第5章旅游消費者態(tài)度

第5章旅游消費者態(tài)度第一頁，共26頁。

12旅游消費者態(tài)度概述旅游消費者態(tài)度形成與改變的基礎(chǔ)理論

旅游消費者態(tài)度3旅游消費者態(tài)度的影響因素4改變旅游消費者態(tài)度的策略第二頁，共26頁。引例:9成網(wǎng)友抵制菲律賓游背景與情境：雖然距離“8?23”香港游客菲律賓遇難一周年祭日已有一個星期，但是對前往菲律賓旅游的負面情緒仍然繼續(xù)發(fā)酵，尤其是菲律賓總統(tǒng)拒絕就此事道歉的講話，使得人們更加抵制菲律賓旅游，多位香港知名人士表示憤怒和不滿?！赌戏饺請蟆飞搪弥芸吕斯俜轿⒉┥系恼{(diào)查顯示，87%的網(wǎng)友表示堅決抵制菲律賓旅游，直至完滿解決劫持事件并誠懇道歉……我們到底應(yīng)該如何來理解廣大網(wǎng)友們以及線下民眾們的態(tài)度呢？這些現(xiàn)象又反映出了旅游消費者態(tài)度的哪些特性？旅游消費者的態(tài)度，是如何產(chǎn)生和被改變的呢？為了改變旅游消費者的態(tài)度，目的地的營銷部門和旅游企業(yè)可以或應(yīng)該采取哪些措施？以上問題都是本章要試圖回答和闡述的。第三頁，共26頁。5.1旅游消費者態(tài)度概述1）態(tài)度的定義態(tài)度是個體對某一特定事物、觀念或他人穩(wěn)定、持久的由認知、情感和行為傾向三個成分組成的心理傾向。旅游消費者的態(tài)度是指旅游消費者在了解、接觸、享受旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的過程中，對旅游體驗本身、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)、旅游企業(yè)以及旅游目的地較為穩(wěn)定和持久的心理反應(yīng)與傾向。第四頁，共26頁。2）態(tài)度的構(gòu)成（1）認知成分（2）情感成分（3）行為傾向成分行為傾向是個體對某事物制作成特定反應(yīng)的傾向三要素之間的關(guān)系：認知是態(tài)度的基礎(chǔ)，情感是態(tài)度的核心，行為傾向是態(tài)度的最終表現(xiàn)形式并影響了最終外顯的行為

