連鎖蔣天保諾基亞營銷案例分析課件

11連鎖經營管理1110307118諾基亞·做最好的自己諾基亞

諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，是一家總部位于芬蘭主要從事生產移動通信產品的跨國公司，是移動通信的全球領先者。憑借經驗豐富、用戶友好以及可靠的解決方案，自1996年以來，諾基亞一直占據(jù)全球市場份額第一的地位，直至2011年第二季度，諾基亞連續(xù)15年的全球手機銷量第一的地位才被蘋果及三星雙雙超越。通過將移動性和互聯(lián)網(wǎng)的有機結合，諾基亞不僅為企業(yè)創(chuàng)造了更多的商業(yè)機會，也使人們的日常生活更加豐富多彩。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。2011年8月2日，諾基亞宣布今后手機只用數(shù)字命名。

諾基亞的靈魂營銷戰(zhàn)略是“科技以人為本”。整個企業(yè)都是圍繞著這個理念為之奮斗著，進取著。諾基亞將自己對消費者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中。"科技，以人為本"是諾基亞的品牌核心價值。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費者傳遞諾基亞時時處處為消費者著想的精神--使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便，獲得成就、時尚、個性等難忘的體驗。諾基亞的主要競爭對手包括蘋果、三星、小米、華為、摩托羅拉、NEC、中興通訊、IBM、LG、索尼愛立信、谷歌、索尼等知名企業(yè)。

環(huán)境分析strengths（優(yōu)勢）weaknesses（劣勢）諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞專注于手機硬件的研發(fā)、生產，其寬泛的產品線一直是諾基亞相比競爭對手的主要優(yōu)勢。蘋果智能手機的沖擊，使得原來的盈利主要來源的智能手機業(yè)務大幅度下滑，導致公司出現(xiàn)巨額虧損。缺乏創(chuàng)新。opportunities(機遇)threats（威脅）諾基亞已經向互聯(lián)網(wǎng)服務轉型，諾基亞的品牌在各國各地已經打得很響，只要它在創(chuàng)新方面多多研究，它又能做回該行業(yè)的老大。智能手機市場中，隨著3G業(yè)務的不斷普及，客戶更關注的是移動上網(wǎng)的快捷性和個性化應用的多樣性，蘋果手機對未來移動市場的洗牌

諾基亞STP分析S——Segmentation（市場細分）1、確定市場細分因素2、描述細分市場特征T——Targeting（目標市場選擇）1、評價各細分市場2、選擇目標細分市場P——Positioning（產品定位）1、為各細分市場定位2、向市場傳播和送達市場定位信息

T——Targeting（目標市場選擇）25年前，諾基亞來到中國。像許多成功的跨國公司一樣，諾基亞將中國視為一個充滿機遇和發(fā)展?jié)摿Φ木薮笫袌?。諾基亞致力于在中國長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借本地化研發(fā)、生產和創(chuàng)新科技，諾基亞不斷加強其在中國移動通信市場領先供應商的地位。諾基亞是中國移動通信行業(yè)最大的出口企業(yè)之一。在中國，諾基亞建有多個研發(fā)中心和生產基地，辦公機構遍布中國大陸、香港、臺灣和澳門，員工超過12000人。諾基亞是移動通信的全球領先者，推動者融合互聯(lián)網(wǎng)及通信行業(yè)的轉型和發(fā)展。

P——Positioning（產品定位）1系列：低端系列2系列：入門級手機的低端系列；3系列：真我個性系列5系列：運動活力系列6系列：商務精英系列7系列：時尚先鋒系列8系列：尊貴典雅系列9系列：個人助理系列E系列：是面對的商務人群，面向企業(yè)用戶的智能手機，主要和黑莓手機對抗，好幾款都沒有攝像頭；N系列：是面對的一群追求時尚的年輕人而開發(fā)的高端智能手機；游戲系列：是面對的追求時尚游戲的年輕人而開發(fā)的游戲手機

（一）產品策略（二）價格策略（三）渠道策略（四）促銷策略營銷組合4P分析價格策略根據(jù)市場變化浮動定價諾基亞的產品涵蓋了低端、終端到高端幾乎所有的市場，不同的市場價格也不一樣，它的產品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。每個檔次的手機價位活動區(qū)間并不是很大，所以相對其他的廠商降價緩慢。諾基亞的高端機型尊貴系列象征權力、榮耀與現(xiàn)代科技完美交融，為追求品位及時尚的尊崇人士提供新選擇。尊貴，則意味在廣告爆炸年代的宣傳費用的大量投入。但是正因為社交需求的滿足，使得它的心理定價變得異常的靈活。渠道策略

1、縮減渠道距離降低成本最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產品流通和資金周轉速度是衡量諾基亞也是眾多手機生產企業(yè)能否決勝市場的關鍵。2001年，諾基亞開始直供試驗，當時諾基亞選擇了上海的潤訊、光大開始直供，在得到了良好的效果反饋之后，這種模式開始全面鋪開。2004年，諾基亞的直供力度進一步加大，與國美簽訂了全國性的直供協(xié)議，向國美所有的連鎖店直供產品。迪信通、永樂、光大、蘇寧、國商等家電連鎖企業(yè)也從諾基亞那里得到不同程度的直供優(yōu)惠。2、“定制手機”策略另一新興的渠道策略則來源于運營商?！岸ㄖ剖謾C”在幾年前對于消費者來說還是一個比較陌生的詞匯，但是隨著社會的發(fā)展“定制手機”逐漸進入消費者的視野，同時成為手機消費的另一重要方式。運營商和廠商雙方直接掛鉤還可降低成本，由傳統(tǒng)的廠家、經銷商合作的方式過渡到廠家、經銷商及運營商合作的銷售模式。實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的有效銜接。促銷策略

諾基亞針對不同產品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關聯(lián)效應，而增加了新產品與原有產品的