這樣了解你的消費者

本文格式為Word版，下載可任意編輯——這樣了解你的消費者快速消費品是最積極運用市場調(diào)查的行業(yè)。所以大部分飲料企業(yè)都十分重視市場調(diào)研，并且在市場調(diào)查上大量投資，以確保在正確的時間內(nèi)獲得正確的答案。

本刊記者走訪數(shù)位知名市場調(diào)研咨詢公司的咨詢研究員，以某知名可樂飲料品牌為例，全景回放一場調(diào)研過程。

該可樂公司欲在上海地區(qū)投放一款新口味的可樂，并設計了甲乙兩種外包裝，公司市場部就兩款包裝設計爭執(zhí)不下，有認為甲包裝過于傾向年輕人潮流的，也有認為乙包裝過于普通、與以平日規(guī)設計相差不大的。于是該可樂公司找到某知名市場調(diào)研咨詢公司，請他們就目標顧客的評估結(jié)果做一下調(diào)查，幫助他們做兩個外包裝的取舍決策。整個過程一個月，分四周。第一周：準備階段。該可樂公司向市場調(diào)查公司申明自己的要求。譬如：

目標客戶：上海愛好喝碳酸飲料的適齡公民；

研究目標：他們對這兩款外包裝的評價；

時間：1個月后收到報告；

預算：50萬元。市場調(diào)查公司根據(jù)要求，迅速設計出一整套的執(zhí)行計劃方案。

樣本規(guī)模：300；

數(shù)據(jù)收集方法：在適當場地現(xiàn)場抓人，同時配以貨架測試；

采訪長度：30分鐘；

調(diào)研所需時間：1個月后交報告；

預算：再與客戶商討。一旦該可樂公司批準了計劃方案，雙方會馬上重新探討所有細節(jié)問題，所有主要相關(guān)部門都到場。其次周：設計問卷。一般要根據(jù)每位客戶的獨特要求設計問卷。本次項目的問卷分篩選問卷和測試問卷兩種：

篩選問卷：

您的年齡？

您的學歷？

是否在上海常駐三年以上？

住在哪個區(qū)域？

愛好喝哪些飲料？

一周喝飲料頻率是否在兩次以上？

測試問卷：

您看到貨架上的這些飲料，感覺最想喝哪一款呢？為什么？

這兩款可樂口味一樣，僅僅是包裝不同，您會選取哪一種呢？為什么？

喝完這款可樂之后，您覺得哪一種外包裝更適合這款可樂？第三周：訪問調(diào)查。市場調(diào)查公司在繁華的徐家匯地區(qū)租到一個商店；準備好貨架測試所需的各類測試飲料；然后利用一個周末，進行現(xiàn)場阻截訪問。采訪員分A、B兩組，A組在街頭游弋，用篩選問卷將符合采樣要求的行人帶到B組所在的商店里進行測試問卷。

問卷中的幾個問題就開始浮現(xiàn)其職能性。市調(diào)公司對受訪者的年齡和學歷進行了分段；20-30歲、30-40歲、40歲以上三段；學歷也分為高中及以下、本科、研究生及以上三檔，各自的年齡段和學歷檔次有100個配額；住在哪個區(qū)域也可以考慮到配額因素；假使不是在上海常駐三年以上就不視作有效樣本；假使不喜歡喝碳酸飲料或是一周喝飲料的頻率不到兩次也不被作為有效樣本。

待到A組采訪員把經(jīng)過篩選的有效樣本送至B組所在的商店，受訪人會看到一個貨架上布置了形形色色不同包裝的碳酸型飲料。對飲料的想喝程度采認真理刻度1、2、3、4、5的劃分，對為什么等開放式問題采用列表式選擇。

兩天采集到貼合標準的300個配額是比較正常的速度。第四周：數(shù)據(jù)處理。最終一周做調(diào)研報告。300份有效問卷會在第一時間交給數(shù)據(jù)處理團隊。他們會把數(shù)據(jù)輸入程序，對這個過程的詳細解釋就是：對開放式問題整理答案的提及率，對封閉式問題如飲料的愛好程度等等做加權(quán)。分析人員與統(tǒng)計人員在數(shù)據(jù)處理后進行調(diào)查報告的撰寫。

一個月后，市調(diào)公司和該可樂公司進行結(jié)果展示。具體的調(diào)查報告無法展示，但公司得到了市場的前瞻反饋：這