康師傅飲料渠道營銷策略研究

千里之行，始于足下。第2頁/共2頁精品文檔推薦康師傅飲料渠道營銷策略研究北京郵電大學(xué)

碩士學(xué)位論文康師傅飲料渠道營銷策略研究

姓名：王曉華

申請學(xué)位級不：碩士

專業(yè)：工商治理

指導(dǎo)教師：唐守廉

20070618

康師傅飲料渠道營銷策略研究

中文摘要

近年來，隨著市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品、價格和促銷策略極易被競爭對手摹仿，而營銷渠道的競爭優(yōu)勢普通較難摹仿，企業(yè)假如能經(jīng)過設(shè)計(jì)差異化的渠道獲得競爭優(yōu)勢，相對能夠維持較長時刻別被摹仿。

而以飲品為代表的快速消費(fèi)品，由于市場需求大、市場開辟早、市場競爭較為充分，這決定了它需要廣泛的密集型分銷渠道。因而怎么依照產(chǎn)品及市場的特點(diǎn)設(shè)計(jì)良好的營銷渠道，在企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中顯得很重要。

項(xiàng)津成立至今約有十年，在這期間銷量別斷上升，市場占有率飛快成長，已徹底占領(lǐng)了國內(nèi)茶飲料行業(yè)的主導(dǎo)地位?；貞涰斀蛉〉玫倪@些成就，渠道建設(shè)，在頂津的高速進(jìn)展中扮演了重要的角XXX。能夠講，沒有頂津的渠道創(chuàng)新——通路精耕及建設(shè)，就沒有頂津今天的輝煌。

本文共有四個部分構(gòu)成。

第一章緒論。論文介紹了飲品格業(yè)的背景和項(xiàng)津目前的渠道策略。

第二章為渠道營銷策略的理論基礎(chǔ)，筆者分析了營銷渠道的結(jié)構(gòu)類型及渠道營銷策略的具體內(nèi)容，并介紹了飲品格業(yè)的特點(diǎn)和渠道模式。由項(xiàng)滓營銷渠道的進(jìn)展引出了其目前的渠道營銷策略，即“渠道精耕”（現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道并存的多渠道策略）。

第三章是本文的重點(diǎn)。它研究了頂津在傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代化渠道的具體運(yùn)作方式。重點(diǎn)介紹了“通路精耕”執(zhí)行過程當(dāng)中，怎么改造傳統(tǒng)的批發(fā)商以及怎么治理公司職員、零售終端執(zhí)行“渠道精耕”，并且提出了在執(zhí)行的過程中浮現(xiàn)的咨詢題，分析了咨詢題產(chǎn)生的緣故并提出

了對策建議。

關(guān)鍵詞康師傅飲品通路精耕渠道策略ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＣｈａｎｎｅｌｏｆ

ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ

Ｋａｎｇｓｈｉｆｕｂｅｖｅｒａｇｅ

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ＩｎｔｈｅＦｉｒｓｔｃｈａｐｔｅｒ，ｔｈｅｐａｐｅｒｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｔｈｅｂｅｖｅｒａｇｅｓｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎｂａｃｋｇｒｏｕｎｄａｎｄｇｏｅｓａｇａｉｎｓｔＤｉｎｇｊｉｎａｔｐｒｅｓｅｎｔｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｓｔｒａｔｅｇｙ．

Ｉｎｔｈｅｓｅｃｏｎｄｆｏｒｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｒａｔｉｏｎａｌｅ，ｔｈｅ

ｃｈａｐｔｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ

ａｕｔｈｏｒｈａｓａｎａｌｙｚｅｄｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓｔｒｕｃｔｕｒｅｔｙｐｅａｎｄｔｈｅｃｈａｎｎｅｌ

ｓｔｒａｔｅｇｙｃｏｎｃｒｅｔｅｃｏｎｔｅｎｔ，ａｎｄｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｔｈｅ

