營(yíng)銷策劃案例分析教學(xué)大綱

營(yíng)銷策劃案例分析教學(xué)大綱營(yíng)銷策劃案例分析教學(xué)大綱第一部分大綱說明一、課程性質(zhì)與教學(xué)目的營(yíng)銷策劃案例分析是文學(xué)科新聞傳播學(xué)類廣告（營(yíng)銷傳播方向）專業(yè)(?？?的一門專業(yè)必修課程，主要講授從權(quán)衡營(yíng)銷目標(biāo)到評(píng)估策劃效果的各類營(yíng)銷策劃活動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例。本課程的教學(xué)目的是通過講授使學(xué)生獲得關(guān)于營(yíng)銷策劃的基本知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生執(zhí)行、組織、和管理營(yíng)銷策劃活動(dòng)的能力，并提高學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷理論分析和解決各類營(yíng)銷問題的能力。本課程課內(nèi)學(xué)時(shí)為72，共4學(xué)分，開設(shè)一個(gè)學(xué)期。二、教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)要求本課程首先介紹營(yíng)銷策劃的基本程序和營(yíng)銷案例分析的基本方法，然后按照企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的邏輯程序分別介紹各類營(yíng)銷策劃活動(dòng)的方法，共介紹了十二種營(yíng)銷策劃活動(dòng)。除緒論部分外，其余各章均分為兩節(jié)：第一節(jié)介紹各類營(yíng)銷策劃活動(dòng)的基本原理，第二節(jié)給出案例材料和要分析的問題以及對(duì)案例進(jìn)行分析。本課程的學(xué)習(xí)要求分為四個(gè)層次：了解、認(rèn)識(shí)、掌握、綜合應(yīng)用。對(duì)于教材中的所有“案例材料”均要求學(xué)生了解其中所包含的主要信息，以便對(duì)案例進(jìn)行分析；對(duì)于教材中的營(yíng)銷原理部分則要求學(xué)生有較為深入的認(rèn)識(shí)，部分原理應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)掌握，即充分熟悉教材內(nèi)容以便能夠運(yùn)用原理正確地分析案例；對(duì)于教材中的“案例分析”部分則要求學(xué)生能夠總結(jié)、提煉和借鑒教材中的案例分析方法，以便對(duì)新案例進(jìn)行獨(dú)立的綜合分析。與學(xué)習(xí)要求相對(duì)應(yīng)，本課程的教學(xué)要求也分為四個(gè)層次：（1）對(duì)于要求學(xué)生了解的內(nèi)容，教學(xué)中只需做簡(jiǎn)要的介紹，部分背景信息可以要求學(xué)生自行補(bǔ)充。（2）對(duì)于要求學(xué)生認(rèn)識(shí)的內(nèi)容，教學(xué)中需進(jìn)行有主有次的講解，對(duì)難理解的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)講解。（3）對(duì)于要求學(xué)生掌握的內(nèi)容，教學(xué)中需對(duì)教材作較為系統(tǒng)的講授，以加深學(xué)生對(duì)教材的理解。（4）對(duì)于要求學(xué)生能綜合應(yīng)用的內(nèi)容，教學(xué)中除了詳細(xì)講授教材內(nèi)容外，還應(yīng)做適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充，特別是多分析案例，進(jìn)行案例講述，拓展學(xué)生的視野，引導(dǎo)他們自己進(jìn)行思考和分析。(注：具體的教學(xué)內(nèi)容和各章節(jié)的學(xué)習(xí)要求見第三部分)第二部分教學(xué)媒體本課程的教學(xué)媒體以文字教材為基礎(chǔ)，并在文字教材的基礎(chǔ)上采用多種媒體形式進(jìn)行教學(xué)，主要有錄像課程、網(wǎng)絡(luò)課程、IP課、網(wǎng)上輔導(dǎo)等。選擇媒體形式的總體指導(dǎo)思想是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容的特點(diǎn)，從電大教學(xué)的實(shí)際情況和電大學(xué)生的學(xué)習(xí)需要出發(fā)，輔助學(xué)生自學(xué)，幫助學(xué)生理解掌握教學(xué)內(nèi)容，解決學(xué)生學(xué)習(xí)中的疑難問題，也為那些有志參加本科學(xué)習(xí)的同學(xué)提供進(jìn)一步的學(xué)習(xí)幫助。1．文字教材本課程以《營(yíng)銷策劃案例分析》（張永主編，中央電大出版社出版，2007年第一版）為基本文字教材，該教材是編制教學(xué)媒體、組織教學(xué)和復(fù)習(xí)考試的主要依據(jù)。2．錄像教材本課程的錄像教材暫定18講，每講50分鐘，由主講教師比較全面系統(tǒng)地講授教材。另外，還將根據(jù)教學(xué)情況安排1-3次電視直播課堂，介紹教學(xué)重點(diǎn)和學(xué)習(xí)方法，或開展期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)。3．IP課IP課為重點(diǎn)輔導(dǎo)型，暫定5講。主要講授學(xué)生難以理解的重點(diǎn)、難點(diǎn)問題以及需要通過視頻手段直觀演示的內(nèi)容，使學(xué)生通過視頻的直觀教學(xué)加深對(duì)文字教材的理解和認(rèn)識(shí)。IP課件的內(nèi)容可以根據(jù)教學(xué)的實(shí)際需要隨時(shí)補(bǔ)充或刪減。學(xué)生可以通過互聯(lián)網(wǎng)收看并下載存儲(chǔ)。4．網(wǎng)上輔導(dǎo)在教學(xué)平臺(tái)上的教學(xué)輔導(dǎo)欄目定期發(fā)布教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)的解析文章，供學(xué)生學(xué)習(xí)參考。5．