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銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略
公司銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)策略有兩種:一種是推式策略,一種是拉式策略。
推式策略
所謂推式策略,主要采納銷售人員銷售作為產(chǎn)品的銷售手段,以銷售人員與目標(biāo)花費者
進行接觸,將產(chǎn)品直接銷售給目標(biāo)花費者。比如公司把產(chǎn)品推給一級批發(fā)商,一級批發(fā)商把
產(chǎn)品推給二級批發(fā)商,二級批發(fā)商把產(chǎn)品推給零售商,零售商把產(chǎn)品推給花費者。在推式策
略中,要點在于經(jīng)銷商,把促銷要點放在經(jīng)銷商身上,公司對經(jīng)銷商進行促銷,帶動了經(jīng)銷
商的踴躍性,經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷公司的產(chǎn)品,當(dāng)拿到產(chǎn)品以后,就會把產(chǎn)品銷售給下一級客戶,
就這樣一步一步的,把公司的產(chǎn)品從公司手中銷售到花費者手中。
拉式策略
所謂拉式策略,主假如經(jīng)過廣告吸引目標(biāo)花費者對產(chǎn)品的注意、興趣和購置欲念,進而將目標(biāo)花費者拉到銷售產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)去購置公司的產(chǎn)品。假如花費者對公司產(chǎn)品感興趣,
花費者就會到零售店里購置公司的產(chǎn)品,當(dāng)零售商看到該產(chǎn)品銷路很好,就會找批發(fā)商進貨,批發(fā)商看到有零售店進貨,就會找公司要求進貨。這樣一步一步把花費者拉到了零售店里,
把零售店拉到二級批發(fā)商那邊,把二級批發(fā)商拉到一級批發(fā)商處,把一級批發(fā)商拉到公司的策略就是拉式策略。
圖2-1推式策略與拉式策略
銷售和拉銷各有優(yōu)勢,在現(xiàn)實生活中很多公司利用推式策略獲得了成功,也有很多公司利用拉式策略成立了銷售網(wǎng)絡(luò)。比如腦白金在開發(fā)某一地區(qū)市場時,就利用了拉式策略。他們第一抵花費者進行促銷,花費者到零售店點名要購置腦白金,零售店一看腦白金熱賣,就去找批發(fā)商進貨,批發(fā)商就找腦白金公司進貨,這時公司便可以與經(jīng)銷商談定條件,先付款后拿貨,所以該公司每年賣出十幾個億的產(chǎn)品,一分錢的賒銷也沒有,一分錢的欠款也沒有。
綜合運用推拉策略
在現(xiàn)實中,很多公司其實不是純真只用推式策略或許拉式策略,而是推拉聯(lián)合,靈巧運用,以便發(fā)揮最大的功效。
1.從一級批發(fā)商切入
此刻很多公司成立銷售網(wǎng)絡(luò)時是從一級批發(fā)商切入的。公司第一找尋一個一級批發(fā)商,
而后與一級批發(fā)商談定條件,把貨發(fā)給一級批發(fā)商,借助一級批發(fā)商把其產(chǎn)品分銷給二級批發(fā)商,二級批發(fā)商分銷給零售商,零售商把產(chǎn)品賣出去,所以公司在某一個市場上成立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)其實是從一級批發(fā)商下手的。
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【事例】
中晶科技
中晶科技在中國大陸之所以能夠連續(xù)多年獲取成功,穩(wěn)固的經(jīng)銷商隊伍功不行沒。在中晶科技當(dāng)前的
7個一級批發(fā)商中,大恒已與中晶科技合作了6年,其余6家一級批發(fā)商與中晶科技的合作關(guān)系也起碼在
年以上。此中,金山頂尖主管MICROTEK掃描儀的高端業(yè)務(wù),主要為ArtixScan系列專
業(yè)掃描儀;大恒主管商用及特別應(yīng)用類掃描儀,所謂特別應(yīng)用是中晶科技專為行業(yè)用戶量身定制的掃描儀,
如MICROTEKScanMaker4900、MICROTEKScanMaker8700;相關(guān)流通
類掃描儀即花費類掃描儀,是按地區(qū)區(qū)分的,東北歸屬紅網(wǎng)科技;華北、西北歸屬北京星震科技發(fā)展有限
公司;華南、西南歸屬東方四海;華東、華中歸屬友杰公司;中晶科技的副品牌Phantom系列掃描
儀的業(yè)務(wù)則由滄田科技(公司)有限公司來達成。在這7個一級批發(fā)商中,地區(qū)有重疊,但產(chǎn)品不重疊。
2.從二級批發(fā)商切入
公司開發(fā)某一個地區(qū)市場時,在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面把重心放在二級批發(fā)商身上。公司對二級批發(fā)商進行促銷,加大對二級批發(fā)商的促銷力度,調(diào)換二級批發(fā)商的踴躍性,使二級批發(fā)商都來進貨,這樣二級批發(fā)商便可以把產(chǎn)品分銷到零售商眼前,進而促進產(chǎn)品的銷售。
