芻議公益營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益

第3頁(yè)芻議公益營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益——以蒙牛乳業(yè)為例摘要最近幾年公益營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)所采用，成功的公益營(yíng)銷(xiāo)不僅能讓體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，提高企業(yè)的知名度更能給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。本文以蒙牛公司為例從社會(huì)責(zé)任的角度介紹，分析，定義公益營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槠髽I(yè)形象的建立不僅僅以企業(yè)的利潤(rùn)和資產(chǎn)為指標(biāo)，而應(yīng)當(dāng)包含更多的社會(huì)責(zé)任。承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任的企業(yè)才能在公眾心目中留下深刻的印象，從而提高企業(yè)的品牌形象和知名度，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)鍵詞：公益營(yíng)銷(xiāo);社會(huì)責(zé)任;經(jīng)濟(jì)效益;蒙牛乳業(yè);Abstract:Causemarketingisagrowingnumberofenterprisesathomeandabroadinrecentyears,successfulcausemarketingcannotonlyreflecttheenterprise'ssocialresponsibility,enhancethevisibilityofenterprisecanbringhugeeconomicbenefitstotheenterprise.Thisarticletomengniu,forexamplefromtheperspectiveofthesocialresponsibilityofthecompany,analysis,definitionofcausemarketing.Becausecorporateimagebuildingnotonlycorporateprofitsandassetsindicators,butshouldcontainmoresocialresponsibility.Shouldermoresocialresponsibilityofenterprisescanbeimpressedinthemindsofthepublic,therebyenhancingtheenterprise'sbrandimageandreputation,therebyincreasingtheeconomicefficiencyofenterprises.Keywords:cause-relatedmarketing;socialresponsibility;economicbenefit;Mengniudairy;引言近年來(lái),我國(guó)企業(yè)尤其是大型國(guó)有企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)顯著提高，在2008年初的雪災(zāi)、5.12汶川抗震救災(zāi)、玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)救災(zāi)以及舟曲泥石流災(zāi)害中，我國(guó)很多企業(yè)的表現(xiàn)得到全社會(huì)的高度贊揚(yáng)。國(guó)內(nèi)知名的企業(yè)大多數(shù)都榜上有名，像蒙牛、海爾、王老吉、聯(lián)想、農(nóng)夫山泉等等，這說(shuō)明公益慈善事業(yè)越來(lái)越受到社會(huì)的關(guān)注不同企業(yè)的不同表現(xiàn)也引起了廣泛的爭(zhēng)論和關(guān)注。在學(xué)術(shù)界大部分學(xué)者認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益之間存在著積極的正向關(guān)系，因而鼓勵(lì)企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任。本文主要從蒙牛乳業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)進(jìn)行研究，淺析社會(huì)責(zé)任履行對(duì)經(jīng)濟(jì)效益影響的關(guān)系之前。闡述公益營(yíng)銷(xiāo)是在兼顧經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，結(jié)合公共利益而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1公益營(yíng)銷(xiāo)研究綜述1.1公益營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生公益營(yíng)銷(xiāo)(causeMarketing)這一概念最早產(chǎn)生于美國(guó)，是由美國(guó)運(yùn)通公司于1981年在全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與公益事業(yè)—“修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合，客戶每刷一次卡或每新申請(qǐng)一張卡，就能給自由女神像修復(fù)基金帶來(lái)1美元的捐款，到1983年，該公司為此公益事業(yè)捐贈(zèng)了170萬(wàn)美元。同時(shí)，對(duì)運(yùn)通而言，在長(zhǎng)達(dá)28年的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，得到的好處是多層的:在舊卡使用率和新卡申請(qǐng)率上得到實(shí)惠;與市場(chǎng)鏈上的多個(gè)環(huán)節(jié)建立良好關(guān)系;員工的工作熱情得到提升。這是第一個(gè)將公益行為融入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的案例。從此，公益營(yíng)銷(xiāo)漸成全球營(yíng)銷(xiāo)界熱點(diǎn)話題。