營(yíng)銷策劃 -小罐茶是怎么賣爆的

《商業(yè)私墊》【小罐茶是怎么賣爆的】大家好我是“簡(jiǎn)捷”老師，是一名營(yíng)銷策劃人，做了十幾年的營(yíng)銷策劃，一直研究的是戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷、策劃這一專業(yè)，品牌營(yíng)銷策劃其實(shí)它是非常復(fù)雜的，它牽扯到的學(xué)科特別多，我提出來(lái)叫簡(jiǎn)捷營(yíng)銷理論(簡(jiǎn)單+快捷)，一定要簡(jiǎn)單、核心、本質(zhì)；大道至簡(jiǎn)！對(duì)于很多做產(chǎn)品、做項(xiàng)目的人來(lái)說(shuō)，他沒(méi)有精力去搞懂這些，他們只需要你告訴他應(yīng)該怎么做！怎么做才對(duì)！可以這么說(shuō)，所有爆品的規(guī)律都是差不多的，這里面是有方法論的，我把這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、頂級(jí)的營(yíng)銷策劃知識(shí)分享給大家，僅代表我個(gè)人的角度觀點(diǎn)和商業(yè)洞察！今天分享的是小罐茶這個(gè)爆品項(xiàng)目。幾乎沒(méi)有人不知道小罐茶這個(gè)爆品吧？小罐茶是一個(gè)比較讓人佩服的一個(gè)企業(yè)，因?yàn)樗隽撕芏嗳瞬桓易龅氖虑?！茶、絲綢、瓷器，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表...說(shuō)起茶，大家都能想到大紅袍、鐵觀音、普洱、烏龍茶、信陽(yáng)毛尖等等，但是這些都是茶的品類；其實(shí)作為全世界茶葉產(chǎn)值與喝茶群體最多的國(guó)家，中國(guó)的茶葉知名品牌并不多，有的就知道一個(gè)小罐茶，還有一些比如說(shuō)竹葉青代表的是峨眉高山綠茶、吳裕泰是以花茶以及普洱為主的都是這些品牌，都缺乏綜合競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有足夠的市場(chǎng)分量和市場(chǎng)地位！也沒(méi)有成為真正意義上茶行業(yè)的龍頭品牌。2位：Tazo，起源于波蘭，現(xiàn)為美國(guó)品牌。第3位：TheRepublicofTea共和國(guó)茶，美國(guó)品牌。第5位：YorkshireTea約克郡茶，英國(guó)的品牌。第6位：CelestialSeasonings天體調(diào)味料，美國(guó)的第9位：Bigelow畢格羅，美國(guó)的品牌。中國(guó)人喝茶已經(jīng)有幾千年的歷史了，但是就茶葉一直以來(lái)有一個(gè)未曾解決的問(wèn)題就是茶葉品牌和產(chǎn)品的公認(rèn)價(jià)值為什么這么說(shuō)？我們來(lái)看中國(guó)國(guó)民三大消費(fèi)品：煙、酒、茶！香煙和白酒已經(jīng)完全品牌化，不同的香煙和白酒品牌有不同的價(jià)格和不同的消費(fèi)群體、以及不同的價(jià)值認(rèn)知！當(dāng)你拎著一瓶茅臺(tái)和五糧液送人時(shí)，對(duì)方對(duì)你所送的禮物馬上就有公認(rèn)的價(jià)值感！但當(dāng)你拎一盒高檔茶葉送人時(shí)，對(duì)方未必知道這茶葉的價(jià)值究竟如何!這到底是為什么了？這是因?yàn)椴枞~和品牌缺乏社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值感、價(jià)值認(rèn)知！我們來(lái)看中國(guó)每年茶葉的銷售額已經(jīng)到了3000個(gè)億往上，卻一直沒(méi)有像煙、酒行業(yè)那樣有比較知名的頭部品牌,說(shuō)明這里面的機(jī)會(huì)與空間還是非常巨大的!!比如酒行業(yè)里面就有高達(dá)萬(wàn)億市值的茅臺(tái)，煙行業(yè)有很多很多這種國(guó)企、央企的納稅大戶！那煙、酒、茶同樣他們屬于一個(gè)等級(jí)地位的，為啥茶就很不公平呢？那他為什么沒(méi)有一個(gè)價(jià)值一千億、三千億的這種的一些頭部企業(yè)呢？