【事例】
廣東金娃布丁
廣東金娃布丁在進入太原市場時,因為喜之郎布丁一統(tǒng)天下,所以金娃布丁沒有把其資本用于廣告宣
傳,與喜之郎叫板。很多二級批發(fā)商都愿意經(jīng)銷喜之郎果凍布丁,所以,當(dāng)金娃布丁抵達一級批發(fā)商的手
中以后,沒有二級批發(fā)商前來進貨。面對這一狀況,金娃布丁就面對二級批發(fā)商展開了一個促銷活動,以
優(yōu)惠的條件吸引了大批喜之郎布丁的二級批發(fā)商轉(zhuǎn)而銷售金娃布丁,借助二級批發(fā)商的銷售作用,金娃布
丁占據(jù)了太原市場。
金娃布丁在開發(fā)太原市場時,把促銷要點放在二級批發(fā)商身上。此刻很多公司在開發(fā)市場時,實質(zhì)上
也在采納這類做法。公司產(chǎn)品在進入市場時,不是搶奪競爭敵手的一級批發(fā)商,而是把競爭敵手的二級批
發(fā)商搶奪過來,一方面使得對方的一級批發(fā)商拿到貨以后沒法出貨,另一方面公司借助二級批發(fā)商強盛的
銷售作用,加速了產(chǎn)品進入市場的步伐。
3.從零售商切入
在開發(fā)市場早期直接面向一些重要的零售商店貨,以成立產(chǎn)品著名度,建立產(chǎn)品形象。
當(dāng)產(chǎn)品市場翻開以后,把開發(fā)出來的市場、網(wǎng)絡(luò)交給經(jīng)銷商來保護,而后借助經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)進一步深入市場,很多公司利用這一模式獲得了極大的成功。
【事例】
怡寶純凈水
怡寶在進入成都市場時,第一組建了自己的直銷隊伍,用自行車面向全成都市上千家零售店送貨,從
而啟動了市場,激發(fā)了批發(fā)商的熱忱。跟著市場份額的增添,規(guī)模的擴大,公司在直銷鋪貨的基礎(chǔ)上,逐
步轉(zhuǎn)向逐級分銷的銷售方式,成立了公司、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售終端、花費者這
樣一個銷售網(wǎng)絡(luò)。
這些公司第一面向零售商店貨,把市場占據(jù)以后交給經(jīng)銷商來保護,借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進一步深入市
場,成立從公司到一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售商、花費者的銷售網(wǎng)絡(luò)。
4.從花費者切入
公司在開發(fā)市場時第一面向花費者進行促銷,調(diào)換花費者的熱忱,刺激花費者的購置欲念,使花費者拉動花費需求,使花費者到零售店去購置公司的產(chǎn)品。當(dāng)零售商看到有花費者去購置該產(chǎn)品,零售商就會找批發(fā)商進貨,這樣就會刺激經(jīng)銷商經(jīng)銷該產(chǎn)品的意向。
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【事例】
伊利公司
伊利公司在開發(fā)武漢市場時,第一面向武漢市的目標(biāo)花費者——中小學(xué)生進行促銷活動。他們展開了
一個百萬促銷活動,取出50萬元的產(chǎn)品,免費贈予給中小學(xué)生,在一段時間內(nèi),使武漢市的中小學(xué)生擁
有兩次免費品味伊利冰淇淋的時機。很多學(xué)生免費品味了伊利冰淇淋以后,就會到冷飲攤點去購置伊利冰
淇淋,所以,很多冷飲攤點就到批發(fā)商那邊進貨,批發(fā)商的進貨就調(diào)換了經(jīng)銷商的銷售熱忱。
5.復(fù)合模式
復(fù)合模式有兩種狀況:
第一種狀況公司一方面利用銷售戰(zhàn)略來調(diào)換經(jīng)銷商的踴躍性,另一方面又面向花費者
進行促銷,以刺激花費者的購置意向。公司既調(diào)換經(jīng)銷商的銷售熱忱,又去刺激花費者的消
費意向,推拉聯(lián)合,進而加速了公司的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐。
第二種狀況公司從一級批發(fā)商和零售商同時下手,推拉聯(lián)合。公司一方面開發(fā)一級批
發(fā)商,另一方面輔助一級批發(fā)商直接面向零售商店貨,進而縮短產(chǎn)品進入市場的時間,加速
了公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的速度,公司便可以在較短的時間內(nèi)成立一個覆蓋整個目標(biāo)市場的網(wǎng)絡(luò)。
【事例】
商務(wù)通
商務(wù)通一方面向經(jīng)銷商進行促銷,另一方面又向花費者進行促銷,推拉聯(lián)合的結(jié)果使得商務(wù)通在短短
的時間內(nèi),在全國成立起幾百個銷售網(wǎng)點,使商務(wù)通在一年多的時間內(nèi)銷售額達到十幾億元。
銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新
公司在開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)時必定要敢于創(chuàng)新。很多公司的業(yè)務(wù)員存在著某種固定思想,他們
認(rèn)為公司的產(chǎn)品就是順著這一網(wǎng)絡(luò)銷售出去的,這類理解是開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)的大忌。在開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)時,業(yè)務(wù)員必定要開動腦筋,敢于打破條條框框的限制,創(chuàng)建新的銷售網(wǎng)絡(luò)。
有位銷售專家以前說過這樣一句話,公司開發(fā)一個新的銷售網(wǎng)絡(luò),就等于有了新的競爭優(yōu)勢,開發(fā)出了一個新市場。在現(xiàn)實生活中很多業(yè)務(wù)員想了很多方法來創(chuàng)建新的網(wǎng)絡(luò)。
1.利用競爭敵手的銷售網(wǎng)絡(luò)
競爭敵手在市場上已經(jīng)拼殺多年,他們的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本健全,假如公司利用競爭敵手的銷售網(wǎng)絡(luò),使競爭敵手的銷售網(wǎng)絡(luò)為我所用,這樣公司便可以在網(wǎng)絡(luò)開發(fā)方面做到事半功倍。
【事例】
華龍方便面
康師傅是我國最大的方便面生產(chǎn)公司,它的銷售網(wǎng)絡(luò)是特別健全的,可是有一次康師傅的銷售網(wǎng)絡(luò)出
現(xiàn)了問題,有一些經(jīng)銷商賣康師傅的方便面不再賺錢。面對這一狀況,華龍方便面生產(chǎn)廠家抓住時機,要
求其業(yè)務(wù)員去開發(fā)康師傅的銷售網(wǎng)絡(luò),說服那些賣康師傅的經(jīng)銷商賣華龍方便面。華龍方便面就是借助康師傅的銷售網(wǎng)絡(luò)提升了自己的銷售量。
雙匯
在雙聚公司與春都公司的競爭中,雙聚公司提出的口號就是“跟、學(xué)、打”。我國的火腿腸是從春都集
團倡始的,春都搶先在我國銷售火腿腸,這時雙匯公司提出了“跟、學(xué)、打”的口號,也就是說春都的產(chǎn)
品銷到哪個地方,雙匯的產(chǎn)品也要銷到哪個地方,春都找哪些經(jīng)銷商,雙匯也要找哪些經(jīng)銷商,利用“跟、
學(xué)、打”,雙聚公司反而戰(zhàn)勝了春都公司。
2.與其余公司合作共享銷售網(wǎng)絡(luò)
團結(jié)就是力量,這句話在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中相同是存心義的。與其余公司合作,把自己的網(wǎng)絡(luò)介紹給其余公司,其余公司也把他們的網(wǎng)絡(luò)介紹過來,為公司所用。公司與其余公司合
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作共享網(wǎng)絡(luò),能夠快速壯大公司自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。可是,這類合作有一個前提條件,即本企
業(yè)的產(chǎn)品與其余公司的產(chǎn)品互不競爭,而網(wǎng)絡(luò)相同。在這類狀況下,公司才能與其余公司共
享網(wǎng)絡(luò)。
【事例】
寶潔公司
2001年,寶潔公司與美國爽口可樂公司合資成立了一個新公司,將兩方生產(chǎn)的果珍和休閑食品業(yè)務(wù)合
并,而后寶潔公司利用爽口可樂公司的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷他們的產(chǎn)品。寶潔公司生產(chǎn)一種食品的瓶殼,于是就
利用爽口可樂密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它。新公司總裁說,我們需要做的就是將全部的產(chǎn)品推行到今日
爽口可樂所擁有的市場上,借助爽口可樂的銷售網(wǎng)絡(luò),使瓶殼的銷售網(wǎng)點從15萬個增添到150萬個。
這就是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)相同,但產(chǎn)品性質(zhì)上又不會形成競爭的時候,能夠與其余公司合作共享網(wǎng)絡(luò)。寶潔通
過與爽口可樂共同合作,擴大了銷售網(wǎng)絡(luò),增添了銷售時機。
3.剖析花費者的購置習(xí)慣
認(rèn)識花費者習(xí)慣在什么地方購置,而后把公司的產(chǎn)品放到花費者習(xí)慣購置的地方,公司便可以發(fā)現(xiàn)很多銷售時機,進而促進銷售量的增添。
【事例】
臺灣某食品公司
在臺灣,有一家食品公司把其產(chǎn)品擺放到五金店銷售,為何呢?因為該公司在進行市場檢查時,發(fā)
