城市春天前期策劃報告

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--內(nèi)頁可以根據(jù)需求調(diào)整合適字體及大小--城市春天前期策劃報告(共71頁)前言受云星地產(chǎn)集團委托，我司于2005年5月開始正式介入城北區(qū)北湖路項目。由于該項目所處環(huán)境復(fù)雜，而且兼顧云星地產(chǎn)品牌在南寧的推廣重任，因此不敢怠慢，期間對南寧的宏觀市場、中觀市場、微觀市場做了細(xì)致的調(diào)查，雖辛勞，但幸有所獲。作為城市中心的大型地塊，決定了本項目的發(fā)展前景，如何對不利條件進行規(guī)避、轉(zhuǎn)化、提升，也就成為本案策劃的重點。結(jié)合項目以及云星地產(chǎn)的實力，我們提出了“文化型地產(chǎn)商”的品牌形象雛形，并聯(lián)動之前的“荷塘月色”等數(shù)個項目文化品牌的積累，希望在本項目建設(shè)過程中，實現(xiàn)品牌提升。而從市場角度考慮，我們認(rèn)為項目應(yīng)該也必須打造成南寧城市住宅的標(biāo)志，基于上述策劃構(gòu)想，我們對南寧產(chǎn)品方面作了細(xì)致深入的研究，并結(jié)合其他區(qū)域市場的產(chǎn)品，提出了多個產(chǎn)品創(chuàng)新理念，以期本案能從市場突圍而出。余下工作依然任重道遠(yuǎn)，惟望各方能通力合作，讓云星·城市春天成為南寧城市新居住理念的經(jīng)典之作。預(yù)祝云星·城市春天圓滿成功！第一部分市場調(diào)查報告南寧市宏觀環(huán)境研究南寧市宏觀經(jīng)濟發(fā)展概況國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）——近年來增長趨勢明顯加快，進入高速發(fā)展期。南寧的經(jīng)濟一直以來都呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的趨勢，但從2003年開始，進入一個高速發(fā)展期，近兩年來，平均增長速度在10-15%。同比云星集團進入的其他幾個區(qū)域：2004年數(shù)據(jù)比較南寧市區(qū)福州廣州GDP總值（億元）353．31770．464115．81人均GDP（元）220822318939448商品房價格（元/㎡）259434945001我們選取了云星集團進入過的其他城市做一橫向比較，可以清晰地看出南寧雖然增長速度較快，但是與其他城市相比，經(jīng)濟總量基數(shù)低，整個城市發(fā)展還有較大空間，而南寧也正進入一個高速發(fā)展期，房地產(chǎn)的發(fā)展前景極為看好。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入——南寧市城鎮(zhèn)居民人均收入穩(wěn)步增長，生活質(zhì)量逐漸提高。從人均經(jīng)濟收入的總量上看，南寧城鎮(zhèn)居民整體收入水平還比較低，南寧市在房產(chǎn)消費方面，多數(shù)處于一次置業(yè)階段，二次置業(yè)和多次置業(yè)還不普及；而目前南寧市區(qū)人均居住面積不足13㎡。所以隨著整體宏觀經(jīng)濟的向好，居民收入的穩(wěn)步提高，消費能力逐步提升，對房產(chǎn)的支付比例會增加，購房需求應(yīng)仍保持強勁。南寧的產(chǎn)業(yè)特征——第三產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)力量。第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)總值（億元）增幅（%）%%%三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由上年::調(diào)整為::，雖然第三產(chǎn)業(yè)所占的比例略有下降，但在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中仍然占有舉足輕重的地位。南寧的產(chǎn)業(yè)特征主要以第三產(chǎn)業(yè)為主，第三產(chǎn)業(yè)對外來人群吸集作用較為明顯，城市人口總量不斷加大，客觀上，也為房地產(chǎn)市場帶來了更大的客源群體，外地人的租住、購房置業(yè)等行為都將對本地的房地產(chǎn)行業(yè)起到明顯的推動作用。南寧城市發(fā)展規(guī)劃中心城市形象以及中心城市效應(yīng)已經(jīng)開始日益凸現(xiàn)南寧的總體城市定位為西南地區(qū)最具經(jīng)濟活力和開發(fā)潛能的中心城市，并以打造最優(yōu)的投資環(huán)境及天然優(yōu)良的氣候環(huán)境，樹立起“中國綠都”的形象。