保健品營銷發(fā)展

保健品營銷發(fā)展路徑思索1保健品營銷發(fā)展第1頁一、保健品行業(yè)現(xiàn)實狀況二、保健品開發(fā)三、保健品營銷思索四、中國保健品市場出路目錄2保健品營銷發(fā)展第2頁我國保健品市場四個時代80年代后期90年代中期90年代后期

年以后中國保健品市場發(fā)展20余年，以含有代表性產(chǎn)品來命名我國保健品市場四個時代：百家爭鳴時代--平穩(wěn)發(fā)展時期太陽神時代--啟蒙時期三株時代--鼎盛時期紅桃K時代--整理停滯時期3保健品營銷發(fā)展第3頁保健品必將是未來巨大朝陽產(chǎn)業(yè)保健品行業(yè)現(xiàn)實狀況-市場容量大年全球保健食品市場銷售額到達了700億美元，增加速度約為7%，到年市場容量將達1000億美元年中國保健食品銷售總額約為800億人民幣左右，按照人均計算大約為61元/人/年，而在經(jīng)濟發(fā)達地域大多超出1000元/人/年世界衛(wèi)生組織公布研究表明15％人群處于疾病狀態(tài)，70％人群處于亞健康狀態(tài)，保健品目標人群遠遠大于藥品數(shù)據(jù)起源：北京和君醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研究中心4保健品營銷發(fā)展第4頁保健品行業(yè)現(xiàn)實狀況-缺乏明確保健理念

國內(nèi)消費者缺乏明確保健理念

國內(nèi)消費者只是含有了一些保健行為，如看中醫(yī)吃湯藥作病后調(diào)養(yǎng)，或是服用補益類中藥材（如人參蟲草等）、或是服用維生素深海魚油等，還根本沒有形成明確保健理念從國內(nèi)企業(yè)以往推出保健品“三株”、“匯仁腎寶”、“延生護寶”等所建立都是“治療藥品”概念，也根本沒有完善保健理念。5保健品營銷發(fā)展第5頁保健品行業(yè)現(xiàn)實狀況-政策法規(guī)僵化落后注冊管理方法實施兩周年，新功效無一例申報。