現(xiàn)臺灣有很多漁民在登岸補給時,第一要到五金店去買五金工具,于是該公司想到,假如把其食品也放到
五金店銷售,那么,漁民在登岸補給時除了買到五金工具以外,還能夠買到食品,這樣既能夠方便漁民,
公司也擴大了其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。公司這樣想,也這樣做了,當(dāng)公司把食品放到五金店里銷售,其結(jié)果是銷
售量急劇增添。該公司從認(rèn)識花費者的購置習(xí)慣下手,發(fā)現(xiàn)了一個新的銷售時機,進而擴大了自己的銷售
量。
只需動腦筋,便可以發(fā)現(xiàn)很多新的銷售網(wǎng)絡(luò),爭取新的銷售時機。
【自檢】
靈巧掌握銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)策略。
1)你在開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)時,往常使用哪一種策略?□推式策略□拉式策略□靈巧運用推拉策略
2)說說你當(dāng)前最成功的一次開發(fā)策略運用經(jīng)歷:
3)你認(rèn)為那一次銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)之所以成功,它的神秘在于:
4)經(jīng)過對本講的學(xué)習(xí),在此后的銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)工作中,在策略運用方面你有什么計劃?
【本講總結(jié)】
優(yōu)異的公司把成立銷售網(wǎng)絡(luò)視為公司開辟和占據(jù)市場的要點。有效的銷售網(wǎng)絡(luò)是公司產(chǎn)品有力的“雙
腿”,能幫助公司產(chǎn)品走到花費者身旁。在利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)及自建銷售網(wǎng)絡(luò)都有不行防止弊端的狀況
下,公司都在追求一種方法,把利用經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)的長處和公司自建銷售網(wǎng)絡(luò)的長處聯(lián)合在一同,而后
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避開自建銷售網(wǎng)絡(luò)的弊端和利用經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)的弊端。這類方法就是成立伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)。今日愈來愈
多的公司在利用伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)。關(guān)于公司而言,成立一個健全并運轉(zhuǎn)有效的銷售網(wǎng)絡(luò),是公司的立命之
本。
【心得領(lǐng)會】
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出師表
兩漢:諸葛亮
先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂,今日下三分,益州疲弊,此誠緊急生死之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi),忠志之士忘身于外者,蓋追先帝之殊遇,欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽,以光
先帝遺德,恢弘志士之氣,不宜自輕自賤,引喻失義,以塞忠諫之路也。
宮中府中,俱為一體;陟罰臧否,不宜異同。如有作奸不法及為忠善者,宜付有司論其刑賞,以昭陛下平明之理;不宜偏私,使內(nèi)外異法也。
侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等,此皆良實,志慮忠純,是以先帝簡拔以遺陛下:愚認(rèn)為宮中之事,事無大小,悉以咨之,而后實行,必能裨補闕漏,有所廣益。
將軍向?qū)?,性行淑均,曉暢軍事,試用于往日,先帝稱之曰“能”,是以眾議舉寵為督:
愚認(rèn)為營中之事,悉以咨之,必能使行陣友善,好壞得所。
親賢臣,遠小人,此先漢所以興旺也;親小人,遠賢臣,此后漢所以傾頹也。先帝在時,每與臣論此事,何嘗不惋惜怨恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、從軍,此悉貞良死節(jié)之臣,
愿陛下親之、信之,則漢室之隆,可計日而待也。
臣本布衣,躬耕于南陽,茍全性命于亂世,不求聞達于諸侯。先帝不以臣鄙俗,猥自枉屈,三顧臣于草廬之中,咨臣以當(dāng)世之事,由是感謝,遂許先帝以驅(qū)馳。后值顛覆,
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