利用BBS討論版組織學(xué)生和地方電大的老師對(duì)教學(xué)中的重點(diǎn)和疑難問題進(jìn)行實(shí)時(shí)或非實(shí)時(shí)的網(wǎng)上討論；并進(jìn)行網(wǎng)上答疑，及時(shí)解答學(xué)生的問題，加強(qiáng)師生之間的溝通。6．通過電子郵件的方式對(duì)學(xué)生提出的疑難問題進(jìn)行解答，對(duì)學(xué)生進(jìn)行個(gè)別輔導(dǎo)。附：教學(xué)媒體使用信息表教學(xué)媒體主要內(nèi)容主要作用時(shí)間安排文字教材介紹營(yíng)銷策劃的原理、案例材料，對(duì)案例進(jìn)行分析幫助學(xué)生建立營(yíng)銷策劃基本知識(shí)的理解，提高案例分析能力18周錄像教材系統(tǒng)講授教材幫助學(xué)生理解教材18講IP課重點(diǎn)分析案例材料幫助學(xué)生加深對(duì)代表作家作品的理解5講網(wǎng)上輔導(dǎo)教學(xué)文本、討論答疑提供輔導(dǎo)，解答疑難靈活安排第三部分教學(xué)安排及建議一、教學(xué)安排文字教材學(xué)時(shí)分配表章次學(xué)時(shí)備注緒論4第一章營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備4第二章營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)：市場(chǎng)調(diào)研4第三章營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)計(jì)4第四章目標(biāo)市場(chǎng)的選擇4第五章市場(chǎng)定位策劃6第六章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃4第七章產(chǎn)品策劃6第八章價(jià)格策劃4第九章分銷渠道策劃4第十章促銷策劃6第十一章廣告策劃6第十二章公共關(guān)系策劃4第十三章營(yíng)銷預(yù)算的制定4第十四章營(yíng)銷評(píng)估4第十五章營(yíng)銷過程的控制4第二節(jié)案例分析方法【教學(xué)要求】了解：案例學(xué)習(xí)的作用認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷過程的主要步驟掌握：1．案例分析的過程2．案例分析的步驟3．案例分析的方法與技巧第一章營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備工作概述第二節(jié)案例分析【教學(xué)要求】了解：1．營(yíng)銷策劃的組織：策劃實(shí)施人員安排2．營(yíng)銷策劃的資料準(zhǔn)備認(rèn)識(shí)：1．營(yíng)銷策劃的組織：甘特圖、負(fù)荷圖2．策劃進(jìn)度安排掌握：環(huán)境分析的內(nèi)容及方法綜合應(yīng)用：能對(duì)具體案例做營(yíng)銷環(huán)境分析第二章營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)：市場(chǎng)調(diào)研【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)營(yíng)銷調(diào)研的組織與管理第二節(jié)案例分析一、案例資料二、問題思考三、分析線索【教學(xué)要求】認(rèn)識(shí)：抽樣調(diào)查的一般方法掌握：1．營(yíng)銷策劃調(diào)研程序2．調(diào)研方法的主要內(nèi)容綜合應(yīng)用：能運(yùn)用基本的營(yíng)銷策劃調(diào)查方法分析營(yíng)銷案例第三章營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)計(jì)【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)概述第二節(jié)案例分析一、案例資料二、問題思考三、分析線索【教學(xué)要求】了解：營(yíng)銷目標(biāo)的分類認(rèn)識(shí)：營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)計(jì)原則掌握：1．影響營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)的因素2．營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)步驟綜合應(yīng)用：能運(yùn)用營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)的相關(guān)理論分析具體營(yíng)銷案例第四章目標(biāo)市場(chǎng)的選擇【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇原理第二節(jié)案例分析一、案例資料二、問題思考三、分析線索【教學(xué)要求】了解：1．市場(chǎng)細(xì)分的程序2．如何評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)識(shí)：1．消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分2．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分3．市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)的依據(jù)與過程掌握：1．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要依據(jù)2．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)3．市場(chǎng)覆蓋策略的類別4．制定市場(chǎng)覆蓋策略的方法5．市場(chǎng)定位策略的基本類型綜合應(yīng)用：1．市場(chǎng)覆蓋策略的類別與依據(jù)2．市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)3．用本章細(xì)分市場(chǎng)理論及市場(chǎng)定位理論分析營(yíng)銷案例第五章市場(chǎng)定位策劃【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃概述第二節(jié)案例分析一、案例資料二、問題思考三、分析線索【教學(xué)要求】認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)定位的形式掌握：1．