27個功效改進性功效–抗疲勞骨關節(jié)營養(yǎng)-改進骨密度何為抗氧化？

相互矛盾例：以輔酶Q10為原料保健食品：保健功效暫限定為緩解體力疲勞，抗氧化，輔助降血脂和增強免疫力。輔酶Q10藥品【適應癥】：本品用于以下疾病輔助治療：1.心血管疾病，如病毒性心肌炎、慢性心功效不全2.肝炎，如病毒性肝炎，亞急性肝壞死，慢性活動性肝炎3.癌癥綜合治療，能減輕放化療引發(fā)一些不良反應。6保健品營銷發(fā)展第6頁保健品行業(yè)現(xiàn)實狀況-市場營銷急功近利營銷決定研發(fā)--產(chǎn)品開發(fā)時間=報批時間--產(chǎn)品開發(fā)費用=報批費+檢驗費產(chǎn)品力=廣告力度--渠道+終端=一切銷售策略與技巧驅(qū)動市場--杜撰概念--夸大宣傳--瘋狂承諾--過分恐嚇--惡意欺詐藏秘排油茶，“三盒抹平大肚子”7保健品營銷發(fā)展第7頁六大危機政策危機“不妥藥品賣不出去當藥品不允許賣”產(chǎn)品危機“熱衷于在營銷上做文章，在概念上找出路”信任危機“夸大宣傳、瘋狂承諾、過分恐嚇、惡意欺詐”競爭危機“企業(yè)眾多、戰(zhàn)況慘烈”目標危機“過分高估目標、投機暴富心理”資源危機“缺乏配套有效、專業(yè)、系統(tǒng)資源支持”保健品行業(yè)現(xiàn)實狀況-六大危機產(chǎn)品力和營銷能力問題！8保健品營銷發(fā)展第8頁一、保健品行業(yè)現(xiàn)實狀況二、保健品開發(fā)三、保健品營銷思索四、中國保健品市場出路目錄9保健品營銷發(fā)展第9頁人體健康四過程保健品食品保健品中藥西藥中藥保健品中藥王老吉六味地黃丸烏雞白鳳丸健胃消食片念慈庵川貝枇杷糖漿抗生素干擾素護肝片片仔癀補益類中藥保健品身體不適未生病生病康復啟示：在人體健康四個階段中，保健品在三個階段具備顯著優(yōu)勢。保健品開發(fā)-人體健康過程啟示10保健品營銷發(fā)展第10頁我國一直有“藥補不如食補”傳統(tǒng)觀念，保健品含有很強中國特色--“藥食同源”從保健品原料起源來看，不含藥食同源產(chǎn)品僅占10%。45.3%21.3%10%23.4%保健品開發(fā)-產(chǎn)品選擇數(shù)據(jù)起源：中國保健品行業(yè)分析研究匯報11保健品營銷發(fā)展第11頁產(chǎn)品選擇傳統(tǒng)藥食兩用動、植物原料新開發(fā)食物資源動、植物中有效成份微生物普通食品/傳統(tǒng)補品為原料混合配方人參、西洋參、黃芪、當歸、冬蟲夏草、鹿茸、海馬、哈蚧和全蝎等魚油中DHA、角鯊烯、褪黑素、昆蟲蛋白、甲殼素、大豆磷脂、花青素、銀杏葉提取物等螺旋藻、絞股藍、花粉、紅景天、月見草油鯊魚軟骨、甲殼質(zhì)和螞蟻、蚯蚓等乳酸桿菌、嗜酸乳酸桿菌、雙歧桿菌、嗜熱鏈球菌等大棗、山藥、南瓜粉、香菇、豆粕、麩皮、蜂蜜、蜂王漿、蜂蛹、蠶蛹、蛇肉等保健品企業(yè)在產(chǎn)品選擇上有很大空間。保健品開發(fā)-產(chǎn)品選擇12保健品營銷發(fā)展第12頁保健品開發(fā)-產(chǎn)品選擇挖掘中醫(yī)藥文化–中醫(yī)藥保健品–靈芝茶、大蒜油采集營養(yǎng)學科技結果–營養(yǎng)保健品–蛋白粉融入藥品開發(fā)元素–功效保健品–D鹽酸氨基葡萄糖提煉時尚因子–文化保健品–蜂王漿、乳酸菌13保健品營銷發(fā)展第13頁定位三角消費者競爭者定位關鍵：怎樣有效進入消費者心智市場環(huán)境企業(yè)產(chǎn)品定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定品牌形象而做決議——確定目標市場方法。定位分析市場環(huán)境---當前市場情況分析？市場容量---細分市場是否足夠大？消費者需求研究---目標人群是否有潛在需求？是否輕易喚起？競爭對手---目標人群是否已經(jīng)有處理方法？怎樣使之發(fā)生轉(zhuǎn)變？產(chǎn)品支持---產(chǎn)品能否滿足需求？企業(yè)支持---企業(yè)資源及網(wǎng)絡渠道是否支持定位策略？保健品開發(fā)-產(chǎn)品定位模型14保健品營銷發(fā)展第14頁保健品開發(fā)-產(chǎn)品定位三方法搶先占位法（搶位子）--“高露潔防蛀牙膏”----發(fā)覺有價值（階梯）位置，并第一個全力去占據(jù)它。關聯(lián)強勢品牌法（靠位子）--“七喜（果味汽水）與可口可樂”----讓產(chǎn)品與“在消費者心目中占強有力地位品牌”發(fā)生關聯(lián)，從而占有對應位置。

排擠競爭對手法（擠位子）--“泰諾與阿司匹林”----經(jīng)過指出強有力競爭對手弱點（突出自己優(yōu)點）來達成擠開對手搶占其位置目。也被稱為競爭對手重新定位。15保健品營銷發(fā)展第15頁定位三法則獨特征一貫性單純性獨特征--品牌聚焦法則：偉大品牌戰(zhàn)略在于集中力量搶占一個有力概念。（王老吉）單純性--品牌稀釋法則：品牌力量與產(chǎn)品種類成反比,產(chǎn)品每增加一個，品牌力量便減弱一份。（金利來）

