電大專科《品牌管理》2023期末試題及答案

國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大?？啤镀放乒芾怼?023-2024期末試題及答案（試卷代號(hào)：3983）

一、單項(xiàng)選擇題（在各題的備選答案中，只有1項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填寫(xiě)在題中的括號(hào)

內(nèi)，每個(gè)小題2分，共20分）

1.幫助企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)以較高的速度創(chuàng)建、發(fā)展和經(jīng)營(yíng)品牌，實(shí)施超常規(guī)增長(zhǎng)是哪種發(fā)展方略

的目的？（）

A.大品牌發(fā)展方略

B.強(qiáng)品牌發(fā)展方略

C.快品牌發(fā)展方略

D.精品牌發(fā)展方略

2.下列不屬于品牌評(píng)審的主要內(nèi)容的有（）。

A.行業(yè)市場(chǎng)分析

B.核心客戶群體選擇

C.品牌競(jìng)爭(zhēng)分析

D.品牌價(jià)值分析

3.品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)一般包括（）個(gè)部分。

A。三

B.四

C.五

D.六

4.下列不屬于品牌代理優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)是（）。

A.建立核心品牌價(jià)值實(shí)施品牌延伸

B.可以快速擁有一個(gè)被消費(fèi)者所認(rèn)知的知名品牌

C.有效提升自身產(chǎn)品的價(jià)值和品牌知名度

D.可以以較低的成本、較快速的速度、較低的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場(chǎng)

5.（）是品牌監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)。

A.消費(fèi)者口碑

B.品牌美譽(yù)度

C.品牌滲透率

D?品牌顧客轉(zhuǎn)移率

6.誰(shuí)提出了獨(dú)特銷(xiāo)售主張？（）

A.瑞夫斯

B.霍普金斯

C.達(dá)彼斯

D?奧格威

7.MI是指？（）

A.理念識(shí)別

B.行為識(shí)別

C.視覺(jué)識(shí)別

D.情感識(shí)別

8。關(guān)于品牌關(guān)系的深度、速度、頻率等是相對(duì)于品牌關(guān)系（）的理解。

A.強(qiáng)度

B.力度

C.標(biāo)準(zhǔn)

D.偏好

9.下列不屬于口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的是（）?

A.溝通成本低

B.可信度高

C.互動(dòng)性強(qiáng)

D.表述明確

10.芬克認(rèn)為組織危機(jī)包括（）個(gè)階段。

A.3

B.4

C.5

D.6

二、多項(xiàng)選擇題（在各題的備選答案中，有2個(gè)或2個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填寫(xiě)在

題中的括號(hào)內(nèi)，每小題2分，共20分）

11.對(duì)于品牌關(guān)系的理解和分析，可以從品牌關(guān)系的一、—和三個(gè)維度展開(kāi)分析。（）

A.廣度

B.強(qiáng)度

C.交互度

D.相關(guān)度

12.20世紀(jì)80年代以來(lái)，關(guān)于品牌權(quán)益的研究有（1教授。

A.斯坦利?米爾格

B.阿瑪?shù)賮?森

C.大衛(wèi)?阿克

D.卡內(nèi)基?梅隆

13。以下哪些屬于7c品牌管理模式的發(fā)展原則？（）

A.客戶價(jià)值導(dǎo)向

B.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

C.與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)

D.注重短期創(chuàng)新變革和長(zhǎng)期一致性

14.里斯與特勞特的定位理論研究指出（）?

A.人們只注意他們所期望看到的事物

B.人們排斥與消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物

Co人民的記憶是有順序的

D.人腦可以無(wú)限制使用

15。阿克認(rèn)為，評(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí)還要解決另外的至關(guān)重要的問(wèn)題（）o

A.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的能力

B.其他財(cái)產(chǎn)的估價(jià)問(wèn)題

C.企業(yè)其他價(jià)值的估價(jià)

D.品牌延伸的價(jià)值

16.“快品牌”發(fā)展方略可以采用的集中方式有（）?

A.發(fā)展核心產(chǎn)品

B.集中優(yōu)勢(shì)

C.購(gòu)買(mǎi)成熟品牌

D.實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率

17.初期的USP理論由于受當(dāng)時(shí)歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在（）?