資料來源：侯玉波（2002）第五頁，共26頁。3）態(tài)度的特性（1）對象性態(tài)度必須有特定的對象，這種對象可以是人、物、目的地、團體組織，也可以是一種現(xiàn)象、觀念等，這些被稱為態(tài)度客體/對象。任何一種態(tài)度都是針對一定的態(tài)度客體/對象發(fā)生的。（2）抗變性態(tài)度的抗變性，也叫態(tài)度的穩(wěn)定性和持久性（3）內(nèi)隱性態(tài)度是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，一種行為傾向，不是行為本身，不能直接被人所觀察。第六頁，共26頁。5.2旅游消費者態(tài)度形成與改變的基礎(chǔ)理論1）旅游消費者態(tài)度的形成（1）學(xué)習(xí)理論上世紀(jì)50年代卡爾·霍夫蘭及其同事開始提出的學(xué)習(xí)理論（Hovland，Janis，&Kelley，1953）。學(xué)習(xí)理論認為態(tài)度的獲得與其他習(xí)慣的形成是一樣的，人們通過了解對象的有關(guān)信息和實施，學(xué)習(xí)與這些事實相關(guān)的感受與價值觀，形成態(tài)度。該理論把人描繪成為被動的受體，在外在刺激下，通過“聯(lián)接”、“強化”和“模仿”來習(xí)得態(tài)度。學(xué)習(xí)理論也強調(diào)了態(tài)度形成的兩種主要方法：信息學(xué)習(xí)和情感遷移第七頁，共26頁。（2）期望—效價理論該理論假定，個體采取某種態(tài)度，取決于它對這種態(tài)度結(jié)果利弊的仔細衡量，它認為，人們總是傾向于采取最有可能會帶來好結(jié)果的立場，而拒絕最有可能會造成負面影響的立場?？紤]兩個因素：其一，某個特定結(jié)果的價值V；其二，預(yù)期該結(jié)果出現(xiàn)的概率P。主觀效用U=V*P，當(dāng)U足夠高時，消費者對該消費行為產(chǎn)生肯定態(tài)度；反之，則是否定。第八頁，共26頁?！緲I(yè)務(wù)鏈接5-1】問題：如何測量中國國內(nèi)旅游者紀(jì)念品購買態(tài)度的影響因素？購買紀(jì)念品是人們在旅行中經(jīng)常發(fā)生的行為。有些人渴望在異國他鄉(xiāng)購買點具有特色的東西，抑或留給自己使用或做紀(jì)念，抑或送給親朋好友。但是，也有些人對旅行中購物的確不怎么感興趣。那么，我們?nèi)绾蔚弥烤故悄男┮蛩赜绊懥寺糜握邔徺I紀(jì)念品的態(tài)度呢？第九頁，共26頁。李咪咪和蔡立平（Li&Cai，2008）開發(fā)并驗證了一份中國國內(nèi)旅游者對紀(jì)念品購買態(tài)度的影響因素的量表，包含以下五個維度（及其測量題項）（1）可收集性（Collectability）（2）功能性（Functionality）（3）價值性（Value）（4）展示特性（DisplayCharacteristics）（5）購物店屬性（StoreAttributes）第十頁，共26頁?！就剿伎?-1】問題：態(tài)度的形成是否具有階段性的特征？第十一頁，共26頁。2）旅游消費者態(tài)度的改變（1）平衡理論海德在1958年提出的平衡理論，論述了個體在人際關(guān)系和事物態(tài)度中通過改變自身最少的情感關(guān)系來獲得認知上的平衡（Heider，1958）。這種理論通常用一個人（主體P），另一個人(主體認識的另一個體（O）以及態(tài)度對象（X）之間的關(guān)系來說明。這三者之間有以下六種關(guān)系模型第十二頁，共26頁。（2）認知失調(diào)理論認知失調(diào)理論是另一關(guān)于態(tài)度改變的重要理論，由費斯廷格提出（Festinger，1962）。該理論認為當(dāng)個體有許多認知因素，如關(guān)于自我、自己行為、周圍環(huán)境等的信念和看法，當(dāng)這些認知因素存在相互沖突矛盾的情況，就會出現(xiàn)認知“失調(diào)”狀態(tài)，這種狀態(tài)是令人不愉快的?！狙由焖伎?-1】問題：結(jié)合上文所述認知失調(diào)理論，分析如何將之運于分析旅游消費者態(tài)度的改變？第十三頁，共26頁。（3）自我知覺理論。自我知覺理論是對失調(diào)理論的一個挑戰(zhàn)。這一理論認為，通常我們并不真正了解自己的態(tài)度到底是什么，只是從我們的行為和行為發(fā)生的環(huán)境來推斷自己的態(tài)度。這里需要指出的是，當(dāng)人們對某個態(tài)度上的經(jīng)歷很少，或態(tài)度涉及對象模糊、與切身利益無關(guān)、微小或新異的事情時，他們才傾向于按照自己的行為推斷自己的態(tài)度。第十四頁，共26頁。（4）說服模型認知失調(diào)理論是另一關(guān)于態(tài)度改變的重要理論，由費斯廷格提出（Festinger，1962）。該理論認為當(dāng)個體有許多認知因素，如關(guān)于自我、自己行為、周圍環(huán)境等的信念和看法，當(dāng)這些認知因素存在相互沖突矛盾的情況，就會出現(xiàn)認知“失調(diào)”狀態(tài)，這種狀態(tài)是令人不愉快的。

