汽車營銷策劃方案

一、前沿：(一)本案策劃目的----------------------------------------2(二)本案策劃亮點----------------------------------------2(三)本案最終達到的目標----------------------------------3二、策劃摘要-----------------------------------------------3三、當(dāng)前營銷狀況：(一)市場狀況--------------------------------------------3(二)產(chǎn)品狀況--------------------------------------------4(三)競爭狀況--------------------------------------------5四、SWTO分析：(一)優(yōu)勢------------------------------------------------6(二)劣勢------------------------------------------------7(三)機會------------------------------------------------8(四)威脅------------------------------------------------8五、本車營銷策略-------------------------------------------9六、本車銷售技巧的使用(一)、首先要具備準確的態(tài)度---------------------------11(二)、理解產(chǎn)品及市場知識-----------------------------11(三)、理解接近客戶技巧-------------------------------11(四)、分析顧客需求促成交易---------------------------12前言當(dāng)中國汽車產(chǎn)銷持續(xù)刷新記錄，逐步屹立世界之巔時，當(dāng)下各主并以此為起點步入新的征程。汽車產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展牽動著世界經(jīng)濟的脈搏，世界各大車企無不重視中國這塊大蛋糕，各大車企在中國的競爭也尤其激烈。更激烈的競爭帶來的是市場的挑戰(zhàn)與機遇的并存，而對于卡羅拉來說，在我國中級家轎市場馳騁的時刻來臨啦。繼08年一汽豐田就已達成累計銷售百萬臺，成為銷售過百萬級車企之后，旗下單一車型、“世界暢銷車”的杰出代表——卡羅拉，也在中國市場勇破百萬輛銷量，其在世界累計銷量更是突破3600萬輛，這個傲人業(yè)績再次說明了卡羅拉的經(jīng)典傳奇，以及在中級家轎領(lǐng)域的絕對王者地位。由此可見，卡羅拉成為了豐田在中國產(chǎn)品線非常重要的一局部，所以，我們對卡羅拉車型的具體銷售做一分析，總結(jié)成本策劃案。(一)本案策劃目的：讓更多消費者理解豐田卡羅拉車型，接受豐田汽車公司文化，認可豐田汽車公司的產(chǎn)品，以使卡羅拉車型在中國取得更好的銷售業(yè)(二)本策劃案亮點：本策劃案最大亮點在于重點分析了市場狀況，對競爭對手的具體產(chǎn)品做了細致分析，由此做出了針對性的市場營銷策略方案，以達到預(yù)期的銷售業(yè)績。技術(shù)參數(shù)卡羅拉1.6技術(shù)參數(shù)卡羅拉1.6LGLAT(一)、市場狀況：緊湊型車市場是家用轎車最大的細分市場之走勢說明，2009年上半年，購置稅調(diào)整對排量1.6L以下的緊湊型車起到了較好的促動作用，帶動緊湊型車注重度迅速上升；2009年下過80%。而在2010年至2011年緊湊型家庭轎車一直處于熱銷狀態(tài)，卡羅拉更是連續(xù)成為高注重度，高銷量的車型。在2011年7月份更1525/1520450直4、雙頂置凸輪軸、16氣門、雙VVT-i1.598最大功率kW(r/min)90(6000)最大扭矩N-m(r/min)154(5200)壓縮比國IV懸架(前/后)輪胎型號205/55R16制動系統(tǒng)(前/后)第10代Corolla卡羅拉在世界范圍內(nèi)的熱銷使其成為了一款名均銷量在16萬輛左右，2010年占一汽豐田全部銷量的44%,成為其實現(xiàn)目標的中流砥柱。