品牌的內(nèi)涵與生命力學習材料與課后答案

第一單元導論：品牌的內(nèi)涵和作用品牌的意義：.當你想買一類產(chǎn)品時，你想到了誰？.“商標”僅是品牌的一個組成部分.品牌能植入消費者的長期記憶，令人忘不了，揮之不去品牌的作用：.提高市場透明度，淘汰弱者.教育市場，引導消費.成為壟斷競爭者當中的一員.提高抗風險/抗打擊能力未來是“贏家通吃”的時代第二單元品牌建設“三步曲”之一：明確為部分人服務品牌建設二步曲未來是“贏家通吃”的時代1、品牌是為部分人服務“行業(yè)”與“市場”的關系2、“以市場為導向"的首要工作——市場細分“企業(yè)只為部分人服務”將一個大市場分隔成若干個小市場，而每個小市場中的用戶有類似的消費需求、購買心態(tài)、消費模式、購買方式。這樣就能有針對性地去選擇目標客戶群、去了解競爭對手的狀況，并制定相應的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，以達成企業(yè)的經(jīng)營目標。市場營銷的第一課是學會放棄!市場細分案例：市場細分如何做？咨詢業(yè)務目標市場的選擇砌犒令1檔灑會傳統(tǒng)國有企業(yè)制造業(yè)小企業(yè)改制上市上市公司金融業(yè)中企業(yè)人力資源民營企業(yè)房地產(chǎn)業(yè)大企業(yè)流程再造外資企業(yè)流通業(yè)超大企業(yè)營銷戰(zhàn)略第一目標市場:中小型民營制造業(yè)企業(yè)第二目標市場:中小型民營房地產(chǎn)色業(yè)第三目標市場:大中型制造業(yè)上市公司最能體現(xiàn)不同用戶群體之間差異的要素是什么?3、選擇目標市場機會與實力的匹配分析

市場m市場m會大小目標市場選擇之后的經(jīng)營原則.第一目標市場：全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實力相匹配。.第二目標市場：積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配。.第三目標市場：兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。4、消費者的需求分析用戶需求一樣嗎？

不同消費群體的價值取向I未來的消賽主體是小康階層小康階層的典型特征是理性消費“用戶是上帝”的誤導第三單元品牌建設“三步曲”之二：塑造品牌個性1、品牌是一個定位和符號

用了等于什么？品牌的符號作用讓你的產(chǎn)品會說話，某某品牌=晶牌的定位作用消資之前-產(chǎn)生丹建消費之中-加深印象消費之后-強化柵念(1)品牌知名度一人們聽說過該品牌;品牌偏愛度一人們對該品牌有好感;（3）品牌嘗試率一過去一年曾經(jīng)嘗試過至少一次;（4）品牌忠誠度一自己重復購買，推薦他人消費該品牌（1）靠市場宣傳（2）靠產(chǎn)品個性（3）靠銷售渠道（4）靠品牌內(nèi)涵品牌忠誠度才是衡星品牌價值的關鍵要素?3、從“賣產(chǎn)品”到“賣思想”用了等于什么？某某品牌=晶牌的定位作用(1)品牌知名度一人們聽說過該品牌;品牌偏愛度一人們對該品牌有好感;（3）品牌嘗試率一過去一年曾經(jīng)嘗試過至少一次;（4）品牌忠誠度一自己重復購買，推薦他人消費該品牌（1）靠市場宣傳（2）靠產(chǎn)品個性（3）靠銷售渠道（4）靠品牌內(nèi)涵品牌忠誠度才是衡星品牌價值的關鍵要素?3、從“賣產(chǎn)品”到“賣思想”品牌宣傳的最高境界是村豪思想”產(chǎn)品服務思想偏爰度誰好買誰的I元忠誠度切言有一定的偏嗟,有一些忠誠度忠誠度某品牌忠誠的消費者和捍衛(wèi)者案例：這些企業(yè)在賣什么？寶馬一一駕乘寶馬，其樂品牌宣傳的最高境界是村豪思想”產(chǎn)品服務思想偏爰度誰好買誰的I元忠誠度切言有一定的偏嗟,有一些忠誠度忠誠度某品牌忠誠的消費者和捍衛(wèi)者案例：這些企業(yè)在賣什么？寶馬一一駕乘寶馬，其樂強調開車的愉悅和刺激品牌可以滿足心理需求不同消費群體對產(chǎn)品的關注點不同，憂先級不同心理因素品牌與完整產(chǎn)品的差異化用戶非買不可的理由是什么■?內(nèi)容加權值得分外延產(chǎn)品外圍產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品同質化的誤區(qū)結論：品牌是賣一種“思想”什么叫賣思想：說服用戶，其實什么最重要！讓用戶室著“放大鏡"看你的憂點堂著“縮小鐐”看作的缺點賣思想的前提條件是什么??明確為部分人服務?企業(yè)有創(chuàng)新的基因?完整產(chǎn)品有差異化如何提煉品牌的思想：給客戶帶來了什么獨到的價值?產(chǎn)品的FAB分新弦F(Features/fact):產(chǎn)品本身的特性I雇性A(Advantages):相對于競爭對手產(chǎn)品的憂勢B(BenefitA^lue):產(chǎn)品帶給用戶的利益『價值FAB碘E4BB：±標題(廣告詞)A:支撐大標題的副標題F：支撐&的素材第四單元品牌建設“三步曲”之三：實現(xiàn)品牌溢價1、品牌帶來溢價能力品牌價值體現(xiàn)在哪里?品牌價值體現(xiàn)在哪里?2、品牌能降低企業(yè)人力資源成本品牌對員工來講也有“溢價”能力!招人：因為有品牌效應，更容易吸引優(yōu)秀人才，企業(yè)的選擇余地更大，品質更高。留人：因為有品牌效應，可以形成“退出壁壘”使員工跳槽時舍不得，會失去很多東西。薪資：因為是品牌企業(yè)，同樣崗位，同樣人才，可以低于非品牌企業(yè)10%—20%。收獲：因為是品牌企業(yè)，員工更看中事業(yè)機會，在品牌企業(yè)工作是一種經(jīng)歷，一項投資。3、差異化企業(yè)戰(zhàn)略的設計市場控制點在哪里?我們要比競爭對手強的方面我們與競爭對手一樣的方面我們可以比競爭對手弱的方面消費者最關莊什么消費者最不關注什么4、本企業(yè)的價值定位Unlike浮（與競爭對手不同）1本公司（或部門）獨特的價值是什么？我們提供了*獨到的價值?？梢耘c直接競爭對手比較，也可以與替代品1\比較。做完一次之后，通常兩三年再做感修改）一次。案例：匯智咨詢的價值定位.與大多數(shù)學院派教授不同，我們的顧問均有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，既有知識，也有技能。.與大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人不同，我們的顧問均有深厚的理論功底，接受過系統(tǒng)的專業(yè)培訓。.與大多數(shù)知名策劃人不同，我們的顧問是從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度看問題，追求穩(wěn)健經(jīng)營。