1.2公益營(yíng)銷(xiāo)的含義公益營(yíng)銷(xiāo)就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。社會(huì)責(zé)任可以說(shuō)是公益營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。在現(xiàn)代社會(huì)，片面追求企業(yè)利潤(rùn)最大化，是極其不可行的，實(shí)質(zhì)上是對(duì)社會(huì)資源和自然資源的掠奪為代價(jià),是以犧牲社會(huì)公共利益為代價(jià)。1.3公益營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)效益綜述在早期，各跨國(guó)公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會(huì)效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)過(guò)剩的社會(huì)階段，跨國(guó)公司開(kāi)始采取比較“文明”的活動(dòng)方式，強(qiáng)調(diào)社會(huì)和生態(tài)效益，把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來(lái)積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間?？赡軙?huì)減少。社會(huì)責(zé)任認(rèn)知會(huì)給企業(yè)績(jī)效帶來(lái)影響，同時(shí)企業(yè)在認(rèn)知的基礎(chǔ)上是否采取社會(huì)責(zé)任行為，同樣會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影企業(yè)家在考慮個(gè)人榮譽(yù)的同時(shí)，考慮到整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)久生存，樂(lè)于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為整個(gè)社會(huì)謀取福利。2.公益營(yíng)銷(xiāo)的三大誤區(qū)2.1公益營(yíng)銷(xiāo)不同于大投入如今，一提到公益營(yíng)銷(xiāo)，不少人首先想到的就是動(dòng)輒上百萬(wàn)、成千萬(wàn)的大手筆資金投入。如汶川地震中，廣東加多寶集團(tuán)以一億元的捐款而立馬揚(yáng)名中華，短短幾天間其主導(dǎo)產(chǎn)品紅色罐裝王老吉飲料供不應(yīng)求，屢屢脫貨。對(duì)于眾多中小企業(yè)而言，在企業(yè)經(jīng)濟(jì)能力承受范圍之內(nèi)，每年從自身的營(yíng)銷(xiāo)收入或稅后利潤(rùn)中提出相應(yīng)比例用于公益營(yíng)銷(xiāo)是完全能夠的，關(guān)鍵在于企業(yè)必須以營(yíng)銷(xiāo)的心態(tài)來(lái)操刀公益，明確市場(chǎng)定位，使?fàn)I銷(xiāo)行為與企業(yè)目標(biāo)人群相對(duì)應(yīng)，從而使每一分錢(qián)用在刀刃上。2.2公益營(yíng)銷(xiāo)不同于公益活動(dòng)很多中小企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的理解，就是遇到公益活動(dòng)拿一筆錢(qián)來(lái)，然后再拿一筆錢(qián)進(jìn)行媒體宣傳，以形成輿論焦點(diǎn)，吸引大眾關(guān)注。實(shí)際上，這只是一種事件營(yíng)銷(xiāo)，并不能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。公益營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種戰(zhàn)略規(guī)劃，是從企業(yè)自身的定位、需求而形成的戰(zhàn)略，而不是盲目跟風(fēng)各種捐贈(zèng)活動(dòng)和隨意攀比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。2.3公益營(yíng)銷(xiāo)不同于不重“營(yíng)銷(xiāo)”很多企業(yè)在投身公益事業(yè)過(guò)程中，往往只局限于把金錢(qián)或者實(shí)物直接捐贈(zèng)出去，稍微好一點(diǎn)也就是活動(dòng)后再在報(bào)刊雜志以及電視上做些正面宣傳而已。這種做法實(shí)則是投身公益活動(dòng)而非公益營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，企業(yè)有了好的公益營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、公益主題，只是完成了萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。公益營(yíng)銷(xiāo)的成功同樣需要有力的執(zhí)行，對(duì)于企業(yè)而言，必須始終銘記——利益是企業(yè)的生命。所以無(wú)論是說(shuō)還是做，公益和營(yíng)銷(xiāo)兩者都需兼重，缺一不可。3蒙牛乳業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與成敗分析公益營(yíng)銷(xiāo)可以被稱(chēng)之為“成就他人的同時(shí)成就自己”，這正是蒙牛發(fā)展歷程的真實(shí)寫(xiě)照。從升華企業(yè)愿景“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”到塑造蒙牛企業(yè)公民形象；從香濃的草原牛奶到中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶，再到營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家形象——中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器：配奶套餐，再到響應(yīng)總理號(hào)召，每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人，蒙牛發(fā)展壯大的歷程深深烙上了公益的印記，公益成為蒙牛企業(yè)基因中重要的一部分。