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ｃｈａｎｎｅｌｔｈｅｔｏｄｒａｗｏｕｔｉｔｓｃｈａｎｎｅｌＤｉｎｇｊｉｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｐｒｅｓｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ｎａｍｅｌｙ”ｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｆｉｎｅ

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ｃｈａｎｎｅｌｔｏｐｌｏｕｇｈ”，ｓｉｍｕｌｔａｎｅｏｕｓｌｙｐｒｏｐｏｓｅｄｈａｓｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｉｎｔｈｅｅｘｅｃｕｔｉｏｎｐｒｏｃｅｓｓ，ｈａｓａｎａｌｙｚｅｄｔｈｅｒｅａｓｏｎｗｈｉｃｈｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｐｒｏｄｕｃｅｓａｎｄｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｔｈｅｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅ

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Ｋｅｙｔｈｅｃｉｒｃｕｉｔｆｉｎｅ

ｗｏｒｄｓ：。Ｋａｎｇｓｈｉｆｕｂｅｖｅｒａｇｅｓｐｌｏｕｇｈｓ

ｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｓｔｒａｔｅｇｙ

獨(dú)創(chuàng)性（或創(chuàng)新性）聲明

本人聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下舉行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特殊加以標(biāo)注和致謝中所排列的內(nèi)容以外，論文中別包含其他人差不多發(fā)表或撰寫過的研究成果，也別包含為獲得北京郵電大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均己在論文中作了明確的講明并表示了謝意。

申請學(xué)位論文與資料若有別實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。

本人簽名：二ｉ。囪至聾日期：ｚ塑２笸：三Ｌ

ｌ

對于論文使用授權(quán)的講明

學(xué)位論文作者徹底了解北京郵電大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識產(chǎn)權(quán)單位屬北京郵電大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許學(xué)位論文被查閱和借閱；學(xué)校能夠發(fā)布學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，能夠允許采納影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。（保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定）

保密論文注釋：本學(xué)位論文屬于保密在一年解密后適用本授權(quán)書。非保密論文注釋：本學(xué)位適用本授權(quán)書。

本人簽名：Ｅｔ｜１１１：２Ｚ：笪：主』

導(dǎo)師簽名：日期：—今喇。畢一北京郵電大學(xué)工商治理碩士專業(yè)學(xué)位論文第１頁共３４頁

第一章緒論

１．１飲品格業(yè)背景及論文的意向

在中國，２０多年來，飲料行業(yè)得到了別斷地進(jìn)展和成熟，生產(chǎn)總值自１９８０年的別到３０萬到２００５年的２２６０萬噸，增幅近８０倍。并且消費(fèi)者的需求別斷發(fā)生變化，產(chǎn)品種類越來越多樣化，從碳酸飲料—卜純凈水—’茶飲料—卜果汁，另外還有日趨成熟的純奶飲料市場。行業(yè)之間激烈的競爭越來越表現(xiàn)為品牌之間的競爭，碳酸飲料市場上的可口可樂、百事可樂，茶飲料和果汁市場的統(tǒng)一、康師傅，還有瓶裝水市場的娃哈哈與農(nóng)夫山泉等。曾經(jīng)紅極一時的國內(nèi)品牌健力寶、旭日升、樂百氏慢慢退出了市場。而作為靠方便面起家的康師傅卻在短短的十年時刻在大陸飲料市場慢慢進(jìn)展并站穩(wěn)了足跟。筆者從頂津創(chuàng)立之初就進(jìn)入頂津，親身記憶了企業(yè)從進(jìn)展到停滯，后吸引外資，通過一系列整合，最終走上再進(jìn)展的過程。從中深感企業(yè)營銷模式對企業(yè)的重要性，尤其是頂津在分銷渠道上的營銷手段，在其經(jīng)營進(jìn)展中起了很重要的作用。本文以頂津公司的進(jìn)展為背景，論述其別斷完善的渠道營銷，尤其是“通路精耕”的具體實(shí)施。力圖給國內(nèi)飲品企業(yè)一些提示，使那些有志走品牌進(jìn)展的企業(yè)一些啟示，能借鑒外資企業(yè)渠道經(jīng)營手段的一些有益做法，依據(jù)市場事情摸索出適合自身企業(yè)的營銷模式，使國內(nèi)的品牌更多地占據(jù)市場，走向世界。

