《體育服裝實(shí)體零售營(yíng)銷策略（論文）》

體育服裝實(shí)體零售營(yíng)銷策略—以耐克為例目錄TOC\o"1-3"\h\u23967摘要 225023前言 327795一、相關(guān)理論 326155（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 319482（二）實(shí)體經(jīng)濟(jì) 432602（三）服裝實(shí)體企業(yè) 424285（四）服裝企業(yè)的主要銷售渠道 46975二、近年來(lái)體育服裝實(shí)體零食發(fā)展現(xiàn)狀 616715（一）我國(guó)體育服裝實(shí)體零售發(fā)展現(xiàn)狀 6147861.銷售渠道呈多樣化和差異化發(fā)展 6235452.實(shí)體銷售逐步萎縮，百貨業(yè)日漸衰敗 7123373.電商服裝也的發(fā)展 710720（二）耐克體育服裝實(shí)體零售發(fā)展現(xiàn)狀 89465三、我國(guó)體育服裝實(shí)體零售店存在的問題 922960（一）運(yùn)作成本上升 928215（二）價(jià)格差異明顯 927278（三）創(chuàng)新能力不足 94594四、體育服裝零售業(yè)營(yíng)銷策略 1010235（一）整合線上線下成本 10237971.提升毛利率 10178442.提升重復(fù)購(gòu)買率、降低營(yíng)銷費(fèi)用 10280673.提升進(jìn)店率和店內(nèi)停留時(shí)間 1191584.構(gòu)筑按需分配的物流體系 1114904（二）價(jià)格同步 1117467（三）發(fā)展創(chuàng)新型商業(yè)和經(jīng)營(yíng)特色 115723結(jié)論 131781參考文獻(xiàn) 14摘要近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展得如火如茶，其中，服裝行業(yè)已成為電子商務(wù)滲透率最高的行業(yè)之一，服裝電商在發(fā)展的同時(shí)也在嚴(yán)重得沖擊著實(shí)體服裝業(yè)。傳統(tǒng)服裝實(shí)體零儒業(yè)正受到電商的猛烈沖擊，經(jīng)營(yíng)遭遇前所未有的困難。但實(shí)體店和電商各有自己的優(yōu)劣勢(shì)，并不能彼此完全替代。服裝實(shí)體店一方面應(yīng)通過(guò)服務(wù)升級(jí)來(lái)提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，另一方面應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)線下線上協(xié)同發(fā)展。本文在梳理近年電子商務(wù)與實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上，以代表性體育服裝品牌耐克為參考，為我國(guó)實(shí)體服裝業(yè)提供經(jīng)營(yíng)策略和發(fā)展出路。關(guān)鍵詞：體育服裝；實(shí)體零售；營(yíng)銷策略前言服裝及服飾周邊產(chǎn)品是人們必需的生活用品，有著巨大的市場(chǎng)需求，特別是年輕女性，人人都對(duì)美有著狂熱的追求，對(duì)服裝有著持續(xù)的興趣。如今的服裝行業(yè)也是百家爭(zhēng)鳴，商場(chǎng)里國(guó)內(nèi)外各大品牌云集。過(guò)去，商場(chǎng)是人們選購(gòu)服裝的主要場(chǎng)所，但最近兩年，隨著生活節(jié)奏的不斷加快，年輕一代人的生活方式也發(fā)生了翻天地覆的改變，如今的消費(fèi)者更加追求時(shí)間效率，越來(lái)越多的人沒有時(shí)間逛街購(gòu)物，而是更愿意把寶貴的時(shí)間投入到工作、學(xué)習(xí)、交際、運(yùn)動(dòng)、休閑等更有意義的事情中。特別是27~40歲這個(gè)年齡段的職業(yè)女性，工作和家庭的雙重壓力使她們白天忙于工作，晚上照顧家庭，沒有太多的時(shí)間花在服裝的選購(gòu)上。與此同時(shí)，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)服裝行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊，大批電商憑借著價(jià)格及方便的優(yōu)勢(shì)在服裝市場(chǎng)上搶占了很大一塊份額。近兩年，各大商場(chǎng)的服裝銷售己經(jīng)停滯不前甚至有所回落，服裝企業(yè)都使出渾身解數(shù)，使用各種促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，卻仍然難以抵擋實(shí)體店鋪日漸衰敗的趨勢(shì)。近年來(lái)，面對(duì)電商勢(shì)如破竹般地攻城略地“轉(zhuǎn)型”“洗牌’“倒閉”等概念己經(jīng)成為了服裝實(shí)體零儒業(yè)內(nèi)經(jīng)常掛在嘴邊的詞匯。在電商沖擊下，2014年1月至9月，全國(guó)己有160多家百貨商場(chǎng)相繼關(guān)閉。那么服裝實(shí)體店是否己經(jīng)沒有存在的必要，只能在服裝電商的碾壓下堰旗息鼓，從此銷聲匿跡。事實(shí)并非如此，至少在未來(lái)十幾年，服裝實(shí)體零儒仍然存在自身的市場(chǎng)價(jià)值。