A.不能滿足消費(fèi)者需求

B.很少考慮傳播對(duì)象

C.注重產(chǎn)品本身

D.以產(chǎn)品及傳播者為中心

18.品牌延伸的關(guān)鍵因素包括（）。

A.相似度

B.品牌內(nèi)涵

C.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)

D.用戶創(chuàng)新

19.企業(yè)品牌建設(shè)的主要工作包括很多，其中重要的工作是什么？（）

A.品牌與客戶的接觸點(diǎn)管理

B.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

C.品牌的構(gòu)架管理

D.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

20.下列屬于構(gòu)建五級(jí)品牌傳播模式的有（）。

A.國(guó)家和地域?qū)用?/p>

B.產(chǎn)業(yè)層面

C.公司層面

D.產(chǎn)品層面

三、判斷題（在你認(rèn)為正確的命題的括號(hào)里打錯(cuò)誤的命題的括號(hào)里打X。每小題1分。共10分）

21.充分的市場(chǎng)調(diào)研和完善而細(xì)致的品牌環(huán)境評(píng)審，是企業(yè)合理規(guī)劃和實(shí)施品牌價(jià)值選擇，實(shí)現(xiàn)品牌

價(jià)值創(chuàng)造的重要先決條件，并有利于避免盲目決策和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（J）

22.地域命名法是將企業(yè)或產(chǎn)品名稱與地名相關(guān)聯(lián)，便于消費(fèi)者將地名的認(rèn)知度和認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為品牌

認(rèn)知度和信任度。例如云煙就是以地名命名的產(chǎn)品。（J）

23.社會(huì)公眾和企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐也是一個(gè)不斷深化的動(dòng)態(tài)發(fā)展歷程。（V）

24.1923年，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次理論。（X）

25.組織危機(jī)就是品牌危機(jī)。（X）

26.自古以來(lái)，無(wú)論哪一種社會(huì)形態(tài)，總會(huì)有一部分社會(huì)成員因各種原因陷入生活困境，需要政府、

社會(huì)或其他人援助才能避免生存危機(jī)。（J）

27.-個(gè)國(guó)家的三方協(xié)商是以企業(yè)的勞資協(xié)商為基礎(chǔ)，以國(guó)家二級(jí)的協(xié)商為重點(diǎn)和主導(dǎo)的。（X）

28?我國(guó)《勞動(dòng)法》規(guī)定：公民有受教育的權(quán)利和義務(wù)。（X）

29.強(qiáng)制儲(chǔ)蓄型模式，以強(qiáng)制儲(chǔ)蓄為核心，政府強(qiáng)制雇主為雇員儲(chǔ)蓄社會(huì)保障費(fèi)用，以滿足雇員個(gè)人

各種社會(huì)保障項(xiàng)目的支付需要。該模式的代表國(guó)家是美國(guó)。（X）

30.關(guān)于償付管理的概念，與通常所說(shuō)的給付管理以及支付管理沒(méi)有區(qū)別。（X）

四、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）

31.簡(jiǎn)述CI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)劃原則和規(guī)劃過(guò)程。

答：規(guī)劃原則包括戰(zhàn)略性原則、整體性原則、客戶化原則、差異化原則、改善性原則。CI識(shí)別系統(tǒng)

設(shè)計(jì)規(guī)劃過(guò)程大致可以分為四個(gè)階段：品牌審計(jì)診斷階段、形象概念確立階段、設(shè)計(jì)作業(yè)展開(kāi)階段、完成

導(dǎo)入階段。

32.簡(jiǎn)述品牌味覺(jué)識(shí)別的構(gòu)建模式。

答：構(gòu)建味覺(jué)識(shí)別的價(jià)值定位；選擇與構(gòu)建富有價(jià)值的味覺(jué)元素；構(gòu)建味覺(jué)識(shí)別與消費(fèi)者的功效價(jià)值

關(guān)聯(lián)；構(gòu)建味覺(jué)識(shí)別與消費(fèi)者的情感價(jià)值關(guān)聯(lián)；構(gòu)建味覺(jué)識(shí)別與消費(fèi)者的觀念價(jià)值關(guān)聯(lián)與精神契合。

33.簡(jiǎn)述打造設(shè)計(jì)師產(chǎn)品品牌的有效模式。

答：打造設(shè)計(jì)師產(chǎn)品品牌的有效模式，一是復(fù)興歷史上知名設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，延續(xù)設(shè)計(jì)符合其設(shè)計(jì)理念

和藝術(shù)風(fēng)格的產(chǎn)品；二是扶持組織內(nèi)部品牌設(shè)計(jì)師的發(fā)展，發(fā)展為其專屬設(shè)計(jì)的產(chǎn)品系列；三是通過(guò)簽約

合作和利潤(rùn)分享的模式與知名藝術(shù)家合作，發(fā)展具有藝術(shù)品位的奢侈品。

34.簡(jiǎn)述服務(wù)價(jià)值成長(zhǎng)模式。

答：服務(wù)專業(yè)化、服務(wù)分級(jí)、產(chǎn)品（服務(wù)）的全生命周期管理、客戶的全生命周期管理、專屬性服務(wù)、

服務(wù)個(gè)性化。

五、案例分析題（30分）

五、案例分析題（30分）

35.案例：康師傅的品牌價(jià)值。

康師傅控股有限公司（康師傅公司），總部設(shè)于中國(guó)天津市，主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售方便面、飲

