消費者心理與行為第七章消費者的購買行為與決策過程1

第七章消費者的購買行為與決策過程一、消費者購買行為的模型分析（一）S-O-R模式（即“刺激—反應(yīng)”模式）——科特勒（二）PEST分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P（PoliticsE（EconomyS（Society，T是技術(shù)（Technology來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。（三）EKB模式（即恩格爾—科特勒—布萊克威爾模式）EKB模式強調(diào)信息的收集與評價EKB模式模型圖：備選方案評價 評價標(biāo)準(zhǔn) 信念 態(tài)度 意向 選擇暴露：被消費者所感覺到（四）霍華德—謝思模式強調(diào)購買過程早期情況出變量、外因性變量等。二、消費者購買行為的過程：識別行為：大量廣告宣傳；搜集信息：展示商品的特性與優(yōu)點；分析選擇：試銷和贈予活動，宣傳系列售前、售中、售后服務(wù)措施；決定購買：提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（終身保修、不滿意可退換） ：123仿效購買購后評價：服務(wù)許諾兌現(xiàn)，落實全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)。識別需要搜集信息 反分析選擇饋決定購買購后評價消費者購買行為程序消費者購買行為程序三、購買決策的內(nèi)容：權(quán)衡購買動機（為什么買？）確定購買對象（買什么？）確定購買數(shù)量（買多少？）確定購買地點（在哪買？）確定購買時間（何時買？）確定購買方式（怎么買？）認(rèn)知需要 尋找解決方案 評價比較方案 擇優(yōu)決定 購后評價。確立最優(yōu)方案實質(zhì)性環(huán)節(jié)，是直接決定決策正確與否、質(zhì)量高低的關(guān)鍵五、消費者的購買決策類型：按參與程度和決策程度的不同分類：1復(fù)雜決策；2有限決策；3品牌忠誠；4慣性高度參與的購買決策 低度參與的購買決策決策（信息搜尋，考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋）

復(fù)雜決策（汽車、電器等）品牌忠誠度（運動鞋、化妝品等）

有限決策（麥片、快餐食品等）慣性（紙巾、飲用水等）高度參與購買花費時間和精力仔細(xì)考察可供選擇的產(chǎn)品；低度參與購買可選產(chǎn)品。六、期望、功效和消費者滿意相對于期望的實際感知相對于期望的實際感知期望水平更好低于最小欲求功效滿意非滿意不滿意高于最小欲求功效滿意與忠誠滿意不滿意非滿意消費者可能不會失望，也不會抱怨，但下一次遇到類似的購買問題時，他們可能會尋找更好的備選對象。八、指定購買決策的原則最大滿意原則：力求通過決策方案的選擇實施，取得最大效用相對滿意原則：只需作出相對合理的選擇，達(dá)到相對滿意即可微的作為最終方案九、備選方案的分類所有潛在的選擇方案（品牌、產(chǎn)品）所有潛在的選擇方案（品牌、產(chǎn)品）意識域（消費者意思到的選擇方案）未意識域（消費者不知道的選擇方案）激活域惰性域排除域最后被選定的購買方案最后被選定的購買方案十、高度參與的積極消費者和低度參與的消極消費者低度參與的消極消費者

高度參與的積極消費者隨機學(xué)習(xí)信息是信息收集者是廣告的消極觀眾，廣告對其影響很大個性和生活方式特征與消費行為無關(guān)相關(guān)群體對產(chǎn)品選擇沒有太大影響使用電池重點在于價格促銷使用重復(fù)廣告強調(diào)店內(nèi)營銷刺激十一、低度參與決策的營銷策略

信息處理者也是信息收集者是廣告的積極觀眾，廣告對其影響很弱購買前評估產(chǎn)品屬性比較的基礎(chǔ)上購買個性和生活方式特征與消費者行為有關(guān)相關(guān)群體影響消費行為使用印刷品重點在于廣告10..強調(diào)進入店鋪前的營銷（一）廣告：1.高度反復(fù)和簡短信息鼓勵消極學(xué)習(xí)，確保品牌熟悉度；強調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點，而不是范圍廣闊的信息；的成分；電視媒體作為主要的信息傳遞工具。（二）產(chǎn)品定位：低度參與產(chǎn)品以問題最小化來定位，而高度參與產(chǎn)品以期望利益最大化來定位；（三）價格：購買地參與度產(chǎn)品的消費者可能更具價格敏感度品牌之間差異很小，品牌對比不重要。因此，