文章對(duì)服裝電商模式和實(shí)體店模式的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比，分析電商模式對(duì)實(shí)體店模式的主要沖擊，并據(jù)此提出服裝實(shí)體零儒店的應(yīng)對(duì)策略。一、相關(guān)理論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，一種產(chǎn)生于大數(shù)據(jù)背景，建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，以快速物流為途徑、以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它標(biāo)志著整個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的崛起和迅猛發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)的國(guó)家、地區(qū)界限，使世界連為一體，緊密相連，把地球變成了一個(gè)大“部落”。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的廣泛性和便捷性所引起的傳統(tǒng)實(shí)業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的深刻的變革以及發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)雖然讓消費(fèi)者和生產(chǎn)者通過(guò)大數(shù)據(jù)的聯(lián)系而產(chǎn)生的消費(fèi)活動(dòng)，但其根本的價(jià)值不在于能創(chuàng)造多少有形財(cái)富，而在于它能為社會(huì)發(fā)展提供一個(gè)全新的社會(huì)環(huán)境，提高全體社會(huì)成員的創(chuàng)造力，能夠讓整個(gè)社會(huì)實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。因此，我們不能把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理解為一種與實(shí)體經(jīng)濟(jì)完全對(duì)立，獨(dú)立于實(shí)體經(jīng)濟(jì)之外的純粹”虛擬“經(jīng)濟(jì)，而應(yīng)將其好好運(yùn)用。實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，在傳統(tǒng)的認(rèn)知上，是指那些關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的行業(yè)或者部門，最典型的有紡織加工、機(jī)械制造、石化冶煉、種植采挖、建筑安裝等。它與虛擬經(jīng)濟(jì)相對(duì)，虛擬經(jīng)濟(jì)依賴于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而實(shí)體經(jīng)濟(jì)需借助于虛擬經(jīng)濟(jì)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)稱不上一個(gè)專用術(shù)語(yǔ)，它被運(yùn)用于廣泛而通俗，充斥于我們的日常生活，與我們的日常生活緊密相關(guān)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只要是經(jīng)過(guò)注冊(cè)，有了生產(chǎn)服務(wù)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織都可以算作實(shí)體經(jīng)濟(jì)。服裝實(shí)體企業(yè)服裝實(shí)體企業(yè)(簡(jiǎn)稱服裝實(shí)業(yè))是指在某一區(qū)域集中從幫料到成品一體化的服裝生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的組織，從絲綢或棉線制作成布料，到布料染色加工成服裝，再經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、包裝和營(yíng)銷等一體化性質(zhì)的就稱之為服裝實(shí)業(yè)生產(chǎn)鏈。目前中國(guó)己形成了極具代表的從原料到成品的一站式服裝實(shí)業(yè)鏈形態(tài)。古有絲綢之路，今有“一帶一路”，中國(guó)的服裝實(shí)業(yè)取得了很大程度的發(fā)展。近年來(lái)，中國(guó)紡織服裝的總產(chǎn)值已突破了全國(guó)總產(chǎn)值的十分之一，并已連續(xù)奪得了出口產(chǎn)業(yè)創(chuàng)匯順差第一，服裝實(shí)體產(chǎn)業(yè)一直為中國(guó)出口創(chuàng)匯作出了巨大的貢獻(xiàn)，同時(shí)在服裝行業(yè)，中國(guó)的消費(fèi)和生產(chǎn)也位居首位，并一躍成為世界規(guī)模最大的生產(chǎn)加工基地。而湖南株洲的蘆淞大市場(chǎng)、中國(guó)城、智超、華麗、九天布服市場(chǎng)等已然形成了一個(gè)龐大的服裝產(chǎn)業(yè)實(shí)體組織。