3.11998年至2006年蒙牛成功的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如果要盤(pán)點(diǎn)近年來(lái)活躍在公益營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)上的國(guó)內(nèi)企業(yè)，蒙牛算是首當(dāng)其沖的企業(yè)之一了。經(jīng)過(guò)了資助深?yuàn)W、抗擊非典、神五專(zhuān)用、捐贈(zèng)助學(xué)牛奶、成立老?；?，甚至是超女等等一系列沖出企業(yè)和產(chǎn)品本身的公益營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，蒙牛越來(lái)越嘗到了甜頭，大有在公益營(yíng)銷(xiāo)的路上加緊腳步跑步前進(jìn)的勢(shì)頭。蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格十分鮮明，每年堅(jiān)持一個(gè)主題，每個(gè)主題十分聚焦，而且用足用活：1998，牛根生出走伊利，創(chuàng)辦蒙牛，提出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)，傍上行業(yè)老大，為企業(yè)發(fā)展明確了方向，走出了蒙?？焖俪砷L(zhǎng)的第一步;1999年，蒙牛打出“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”的口號(hào)，用公益的行為博得大眾和社會(huì)的認(rèn)可，一開(kāi)始就不同凡響;2001年，中國(guó)申奧年，蒙牛抓住時(shí)機(jī)，打出“為申奧助威”的奧運(yùn)牌，造成很大反響;2003年，中國(guó)面臨著非典的肆虐，蒙牛適時(shí)提出“與國(guó)家共同抗擊非典”的口號(hào)，進(jìn)一步塑造了企業(yè)良好的社會(huì)形象，緊接著“神五”升天，蒙牛。2004年，蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”影響空前，酸酸乳銷(xiāo)量直線上升;2006，“一天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人!”，吹響了中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)的號(hào)角。無(wú)論是奧運(yùn)、非典、“神五飛天”還是“超女”，都是當(dāng)時(shí)社會(huì)所關(guān)注的熱點(diǎn)事件，與這樣的熱點(diǎn)結(jié)合，公性力、傳播力強(qiáng)。3.2蒙牛乳業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)成功之處3.2.1.準(zhǔn)確而縝密的公益營(yíng)銷(xiāo)策劃勿庸置疑，蒙牛每一次的公益營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)都表現(xiàn)出了迅速、周密和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶卣?，這使得其公益營(yíng)銷(xiāo)的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)。而這樣的公益營(yíng)銷(xiāo)效率是來(lái)源于在營(yíng)銷(xiāo)策劃階段的縝密思考和部署。企業(yè)在行動(dòng)之前甚至并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己即將投入的是一次公益營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)操作過(guò)程完全還是按照企業(yè)日常公關(guān)流程和邏輯進(jìn)行，并且只引進(jìn)了公關(guān)和廣告部門(mén)。我們從蒙牛和浪潮的對(duì)比即可看出，公益營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功奠定了蒙牛個(gè)案公益營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)。3.2.2.對(duì)企業(yè)公益活動(dòng)高效的媒體傳播慈善組織和企業(yè)還未建立起良性互動(dòng)，企業(yè)的公益行為通常比較被動(dòng)，既捐了銀子，還要掏錢(qián)做傳播，很多企業(yè)在這個(gè)時(shí)候就開(kāi)始猶豫了。蒙牛在媒體傳播上的成功，正是因?yàn)樗軌蛑鲃?dòng)意識(shí)到公益營(yíng)銷(xiāo)的重要性，甚至把公益營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的最主要的部分，使企業(yè)在社會(huì)公共領(lǐng)域的投入和關(guān)懷能夠得到充分的認(rèn)知，并博得最大范圍受眾的好感。但企業(yè)在公益營(yíng)銷(xiāo)的媒體傳播中，一定要認(rèn)清自身的角色，把傳播的內(nèi)容控制在能夠博得公眾好感的范圍之內(nèi)。過(guò)猶不及，公益營(yíng)銷(xiāo)的傳播忌喧賓奪主。3.2.3公益活動(dòng)有效的貫穿至終端銷(xiāo)售我們一直把公益營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念限定在企業(yè)品牌公關(guān)策略的范圍來(lái)探討。但企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)大循環(huán)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都相互作用、互相影響。一些公益慈善活動(dòng)，因其有別于商業(yè)活動(dòng)的社會(huì)公共性質(zhì)，還是企業(yè)間進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的決好契機(jī)。我們可以看到，蒙牛每一次的公益策略，例如神五、奧運(yùn)，都全方位的cover它的產(chǎn)品包裝和銷(xiāo)售渠道，我們甚至可以在超市里面發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)人員都會(huì)及時(shí)的以企業(yè)公益活動(dòng)來(lái)做產(chǎn)品銷(xiāo)售。這樣的公益公關(guān)能夠真正的給企業(yè)帶來(lái)實(shí)惠，尤其適合目前多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展需要。