裝飾材料營銷

裝飾材料營銷1第一頁，共五十一頁，2022年，8月28日一、裝飾材料的產(chǎn)品特性

1、大多為半成品，需經(jīng)過裝飾施工才能轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M品，但是經(jīng)常由消費者直接購買，并且可以通過服務(wù)（如包設(shè)計施工）的延伸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M品，因此既有直接消費品的購買特性，又有工業(yè)品的購買特性。

2第二頁，共五十一頁，2022年，8月28日2、單次購買價值高，耐用年限長，重復(fù)購買頻率低、關(guān)注度低。3、產(chǎn)品使用效果會受到設(shè)計、施工水平的嚴重影響，業(yè)內(nèi)俗話為“三分料、七分工”。3第三頁，共五十一頁，2022年，8月28日二、裝飾建材的購買、消費行為特征1、有時作為生產(chǎn)資料由再生產(chǎn)機構(gòu)（如裝飾公司）采購，有時又由消費者直接采購，購買行為時而呈現(xiàn)工業(yè)品特性，時而呈現(xiàn)直接消費品特性，購買消費過程錯綜復(fù)雜。2、一般為大量采購、長期使用、重復(fù)購買頻率低、低關(guān)注度、理性消費。3、目前消費者最關(guān)心的還是質(zhì)量與價格（性價比），其次才是裝修效果、品牌、服務(wù)等。4第四頁，共五十一頁，2022年，8月28日3、消費者是購買決策的主體，但購買行為受到中間人員如設(shè)計人員、施工人員的影響極大，購買決策過程是一個消費者、施工者、親友，乃至設(shè)計者與投資建設(shè)方相互影響、相互制約的錯綜復(fù)雜過程。4、消費者的品牌意識與自主意識還不強，但有逐年增強的趨勢，消費者的自主意識與年齡成正相關(guān)關(guān)系，年齡越長，自主性越強。5、親友是裝飾材料消費者最主要的信息來源之一，也是消費者最信賴的信息來源。這說明裝飾材料的口碑傳播相當重要；大眾媒體的廣告影響普遍在親友、設(shè)計施工人員之后。5第五頁，共五十一頁，2022年，8月28日6、施工人員是購買決策的重要影響者，但目前施工人員普遍短期化行為（如收受、索要回扣，以次充好等）嚴重，缺乏有效的行業(yè)自律與社會約束。7、綠色環(huán)保日益受到了消費者的關(guān)注和重視，個性化裝飾功能強（與眾不同）與具有回歸自然感覺（仿天然材料）的產(chǎn)品日益受到消費者青睞。6第六頁，共五十一頁，2022年，8月28日8、送貨、質(zhì)量保證等基本服務(wù)仍是消費者期望廠商提供的主要服務(wù)，但對設(shè)計、施工等服務(wù)需求有逐年增強的趨勢。9、專業(yè)建材市場是目前消費者偏愛的主要購買場所，品牌專賣店是消費者購買名牌建材的首選地點，一站式購物的大型建材超市日益受到消費者的歡迎、但目前尚不成氣候。7第七頁，共五十一頁，2022年，8月28日10）家庭是裝飾建材的購買、消費主體，但工程消費卻是價格接受能力好的優(yōu)質(zhì)市場。11）消費者的裝修預(yù)算普遍不高，偏愛的主要促銷方式為價格優(yōu)惠，主要接受的價格區(qū)間為中低價位的裝飾材料；但居民收入、住房面積、裝修預(yù)算明顯呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。8第八頁，共五十一頁，2022年，8月28日裝飾材料消費者研究成果1：2000年板材消費者行為研究2000年板材消費者行為研究.ppt9第九頁，共五十一頁，2022年，8月28日裝飾材料消費者研究成果2：2001年東北油漆經(jīng)銷商意見調(diào)研2001年東北油漆經(jīng)銷商意見調(diào)研.ppt10第十頁，共五十一頁，2022年，8月28日裝飾材料消費者研究成果3：2001年建陶行業(yè)消費者調(diào)研..\工具資料\關(guān)于陶瓷\中國城鎮(zhèn)陶瓷消費者研究.doc11第十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日三、建材行業(yè)的營銷與市場現(xiàn)狀1、供需、競爭狀況盡管由于“購房熱”拉動了建材消費火爆增長，但生產(chǎn)增長遠遠快于需求增長，生產(chǎn)能力嚴重過剩，競爭日益加劇，利潤率普遍下降；產(chǎn)品花色、營銷手段抄襲模仿乃至假冒現(xiàn)象嚴重，知識產(chǎn)權(quán)得不到有效保護，不正當經(jīng)營比較普遍，市場呈現(xiàn)無序競爭狀態(tài)，近期市場環(huán)境對規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)不利。12第十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日城市是建材產(chǎn)品的主體市場，農(nóng)村潛在市場大，但現(xiàn)實購買能力差、需求檔次低，對價格特別敏感，尚未形成規(guī)模化市場。13第十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日2、消費者基本狀況對價格比較敏感，普遍缺乏對產(chǎn)品優(yōu)劣的識別能力，自我保護意識與能力較差，中低價位的產(chǎn)品仍是市場的主流，但消費者對建材產(chǎn)品的檔次與品位的要求有逐年提高的趨勢；內(nèi)陸經(jīng)濟欠發(fā)達的城市，消費者一般傾向于找收費低廉但設(shè)計、施工質(zhì)量也沒有保障的“街道裝修隊”施工，但中高收入的消費群體越來越傾向于委托正規(guī)的裝修公司裝修，“街道裝修隊”的市場空間越來越小。