這必然是未來(lái)服裝實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展方向所趨。服裝企業(yè)的主要銷售渠道1.百貨商場(chǎng)是指規(guī)模較大，經(jīng)營(yíng)的品類比較多的綜合性商店，幾乎涉及所有的消費(fèi)品。百貨商店大多采用集中管理和分散式經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)商品和賣場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一管理賣場(chǎng)中各個(gè)專柜的經(jīng)營(yíng)權(quán)則交給承租者，并向承租者收取租金。百貨商場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是品類全，可以為顧客提供一站式購(gòu)物。服裝的品牌比較多，可以滿足各類不同人群，質(zhì)量和服務(wù)都有保證，但通常價(jià)格較高。服裝企業(yè)則可以借助商場(chǎng)的客流，但同時(shí)也要承擔(dān)較高的費(fèi)用，并要配合百貨商場(chǎng)的統(tǒng)一推廣活動(dòng)以及服從商場(chǎng)的統(tǒng)一管理。2.連鎖經(jīng)營(yíng)的專賣店專賣店一般只經(jīng)營(yíng)某一品牌的服裝，定位明確，擁有固定的顧客群體。通常店面裝修十分講究，有品牌獨(dú)特的風(fēng)格，給人以精致的感覺。品牌專賣店在展示方面要優(yōu)于商場(chǎng)，能夠充分體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，從而能夠最大限度的吸引眼球，給消費(fèi)者以美的享受。專賣店可以是繁華商業(yè)街上獨(dú)立的店面，也可以是進(jìn)駐百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心的店中店。對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)通常與百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心一致。對(duì)于服裝企業(yè)而言，專賣店更有利于企業(yè)的掌控，經(jīng)營(yíng)上相對(duì)比較自由，可以更充分的體現(xiàn)品牌個(gè)性，除了銷售商品外，專賣店本身也是服裝企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的一種手段，很多企業(yè)都采取增加品牌連鎖店的形式來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。3.超市超市是大規(guī)模、低成本、低毛利、實(shí)行敞開式售貨，商品包裝規(guī)格化、條碼化，消費(fèi)者自助服務(wù)和統(tǒng)一結(jié)算的零售經(jīng)營(yíng)方式。主要是食品和日用品為主，服裝只占一小部分，商品數(shù)量充足，薄利多銷，周轉(zhuǎn)比較快。在超市銷售的服裝商品通常以內(nèi)衣、襪子等通用性產(chǎn)品居多。服裝價(jià)格低，但款式、種類少，沒有售前和售后服務(wù)，時(shí)尚和流行度比較落后。4.品牌折扣店折扣店的特點(diǎn)是低價(jià)格銷售，主要面向中低收入人群。與百貨商場(chǎng)和專賣店的服裝相比，折扣店服裝的流行性和時(shí)尚性略差，主要是服裝品牌的過(guò)季庫(kù)存商品。優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，但通?？钍健⒒ㄉ托吞?hào)無(wú)法保證。5.大型購(gòu)物中心大型購(gòu)物中心是一種綜合性的零售業(yè)態(tài)，它集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂功能于一身，具有統(tǒng)一規(guī)劃的布局、店鋪獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。通常包含有百貨商店、超市、各品牌專賣店、兒童娛樂中心、各種餐飲、咖啡店、電影院等，可以滿足消費(fèi)者的多種復(fù)合需求。購(gòu)物中心里的服裝店鋪都是以品牌專賣店的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，是目前一些中高端品牌的主要銷售渠道。6.服裝零售市場(chǎng)服裝零售市場(chǎng)主要由一個(gè)個(gè)攤位組成，出租給個(gè)體服裝經(jīng)營(yíng)者。大多以銷售中低檔服裝及不知名的品牌服裝為主，以低廉的價(jià)格和豐富、個(gè)性的款式吸引中低收入的城市工薪階層、以及追求個(gè)性時(shí)髦的學(xué)生等年輕群體，品質(zhì)和售后難以保證。7.服裝批發(fā)市場(chǎng)服裝批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)部采用獨(dú)立攤位的形式，是一些私營(yíng)服裝店主的主要采購(gòu)來(lái)源。批發(fā)市場(chǎng)通常都兼有批發(fā)和零售功能，缺乏試衣間。因?yàn)閮r(jià)格低廉且款式超前而吸引了許多的零售消費(fèi)者來(lái)這里選購(gòu)。8.服裝展會(huì)不少服裝品牌把展會(huì)作為市場(chǎng)推廣的渠道之一。