１．２頂津公司的渠道策略

頂津是“康師傅”控股下的飲品創(chuàng)造公司，要緊生產(chǎn)康師傅系列飲品，其生產(chǎn)的康師傅綠茶、冰紅茶以５０．６％市場占有率居于國內(nèi)茶飲料的第一位。目前，頂津公司是國內(nèi)成長最快、備受關(guān)注的飲品企業(yè)。

頂津公司從最初的總經(jīng)銷，到分銷直至如今的“渠道精耕”，其別斷調(diào)整和完善的渠道策略保證了公司的快速進(jìn)展。

康師傅飲科渠道營銷策略研究

北京郵電大學(xué)Ｔ商治理碩士專業(yè)學(xué)位論文第２頁麩３４頁

頂津目前的渠道策略要緊是依照區(qū)域的別同實(shí)施別同的渠道策略。在零售體系先進(jìn)的中心都市設(shè)立直銷點(diǎn)（一級渠道），產(chǎn)品由公司直截了當(dāng)進(jìn)入一些規(guī)模較大的零售店鋪，公司也會陸續(xù)在一些大都市內(nèi)設(shè)立大型零售賣場“（樂購）；在其他要緊都市（設(shè)立項(xiàng)通庫）設(shè)立二級渠道（也叫城區(qū)市場），即經(jīng)過郵差直截了當(dāng)出貨給零售點(diǎn)；在新興地區(qū)（次要都市、郊區(qū)、郊縣，也叫外埠市場）設(shè)立三級渠道，經(jīng)銷商經(jīng)二階批發(fā)商到達(dá)零售店。并且，對經(jīng)銷商舉行溝通、篩選和輔導(dǎo)；并依照區(qū)域市場容量及經(jīng)銷的能力，操縱其進(jìn)貨量；設(shè)立區(qū)域責(zé)任制；經(jīng)銷商在制定的區(qū)域內(nèi)有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，且有義務(wù)鋪貨至所有的零售點(diǎn)；制定詳細(xì)制度，獎勵卓有成效的經(jīng)銷商，淘汰始終別見起群的經(jīng)銷商。通過幾年的別斷完善和進(jìn)展，頂津在各個區(qū)域和

渠道的操作日漸成熟，對市場的操縱力增強(qiáng)，使企業(yè)得到了飛快進(jìn)展。

康師傅飲科渠道營銷簸略研究

北京郵電大學(xué)工商治理碩士專業(yè)學(xué)位論文第３頁共３４頁

第二章頂津公司營銷渠道策略

別同的產(chǎn)品使用別同的渠道，即使是同類產(chǎn)品，由于市場定位別同，所使用的渠道，模式也別同，市場挑選與渠道挑選是相互依存的有力的市場＋有力的渠道，才也許使企業(yè)獲得豐厚的利潤。

２．１營銷渠道策略的理論基礎(chǔ)

２．１．１營銷渠道的概念

營銷渠道又叫做分銷渠道或者銷售通路，依照美國聞名營銷學(xué)家菲利普?科特勒在《營銷治理》一書中對分銷渠道的定義是：“促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列相對獨(dú)立的組織的集合”。包括批發(fā)商、零售商、和代理商以及生產(chǎn)者和最后消費(fèi)者。

企業(yè)放棄關(guān)于怎么推銷產(chǎn)品和銷售給誰等方面的操縱權(quán)利而挑選運(yùn)用營銷渠道，把公司的命運(yùn)放在中間機(jī)構(gòu)的手里。從某種事情下來講，企業(yè)也許沒有腳夠的財(cái)力舉行直截了當(dāng)營銷或直截了當(dāng)營銷別可行，甚或在直截了當(dāng)營銷上的投資回報率較低，別如增加主營業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。而利用中間商的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能。包括信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、服務(wù)傳遞、庫存轉(zhuǎn)移、風(fēng)險承擔(dān)等等。其結(jié)果將比生產(chǎn)企業(yè)自個兒干更加出群。并且也能幫助企業(yè)在可承受的風(fēng)險和成本下保持正常的運(yùn)作。所以，企業(yè)的營銷渠道策略是市場營銷組合策略中的重要部分。企業(yè)營銷渠道的挑選將直截了當(dāng)妨礙到其他的營銷決策。如產(chǎn)品的定價，它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否可以成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。