.與大多數(shù)職業(yè)培訓師不同，我們的顧問講述的大多是'原創(chuàng)”的內(nèi)容和親身的實踐。.與大多數(shù)管理咨詢公司不同，我們是通過咨詢服務培養(yǎng)客戶的“造血機制”，授之以漁。5、企業(yè)宗旨（企業(yè)使命）向〔目標客戶群）提供：1、府點之一）2、喑點之二）3、喝點之三）的產(chǎn)品感服舞）以達成〔目標客尸群期望的目標），從而便我們公司成為（目標客戶群）心目中在〔領域，方面焜〔出色，高效等潮企業(yè)通常5到如年做（或修改）一次案例：匯智咨詢的企業(yè)宗旨秉承“有所為，有所不為'的經(jīng)營理念，以科學，務實，穩(wěn)健的服務風格，向成長型的中小民營企業(yè)和上市公司提供以營銷戰(zhàn)略為核心的管理咨詢和職業(yè)經(jīng)理人培訓，將跨國公司的成功經(jīng)驗與中國國情相結合，協(xié)助客戶培養(yǎng)造血機制，提高被咨詢企業(yè)的管理水平，縮短與跨國公司在管理領域的差距，為造就世界級的優(yōu)秀企業(yè)奠定基礎。與此同時，匯智咨詢能成為在營銷戰(zhàn)略設計及相關咨詢領域最受目標客戶尊重的合作伙伴。6、品牌是一種保障和承諾6、品牌是一種保障和承諾.品牌的保障作用：讓人放心消費，一種信譽與保障；.品牌影響力：品牌企業(yè)說什么，你會相信；非品牌企業(yè)說什么，你會懷疑。.什么叫信譽？信譽就是企業(yè)愿為自己的失誤付出多大的代價？品牌企業(yè)與非品牌企業(yè)的賠償標準不同，非品牌企業(yè)按照國家或國際最低標準賠，品牌企業(yè)以遠遠高于國家或國際標準進行賠償，這就是消費者愿意購買品牌產(chǎn)品的深層次原因。