在展會(huì)上聚集了眾多的服裝品牌和服裝經(jīng)營(yíng)者，可以進(jìn)行經(jīng)銷合作，也可以促成加盟和代理。此外，因?yàn)槠湟簿哂袖N售功能，也會(huì)吸引一些普通消費(fèi)者參加。9.網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行商品的買賣。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、電子交易與支付手段的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)銷售有著傳統(tǒng)銷售模式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì):成本低，沒有地域限制，產(chǎn)品豐富，購(gòu)物方便等等。因而越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)的認(rèn)同和重視，己經(jīng)成為一些企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備手段。此外，隨著移動(dòng)通訊的普及，移動(dòng)電商也迅速的發(fā)展起來(lái)，成為網(wǎng)絡(luò)銷售的又一個(gè)亮點(diǎn)。如今己進(jìn)入了移動(dòng)時(shí)代，微信、手機(jī)支付以及各種手機(jī)APP的涌現(xiàn)己經(jīng)為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售做好了鋪墊。二、近年來(lái)體育服裝實(shí)體零食發(fā)展現(xiàn)狀（一）我國(guó)體育服裝實(shí)體零售發(fā)展現(xiàn)狀1.銷售渠道呈多樣化和差異化發(fā)展以前，服裝的主要銷售渠道在百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、超市。如今，專賣店、購(gòu)物中心、折扣店、廠家直銷、專業(yè)店、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、手機(jī)購(gòu)物等越來(lái)越多的銷售渠道百花齊放。80,90后新一代年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)需求等有了很大改變，服裝零售市場(chǎng)也進(jìn)一步細(xì)分。渠道的多樣化和差異化發(fā)展，不僅體現(xiàn)為業(yè)態(tài)豐富，相同業(yè)態(tài)的差異化也越來(lái)越明顯。服裝零售企業(yè)己改變以往的營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)而打造更加專業(yè)化、個(gè)性化、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的銷售場(chǎng)所。2.實(shí)體銷售逐步萎縮，百貨業(yè)日漸衰敗網(wǎng)購(gòu)模式的日漸成熟，以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，使得實(shí)體店鋪的生存狀態(tài)受到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的極大沖擊，日漸蕭條。服裝行業(yè)是受互聯(lián)網(wǎng)影響比較大的行業(yè)之一。如今在電商的沖擊下，大多數(shù)服裝品牌由于互聯(lián)網(wǎng)思維J}乏，集體陷入了難以為繼，甚至虧損關(guān)張的尷尬境地。百貨業(yè)曾經(jīng)是中國(guó)零售業(yè)的支柱，如今在電商的圍剿下己經(jīng)光鮮不在。華堂商場(chǎng)、百盛、太平洋百貨等都紛紛陷入了關(guān)店潮。銷售模式過(guò)于單一也使不少知名服裝品牌都撤出了傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)。同時(shí)，許多繁華商業(yè)街也日漸冷清，開在商業(yè)街的品牌專賣店大多都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。曾經(jīng)人頭攢動(dòng)的服裝零售市場(chǎng)，如今能存活下來(lái)的也所剩無(wú)幾。3.電商服裝也的發(fā)展服裝是線上發(fā)展最為成熟的行業(yè)，起步最早，規(guī)模最大。目前依舊保持較快增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站所處的行業(yè)分布來(lái)看，排在前十名的行業(yè)中紡織化纖和服裝鞋帽占比分別為10.5%和13.8%，服裝業(yè)是我國(guó)第一大電商產(chǎn)業(yè)。電商服裝的發(fā)展給人們的日常生活帶來(lái)了許多便利，人們足不出戶就可以選購(gòu)自己喜歡的商品，同時(shí)又極大滿足了大眾貨比三家的購(gòu)物心理，從2004支付寶的推出，到2005年淘寶網(wǎng)宣布個(gè)人無(wú)門檻免費(fèi)開店。個(gè)人就可運(yùn)營(yíng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，既不需高昂的實(shí)體店租金也沒有庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，一時(shí)間淘寶出現(xiàn)了千萬(wàn)家服裝店鋪。