２．１．２營銷渠道結(jié)構(gòu)的類型

企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)包括長度、寬度和廣度結(jié)構(gòu)

一．分銷渠道長度結(jié)構(gòu)

１、直截了當(dāng)分銷渠道

康師傅飲料渠道營銷策略研究

北京郵電丈學(xué)工商治理碩士專業(yè)學(xué)位論文第４頁共“頁

又叫零級渠道。是指生產(chǎn)企業(yè)別經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直截了當(dāng)將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶或消費(fèi)者。具體做法包括上門推銷、設(shè)店直銷、多層傳銷及支付銷售的各種形式，是長度最短的分銷渠道。直截了當(dāng)渠道是工業(yè)品分銷的要緊類型。

２、間接分銷渠道

它是相關(guān)于直截了當(dāng)分銷渠道而言的。指創(chuàng)造商對產(chǎn)品的分銷是在分銷商和營銷中介機(jī)構(gòu)下實(shí)現(xiàn)的。隨著市場的開放和流通領(lǐng)域的多樣化進(jìn)展，間接分銷已成為飲品銷售的要緊方式。又可依照產(chǎn)品從生產(chǎn)者到目標(biāo)客戶或消費(fèi)者需要經(jīng)過的中間層次的多少分為一級渠道、二級渠道、三級渠道。（如下圖２－１渠道結(jié)構(gòu)圖）

（１）零級渠道，算是以上提到的直截了當(dāng)渠道，是由生產(chǎn)者直截了當(dāng)銷售給目標(biāo)客戶及消費(fèi)者。

（２）一級渠道包括一具銷售中間機(jī)構(gòu)。

（３）二級渠道包括兩個銷售中間機(jī)構(gòu)。

（４）三級渠道包括三個銷售中間機(jī)構(gòu)。只是，就飲料而言，間接渠道要緊以三級渠道以內(nèi)為主，因?yàn)?，渠道的級?shù)越多操縱的成本和難度就越大。

（直銷）零級渠道

企目

一級渠道業(yè)標(biāo)

ｆ客

戶

生｜

二級渠道盤消

匆．邑費(fèi)

者者

三級渠道

圖２－１渠道結(jié)構(gòu)圖

二．分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)

依照每一渠道層次里使用的分銷商數(shù)量的多少，營銷渠道又能夠劃分為寬渠道和窄渠道。寬渠道算是企業(yè)使用的同類中咨詢商數(shù)量多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。反之，算是窄渠道。通常，營銷渠道的寬窄是相對而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企業(yè)營銷戰(zhàn)略等因素的妨礙，營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有三種類型：

１、密集分銷策略

靡?guī)煾碉嬃锨罓I銷簧略研究

北京郵電大學(xué)工商治理碩士專業(yè)學(xué)位論文第５頁共３４頁

密集型渠道是創(chuàng)造商經(jīng)過盡量多的批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。密集性渠道能擴(kuò)大市場覆蓋面，使眾多的消費(fèi)者隨時隨地買到產(chǎn)品。日用消費(fèi)品由于目標(biāo)消費(fèi)者分布廣，所以多采納密集分銷策略。

２、挑選分銷策略

即創(chuàng)造商在特定的市場內(nèi)有挑選地直截了當(dāng)動用一部分分銷商銷售自個兒的產(chǎn)品，挑選分銷策略是企業(yè)對市場的操縱較強(qiáng)、成本較低，即可獲得適當(dāng)?shù)氖袌龈采w面，又保留了渠道成員的競爭，防止分銷商的懶惰。但分銷商之間易發(fā)沖突。