是不是對(duì)于它來(lái)說(shuō)很不能理解?。窟@個(gè)原因是什么呢？經(jīng)過(guò)小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹幾年的大量的潛心調(diào)研得出呢，中國(guó)茶行業(yè)沒(méi)有頭部品牌的原因是茶品類極具分散、非常缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、缺乏規(guī)?；?jīng)營(yíng)，所以才導(dǎo)致了這個(gè)行業(yè)沒(méi)有茶行業(yè)標(biāo)桿品牌！講到這里必須先介紹下小罐茶的創(chuàng)始人杜國(guó)楹，他是70后，是一位營(yíng)銷策劃高手，早在25歲就已經(jīng)成為了億萬(wàn)富機(jī)四個(gè)我們業(yè)內(nèi)的著名品牌，這幾個(gè)項(xiàng)目的銷售規(guī)模都是10億級(jí)以上，均成為了中國(guó)商界的經(jīng)典案例!在這多年的商業(yè)運(yùn)作中，杜國(guó)楹已經(jīng)形成了自己獨(dú)特、成熟的營(yíng)銷打法，這也是他之所以能夠連續(xù)成功創(chuàng)造商業(yè)奇跡的重要原因!！這次的他要顛覆茶行業(yè)，做的小罐茶把定位定位的是——茶里面的奢侈品！小罐茶這個(gè)新品牌上市短短一年多的時(shí)間就做到10億多，年銷量達(dá)到7億左右，當(dāng)年就進(jìn)入了中國(guó)茶葉的前三！我總結(jié)了小罐茶成功爆賣的模型：打造茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)+小罐茶價(jià)值塑造+天地網(wǎng)飽和傳播=爆賣小罐茶爆賣模型解讀第一個(gè)：打造茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)小罐茶的命名(品牌名+品類名，這個(gè)超級(jí)牛)定位：高端中國(guó)茶(寓意著小罐茶與之匹配的高端享受與高端身份)目標(biāo)人群：高端人士(中青年高端商務(wù)人士)在上游環(huán)節(jié)，小罐茶提出工藝參數(shù)、要求指導(dǎo)生產(chǎn)，從原料到干茶，除需嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)的采摘外，還需要炒茶、烘茶、除雜等多道工序。重重工序后，四五斤嫩芽可能才能制成一斤干茶。而在此基礎(chǔ)上，小罐茶還需精挑細(xì)選，平均下來(lái)，需要七八斤鮮葉，才能加工精選出一斤符合小罐茶標(biāo)準(zhǔn)的干茶。國(guó)內(nèi)茶企普遍追求搶先生產(chǎn)春茶，以求搶占市場(chǎng)。但小罐茶的春茶上市時(shí)間卻比一般企業(yè)要晚。因?yàn)槠涿恳还奚鲜械牟枞~，都需要復(fù)雜而嚴(yán)格的監(jiān)測(cè)和審評(píng)程序。無(wú)論是3道農(nóng)殘檢測(cè)還是6道精選，都需要付出額外的時(shí)間、嚴(yán)格的工序保證了小罐茶的優(yōu)良品質(zhì)。在中、下游縱向整合了全產(chǎn)業(yè)鏈，運(yùn)用“大研發(fā)+全產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從茶園到茶杯的可控性；在安溪、鳳慶、休寧有三大生態(tài)茶園、在中游有六大核心產(chǎn)區(qū)建立了初制工廠、在黃山建設(shè)了工業(yè)化4.0全行業(yè)第一條全自動(dòng)、連續(xù)化智能生產(chǎn)的超級(jí)工廠，形成了一個(gè)“6+1”的產(chǎn)業(yè)布局，這六大研發(fā)中心和這個(gè)4.0智能超級(jí)工廠在對(duì)小罐茶的高品質(zhì)原葉茶的研發(fā)、脫水系統(tǒng)的解決、傳統(tǒng)制茶工藝中的洗茶難題，智能揉捻智能發(fā)酵，標(biāo)準(zhǔn)技藝、精準(zhǔn)制作參數(shù)....