14第十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日市場缺乏生產(chǎn)廠家的引導，消費者在購買裝飾建材時對品牌的關(guān)注度和記憶度不高；購買行為受到裝飾施工人員的影響大，且裝飾施工領(lǐng)域短期行為嚴重，缺乏有效的行業(yè)與社會約束。15第十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日3、廠商基本狀況市場份額普遍較低，沒有形成能左右市場的大企業(yè)、大品牌、大商家，很少有企業(yè)能占到國內(nèi)10%以上的市場份額；產(chǎn)品質(zhì)量水平與營銷水平參差不齊，創(chuàng)新開發(fā)能力普遍不足，市場競爭主要還是在較低水平上展開，處于諸侯混戰(zhàn)狀態(tài)。16第十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日營銷策略組合不完整，偏重于對短效措施的利用，如降價、花色模仿等，不重視市場研究、品牌、戰(zhàn)略、服務(wù)、文化、管理、團隊等基礎(chǔ)工作。17第十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日4、產(chǎn)品狀況相當部分企業(yè)質(zhì)量意識不夠、研發(fā)創(chuàng)新能力不強、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、仿冒現(xiàn)象較嚴重，競爭中過分依賴價格手段。某些領(lǐng)域如裝飾板領(lǐng)域幾乎所有的企業(yè)都只重視產(chǎn)品的表面質(zhì)量，不重視產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)，更不重視產(chǎn)品的環(huán)保要求。隨著國家出臺建材產(chǎn)品質(zhì)量及環(huán)保強制標準，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整，并且同時也面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而導致的成本上升的嚴峻考驗。18第十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日19第十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日瓷磚質(zhì)量問題調(diào)查表面磨損褪色不耐用尺寸大小不一致開裂色差太滑不耐臟沒有使用過其他43%55%25%45%30%32%6%2%20第二十頁，共五十一頁，2022年，8月28日5、品牌狀況品牌意識、營銷水平參差不齊。優(yōu)質(zhì)的高端市場普遍被“洋品牌”占領(lǐng)，在涂料、衛(wèi)生潔具領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其明顯。受“洋品牌”的帶動，一些本土企業(yè)的品牌意識、營銷水平也在快速提升。但品牌仍普遍缺乏個性與內(nèi)涵，大部分企業(yè)在營銷策略上也還是簡單的模仿，營銷手段同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，品牌溢價下降。21第二十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日雖然不同的裝飾材料行業(yè)之間有所差異，但消費者總體上說對裝飾材料的本土品牌認知度不高，相當部分消費者均不記得所購買、使用過裝飾材料的品牌，盡管消費者在購買時都普遍具有品牌要求。品牌集中度較低，單一品牌的市場占有率低，能左右市場的強勢品牌還沒有出現(xiàn)。22第二十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日23第二十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日24第二十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日25第二十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日建陶消費者的品牌要求有沒有無所謂65%16%19%26第二十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日建陶產(chǎn)品消費者對品牌的記憶不記得記得沒有購買、使用過陶瓷產(chǎn)品50%37%13%27第二十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日6、價格策略運用情況。價格是中小企業(yè)乃至一些大企業(yè)參與競爭的主要手段，產(chǎn)品售價逐年走低，企業(yè)普遍缺乏對訂價方法的研究，訂價策略比較原始落后。28第二十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日7、通路狀況。分銷力量與流通格局急劇變化、傳統(tǒng)分銷通路與新興通路的沖突與取舍迫在眉睫，銷售通路亟待轉(zhuǎn)型：建材超市異軍突起，裝飾公司的品牌運動方興未艾，并利用其品牌影響將業(yè)務(wù)向材料采購供應(yīng)等上游延伸，政府出臺不準交毛坯房的規(guī)定，甲方材料采購比例提高，傳統(tǒng)平面分銷通路如地租市建材市場、專賣店等的作用下降、生意清淡。29第二十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日企業(yè)開始重視對銷售終端的建設(shè),但主要仍停留在VI、展示陳列等硬件建設(shè)上，對終端的“軟件”投入（如人員培訓）與規(guī)范管理（如服務(wù)規(guī)范、訂價規(guī)范）仍普遍不足。部分企業(yè)已開始重視新、特通路的開發(fā)，但策略比較粗放，嚴謹性與科學性不足。30第三十頁，共五十一頁，2022年，8月28日8、服務(wù)狀況盡管已有少數(shù)企業(yè)開始重視服務(wù)，但總體而言服務(wù)意識不強，服務(wù)水平與能力不足，更沒有把服務(wù)作為企業(yè)的核心能力與核心競爭力來培養(yǎng)，大部分企業(yè)僅能被動提供一些送貨之類的簡單服務(wù)。31第三十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日消費者希望建材廠商提供的服務(wù)集團投資采購員69%40%15%23%4%