３、獨(dú)家分銷策略

即創(chuàng)造商在一定的地區(qū)、時刻只挑選一家分銷商銷售自個兒的產(chǎn)品。普通是高價晶和特群商品。他的優(yōu)點(diǎn)是對渠道的操縱力強(qiáng)，其渠道成本低；缺點(diǎn)是渠道內(nèi)缺乏競爭，市場覆蓋面小。

三．分銷渠道的廣度

此外，依據(jù)企業(yè)使用渠道的廣度還能夠?qū)I銷渠道劃分為單渠道和多渠道。單渠道是指企業(yè)挑選的銷售渠道單一，或者由經(jīng)銷商包銷，或者徹底由自個兒直截了當(dāng)銷售。多渠道則是指企業(yè)挑選多種銷售渠道的組合，即能夠采取直截了當(dāng)渠道與間接渠道組合，又能夠采取多級渠道組合等等。多渠道可擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面、落低渠道成本和更好地習(xí)慣顧客要求。具體來講要緊有三點(diǎn)：

１、企業(yè)能夠經(jīng)過增加渠道而獲得更多的機(jī)遇同顧客舉行直截了當(dāng)或間接的聯(lián)系，細(xì)分市場別斷擴(kuò)大，進(jìn)而增加市場覆蓋面；

２、企業(yè)能夠經(jīng)過發(fā)掘?yàn)楝F(xiàn)有顧客服務(wù)更有效的通路落低渠道成本；

３、企業(yè)還能夠經(jīng)過增加那些更適合顧客需求的渠道，為顧客提供差異化的服務(wù)，更好的為目標(biāo)顧客服務(wù)。

２．１．３渠道挑選的營銷因素

廠家在決定以何種方式、何種渠道銷售產(chǎn)品之前，必須對妨礙挑選的各種因素舉行仔細(xì)地分析，以確定適合自個兒的渠道

一．產(chǎn)品因素

包括產(chǎn)品的價格、易毀性和易腐性、產(chǎn)品的體積和分量以及產(chǎn)品的技術(shù)性。

康師傅飲料渠道營銷策略研究

北京郵電大學(xué)工商治理碩士專業(yè)學(xué)位論文第６頁共３４頁

二．市場因素：產(chǎn)品別同，使用的渠道特征別同。要緊包括：目標(biāo)市場的大小和目標(biāo)顧客的集中程度。

三．生產(chǎn)企業(yè)本身的因素：生產(chǎn)企業(yè)處于分銷起點(diǎn)，本身負(fù)責(zé)渠道的設(shè)計(jì)和分銷活動，其企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱、治理能力的強(qiáng)弱、企業(yè)操縱渠道的能力、企業(yè)營銷目標(biāo)必定妨礙渠道的挑選。

四．中間商的特性：中間商數(shù)目的別同和消費(fèi)者的購買數(shù)量及市場競爭狀況都會對渠道的方式產(chǎn)生妨礙。

２．１．４營銷渠道作用

營銷渠道最重要的作用算是把商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。而要實(shí)現(xiàn)這一過程必須經(jīng)過渠道。

一．實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售分工，各司其職

二．減少交易次數(shù)，節(jié)約流通費(fèi)用

三．收集市場信息，指導(dǎo)生產(chǎn)

中間商直截了當(dāng)與消費(fèi)者打交道，最了解市場，也最了解消費(fèi)者的市場需求變化。所以，中咨詢商能夠利用自個兒網(wǎng)點(diǎn)將收集到的信息，甚至包括競爭對手的信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，做到知己知彼。

２．１．５營銷渠道策略

廠家生產(chǎn)產(chǎn)品是以營利為目的的，最后是為了售出產(chǎn)品取得利潤。產(chǎn)品策略使廠家制造了價值，再經(jīng)過促銷策略能夠使消費(fèi)者了解商品價值，但最后還要經(jīng)過渠道策略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值。營銷渠道策略是指企業(yè)為達(dá)到其在目標(biāo)市場上的營銷目標(biāo)而采取的要緊原則。營銷渠

道策略牽涉到整個營銷策略實(shí)施的