在線零售管理1 信息流推廣的概述

項目三信息流推廣單元一

信息流推廣概述明晰幾個概念信息流“去平臺化”信息流 ≠

信息流廣告信息流信息流廣告信息流廣告信息流廣告是信息流里穿插出現(xiàn)的廣告。信息流廣告以文字鏈、圖片、短視頻等夾雜在用戶瀏覽的信息中，與所處的環(huán)境貼合，被認為是最不像廣告的廣告。運營商通過各種渠道，獲取用戶的行為數(shù)據(jù)及興趣數(shù)據(jù)，在基于大數(shù)據(jù)算法，將廣告與用戶的興趣和需求進行匹配，然后廣告有針對性地推送到用戶面前。將“對”的廣告放在“對”的人面前3

.

互動性強：

用戶可以參與互動（

轉(zhuǎn)發(fā)、點贊），根據(jù)平臺的特性可以自發(fā)進行廣告的多維傳播，持續(xù)影響潛在受眾。2.原生體驗：廣告與內(nèi)容融合在一起，用戶操作和閱讀時無強行植入，實現(xiàn)商業(yè)和用戶體驗的良好平衡；1.算法推薦：通過大數(shù)據(jù)描繪多維度用戶畫像，通過人群標簽精準定向理想受眾，把合適信息在合適的場景推送給合適的人；信息流的特點信息流推廣要在合適的時間、合適的場景把合適的廣告推薦給合適的人群。信息流推廣是指通過信息流渠道把信息流廣告精準推薦給用戶的過程。信息流推廣信息流推廣賬戶信息流推廣帳戶用于管理信息流廣告的投放基礎(chǔ)定向基礎(chǔ)定向是根據(jù)人群的性別、年齡、地域等基礎(chǔ)信息進行定向的過程。“地區(qū)”“設備”“時段”基礎(chǔ)定向核心基礎(chǔ)定向輔助基礎(chǔ)定向“場景”“職業(yè)”基礎(chǔ)定向行為定向行為定向是通過數(shù)據(jù)分析對用戶的行為進行分類篩選的過程。搜索定向基于用戶搜索的關(guān)鍵詞，通過意圖標簽進行定向，抓取更加精準的訪客。搜索定向是最精準的流量?；佣ㄏ蚧谟脩舻纳缃恍袨?，像互動點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等進行定向?；佣ㄏ虻牧髁勘人阉鞫ㄏ蚋訉挿骸；仡^定向基于用戶瀏覽行為，像購買、瀏覽相關(guān)頁面或公眾號等進行定向。興趣定向興趣定向是基于用戶興趣標簽進行的更進一步定向。它是信息流投放過程中最重要也是最具信息流特點的方式，根據(jù)平臺對訪客的不同標簽，匯集成不同的興趣愛好，作為信息流推廣選擇人群的重要手段。興趣定向一般分為核心興趣和人群興趣兩種。人群興趣

根據(jù)人群畫像九要素，按照不同的受眾，選擇訪客適配的多種相關(guān)興趣。針對后臺興趣分類，找到最符合自身行業(yè)的相同分類。實時競價實時競價（RTB，Real

Time

Bidding）是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)。簡單地說，就是把每一個用戶每一次的頁面瀏覽以拍賣的形式競價，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的智能化、精準化、實時性投放。廣告交易平臺向多家需求方平臺（DSP）發(fā)送競價請求組織競價廣告交易平臺開展競拍媒體平臺收集用戶興趣等信息，發(fā)送給廣告交易平臺需求方平臺發(fā)送競價響應給廣告交易平臺媒體平臺將贏得競拍的廣告展現(xiàn)給用戶用戶訪問媒體平臺瀏覽信息Step

1Step

2Step3 Step

4Step

5Step

6實時競價過程排名機制實時競價排名機制是看廣告展示的預估收益（ECPM），ECPM值越高，排名越靠前。ECPM=預估點擊率x出價2.

創(chuàng)意相關(guān)性1.

創(chuàng)意歷史點擊率3.落地頁相關(guān)性4.其他影響因素1.

預估點擊率排名影響因素賬戶歷史表現(xiàn)推廣商戶的信用值內(nèi)容的相關(guān)性打開速度用戶停留時間圖片文字有效組合點擊率=點擊量/展現(xiàn)量CPM千人展示成本：廣告被展示1000次所需要的費用CPC單次點擊成本，即廣告被點擊一次所需要的費用CPA單次行為成本，按轉(zhuǎn)化量付費CPV有效播放成本，播放達到某值后開始計費CPT按時間段購買OCPM目標轉(zhuǎn)化成本，按展示付費OCPC目標轉(zhuǎn)化成本，按點擊付費排名機制ECPM=預估點擊率x出價2.

出價方式出價方式CPV

有效播放成本，播放達到某值后開始計費案例

路虎發(fā)現(xiàn)無止境出價方式ECPM計算公式CPMECPM=CPM出價CPCECPM=預估點擊率×出價×1000OCPM/OCPC/CPA/CPVECPM=預估點擊率×預估轉(zhuǎn)化率×目標轉(zhuǎn)化率出價×10003.

出價方式與預估收益（ECPM）排名機制信息流廣告與SEMSEM競價推廣是人找廣告，信息流廣告是讓廣告