等方面做了專業(yè)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化，至此小罐茶第一個(gè)在中國(guó)做了茶行業(yè)的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)！準(zhǔn)“對(duì)用戶來(lái)講，要解決標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品品質(zhì)一致性和穩(wěn)定性的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)從茶園到終端一系列的運(yùn)作，杜國(guó)楹有了對(duì)茶行業(yè)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化更深的理解?！笆裁礃拥脑O(shè)備、什么樣的工藝，就洗茶一道工序就研究了好久；小罐茶又用了4年研制技術(shù)設(shè)備，這個(gè)設(shè)備2020年才成型”這種技術(shù)在行業(yè)中只此一家。小罐茶專門還請(qǐng)來(lái)了馮宏濤任產(chǎn)品經(jīng)理，任全系列小罐茶產(chǎn)品的首席體驗(yàn)官，他把小罐茶每一瓶撕膜需用到的力度控制在18N(牛頓)，打造了小罐茶開(kāi)啟的極致體驗(yàn)！所以小罐茶用“小罐”、清晰、具象、“符號(hào)化”來(lái)幫助用戶建立認(rèn)知?！靶」奘切?，標(biāo)準(zhǔn)化是神”，統(tǒng)一小罐的背后是統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一品級(jí)的呈現(xiàn)，這些都是為了建立品質(zhì)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。所以這些就是小罐茶爆賣的第一個(gè)原因打造茶行業(yè)供應(yīng)鏈的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。小罐茶爆賣模型解讀第二個(gè)：小罐茶價(jià)值塑造小罐茶的包裝專請(qǐng)的是日本著名工業(yè)設(shè)計(jì)師神原秀夫夫花了三年半的時(shí)間，設(shè)計(jì)了十幾稿，杜國(guó)楹前后投入了500萬(wàn)進(jìn)行研發(fā)才最終成型的。杜國(guó)楹歷時(shí)2年打造出了世界上第一臺(tái)全自動(dòng)食品級(jí)安全標(biāo)準(zhǔn)的鋁罐茶葉灌裝封口機(jī)；實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化封膜過(guò)程中充氮保鮮，能更好保護(hù)茶葉的色、香、味、形。技術(shù)板塊小罐茶已經(jīng)申請(qǐng)了科學(xué)創(chuàng)新專利200多個(gè)(涉及封口膜、盒子、鋁罐、茶具、旅行杯、茶葉生產(chǎn)裝置、滅菌系統(tǒng)、生產(chǎn)流水線等...)小罐茶體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)師是TimKobe，是位世界頂級(jí)設(shè)計(jì)作十多年，奠定了蘋(píng)果店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，為蘋(píng)果的發(fā)展壯大作出了巨大的貢獻(xiàn)。小罐茶的TeaStore不亞于國(guó)外奢侈品和高端消費(fèi)品的形象體驗(yàn)店。也不僅僅是一家賣茶葉的產(chǎn)品展示中心，更重要的是，它創(chuàng)造了一個(gè)人們喜歡待的地方。為了更好地打動(dòng)顧客，提高自己的品牌影響力，小罐茶特地請(qǐng)來(lái)了制茶業(yè)上的八位非遺大師。讓八位制茶大師深度地參與取材過(guò)程，讓小罐茶的每一單品都由全國(guó)公認(rèn)的制茶大師把關(guān)。從而凸顯出小罐茶其高貴的品質(zhì)。有了大師，便有了大師級(jí)產(chǎn)品，好茶葉不缺，高標(biāo)產(chǎn)品也有了！