品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

康師傅（頂新集團(tuán)）的前身原是1958年創(chuàng)立于臺(tái)灣彰化的鼎新油廠，1974年更名為頂新制油公司，

以生產(chǎn)工業(yè)用鹿麻油為主。1988年，中國(guó)大陸實(shí)施改革開(kāi)放政策，魏氏兄弟看到大陸前景廣闊的市場(chǎng)，

于是決定到大陸考察投資，從此四兄弟便踏上了一條簞路藍(lán)縷的創(chuàng)業(yè)之路。集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期，先后在北京、

內(nèi)蒙、濟(jì)南等地區(qū)投資辦廠，并推出了“頂好清香油”、"康萊蛋酥卷”等知名產(chǎn)品。但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)整體

消費(fèi)水平偏低，這些產(chǎn)品“叫好不叫座”，一度使公司在大陸的經(jīng)營(yíng)投資陷入困境。經(jīng)過(guò)幾年摸爬滾打取

得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以及對(duì)市場(chǎng)的冷靜分析，直到91年底，魏氏兄弟決定投資方便食品。經(jīng)過(guò)多方考察，選

中了具有超前服務(wù)意識(shí)的“天津經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)”作為“康師傅”第一個(gè)生產(chǎn)基地。1992年7月18日，在全

體員工努力拼搏及開(kāi)發(fā)區(qū)政府的大力協(xié)助下，天津頂益國(guó)際食品有限公司正式投入運(yùn)營(yíng)，“康師傅”第一

碗紅燒牛肉面在天津開(kāi)發(fā)區(qū)誕生了。從此“康師傅”方便面伴隨著“香噴噴，好吃看得見(jiàn)”的承諾飛進(jìn)了

千家萬(wàn)戶，一時(shí)間“康師傅”成為消費(fèi)者心目中方便美食的代名詞。在努力過(guò)程中，康師傅不斷的實(shí)踐理

想，追求更高的目標(biāo)，屢屢創(chuàng)新速食面新標(biāo)桿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質(zhì)優(yōu)、價(jià)錢(qián)公道的速食面,

康師傅已經(jīng)成為速食面方面的一大品牌了。

2011年11月，康師傅發(fā)布公告，宣布與百事公司達(dá)成協(xié)議，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。在雙方的合作中，康師

傅將獲得百事在華的24家灌裝廠資產(chǎn)，百事則獲得康師傅旗下飲料業(yè)務(wù)子公司康師傅飲品控股5%股權(quán)，

康師傅飲品控股則成為百事碳酸飲料的特許裝瓶商，康師傅飲品控股還將獲得百事旗下的純果樂(lè)、佳得樂(lè)

等非碳酸飲料業(yè)務(wù)的分銷(xiāo)和生產(chǎn)，而康師傅飲品也將開(kāi)始將其果汁產(chǎn)品在“純果樂(lè)”產(chǎn)品之下進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)

營(yíng)，但是各自品牌不會(huì)發(fā)生變化。上述分銷(xiāo)、生產(chǎn)方面的合作均于2050年底屆滿。來(lái)自康師傅的信息顯

示，消費(fèi)者今后還可以喝到康師傅生產(chǎn)的可樂(lè)。

康師傅中國(guó)市場(chǎng)占有率如下（截至2011年底ACNielsen數(shù)據(jù)）：

（1）方便面，康師傅占有率為42%,統(tǒng)一占有率為14%,華龍為10%,福滿多為8%,今麥郎為4.4%,

其他占有率為11.6%?

（2）飲料，康師傅占有率為42.3%,統(tǒng)一占有率為21.41%,旭日升為13.16%,三得利為8%,樂(lè)百

氏為4.4%,綠洲為1.16%,天與地為1.01%,碧泉占有率為0.73%。

（3）糕餅類(lèi)，夾心餅干的占有率22%,位居第二；蛋酥卷的占有率為26.4%,位居第一。

根據(jù)上述案例，請(qǐng)回答：

（1）品牌的價(jià)值是什么？（10分）

（2）請(qǐng)結(jié)合案例，根據(jù)現(xiàn)實(shí)中你了解的康師傅做一個(gè)SWOT分析。（20分）

答：（D品牌的價(jià)值在于品牌權(quán)益的核心，以財(cái)務(wù)價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益。品牌價(jià)值是品牌所有者和

利益相關(guān)方與客戶的關(guān)系價(jià)值，包含了品牌內(nèi)在的功能價(jià)值、情感價(jià)值、觀念價(jià)值等諸多要素的總和。一

定程度上，要素具有使品牌價(jià)值倍增的乘數(shù)關(guān)系效應(yīng)。即品牌價(jià)值一品牌功能價(jià)值X品牌情感價(jià)值X品牌

觀念價(jià)值X關(guān)系密度X關(guān)系強(qiáng)度義關(guān)系交互度十其他因素（10分）

（2）關(guān)于康師傅優(yōu)勢(shì)在于：

①康師傅擁有大品牌效應(yīng)，