尋找創(chuàng)新的源泉消費了,但是不滿意尸1E見實需求沒有印實塑足的三個方面有需求，但是未消費f未如乙布半的三個主要隨氣消費了，基本滿意認為自己沒需求，未消費（“局部疲軟地區(qū)"）潛在需求I認為自己沒有需求三個主要原因案例：尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉8、品牌延伸的“T”型戰(zhàn)略品牌延伸的界限：需要一個支點8、品牌延伸的“T”型戰(zhàn)略品牌延伸的界限：需要一個支點T在現(xiàn)成技術范圍內(nèi)船向延伸》在原有市場和用戶范圍內(nèi)橫向延伸靠什么拉開與竟爭時手的距蔑?起超雄度靠產(chǎn)品創(chuàng)新靠把握市場靠渠道建設靠廣告宣傳?和個月2-M年3-5年5TCI年10、從推銷模式到營銷模式的轉變11、從中國品牌到世界品牌

國際慣例：1、產(chǎn)品與品牌的互動；2、品牌與渠道的互動；3、渠道與產(chǎn)品的互動中國國情：1、品牌與渠道的互動；2、品牌與產(chǎn)品的互動；3、產(chǎn)品與渠道的互動12、把好想法變成現(xiàn)實13、不戰(zhàn)而勝的經(jīng)營之路品牌的內(nèi)涵與生命力單元測試答案第一單元導論：品牌的內(nèi)涵和作用商標就是品牌。（錯）品牌等價于知名度。（錯）品牌可以幫助企業(yè)成為壟斷競爭者中的一員。（對）一個真正的品牌，當它有了內(nèi)涵之后，它就具備了抗風險、抗打擊的能力。（對）品牌的意義是當你想買一類產(chǎn)品時，你首先想到了誰？（對）第二單元品牌建設“三步曲”之一：明確為部分人服務市場進行細分之后，一般可以分成以下哪三個層次（ABD）寸」A.主流市場」B.次主流市場」C.反主流市場」D.非主流市場中產(chǎn)階級消費者偏重感性消費。（錯）用戶是平等的合作伙伴。（對）V一個完整的戰(zhàn)略包含以下哪些要素：（ABCDE）V」A.目標」B.責任人」C.評估標準」D.考評時間E.考評人消費者在購買一件價格相對較高的商品時，通常主要考慮以下哪些因素（ACD）」A.經(jīng)濟因素B.品牌因素0心理因素D功能因素E.外觀因素任何品牌都只是為部分人服務的。（對）V主流市場的特點（A）V,A.量大、面廣的大路貨B.優(yōu)C.特D.專豐田汽車中的豐田系列覆蓋的是次主流市場。（錯）V戰(zhàn)略的兩大目的是：壯大自己和削弱別人。（對）V溫飽型消費者更關注商品的價格。（對）V品牌建設“三步曲”的第一步是（明確為部分人服務）。V第三單元品牌建設“三步曲”之二塑造品牌個性品牌的概念可以分為以下哪幾個層次？（ABCD）V」A.知名度」B.偏愛度」C.嘗試率」D.忠誠度忠誠度=（ABC）

"A,市場份額*B.自己重復購買C.推薦他人消費該品牌D.人們對該品牌有好感品牌宣傳的最高境界是“賣思想”。（對）q推銷是站在顧客的立場，而營銷是站在企業(yè)的立場。（錯）q產(chǎn)品的FAB分析法是從消費者的角度出發(fā)，告訴消費者解決了什么問題。（對）q品牌知名度是衡量品牌價值的關鍵要素?。ㄥe）q進行品牌建設時，問自己的品牌等于什么很重要。（對）q做廣告時，（c）作為廣告的大標題比較合適qA.產(chǎn)品本身的特性/屬性B.相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢,C.產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值產(chǎn)品的FAB分析法，A代表（B）；F代表（A）qA.產(chǎn)品本身的特性/屬性B.相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢,C.產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值中國大多數(shù)企業(yè)，都知道自己的品牌等于什么。（錯）q第四單元品牌建設“三步曲”之三：實現(xiàn)品牌溢價品牌建設的核心是（0qA.市場宣傳B.渠道建設,C.產(chǎn)品創(chuàng)新D.市場把握品牌建設“第三步”要達到的目標是（c）qA.以品質為保障B.以客戶為中心?C.以長壽為目標D.以市場為導向品牌與企業(yè)戰(zhàn)略無關。（錯）q品牌溢價體現(xiàn)在（ABCD）qA.和用戶討價還價"B.和供應商討價還價寸C.與投資者討價還價D.與員工討價還價品牌能降低企業(yè)人力資源成本表現(xiàn)在以下哪些方面（ABCD）qA.招人，品牌企業(yè)更能吸引優(yōu)秀人才爐A.招人，品牌企業(yè)更能吸引優(yōu)秀人才爐B.留人，品牌形成了“退出壁壘”"C.薪資，品牌企業(yè)同崗位提供低薪資“D.收獲