一貫性--品牌積累法則：品牌定位堅持能使每一分錢推廣費用，轉(zhuǎn)為對品牌長久投資（積累品牌資產(chǎn)）（可口可樂）定位三法則保健品開發(fā)-產(chǎn)品定位三法則16保健品營銷發(fā)展第16頁保健品開發(fā)-市場量化研究模型總體目標目標測算：S=(A*D*P)Su（當量）消費者態(tài)度指數(shù)：A(愿意買)渠道指數(shù)：D(買得到)價格指數(shù)：P(買得起)品牌指數(shù)G1-G7分析渠道覆蓋與競爭者相對價格優(yōu)勢感知/認知/意動尋找處理問題方法制訂處理問題總項目及分項目渠道改進及處理方法價格改進方法系統(tǒng)計劃項目行動辦法終端表現(xiàn)渠道滿意度機會和問題問題原因17保健品營銷發(fā)展第17頁沒用過G1G2G3G4G5G6G7使用過不知道知道不想吃知道想吃不首選知道想吃且首選吃過不再吃吃過會繼續(xù)吃但不首選吃過會繼續(xù)吃且首選保健品開發(fā)-消費者態(tài)度分析模型18保健品營銷發(fā)展第18頁保健品開發(fā)-市場細分市場細分是指依據(jù)消費者購置行為和購置習慣差異，把市場劃分為兩個或更多消費者群體。每個細分消費者群內(nèi)部都含有較高程度同質(zhì)性，而與其它消費者群則存在顯著差異性。

它是企業(yè)認識和分析市場、確定售銷方向、選擇目標市場有效工具。19保健品營銷發(fā)展第19頁各細分市場消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應對于細分出來市場，企業(yè)要分別制訂出不一樣營銷方案市場細分標準細分市場是能夠識別和衡量細分出來市場不但范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷細分出來市場應是企業(yè)營銷活動能夠抵達，即企業(yè)經(jīng)過努力能夠使產(chǎn)品進入并對用戶施加影響市場產(chǎn)品信息經(jīng)過媒介傳遞給客戶產(chǎn)品可經(jīng)過渠道運輸至客戶細分出來市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)贏利企業(yè)做市場細分時必須考慮用戶數(shù)量，購置能力及購置頻次可衡量性可進入性有效性對營銷策略反應差異性保健品開發(fā)-市場細分標準20保健品營銷發(fā)展第20頁1.選定產(chǎn)品市場范圍2.列舉潛在客戶基本需求3.了解不一樣潛在用戶不一樣要求4.抽調(diào)客戶共同需求，以特殊需求作為細分標準5.依據(jù)客戶差異需求確定子市場6.在已確定子市場基礎進行深入細分7.確定每一細分市場規(guī)模保健品開發(fā)-市場細分七步驟21保健品營銷發(fā)展第21頁單一變量原因法依據(jù)影響消費者需求某一個主要原因進行市場細分。如服裝企業(yè)，按年紀細分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候不一樣，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝多個變量原因組正當依據(jù)影響消費者需求兩種或兩種以上原因進行市場細分。如生產(chǎn)者市場鍋爐生產(chǎn)廠，主要依據(jù)企業(yè)規(guī)模大小、用戶地理位置、產(chǎn)品最終用途及潛在市場規(guī)模來細分市場系列變量原因法依據(jù)企業(yè)經(jīng)營特點并按照影響消費者需求諸原因進行市場細分。如自行車市場，可按地理位置、性別、年紀、收入、職業(yè)、購置動機等變量原因細分市場保健品開發(fā)-市場細分方法22保健品營銷發(fā)展第22頁咽喉市場咽喉不適治療型日常護嗓型療效好口味好功效效果好治療痛干癢癥狀療效快吃了喉廳舒爽消炎治療咽喉腫痛……第一層需求品牌口味品牌第二層需求口味清爽甜味好藥味少不刺激涼度適當薄荷味好……值得信賴著名度高/知名廣告宣傳好親朋摯友介紹醫(yī)生推薦……第三層需求需求分析品類市場細分市場產(chǎn)品設計主要已滿足顯性需求主要細分市場主要未滿足顯性需求（產(chǎn)品必備特征）（產(chǎn)品差異特征）品類規(guī)劃細分市場重度炎癥方便價格品牌療效咽喉市場為低關注度市場,消費者參加度低,當前咽喉市場品牌競爭主要在第一層需求之間進行;