中國—東盟博覽會落戶南寧，泛珠三角經(jīng)濟圈合作的全面啟動都為南寧的發(fā)展帶來了新的機遇。第一，城市的發(fā)展將會帶動城市建設(shè)，由此而形成的拆遷將會為房地產(chǎn)提供眾多的消費客源；第二，城市影響力正在與日俱增，對外來資金以及高素質(zhì)人才的吸附能力正在逐步加強，這些因素都為南寧房地產(chǎn)發(fā)展提供了利好，那么隨著南寧——廣西核心城市地位的逐步確立，外來者投資、居住對于南寧的房地產(chǎn)都會起到良好的支撐作用。城市發(fā)展重心方向集中在東南部，項目所在的城北片區(qū)處于未來重點的近輻射區(qū)域內(nèi)，前景看好，但現(xiàn)狀與瑯東、江南相比，存在劣勢?！毒V要》根據(jù)南寧市城區(qū)發(fā)展和建設(shè)的實際情況，對南寧市城市功能定位空間拓展進行了調(diào)整，提出了到2020年市區(qū)人口達(dá)300萬人、市區(qū)建成區(qū)面積300平方公里左右的總目標(biāo)，以邕江為軸線，推進城市建設(shè)，加快總面積達(dá)127平方公里的相思湖新區(qū)開發(fā)，拓展城市發(fā)展空間。其中對南寧市各街區(qū)的規(guī)劃建議分為舊城商貿(mào)居住區(qū)、單位制中高檔居住區(qū)、工人居住區(qū)、文教區(qū)、城市建設(shè)新區(qū)五個區(qū)域。項目所在的北城區(qū)按照上述規(guī)劃屬于舊城商貿(mào)居住區(qū)，而且近鄰未來重點發(fā)展區(qū)域——相思湖新區(qū)，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ捎诔潜爆F(xiàn)在環(huán)境還有待整治，相思湖區(qū)域受政府行為影響，現(xiàn)在還沒有形成城市熱點，因此在板塊對抗上，項目所在的城北區(qū)域與瑯東、江南板塊相比，處在劣勢。南寧城市原有內(nèi)核較小，城市發(fā)展必須向外圍拓張南寧隨著城市建設(shè)的發(fā)展以及核心城市地位的日益確立，原有城市格局已經(jīng)滿足不了發(fā)展的需要，城市發(fā)展已經(jīng)開始外圍區(qū)域拓張，而與此相適應(yīng)，瑯東、仙葫、江南的房地產(chǎn)先后成為城市發(fā)展的重心，而西部也是政府規(guī)劃的重點建設(shè)區(qū)域，從長遠(yuǎn)來看，西部的發(fā)展前景看好。而項目所在的城北老城區(qū)，主要將是以環(huán)境整治，工業(yè)改造、搬遷為重點。最新政策調(diào)整對南寧房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的影響“國八條”政策強化規(guī)劃調(diào)控，改善商品房結(jié)構(gòu)。（略）加大土地供應(yīng)調(diào)控力度，嚴(yán)格土地管理。（略）加強對普通商品住房和經(jīng)濟適用住房價格的調(diào)控，保證中低價位、中小戶型住房的有效供應(yīng)。經(jīng)濟適用住房價格要嚴(yán)格實行政府指導(dǎo)價。完善城鎮(zhèn)廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。（略）運用稅收等經(jīng)濟手段調(diào)控房地產(chǎn)市場，特別要加大對房地產(chǎn)交易行為的調(diào)節(jié)力度。加強金融監(jiān)管。各商業(yè)銀行要加強對房地產(chǎn)貸款和個人住房抵押貸款的信貸管理，防范貸款風(fēng)險。切實整頓和規(guī)范市場秩序。強化法治，嚴(yán)肅查處違法違規(guī)銷售行為。加強市場監(jiān)測，完善市場信息披露制度。加強輿論引導(dǎo)，增強政策透明度。小結(jié)：國八條的重點是抑制房地產(chǎn)投資過熱，控制房地產(chǎn)的價格泡沫，調(diào)節(jié)房地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)供需矛盾。但對于房地產(chǎn)起步不久的南寧房地產(chǎn)市場，影響極小。雖然對南寧購房者的心態(tài)產(chǎn)生一定的作用，致使購房市民觀望心態(tài)開始上升，但影響一個區(qū)域房地產(chǎn)市場的始終是這個區(qū)域的供需關(guān)系，在后文供需關(guān)系中，我們可以清楚看出南寧市場現(xiàn)在仍然是一個求略大于供的狀況，而且結(jié)合南寧未來城市遠(yuǎn)景規(guī)劃來看，因為居住面積不斷提高和新增人口的住房要求而產(chǎn)生的剛性需求將維持在每年至少４００余萬㎡的水平，因此南寧的未來市場依然值得期待。