第十五頁，共26頁。1）旅游消費者態(tài)度—行為關(guān)系的影響因素（1）態(tài)度的強度（2）態(tài)度的特殊性水平（3）態(tài)度的可接近性（4）時間跨度（5）自主意識第十六頁，共26頁。2）旅游消費者對目的地態(tài)度的影響因素（1）旅游消費者對目的地態(tài)度的類型在旅游目的地的態(tài)度上，旅游消費者比較常見的幾種態(tài)度：①向往②期待③好奇④回避⑤抵制第十七頁，共26頁?！韭殬I(yè)道德與旅游倫理5-1】主題：保障旅游者的生命與尊嚴(yán)廣東決策研究院旅游產(chǎn)品研究中心副主任勞毅波認為，九成網(wǎng)友拒訪菲律賓的背后，是一種兔死狐悲的情感（更多關(guān)于本案例的內(nèi)容，請參見本章的引例）。不尊重游客安全的菲律賓，是不值得一去的目的地。這是共識達成的體現(xiàn)，是當(dāng)今國人邁向理性出游的一步，是文明的象征。……所以在人質(zhì)事件之后，它在中國市場的地位岌岌可危問題：為什么會出現(xiàn)對赴菲律賓旅游的抵觸？它背后所蘊含的倫理與道德依據(jù)是什么？這些倫理與道德依據(jù)給旅游行業(yè)的從業(yè)人員以哪些啟示？第十八頁，共26頁。（2）影響旅游消費者對目的地態(tài)度的因素影響旅游消費者對目的地態(tài)度的因素大致分為三大方面：①消費者個體本身的因素②消費者所處的外部環(huán)境③目的地。第十九頁，共26頁。5.4改變旅游消費者態(tài)度的策略1）更新旅游產(chǎn)品與服務(wù)、提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量在旅游產(chǎn)品與服務(wù)的更新、旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提升工作在進行中或完成之后，需要借助價格策略、分銷策略、溝通與促銷策略等，將這些信息傳達至潛在和現(xiàn)實的旅游消費者。2）采取靈活的價格策略主要的策略有：①折扣與折讓定價策略。②地區(qū)定價策略③心理定價策略第二十頁，共26頁?！緲I(yè)務(wù)鏈接5-2】新開發(fā)旅游景區(qū)的定價策略策略（1）：撇脂定價。指新開發(fā)的景區(qū)在開門迎客的初期就把門票價格、旅游服務(wù)價格定得很高，以便攫取最大利潤，收回投資成本。策略（2）：滲透定價，是指旅游景區(qū)將門票價格、旅游服務(wù)價格定得相對較低，以大量吸引顧客，從而提升市場占有率。第二十一頁，共26頁。3）提升旅游消費者的活動參與度從心理學(xué)的角度來看，個體所從事的社會活動的性質(zhì)能決定個體的態(tài)度，也能改變個體的態(tài)度。因此，通過有意識地引導(dǎo)旅游消費者參加旅游活動，可以有力地促使旅游消費者對旅游產(chǎn)生積極的態(tài)度。其中，體驗營銷是提升旅游消費者的活動參與度的有效營銷策略。

第二十二頁，共26頁?！靼咐治雠_灣旅游團態(tài)度的轉(zhuǎn)變背景與情境：某旅行社接待了一個臺灣旅游團，旅行團一路上誤機、誤餐，客人怨聲載道。于是，旅行社派了一名經(jīng)驗豐富的導(dǎo)游接待了這個團。這名導(dǎo)游看到客人們一個個怒氣沖沖，就想辦法尋找話題，給客人一點心理上的滿足。他走到一個中年婦女面前，和氣地說：“太太，您是從臺灣什么地方來的？”女士說：“小地方，說了你也不知道?！薄澳阏f說是哪里，也許我知道呢?！迸空f出了她的家鄉(xiāng)，果然是小地方。但是導(dǎo)游卻十分了解這個地方，還能背誦當(dāng)?shù)刂ぷ由系囊桓睂β?lián)……第二十三頁，共26頁。問題：1）本案例主要涉及到本章的哪些知識點？2)本案例中，臺灣旅游團的態(tài)度為什么會轉(zhuǎn)變？3）怎樣轉(zhuǎn)變旅游消費者的態(tài)度？第二十四頁，共26頁?！靼咐治雎糜尉皡^(qū)促銷“怪招”頻出背景與情境：據(jù)中國之聲《新聞縱橫》報道，“五一”假期（2013年，全文同）剛剛過去，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就在部分景區(qū)卯足了勁漲價之時，有一些景