2016年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到6153億元，占全國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的22.1%。2017年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7457億元，同比增長(zhǎng)21.2%近年來(lái)雙十一對(duì)服裝行業(yè)的拉動(dòng)作用愈發(fā)顯著，2017年天貓雙十一服裝類銷售總額億1207億元。（二）耐克體育服裝實(shí)體零售發(fā)展現(xiàn)狀運(yùn)動(dòng)服裝由于其特殊性，即使在服裝行業(yè)整體蕭條的情況下依然屹立不倒，生機(jī)勃勃。耐克的優(yōu)勢(shì)在于它是一家極具競(jìng)爭(zhēng)力的公司，公司創(chuàng)立者與CEO菲爾·奈特（PhilKnight）最常提及的一句話便是“Businessiswarwithoutbullets”（商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)）。自其1964年創(chuàng)建依始，耐克的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，質(zhì)量，物流，經(jīng)營(yíng)上問題不斷。自70年代慢跑運(yùn)動(dòng)在全世界的全面興起，耐克通過(guò)他相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，諸如阿迪達(dá)斯所提出的特有理念——以大眾顧客為服務(wù)中心。耐克逐漸地開始擁有了有自己獨(dú)立的人群成為忠實(shí)顧客。耐克根據(jù)不同階層，不同性質(zhì)的消費(fèi)者著手開始了幾乎涵蓋了所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的VI設(shè)計(jì)，并且?guī)缀踅咏昝?。在商品?jīng)濟(jì)大潮的背景下，耐克另一成功的關(guān)鍵就在于它從不或者很少參與價(jià)格戰(zhàn)，即使降價(jià)，幅度也是控制在很小的范圍之內(nèi)的。從2010年國(guó)內(nèi)銷售上半年市場(chǎng)銷售情況看，耐克品牌約占有體育用品38％的分額頭，耐克約占30％左右，阿迪達(dá)斯約占10％左右，其他一二十家國(guó)內(nèi)外品牌合約占28％左右。但隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)內(nèi)各種運(yùn)動(dòng)服裝品牌如雨后春筍，雖然耐克作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝第一號(hào),在知名度技術(shù)水平等方面處于領(lǐng)先地位，但來(lái)自后起之秀的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅仍不可小覷。同時(shí)，像耐克，阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌也大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前，耐克，阿迪達(dá)斯這樣國(guó)際著名品牌的產(chǎn)品以其卓越的品質(zhì)和承載的“專業(yè)，運(yùn)動(dòng)”，時(shí)尚的價(jià)值感受大孚國(guó)人之心。對(duì)方興尚淺的耐克而言，來(lái)自國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊無(wú)疑是巨大的。今后，隨著人民對(duì)物質(zhì)享受的要求越來(lái)越高，運(yùn)動(dòng)服裝品牌市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅瑫r(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)耐克變得嚴(yán)酷。目標(biāo)消費(fèi)群體耐克的消費(fèi)群體大致可以分成兩個(gè)層次：第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對(duì)于耐克的忠誠(chéng)度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會(huì)輕易的去改變。他們認(rèn)為耐克的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。第二，15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和“喜新厭舊”的偏向，他們追求的是時(shí)尚，年輕而耐克這方面是沒有優(yōu)勢(shì)的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。消費(fèi)者市場(chǎng)狀況目標(biāo)消費(fèi)者：耐克公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。