所以小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹說(shuō)：如果說(shuō)傳統(tǒng)茶葉是在賣一塊玉石，那么小罐茶就是在賣一塊鉆石，它的色澤、切工、重量等等都是有標(biāo)準(zhǔn)的！這就是小罐茶爆賣的第二個(gè)原因：小罐茶系列價(jià)值塑造！小罐茶爆賣模型解讀第三個(gè)：“天、地、網(wǎng)飽和傳播?！蔽陌敢彩钱a(chǎn)品研發(fā))進(jìn)行大量文案策劃、定位反推、戰(zhàn)略統(tǒng)一、內(nèi)容研發(fā)...文案-制作-測(cè)試-分發(fā)-反饋我們來(lái)看的小罐茶文案案例:一泡小罐包裝、每盒八罐，八位制茶大師定制，敬你一杯中國(guó)好茶！(這為小罐茶的價(jià)值認(rèn)知，做了至高無(wú)上的背書(shū)！)小罐茶喊出了一個(gè)社會(huì)規(guī)范性的廣告語(yǔ)：招待重要客人喝小罐茶！意思是說(shuō)，不用小罐茶待客，就是不重視對(duì)方，這就逼得非買小罐茶不可，而這就是品牌文案策劃的力量！2步：傳播廣告研發(fā)(廣告也是產(chǎn)品研發(fā))在正式投放前，先做了小范圍的市場(chǎng)投放測(cè)試。一遍遍改，一遍遍試錯(cuò)！最后試完后，在各個(gè)媒體渠道，飽和投放！小心求證，大膽投放，這就是杜國(guó)楹的絕招！31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)開(kāi)設(shè)近2000家銷售門店，小罐茶的終端很多都開(kāi)在頂級(jí)繁華的商圈，例如上海k11、恒隆廣場(chǎng)、正大廣場(chǎng)，他會(huì)給人們一種感覺(jué)，能在這種地方開(kāi)專賣店，應(yīng)該是個(gè)牛X的品牌吧。在這些終端門店里的人們可以沉浸在蘋(píng)果設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的空間環(huán)境里，手可以撫摸小罐茶高冷的鋁合金罐身、可以聽(tīng)經(jīng)過(guò)小罐茶系統(tǒng)培訓(xùn)過(guò)的美女導(dǎo)購(gòu)的產(chǎn)品介紹、嘴巴可以體驗(yàn)芊細(xì)的手指棒給你的熱茶、鼻子可以聞到到處彌漫的茶香...小罐茶還在北上廣深等16座一、二線城市進(jìn)行電梯廣告投放，廣告時(shí)長(zhǎng)是1小時(shí),而且還是進(jìn)行全天侯的播放！這條一小時(shí)的廣告名為《記在心里的名字感謝！》，作為高端中國(guó)茶的代表，小罐茶用最真誠(chéng)又真實(shí)的形式，喚起了每個(gè)人心中那些珍貴的記憶！呼吁人們對(duì)記在心里的人表達(dá)感謝的初衷，更是體現(xiàn)了一個(gè)品牌的高度和社會(huì)責(zé)任感！小罐茶的電視廣告在中央電視臺(tái)多個(gè)頻道進(jìn)行集中投放，最開(kāi)始小罐茶的電視廣告畫(huà)面里表現(xiàn)的總統(tǒng)套房，私人飛機(jī)，董事長(zhǎng)辦公室等地方喝小罐茶的場(chǎng)景，讓人產(chǎn)生向往之意；后來(lái)的電視廣告畫(huà)面表現(xiàn)為，商務(wù)聚會(huì)上拿小罐茶招待賓客，獲得了賓客的一致好評(píng)，聚會(huì)結(jié)束后把小罐茶送給賓客，賓客接下了而且收的非常開(kāi)心。這正描述出來(lái)三大經(jīng)典的消費(fèi)場(chǎng)景-一買、喝、送。這就充分的表現(xiàn)出了小罐茶正是抓住了消費(fèi)者的這一痛點(diǎn)，進(jìn)行了大規(guī)模的廣告銷售。與此同時(shí)小罐茶還做了飛機(jī)上雜志的廣告。互聯(lián)網(wǎng)上的整合傳播包括:微博、短視頻、微信朋友圈廣告、百度、愛(ài)奇藝等等...各種互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告。在線上同時(shí)還有小罐茶官網(wǎng)、天貓旗艦店、京東旗艦店來(lái)承接各種渠道“地面、網(wǎng)上、空中”吸引來(lái)的客戶，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品展示與轉(zhuǎn)化。