市場(chǎng)定位的方法2．市場(chǎng)定位的步驟綜合應(yīng)用：能用市場(chǎng)定位的相關(guān)理論分析營(yíng)銷案例第六章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃概述第二節(jié)案例分析一、案例資料二、問題思考三、分析線索【教學(xué)要求】了解：1．營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的定義與特點(diǎn)2．營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中的地位認(rèn)識(shí)：不同生命周期企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃掌握：1．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃綜合應(yīng)用：能用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃理論分析具體營(yíng)銷案例第七章產(chǎn)品策劃【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)產(chǎn)品策劃概述第二節(jié)案例分析一、案例資料二、問題思考三、分析線索【教學(xué)要求】了解：1．產(chǎn)品策劃的意義2．商標(biāo)策劃的目的認(rèn)識(shí)：1．產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容2．新產(chǎn)品策劃的內(nèi)容3．產(chǎn)品組合策劃4．商標(biāo)策劃5．包裝策劃掌握：1．產(chǎn)品策劃的概念2．產(chǎn)品策劃的一般步驟3．新產(chǎn)品策劃的過程綜合應(yīng)用：1．能運(yùn)用新產(chǎn)品策劃理論分析特定的營(yíng)銷案例2．能運(yùn)用產(chǎn)品組合策略分析特定的營(yíng)銷案例第八章價(jià)格策劃【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)價(jià)格策劃概述第二節(jié)案例分析一、案例資料二、問題思考三、分析線索【教學(xué)要求】認(rèn)識(shí)：1．價(jià)格策劃的影響因素2．主要的定價(jià)方法掌握：1．定價(jià)和價(jià)格策劃的含義2．價(jià)格策劃的步驟3．主要定價(jià)策略綜合應(yīng)用：能運(yùn)用價(jià)格策略相關(guān)理論分析特定的營(yíng)銷案例第九章分銷渠道策劃【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)分銷策劃概述第二節(jié)案例分析一、案例資料二、問題思考三、分析線索【教學(xué)要求】了解：渠道沖突預(yù)警機(jī)制認(rèn)識(shí)：1．分銷渠道的結(jié)構(gòu)及類型2．渠道政策的基本內(nèi)容掌握：1．渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法2．渠道成員選擇的方法綜合應(yīng)用：能運(yùn)用渠道策劃理論分析特定的營(yíng)銷案例第十章促銷策劃【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)促銷策劃概述第二節(jié)案例分析一、案例資料二、問題思考三、分析線索【教學(xué)要求】了解：1．促銷組合在營(yíng)銷中的運(yùn)用2．促銷策劃的流程3．促銷策劃的目標(biāo)認(rèn)識(shí)1．促銷及促銷組合的含義2．認(rèn)識(shí)影響促銷策劃的因素3．常見的促銷預(yù)算形式4．促銷策劃的評(píng)估方法掌握：1．促銷工具的選擇2．指定促銷策略的方法綜合應(yīng)用：1．能制定簡(jiǎn)單的促銷策劃方案2．能用促銷策劃的相關(guān)理論分析特定促銷案例第十一章廣告策劃【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)廣告策劃概述第二節(jié)案例分析一、案例資料二、問題思考三、分析線索【教學(xué)要求】了解：廣告媒介的主要形態(tài)認(rèn)識(shí)：1．廣告目標(biāo)的類型2．提煉產(chǎn)品概念的方法3．可行訴求的選擇方法掌握：1．廣告表現(xiàn)策略的制定流程2．廣告訴求的類型與策劃方法3．制定媒介策略的方法綜合應(yīng)用：1．能有效提煉產(chǎn)品概念2．會(huì)選擇和提煉廣告中的訴求3．能運(yùn)用本章相關(guān)理論分析營(yíng)銷案例第十二章公共關(guān)系策劃【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述第二節(jié)案例分析一、案例資料二、問題思考三、分析線索【教學(xué)要求】了解：公關(guān)策劃的原則認(rèn)識(shí)：企業(yè)公關(guān)新聞策劃的方法掌握：1．公關(guān)策劃的定義與特征2．公關(guān)策劃的一般策劃程序綜合應(yīng)用：1．能進(jìn)行簡(jiǎn)單的公關(guān)策劃2．能用公關(guān)策劃的方法理論分析特定公關(guān)策劃案例第十三章營(yíng)銷預(yù)算的制定【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)營(yíng)銷預(yù)算制定概述第二節(jié)案例分析一、案例資料二、問題思考三、分析線索【教學(xué)要求】了解：營(yíng)銷預(yù)算的內(nèi)容及作用認(rèn)識(shí)：1．制定營(yíng)銷預(yù)算的工作要點(diǎn)2．編制營(yíng)銷預(yù)算的方法3．調(diào)整營(yíng)銷預(yù)算的方法掌握：制定營(yíng)銷預(yù)算的基本步驟綜合應(yīng)用：能運(yùn)用本章理論分析特定營(yíng)銷案例第十四章營(yíng)銷評(píng)估【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)營(yíng)銷效果評(píng)估方法第二節(jié)案例分析一、案例資料二、問題思考三、分析