但真正購(gòu)買耐克牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市。品牌忠誠(chéng)度耐克的品牌忠誠(chéng)度很高。但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜耐克的那代人，更加年輕的新生代并不知道耐克是誰(shuí)，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，耐克品牌是隔膜的。三、我國(guó)體育服裝實(shí)體零售店存在的問題（一）運(yùn)作成本上升我國(guó)一度被稱為“世界工廠”，我國(guó)的服裝業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于低廉的勞動(dòng)力，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平逐年上升，與網(wǎng)絡(luò)店鋪相比，實(shí)體店鋪需要支付高額的租金，人工，稅收，運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用。如關(guān)邦為提升品牌影響力，提升市場(chǎng)覆蓋率，在發(fā)展初期門店數(shù)量成倍增長(zhǎng)，到2017年門店數(shù)量已達(dá)5320家。踏上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路后，又增加了1000家直營(yíng)店，高額的門店投入?yún)s最終換來(lái)慘淡經(jīng)營(yíng)，失敗告終。（二）價(jià)格差異明顯如今，實(shí)體店鋪已淪落為電商的“試衣間”，很多消費(fèi)者選擇商場(chǎng)試穿，網(wǎng)上下單。最大原因還是在于線上與線下的價(jià)格差異，促成了網(wǎng)購(gòu)的瘋狂。消費(fèi)者有了選擇與比較，擔(dān)心實(shí)體店商品價(jià)格的虛高，對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體店由信任發(fā)展為不信任。同時(shí)，隨著外國(guó)各路價(jià)位上便足以構(gòu)成威脅的品牌的進(jìn)駐以及快時(shí)尚品牌在中國(guó)的快速發(fā)展，本土品牌尤其是實(shí)體店鋪的發(fā)展愈發(fā)艱難。（三）創(chuàng)新能力不足在行業(yè)內(nèi)，服裝的同質(zhì)化已經(jīng)顯現(xiàn)，消費(fèi)的理性化和生活方式多樣化已經(jīng)催生服裝品牌的個(gè)性化、差異化、生活場(chǎng)景化、中高檔化。另一方而，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式亦日趨同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)手段較為單一，基本以價(jià)格戰(zhàn)為主，經(jīng)營(yíng)形式缺乏創(chuàng)新，僅靠?jī)r(jià)格已難以吸引消費(fèi)者。我國(guó)傳統(tǒng)的品牌服裝在發(fā)展初期除了門店規(guī)模不斷擴(kuò)張，生產(chǎn)周期均為2個(gè)月到3個(gè)月的時(shí)間，傾向大量生產(chǎn)。而后，為解決供應(yīng)鏈上的緩慢各大品牌試水020，最后卻使得庫(kù)存更加滿倉(cāng)。一系列現(xiàn)象都表明線上服裝銷售已經(jīng)對(duì)線下服裝起到了威肋、作用。隨著我國(guó)整體技術(shù)水平的不斷升級(jí)及消費(fèi)者購(gòu)物理念的提升，電子商務(wù)模式從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，還有很大的發(fā)展空間。因此，實(shí)體服裝業(yè)若要在市場(chǎng)中尋求生存地位，如何更好的結(jié)合和利用電子商務(wù)模式，便成為了持續(xù)發(fā)展需要思考的首要問題。四、體育服裝零售業(yè)營(yíng)銷策略（一）整合線上線下成本服裝企業(yè)推行020模式導(dǎo)致的成本增加主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。第一，020模式下，線下直營(yíng)體驗(yàn)店改造成本支出較大:一方面，小店換大店，租金成本可能上升；另一方面，wifi鋪設(shè)、裝修改造等成本支出較大。第二，傳統(tǒng)品牌需要徹底打通多渠道的物流、信息流、價(jià)格體系，POS機(jī)、CRM與ERP等信息系統(tǒng)的改造成本較大。第三，傳統(tǒng)品牌的二維碼、移動(dòng)社交媒體的營(yíng)銷比例大幅提高，需要高額的團(tuán)隊(duì)配置成本與學(xué)習(xí)成本。第四，在IT方面，02O模式下的精準(zhǔn)營(yíng)銷、配貨制以及企業(yè)決策支持都需要大數(shù)據(jù)分析的支撐，這意味著大量的IT投入。為降低O2O模式運(yùn)營(yíng)的綜合成本，同時(shí)保證線上線下盈利均衡增加，本文建議做好以下兒點(diǎn)。1.提升毛利率一方面，020模式本身作為直營(yíng)模式(企業(yè)一消費(fèi)者)的一部分，企業(yè)應(yīng)采取措施提高直營(yíng)占比，這樣可帶來(lái)毛利率的提升。