國家開放大學電大本科《關系營銷》案例分析題題庫及答案

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡整理，如有侵權，請聯(lián)系刪除，謝謝！及答案（試卷號：1320）最新國家開放大學電大本科《關系營銷》案例分析題題庫及答案（試卷號：1320）案例分析題1.雙匯集團面對危機的營銷措施2021年3月15日，CCTV新聞頻道播出的3.15行動特別節(jié)目“健美豬真相”指出，喂有瘦肉精的生豬涉嫌流人濟源雙匯食品公司。節(jié)目播出僅僅一個小時，資本市場就迅速做出了反應。從10時45分，雙匯發(fā)展開始跳水，午后直接封死跌停，從86.6元跌至77.94元。市值發(fā)52億元。央視關于瘦肉精的報道已被置于各大門戶網(wǎng)站醒目位置，申請從3月16日起停牌。與此同時，銷售下滑、渠道震蕩、商品超市下架、政府頻查，短短幾十個小時，對雙匯集團而言壞消息紛至沓來。消費者的懷疑、不安和憤怒，紛紛宣泄。3月16日凌晨，雙匯集團立即召開專題會議，全部高管參加。上午10點，日193.15定位為“雙理、采購部長、品管部長予以免職，停產(chǎn)整頓。自3月16日起，雙匯集團下屬所有工廠除繼續(xù)按照國家標準檢測外，對生豬屠宰實施瘦肉精在線逐頭檢驗；對下屬所有工廠加大監(jiān)管力度，確保出廠產(chǎn)品批批合格。瘦肉精事件出現(xiàn)后，河南省委、省政府，漯河市委、市政府快速應對，責令雙匯集團圓滿解決問題，并要求各地、各相關企業(yè)嚴把質量關，加大監(jiān)管力度，杜絕類似事件再發(fā)生。從中編辦2021年《關于進一步加強“瘦肉精”監(jiān)管工作的意見》中看到，對農業(yè)部、衛(wèi)生部、工商總局、食品藥品管理局、商務部、質業(yè)部的職責劃分很明確，只負責“生豬養(yǎng)殖、收購、販運、定點屠宰檢驗、認定1一頭豬”的媒體戲談。“九龍治水”難得成效，已是監(jiān)管頑疾。問題：分銷商市場營銷策略、影響者（媒體、政府）市場營銷策略、內部市場關系營銷策略。(2)面對營銷危機，雙匯集團的態(tài)度如何？采取了哪些關系營銷措施？效果如何？答：雙匯集團態(tài)度較好；開展了危機公關，開會、道歉、管理層檢討、處分等；效果不錯。在瘦肉精事件中，各媒體的表現(xiàn)如何？答：新聞媒體應該公平報道，正面引導，承擔相應的社會責任；在瘦肉精事件中，各媒體的表現(xiàn)是：開始轟動，中間客觀，最后理性。2.聯(lián)想的分銷商關系營銷1993年以前，聯(lián)想的銷售模式為直銷。1994年，聯(lián)想開始建立安全的代理體制。聯(lián)想的代理隊伍日益壯大，到1996年代理商、經(jīng)銷商等分銷商已達到500的利潤越來越薄，分銷商們很容易唯利是圖，“跳槽”現(xiàn)象時有發(fā)生。然而，聯(lián)建立合理的價格體系和強有力的市場監(jiān)督體制；通過強大的市場宣傳攻勢來營造更好的電腦銷售氛圍；潤，而聯(lián)想?yún)s在考慮如何保障分銷商的利益；通過加強內部管理和運籌能力來降低成本，向市場提供極具競爭力的價格；價競爭，只要分銷商堅持執(zhí)行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤。同時，聯(lián)想還與分銷商共同發(fā)展，將分銷商納入聯(lián)想的銷售、服務體系，也納入分配、2培訓體系，大家榮辱與共，一同成長。問題：(1)聯(lián)想公司為維護良好的合作關系，向分銷商作了哪些承諾？答：①提供質量可靠、技術領先、品種齊全的產(chǎn)品。②建立合理的價格體系。③提供良好的售后服務保障等。(2)為保障分銷商的利益，聯(lián)想公司自己做了哪些工作？答：①加強內部管理，降低成本，提供極具競爭力的價格。②對市場進行強有力的控制和監(jiān)督，防止代理商違規(guī)操作。③只要分銷商堅持執(zhí)行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤。(3)聯(lián)想公司是如何與分銷商共同發(fā)展的？答：①將分銷商納入聯(lián)想的銷售、服務體系。②將分銷商納入聯(lián)想的收入分配、培訓體系。3.海爾的客戶關系管理策略如果說10年前，歐洲客戶對來自中國的海爾比較陌生，那么今天，歐洲市場對海爾已經(jīng)不再陌生。在歐洲很多商場或專營店，際上，無論從技術、設計還是市場環(huán)境，歐洲市場發(fā)達程度要遠遠超過中國，但這并不影響海爾在歐洲的進程。通過觀察發(fā)現(xiàn)，海爾在技術、設計、品牌和服務頗為相似，這就是他們懂得如何維護客戶關系，懂得如何為老客戶服務。海爾進行的“尋找28年品質奇跡”活動，是一個很好的案例。海爾官方對本次活動的解釋是：通過尋找老用戶、講述老用戶與海爾空調溫暖故事的過程，實際就是對產(chǎn)品技術、品質一次零距離調研。這不僅是客戶見證海爾空調28年3海爾征集老客戶，是對老客戶的一次集中回訪，體現(xiàn)了海爾對客戶的人文關懷。通過對客戶的回訪，既能了解客戶對海爾產(chǎn)品的評價，又能了解客戶的需求?？蛻糍徺I產(chǎn)品多年之后，能得到企業(yè)的關心，這種心智營銷有感恩的味道，28年品質奇跡”與其說是一次營銷行為，不如說是28會繁衍下一代。