不斷與時俱進，2012年起，公司開辟了社區(qū)直銷、電商銷售、團購銷售、專賣店銷售、終端形象專柜、展會銷售等新的銷售推廣模式。三啟示與借鑒1.打造一個全品類IP，講好一個品牌故事城市禮物種類繁多、形態(tài)各異，使用價值和價格區(qū)別較大，唯有品牌能讓其與同類產(chǎn)品區(qū)分開來，打響市場知名度。品牌能給城市禮物帶來什么？在盛產(chǎn)巧克力的比利時，各種各樣的巧克力店遍布大街小巷，但最常見也最受外國顧客追捧的就是GODIVA品牌；另一款城市禮物——瑞士軍刀，紅色握把上刻著的白色十字盾牌也是讓世界各地顧客一眼認出的標志。品牌，能夠大大地提高顧客對于商品的認知。品牌是一種信任，一種力量。在不確定的年代，在瞬息萬變的市場，消費者變得越來越難以琢磨，品牌塑造的本質(zhì)不能改變。對于企業(yè)來說，能獲取核心競爭力、積累無形資產(chǎn)，是做品牌的目的。對于消費者來說，選擇這個品牌，是為了獲得附加價值，獲得心理滿足感。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，品牌的文化價值觀越來越多地影響消費者的購買和消費。好的品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入點，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費者的潛在購買意識，并使消費者愿意“從一而終”。“上海禮物”以上海的風土人情、文化特征為切入。這樣的品牌故事對于本地人來講會有認同感和共鳴，對于外地人來說，會覺得好奇，并覺得這個品牌是有文化內(nèi)涵的。上海有著深厚而又獨特的地方文化，海派文化、西方文化、江南文化、移民文化、民俗文化等，文化品牌的元素可謂信手拈來，而文化品牌創(chuàng)意，則需要經(jīng)過精心的設計、反復的論證、科學的管理和強大的宣傳才能逐漸形成。2.借文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費升級之東風，找準自身定位文創(chuàng)其實是人們滿足最基本的生活需求之后，所追求的精神享受，對于整個社會的進步是意義重大的。消費升級也為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來很多新的發(fā)展契機。在消費升級發(fā)展趨勢中，每個品類都可能遇到機會，當企業(yè)真正去了解消費者、去觀察他們的需求和痛點時，就會發(fā)現(xiàn)一些差異化的機會。讓創(chuàng)意設計與各個產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，讓設計消費推動社會新型文化消費，在創(chuàng)意設計的體系下促進消費升級，繼而做好創(chuàng)新發(fā)展。所以，文創(chuàng)企業(yè)在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費升級的大趨勢下，不應該只是“情懷落地”，更要找準自身定位。地里自然生長出來的草是最適合這塊土地的植物，同理，根植于當?shù)爻鞘形幕Y源特色的文創(chuàng)企業(yè)才能健康發(fā)展，持續(xù)經(jīng)營。例如，作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的前端，設計公司應該將當?shù)匚幕c設計相結(jié)合，將美學與實用相結(jié)合，將設計作品與最終產(chǎn)品的生產(chǎn)材質(zhì)及工藝相結(jié)合；文創(chuàng)平臺應該打造自己的品牌并與其他品牌商合作，打造一個全品類、精品化的展示平臺；文化創(chuàng)意園區(qū)要找到屬于自己的主題及發(fā)展模式，引進與園區(qū)氣質(zhì)相契合的企業(yè)，做好小微企業(yè)的孵化平臺和助推器，提升園區(qū)的整體形象和產(chǎn)業(yè)附加值。3.挖掘城市文化精髓，用獨特城市文化塑造品牌價值，提升產(chǎn)品附加值城市禮物，首先要具有屬地特征，應該盡可能地讓人們看到豐富的地方文化內(nèi)涵，借此超越走馬觀花的觀光游覽。特色可以是本土文化風俗的提煉，例如，在新加坡的著名景點牛車水，幾乎每一家攤位前都掛滿了色彩繽紛的冰箱貼，內(nèi)容都離不開魚尾獅、圣淘沙游樂園、摩天輪等當?shù)卦?。事實上，對于不同的顧客來說，特色有著不同的含義：外國顧