上市3年半以來，它也到了該改款的時間了，此次上市的2011款卡羅拉新增了2.0L車型，并采用了CVT和6擋CVT則進一步提升了優(yōu)勢，再加上當(dāng)前終端市場經(jīng)銷商的優(yōu)惠促銷政曰基本參數(shù)一汽豐田《擋自動長×寬×高Gm)最高車速Q(mào)m/h)官方0-100加速(s)工信部綜合油耗口)8我們從德系及美系車型中分別選出一代表車型實行舉例來說卡較老的車型，其性價比不錯。但其也有明顯的缺點，油耗大；手排檔的排檔桿長，自由行程大，檔位不太清晰;空調(diào)效果非常差;剎車偏軟無力;音響效果不佳，讀盤水平差;噪音方面，新車還行，兩年后，噪音很大;發(fā)動機不先進，采用鑄鐵制造。但這款車采用降價的策略維持著凱越的銷量，這在中國當(dāng)前的形勢下還是行得通的。四、SWOT分析霧燈附近的造型、大燈以及保險杠的造型也略有不同；車尾局部尾燈(增加鍍鉻裝飾)和后包圍也有了不同。在車身顏色方面新車也新增加了一種銀色，變?yōu)?種顏色；另外新車的輪轂樣式也有增加。配置方面，新車最大的變化就是全系標配了剎車優(yōu)先系統(tǒng)。低配車型上也配有了USB等接口。品牌策略取得良好的營銷勢頭，更需要商品實力奠定的扎實根基，而卡羅拉出眾的商品性則為今年的營銷推廣起到了非常關(guān)鍵的作作為世界銷量冠軍，TOYOTA本身在世界范圍內(nèi)“高品質(zhì)、高可靠性和低油耗”的口碑，絕對算得上是金字招牌。這個點不但在J.D.Power每年的產(chǎn)品可靠性報告中得到證明，更有世界消費者的選擇為證。而作為世界總銷量第一的產(chǎn)品品牌，卡羅拉的含金量同樣不菲。2000年開始，卡羅拉以“最暢銷汽車”稱號載入《吉尼斯世界紀錄》;2003年以2800萬輛的成績刷新汽車單一品牌累計銷量的世界紀錄；截至當(dāng)前，世界銷量累計超過3600萬輛，是名副其實的“世(二)劣勢：一裝備的一款自動變速器竟然是4速的!這有點不可思議，即使是控制成本，也不應(yīng)該在如此關(guān)鍵的地方。眾所周知，4檔的速比沒有5檔，6檔來的密，所以對動力的發(fā)揮影響較大，使原本就顯得軟綿綿無形中增加了用車成本。很早以前大眾就在POLO上裝備了先進的Tiptronic6檔手自一體變速器，同時還有途安，速騰，明銳，我相卡羅拉后懸掛改為筒簧分離式，沒有采用雙A臂和多連桿懸掛，卡羅拉的車身較輕，容易發(fā)飄。卡羅拉的整備質(zhì)量為1300千克(1.3噸),對于這個級別的車來說顯然過輕，直接后果就是操控不(三)機會：中國的轎車市場在經(jīng)歷了跌宕起伏后正逐漸趨于穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)奧拓、QQ等，究其主要原因是價格便宜。而最近幾年，尤其是最近定位家庭用車的卡羅拉應(yīng)抓住這局部潛在客戶，激發(fā)他們的購車欲(四)威脅：自從2006年豐田卡羅拉代替了花冠至今，豐田COROLLA系列在中國創(chuàng)造了豐田式的奇跡，已經(jīng)成為合資品牌中A級轎車市場中的佼佼者。不過市場總是在持續(xù)地變化之中，近年作為一款車型去的如此驕人的銷量實屬不易，但是豐田也應(yīng)看出卡羅拉的缺乏之處，尤其在技術(shù)方面，當(dāng)大眾開始采用DSG+TSI、當(dāng)美系車紛紛推出帶有渦輪增壓的動力車型、當(dāng)自主品牌的車型紛紛增加實用性的高科技配置時，誰都不能保證消費者會有所動心，這就很有可能使卡羅拉丟掉一絕大局部潛在的客戶。(五)如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，規(guī)避劣勢與風(fēng)險到今天COROLLA已經(jīng)歷了整整十代了，作為世界最暢銷的車型卡羅拉的確有它的獨到之處。平衡、駕駛舒適、皮實耐用等等，作為家用車來說這些都是非常讓人滿意。在加上豐田一貫出色的做工品質(zhì)的確不錯；僅僅動力性發(fā)面并不是很突出。而如何揚長避短發(fā)揮自己的又是，規(guī)避劣勢與存有的風(fēng)險，不但是豐田公司考慮的問題，也是每一位銷售人員要考慮的問題，而關(guān)于這個問題，我們將其表達在的營銷策略及營銷技巧上。