消費者主要在第二層需求選擇產(chǎn)品,市場細分不宜過細,一是市場容量太小,二是消費者不關注;

第三層需求用于產(chǎn)品設計方面,提升消費者對產(chǎn)品滿意度.慢性咽炎保健品開發(fā)-咽喉市場細分案例23保健品營銷發(fā)展第23頁保健品開發(fā)-保健品市場細分保健品市場補腦青少年市場臭美女人市場怕死老年人市場扶不起兒童市場腎虛中年市場24保健品營銷發(fā)展第24頁老年人四大問題保健品開發(fā)-老年人市場細分25保健品營銷發(fā)展第25頁保健品開發(fā)-產(chǎn)品上市流程1、確定目標市場2、確定產(chǎn)品概念

3、確定產(chǎn)品復合體

4、確定營銷復合體

5、測試市場

6、市場監(jiān)測

7、地域性擴展26保健品營銷發(fā)展第26頁一、保健品行業(yè)現(xiàn)實狀況二、保健品開發(fā)三、保健品營銷思索四、中國保健品市場出路目錄27保健品營銷發(fā)展第27頁它是藥品還是保健品?思考……28保健品營銷發(fā)展第28頁業(yè)務方向：專注于中藥OTC及保健食品開發(fā)經(jīng)營關鍵成功原因：

質(zhì)優(yōu)價廉生產(chǎn)制造力準確定位產(chǎn)品開發(fā)力行銷有力渠道管理力著名美譽品牌塑造力江中藥業(yè)OTC業(yè)務實踐29保健品營銷發(fā)展第29頁案例：江中健胃消食片成長健胃消食片自1994年上市至今，連續(xù)12年增加；成長為中藥助消化領域第一品牌連續(xù)五年高速增加突破十億大關，創(chuàng)造OTC單品銷售奇跡30保健品營銷發(fā)展第30頁江中健胃消食片三個發(fā)展階段定位階段上市初級階段消費者量化研究階段31保健品營銷發(fā)展第31頁第一階段：上市初級階段1、“阿凡提”率領上市

2、1995年-

3、從零開始實現(xiàn)1.6億功效減退，脾胃虛弱小孩子脾胃功效不全暴飲暴食，易傷脾胃處理脾胃虛弱問題胃藥32保健品營銷發(fā)展第32頁1、突破“胃藥”概念，搶占“日常助消化”定位

2、“郭冬臨”錦上添花

3、-銷量從1.6億攀升到6億

第二階段：定位階段消化不良市場已經(jīng)有第一品牌，與之相對應是日常助消化市場。傳統(tǒng)助消化藥（各類消化酶等）已不符合市場需求。健胃消食片是藥典中經(jīng)典藥方，效果確切。日常助消化33保健品營銷發(fā)展第33頁快速搶占日常助消化定位，帶來高速增加！定位廣告篇癥狀聚焦篇肚子脹，不消化，健胃是關鍵

日常助消化藥品34保健品營銷發(fā)展第34頁準確處理消費者使用障礙

（6億—10億）第三階段：消費者量化研究階段35保健品營銷發(fā)展第35頁量化研究－成功提升健胃消食片使用率春節(jié)場景篇多角色場景篇誘因場景篇吃多了，吃急了，肚子脹，不消化，找江中日常助消化，家中常備36保健品營銷發(fā)展第36頁量化研究－成功細分兒童市場1、兒童裝全方面上市2、“肥肥”帶來兒童裝快速增加3、上市第一年銷售過1億，現(xiàn)已到達近4億銷售規(guī)模孩子不吃飯，胃口不好，厭食兒童裝江中牌健胃消食片37保健品營銷發(fā)展第37頁健胃消食片還能繼續(xù)增加嗎？38保健品營銷發(fā)展第38頁種種現(xiàn)象表明健胃消食片還有巨大潛力知道江中健胃消食片人還不如草珊瑚多，假如更多人知