也就是說，海爾影響的不是一代人，而是兩代人、三代人，未來甚至會影響更多。的做法。無論任何產(chǎn)品，從趨勢上分析，都已經(jīng)進入個性化和定制化時代。拉近了距離，同時洞察了客戶的未來預期。問題：(1)海爾是從哪些方面維護客戶關系的？答：①在技術、設計、品牌和服務等方面滿足客戶需求。②懂得如何維護客戶關系，懂得如何為老客戶服務。③引領并創(chuàng)造了需求，讓客戶適時參與設計。④透過新媒體的方式，廣泛吸納客戶的意見和建議。(2)海爾為維護客戶關系開展了哪些活動？答：①開展“尋找28年品質奇跡”活動。②在德國舉辦的“德國柏林國際電子消費品展”。③透過新媒體的方式，與全球的設計師、網(wǎng)友對話、互動。(3)海爾從“尋找284客戶的人文關懷。和使用體驗。③加深客戶對海爾的印象，使歐洲客戶對海爾有更多的了解；海爾對老用客戶的需求及產(chǎn)品的改進又會使歐洲客戶對海爾產(chǎn)品有更深入的了解，延續(xù)未來市場。量的銷售費用，但營銷效果甚微。聯(lián)想不僅為最終客戶提供各種優(yōu)質售中服務（接受定單、確認定單、處理憑證、除客戶的不滿情緒。另外，聯(lián)想還加強咨詢、培訓、用戶協(xié)會及“1+1”俱樂部刊物等工作，經(jīng)常性舉辦各種活動，如電腦樂園、溫馨周末等，向客戶傳授計算機知識、提供信息、解答疑問。通過這些措施和活動，聯(lián)想創(chuàng)造和保持了一批忠影響，這也大大減低了企業(yè)的廣告費用。中提出了全面服務的策略：一切為了用戶，為了用戶的一切，為了一切的用戶。5104家城市設有140到、快捷的服務。為提高服務人員的服務質量，聯(lián)想還制定了持證上崗制度，公到了很好的保障作用。問題：品發(fā)布會、展示會、巡展等形式來介紹公司的產(chǎn)品，提供咨詢服務。②購買階段：為最終客戶提供各種優(yōu)質售中服務（接受定單、確認定單、處服務。③購后階段：送貨上門，幫助用戶安裝、調試、培訓等，設立投訴信箱，認真處理客戶的投訴，虛心征求客戶的意見，消除客戶的不滿情緒。(2)聯(lián)想公司在營銷實踐中，在客戶服務方面做了哪些工作？答：①全面服務的策略。②“五心服務”的承諾。③設立家用電腦服務站。④維修人員持證上崗制度。(3)在客戶市場關系營銷中，聯(lián)想公司樹立了哪些營銷觀念？答：①客戶第一：一切為了用戶，為了用戶的一切，為了一切的用戶。②讓客戶放心。③為客戶提供周到的服務。5.BM和喬·吉拉德的客戶關系營銷策略當IBM的年銷售額由100億迅速增長到500營銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時說：“大多數(shù)公司營銷經(jīng)理想的是爭取新客戶，但我們的成功之處在于留住老客戶；6IBM為滿足回頭客，赴湯蹈火在所不辭?！碧柗Q“世界上最偉大的推銷員”的喬·吉拉德在15年中以零售方式銷售了13001輛汽車，其中6年平均售出汽車1300輛，他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無人打破。喬·吉拉德總是相信以后的多次生意的話，他認為自己就是一個失敗者。65%的交易多來自于老客戶為企業(yè)與自己發(fā)展的頭等大事之一來抓。5間的最好方法。留住老客戶，還會大大有利于發(fā)展新客戶。在商品琳瑯滿目、品種繁多情況下，老客戶的推銷作用不可低估。因為對于一個有購買意向的客戶，效應在于1個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向。由于企業(yè)著眼于和客戶發(fā)展長期的互惠互利的合作關系，從而提高了相當一部分現(xiàn)有客戶對企業(yè)的忠誠度。務的增長，其需求量也將進一步增長。問題：(1)本案例告訴我們成功的企業(yè)或營銷員，都把留住老客戶作為企業(yè)或自己和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟對企業(yè)效益的奉獻要大得多。7客戶的5倍。③留住老客戶，還會大大有利于發(fā)展新客戶。④留住老客戶，能夠獲取更多的客戶份額。(2)為維護老客戶，企業(yè)或營銷員應該做哪些工作？答：①充分認識老客戶，將客戶看作是企業(yè)最重要的財產(chǎn)。②調研客戶需求，滿足客戶需求。③與客戶溝通交流，保持良好融洽關系。的價值表現(xiàn)在哪些方面？答：①銷售增加，市場占有率提高。②投入減少，成本降低。③支出減少，利潤增加。6.美國航空公司推出的免費里程規(guī)劃20世紀80有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營銷就是希望與客戶建立長期的關系，智能卡的持有者能享受免費停車、送貨服務、抽獎活動等一系列優(yōu)惠，具家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓質量保證書做出承諾，如果旅館沒有按預定條件提供住宿，或者沒有按時供應飲食，或者沒有配備音響設備，以及這些設備沒有按合約規(guī)定的標準正常工作，客戶將得到經(jīng)濟上的賠償。問題：(1)本案例屬于關系營銷梯度推進三層次論的哪一層次？其含義是什么？答：戶，以此維持客戶關系。(2)該種營銷具有代表性的方法有哪些？并對各種方法進行解釋。答：一級關系營銷具有代表性的方法是頻繁營銷