做好一款產(chǎn)品的營銷策略首先應(yīng)該理解市場。市場控制觀點認為：企業(yè)最高的經(jīng)營目標是控制市場，而不是追求最高的利潤，市場決定利潤，控制市場就是控制利潤。對于汽車專賣店來說，其自身就具有的優(yōu)點是：憑著與眾不同的凝聚力，表達汽車品牌的形象魅力，有利于提供完善和周到的售后服務(wù)、便于提升市場的管理和客戶信息都和這個品牌的知名度和營銷戰(zhàn)略有著密切的聯(lián)系。通過有力度的選宣傳、通過市場知名度和美譽度提升環(huán)境分析、優(yōu)勢定位和競爭市場都有著密切的關(guān)系。所以，只有理解了市場才能對其今后的發(fā)展作出準確的定位。對于卡羅拉我們針對不同的消費人群制定了不同的銷售策略。1、針對于年輕客戶群年輕客戶群比較注重的是車輛的性能車輛的外觀。作為一名銷售人員還應(yīng)注重年輕人的喜好，迎合他們的胃口。人們都喜歡自己來嘗試、接觸、操作，人都是有好奇心的。不管銷售的是什么系列的車，都要想方設(shè)法展示自己的汽車性能，而且最重要的一點就是：讓顧客親自參與，假如能夠吸引得住顧客的感官，那么隨之就能掌握住顧客的心理。所以增設(shè)一臺試乘試駕車是十分必要的，這樣就便于顧客進一步理解汽車性能的優(yōu)越性。年輕客戶比較愛游玩，尤其對于有車一族更是如此，我們通過設(shè)光，激發(fā)他們的購車欲望。2、針對事業(yè)有成的成熟客戶他們中絕大局部都已到中年，擁有一輛屬于自己的汽車是他們的夢想，也是他們事業(yè)有成的見證。所以，他們絕大局部人的購車心理都是要求車輛夠體面，夠穩(wěn)重，并不是一位的像年輕人注重動力性，并且他們比較注重用車成本。這樣一來，正好迎合了我們卡羅拉的產(chǎn)品特色，外觀穩(wěn)重，動力系統(tǒng)夠用，大空間，低油耗。證明樣使得這些客戶體會到理解到這些優(yōu)點吶?我們能夠一方面通過試乘試駕來讓他們親自體驗，另一方面，搞一些大型活動，例如卡羅拉節(jié)油挑戰(zhàn)賽、卡羅拉汽車訓(xùn)練營?！ぷ孕?相信銷售能帶給別人好處)·能被人接受(有人緣)除此之外一名合格的銷售人員要掌握大量汽車營銷的專業(yè)理論知人不易，人不易知。這就要求我們在售車過程中尋找新的突破點、新的銷售方法，以便與更好更快的理解顧客心理傾向。初次溝通的要點——初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉(zhuǎn)換成熟的銷售人員非常清楚，這是客戶從陌生開始溝通的時候，一般不先說與車相關(guān)的事情。能夠談剛結(jié)束的車展，還能夠談任何讓客戶感覺舒服的，不那么直接的，不是以成交為導(dǎo)向的任何話題。比方，能夠是客戶開的車：“您原來的車現(xiàn)在轉(zhuǎn)手賣的話要價是多少?”,或者客戶開的車的車牌：“您的車牌號碼是特選的吧”,等等。所有這些話題的目的就是為了初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉(zhuǎn)換。汽車銷售人員所有的熱情、恭維、夸贊等是為了把車賣出去。這絕對的誠實是愚蠢的。推銷容許謊言，這就是推銷中的善意謊言。不過策略并非是法律或規(guī)定。他僅僅在工作中用來追求最大利益的工具，所以誠實就有一個水準的問題。把握誠實與奉承的關(guān)系。即使顧客知道你所說的不盡是真話，但他們還是喜歡聽人拍馬屁。少許幾句贊美，能夠使氣氛變得更愉快，沒有敵意，推銷也就更容易成交。(四)、分析顧客需求促成交易客戶需求可能會是多方面的，交談的背后隱藏著很多實際的需求：身份的需要；可能是運輸?shù)男枰?；也可能就是以車代步；更可能七、該車具體銷售流程：豐田卡羅拉【2011款】1.6LGL自動天窗版銷售流程一、客戶開發(fā)一、客戶開發(fā)三、需求咨詢(分析)六、處理客戶的異議◆有人說，在銷售過程中最大的難題就是不容易獲得客戶?！暨€有人說，在銷售過程中最大的難題就是不知道應(yīng)該怎樣去2.根據(jù)產(chǎn)品特征鎖定客戶客戶在哪里，是專營店乃至每一個汽車銷售人員所面臨的一個非常重要的問題。對于這個產(chǎn)品和客戶，我們應(yīng)怎么去定位?