3.2.4適時(shí)推出企業(yè)家個(gè)人品牌形象蒙牛的公益營(yíng)銷(xiāo)是全方位的，是深入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的，這從牛根生的“裸捐”策略也得到了印證。企業(yè)在公益營(yíng)銷(xiāo)方面使品牌形象積累到一定程度的時(shí)候，適時(shí)推出了老板裸捐的事件，不但制造了帶有爭(zhēng)議的事件和話題，同時(shí)推出了作為企業(yè)形象代言人的企業(yè)家慈善品牌。這也是蒙牛大公益戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，將整個(gè)企業(yè)公益戰(zhàn)略推向了及至。3.2.5將企業(yè)和企業(yè)家的公益形象上升至NGO層面蒙牛意識(shí)到了中國(guó)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，我相信他們也做了詳細(xì)的評(píng)估和社會(huì)調(diào)查，NGO是讓企業(yè)慈善行為回歸理性的明智選擇。有了捐款，有了英雄，但這些并不足以取悅現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的NGO，一個(gè)持續(xù)的慈善平臺(tái)，讓蒙牛的慈善公益得到了可持續(xù)的推進(jìn)，這是蒙牛交給市場(chǎng)、交給公眾的一個(gè)誠(chéng)信帳戶。老?；鸬某闪⒑瓦\(yùn)行，比起蒙牛任何一個(gè)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比起牛根生的裸捐，其實(shí)質(zhì)更加是一個(gè)砸入中國(guó)社會(huì)的重磅炸彈。它以規(guī)范的公益慈善制度，推動(dòng)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)體制，推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)與NGO發(fā)展的步伐，進(jìn)而推動(dòng)了中國(guó)社會(huì)的變革。這是企業(yè)最聰明的舉措。這樣的企業(yè)，不會(huì)輕易的垮掉，這樣的企業(yè)，是一個(gè)可能成功的百年老店。3.3蒙牛乳業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的失誤之處3.3.1.過(guò)于寬泛和游弋的公益慈善領(lǐng)域無(wú)論企業(yè)的公益慈善行為只是停留在品牌公關(guān)的范疇，還是深入到公益營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，過(guò)于寬泛和游弋的支持領(lǐng)域，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)禁忌。我們?cè)賮?lái)看蒙牛，從體育到醫(yī)療，從教育到航空，加之超女等對(duì)娛樂(lè)業(yè)的滲透，看似它通過(guò)無(wú)孔不入的公益影響全方位的滲透社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，確實(shí)展示了蒙牛無(wú)可估量的企業(yè)實(shí)力和影響力。但在不同領(lǐng)域的跳躍性公益，對(duì)其品牌形象的積累來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是在花冤枉錢(qián)。3.3.2.在公益慈善活動(dòng)中與政府部門(mén)過(guò)多的親密接觸在蒙牛的公益營(yíng)銷(xiāo)日記中，還有一點(diǎn)非常值得我們關(guān)注。我們上面羅列過(guò)蒙牛從1999年以來(lái)的公益影響行動(dòng)。仔細(xì)觀察，幾乎每一項(xiàng)我們都可以找到地方政府或者是國(guó)家政府部門(mén)的身影。無(wú)論是抗擊非典還是申辦奧運(yùn)，這是政府對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，是衛(wèi)生部和體育總局管轄范圍內(nèi)應(yīng)該做的事情。公益慈善所對(duì)應(yīng)的是非政府組織，NGO是對(duì)政府的有益補(bǔ)充，是做那些政府想做而不擅長(zhǎng)的事情，他們沒(méi)有拿納稅人的稅款，他們靠自己養(yǎng)活自己，他們?yōu)樯鐣?huì)做潤(rùn)滑劑，他們才是公益慈善組織。3.3.3慈善活動(dòng)落地過(guò)程中公信力的缺乏可以說(shuō)，這種公信力的缺失是上面兩點(diǎn)失誤所造成的必然后果。而當(dāng)我們想去了解這些錢(qián)是在何時(shí)以何種形式捐出去的，又用來(lái)做了些什么，有多少大眾從中收益了等問(wèn)題的時(shí)候，卻難以找到一個(gè)令人滿意的理性答案。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，蒙牛幾乎所有的公益行動(dòng)都不能稱(chēng)之為真正的公益行動(dòng)，這里說(shuō)的也包括看似公益機(jī)構(gòu)的“老牛基金”，不清楚到底這個(gè)組織的理事會(huì)中都有哪些人，它是如何決策和運(yùn)轉(zhuǎn)的，它的財(cái)務(wù)狀況如何等等。因此我們可以斷言，沒(méi)有監(jiān)督?jīng)]有公信力的基金會(huì)和沒(méi)有公信力的裸捐，終究逃不過(guò)一場(chǎng)鬧劇的結(jié)果。4結(jié)論公益營(yíng)銷(xiāo)可以被稱(chēng)之為“成就他人的同時(shí)成就自己”，這正是蒙牛發(fā)展歷程的真實(shí)寫(xiě)照。在蒙牛這里，牛奶營(yíng)銷(xiāo)中包含了濃重的愛(ài)心“味道”，并且沾染到更多的“無(wú)責(zé)任人”，利用自身資源優(yōu)勢(shì)，借助社會(huì)力量，惠及更多的人群。關(guān)注民生大事，主動(dòng)承擔(dān)大責(zé)任，而大責(zé)任又能反過(guò)來(lái)成就大品牌——這就是蒙牛公益營(yíng)銷(xiāo)傳播的共贏之道。

公益營(yíng)銷(xiāo)是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，利用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進(jìn)行一系列的傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生