送貨包施工提供培訓、頒證包設(shè)計其它裝飾施工人員80%22%23%24%24%家庭裝修消費者78%36%19%40%2%32第三十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日油漆經(jīng)銷商認為對消費者最好的服務(wù)方式質(zhì)量保證提供退貨服務(wù)提供施工指導送貨其他78%34%23%14%1%33第三十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日9、組織與人員狀況。很多企業(yè)營銷組織、功能不健全，只有“賣貨郎游擊隊”，沒有“營銷正規(guī)軍”；重視短期業(yè)績，輕視通路建設(shè)、組織與團隊建設(shè)、文化與制度建設(shè)、品牌建設(shè)等基礎(chǔ)性工作與企業(yè)的長遠規(guī)劃，營銷服務(wù)也普遍比較薄弱。相當一部分企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念，甚至連營銷人員也不知道銷售與營銷有何區(qū)別，做貿(mào)易與做市場有何區(qū)別。34第三十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日10、經(jīng)銷商隊伍基本情況經(jīng)銷商隊伍的總體實力與綜合素質(zhì)不高，他們在選擇廠商時，比較重視產(chǎn)品競爭力（質(zhì)量、花色等）與價格競爭力，對品牌競爭力與推廣支持重視程度不高；經(jīng)銷商偏愛的促銷也以返利、折扣等短期利益為主，普遍缺乏長遠的追求與規(guī)劃，但是通過培訓引導可以有效改變經(jīng)銷商的觀念與行為。35第三十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日油漆經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時考慮的因素質(zhì)量過硬86%良好市場保護保障利潤31%廣告宣傳大的品牌43%有資金支持賒銷25%價格有良好的競爭力41%品種齊全更新?lián)Q代快18%良好的推廣支持（廣告促銷輔導）35%其他1%36第三十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日油漆經(jīng)銷商喜歡的促銷方式定額返利廣告拉動銷售獎勵現(xiàn)場促銷支持其他48%32%22%14%3%37第三十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日陶瓷經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品經(jīng)銷時最看重廣告宣傳大的品牌價格便宜有競爭力品種花色齊全、更新?lián)Q代快的產(chǎn)品有良好的市場的保護、保障利潤質(zhì)量過硬32%47%66%55%66%有良好的推廣支持（廣告宣傳、促銷、人員輔導等）企業(yè)規(guī)模大、供貨有保障有資金支持、賒銷其它32%36%23%2%38第三十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日對比——電器經(jīng)銷商對促銷的偏好39第三十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日陶瓷經(jīng)銷商對未來行業(yè)競爭焦點的看法

成本價格花色品種開發(fā)創(chuàng)新品牌塑造與傳播產(chǎn)品質(zhì)量整體營銷水平的提高非唯美經(jīng)銷商22%50%34%44%8%唯美經(jīng)銷商17%45%67%32%38%40第四十頁，共五十一頁，2022年，8月28日四、裝飾材料營銷發(fā)展趨勢1、“戰(zhàn)略4P”將逐漸被重視；戰(zhàn)略4P：

Probing——市場探索，也即市場調(diào)研：了解、認識購買行為、消費行為、競爭行為、中間商行為與其他市場特性。

Partioning——市場細分：差異化營銷與選擇目標市場的前提。

Priority——優(yōu)先：發(fā)揮企業(yè)長處，選擇優(yōu)勢市場，選擇既能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，又有良好獲利能力與良好發(fā)展前景的目標市場。Position——（產(chǎn)品與品牌）定位。41第四十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日2、品牌品牌個性與內(nèi)涵的塑造將受到重視。多品牌策略將被大型企業(yè)普遍采用，用不同的品牌占領(lǐng)不同的細分市場，以便在擴大市場份額的同時又能有效抑制惡性競爭與市場沖突。品牌生命周期縮短，老化的品牌將被再造。42第四十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日3、產(chǎn)品開發(fā)方向綠色環(huán)保不再是“獨特賣點”個性化、藝術(shù)化貼近自然通過整合創(chuàng)新節(jié)約資源、能源注重整體裝修風格與效果面向農(nóng)村市場的產(chǎn)品則注重規(guī)模化與低成本43第四十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日4、價格紡錘形分布的多元化（中間大兩頭?。┎粌H重視定價策略的研究，中高檔產(chǎn)品還將重視對價格的規(guī)范和管制價格將與促銷措施如折扣、返利、獎品贈品等配套使用，以維持市場價格的相對穩(wěn)定。44第四十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日5、銷售通路高檔產(chǎn)品將以專賣作為主要終端形式；普通產(chǎn)品的終端銷售將逐步超市化；近期終端的軟硬件建設(shè)都將大大增強，銷售通路需要精細化建設(shè)與管理；通路立體化，機構(gòu)（如工程、裝飾公司）采購比例逐步加大，平面分銷網(wǎng)絡(luò)的作用下降，地租式的建材市場將萎縮；45第四十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日多品牌、多品種經(jīng)營的專業(yè)