根據(jù)產(chǎn)品的特征來鎖定客戶，是我們在尋找客戶之前首先要做的事情。即首先理解所要銷售的汽車產(chǎn)品，這款汽車的客戶群在哪里。3.汽車消費的兩個層次汽車消費基本上分為兩個層次：◆一個層次是屬于投資的，主要集中在中低檔水平上的轎車，當(dāng)然高檔車也有一局部，這個為數(shù)不多?！袅硪粋€層次主要是用于消費的，主要集中在中高檔次的水平所以，我們在開發(fā)客戶之前，首先要把握住我們的豐田卡羅拉【2011款】1.6LGL自動天窗版是屬于第一個層次的，這樣去找我們的潛在客戶也就比較容易了。尋找客戶的渠道1.一般渠道尋找客戶的渠道比較多，大概可分為“走出去”和“請進來”兩走出去是指利用各種形式的廣告、參加車展、召開新聞發(fā)布會、實行新車介紹、實行小區(qū)巡展、參加各類汽車文化活動、發(fā)送郵件、實行大客戶的專訪、參與政府或一些企業(yè)的招標采購等。請進來主要是指在展廳里接待客戶，邀請客戶前來參加試乘試駕，召開新車上市展示，或接受客戶預(yù)約等。2.特有渠道◆定期跟蹤保有客戶。這些保有客戶也是我們開發(fā)客戶的對象，因為保有客戶的朋友圈子、社交圈子也是我們的銷售資源?！舳ㄆ诟櫛Ｓ锌蛻舻耐扑]?！羰酆蠓?wù)站外來的保有客戶。制定客戶開發(fā)方案1.明確各個要素首先要確定開發(fā)客戶的對象，考慮與他接觸的方式，是打，還是請進來，還是登門拜訪，這些都需要我們?nèi)ミx擇。同時還要選擇時間、地點、內(nèi)容，找出從哪里切入比較容易找出話題以及與客戶拉近距離的捷徑，確定談話的重點和談話的方式，這些都是事先要在我們的準備方案里面明確的。2.要有耐心和毅力3.把握與客戶見面的時間4.與客戶見面時的技巧5.目標管理企業(yè)有企業(yè)的目標管理，部門有部門的目標管理，銷售人員也應(yīng)該實行目標管理。下面使我們的一種目標管理的方法，叫數(shù)字目標。1、15、7、8、96,這個串?dāng)?shù)字的含義是：我們一位銷售人員一天要打15個；在這15個里面，要找出7個意向客戶。一個星期5天，就會找到35個意向客戶。在這35個客戶當(dāng)中，有兩個客賣了8輛車。一年12個月就是96輛車，也就是說保守一點講，我們一年至少能賣96輛車出去。這個數(shù)字很有用。假如說，我們今天只打了5個，并沒有7個意向客戶，可能只有5個，或者3個，甚至更少。沒相關(guān)系，你只需要對數(shù)字信息實行調(diào)整，多打，15個不行，打20個，直到獲得7個意向客當(dāng)然，的數(shù)字是有一定積累的。要想天天獲得7個意向2、適當(dāng)?shù)靥崾?、尊重客戶，注意細節(jié)6、確認客戶銷售人員還要與其他的人打招呼，不能無視同來的任何一個人。進門這是我的名片，您請隨便去看一看，如有問題或者需要我的時候，請招呼我一下就能夠?！边@個時候我們應(yīng)離開客戶?？蛻艨窜嚂r，銷售人員也不能松懈。即使我們沒有陪同客戶在車子旁邊，看起來好像我們是在忙自己的事情，不過忙自己的事情僅僅一種假象，因為我們要對進來的這位客戶負責(zé)任。從業(yè)務(wù)的角度上來講，銷售人員要觀察客戶圍著汽車看什么，是所重視的東西，才能在腦子里準備好應(yīng)對策略。當(dāng)客戶進來的時候，可能會帶著兒童。兒童進來以后要注意兩個方面的問題，這兩個方面主要是圍繞著安全問題?！艉⒆拥陌踩⒆邮强蛻魩нM來的，銷售人員應(yīng)照看好孩子，應(yīng)安排把孩子帶到兒童娛樂區(qū)去，找專人去照看他?！糗囕v的安全注意不要讓兒童攀爬車輛。兒童攀爬車輛一方面對兒童不安全，容易出現(xiàn)摔碰現(xiàn)象；另一方面對新車不安全，假如因攀爬造成車輛的損壞，將會造成難以收拾的局面。所以，銷售人員應(yīng)盡早將兒童安排在娛樂區(qū)。注意細節(jié)專營店里面還應(yīng)擺放一些點心、糖果。營造這種環(huán)境，目的就是把客戶緊張的心理緩解下來。很多汽車公司都采取這種方法，美化環(huán)境，播放背景音樂，甚至車里邊還會根據(jù)客戶喜好的不同預(yù)備不同的CD音樂。例如有的客戶想聽聽車的音響系統(tǒng)好不好，這個時候銷售人員要注意細節(jié)，要問客戶喜歡聽哪方面的音樂，客戶馬上就會眼睛做到專業(yè)這將不但能夠直接進入主題，而且客戶會認為我們非常專