另一方面，O20模式必須保證線上線下同價(jià)，從而使O2O模式相對(duì)于單純網(wǎng)絡(luò)銷售(B2C)模式來(lái)說(shuō)，毛利率能有所提升，以凸顯線下品牌上線盈利優(yōu)勢(shì)。2.提升重復(fù)購(gòu)買率、降低營(yíng)銷費(fèi)用打通線上線下會(huì)員制度，策劃更加精細(xì)化的營(yíng)銷和售后反饋環(huán)節(jié)來(lái)加深顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，提高復(fù)購(gòu)率。公司只有增加對(duì)會(huì)員的主動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，粗放型的營(yíng)銷費(fèi)用才有望下降。3.提升進(jìn)店率和店內(nèi)停留時(shí)間一方面，可以使用提供二維碼、線上優(yōu)惠券的手段，讓線下門店的輻射范圍超越其地理局限，促使更多消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物，從而使進(jìn)店率顯著提高；另一方面，通過(guò)鋪設(shè)店內(nèi)WIFI、改善店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境(如咖啡、書籍、食品的提供)等措施，能增加顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間。4.構(gòu)筑按需分配的物流體系如果企業(yè)的實(shí)體店側(cè)重提供體驗(yàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)店負(fù)責(zé)完成消費(fèi)支付，則只需建立全國(guó)中心或大片區(qū)中心倉(cāng)儲(chǔ)集中發(fā)貨；如果企業(yè)的實(shí)體店仍擔(dān)負(fù)較多的到店消費(fèi)功能，則需要在全國(guó)多區(qū)域建立完善的貨物調(diào)撥中心以保證快速響應(yīng)。（二）價(jià)格同步線上線下存在的差價(jià)造成大多數(shù)消費(fèi)者去實(shí)體店試衣服，在網(wǎng)上購(gòu)買。此外，有些商家在拋售尾貨時(shí)，線上線下設(shè)定不同的折扣，久而久之，消費(fèi)者心中對(duì)品牌的信任度逐漸降低。因此有必要進(jìn)行線上線下一體化管理，一能保證自身發(fā)展易于管理，二能保障品牌承諾一致。線上線下保持服裝價(jià)格同步，有利于打造統(tǒng)一的客戶服務(wù)與客戶體驗(yàn)，利于消費(fèi)者在推廣渠道中接受；線上與線下服裝價(jià)格統(tǒng)一，能夠避免不同渠道的利益沖突，實(shí)現(xiàn)線上與線下無(wú)縫跳轉(zhuǎn)。線上線下互轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。消費(fèi)者可以選擇線上下單，門店自提。同時(shí)，可選擇不同的門店進(jìn)行上門提貨，當(dāng)一家店內(nèi)庫(kù)存不足時(shí)，利用定位功能及時(shí)進(jìn)行跨店調(diào)度資源，避免資源閑置。（三）發(fā)展創(chuàng)新型商業(yè)和經(jīng)營(yíng)特色縱觀過(guò)去的幾十年，我國(guó)的服裝品牌產(chǎn)業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，但是在發(fā)展過(guò)程中，許多企業(yè)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。中大型品牌為得到市場(chǎng)覆蓋率，大規(guī)模貼牌生產(chǎn)；小品牌則大量復(fù)制，導(dǎo)致服裝市場(chǎng)特色不強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感不強(qiáng)。服裝企業(yè)若想打破品牌同質(zhì)化的束縛，創(chuàng)新產(chǎn)品，那么就得回到客戶的需求原點(diǎn)，尋找消費(fèi)點(diǎn)并滿足消費(fèi)者。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)顯示，雖然拳頭產(chǎn)品可以主打市場(chǎng)，但小眾和個(gè)性化產(chǎn)品依然能創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)價(jià)值。近年來(lái)，隨著科技手段的不斷融入及各種流通渠道的不斷豐富，一些小眾設(shè)計(jì)師品牌和買手店也隨之興起。一些中小品牌往往能以更靈活的方式貼合消費(fèi)者的需求。因此服裝企業(yè)也應(yīng)重視小眾以及個(gè)性化產(chǎn)品，一些“小而關(guān)”的產(chǎn)品或帶來(lái)更大的價(jià)值和利潤(rùn)。近年隨著二胎政策的松綁，相關(guān)預(yù)訓(xùn)一顯示我國(guó)孕嬰童市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。越來(lái)越多品牌想要在童裝市場(chǎng)開裝消費(fèi)格局將重新被布局。值得注意的是，童裝業(yè)發(fā)展的本質(zhì)在于服裝的品質(zhì)，保障兒童著裝的健康安全，是挖掘童裝紅海的重要前提。拓疆土。隨著越來(lái)