南寧市房地產(chǎn)市場分析南寧市房地產(chǎn)現(xiàn)狀概述房地產(chǎn)市場特征簡述房地產(chǎn)投資總量——2003年前穩(wěn)步增長，2004年則呈跳躍式發(fā)展1996年到2002年南寧市的房地產(chǎn)投資增長平穩(wěn)，2004年開始得到飛躍式發(fā)展，同比增長了65%，南寧房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的勢頭。南寧市房地產(chǎn)市場價格分析——整體保持增長的趨勢小結(jié)：由上圖可見，從2000年到2005年第1季度南寧市的商品房銷售價格基本上保持穩(wěn)步增長，增長幅度在5-10%。出現(xiàn)價格回落的是在2003年，當(dāng)時由于江南區(qū)大量的低價房供應(yīng)，拉低了整個成交價位，隨著其它區(qū)域的供應(yīng)量的增多，上述情況在2004年得到扭轉(zhuǎn)，繼續(xù)保持上揚的趨勢。房地產(chǎn)消費者跨區(qū)域消費的抗性較小由于城市原有內(nèi)核較小，大部分消費者原有居住水平不高，因此對區(qū)域的認(rèn)同度和歸宿感不高，在遇到適合的住宅產(chǎn)品下，跨區(qū)域的消費現(xiàn)象比較普遍，那么也為項目吸引其他區(qū)域的消費者提供了可能，但項目在與其他熱點板塊爭奪中還處于劣勢地位，必須在推廣中突出個性化包裝，形成市場差異點，從而對抗板塊的劣勢地位。由局部的單體競爭逐漸演變?yōu)榘鍓K競爭，各區(qū)域開發(fā)檔次逐漸拉開南寧的房地產(chǎn)格局由瑯東一支獨秀逐漸轉(zhuǎn)向為多極的板塊競爭，仙葫、江南等區(qū)域已經(jīng)初步形成了板塊效應(yīng)，先后成為房產(chǎn)消費的熱點，板塊之間的競爭已經(jīng)初顯雛形。在城市房地產(chǎn)發(fā)展過程中，受各區(qū)資源條件以及政府對各區(qū)域規(guī)劃的不同等因素影響，各區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)檔次已經(jīng)有了差別，瑯東、仙葫成為中高層消費者主要的房產(chǎn)消費區(qū)域，江南則成為中層消費者主要消費的區(qū)域，各區(qū)域開發(fā)的產(chǎn)品也已經(jīng)開始出現(xiàn)了差異。整體產(chǎn)品水平還較為低下，從產(chǎn)品突破較易實現(xiàn)經(jīng)過幾年的發(fā)展，南寧市場整體產(chǎn)品還處在一個較低的水平，產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品細(xì)分相對市場仍然不夠，這主要是受供求關(guān)系的影響，產(chǎn)品創(chuàng)新方面欠缺原動力，項目可以在成本支持的情況下，進行局部創(chuàng)新，以此來實現(xiàn)突破。具備一定的包裝水平，但營銷手法較為單一，在推廣主題上銜接度以及系統(tǒng)性不夠由于外地高水平的中介介入，在項目命名以及現(xiàn)場包裝上，南寧項目具備了一定的水準(zhǔn)，但與房地產(chǎn)發(fā)達(dá)區(qū)域相比，營銷手法還較為原始，主要以媒介單一推廣為主，與房地產(chǎn)發(fā)達(dá)區(qū)域相比，在現(xiàn)場銷售氣氛的控制與引導(dǎo)上也還存在不小的差距，而在主題的銜接上以及系統(tǒng)性方面也還有待加強，整個市場上出現(xiàn)的具有鮮明主題和個性氣質(zhì)的樓盤不多。項目如果能在主題包裝上突出個性，并且在營銷手法上借鑒其他房產(chǎn)發(fā)達(dá)區(qū)域的營銷手法，就一定能從市場上脫穎而出。南寧房地產(chǎn)現(xiàn)階段供求關(guān)系分析南寧市房地產(chǎn)市場供應(yīng)與需求現(xiàn)狀分析——從現(xiàn)狀看，南寧市場處于求大于供的狀況根據(jù)上圖顯示，2004年一季度全市批準(zhǔn)預(yù)售面積放量較為溫和，二季度稍有回落，但到了第三季度呈放量態(tài)勢上升，全年300萬平米的預(yù)售面積剛好達(dá)到政府預(yù)期中的目標(biāo)，而到了2005年第1季度，南寧的商品房預(yù)售則創(chuàng)了歷史同期新高。2005年第1季度，南寧的商品房預(yù)售創(chuàng)歷史新高，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)記載，季節(jié)的交易總量與全年的交易總量有著較為相似的發(fā)展節(jié)拍，因此，以第1季度的交易總量也可大致靜態(tài)地體現(xiàn)年交易總量的大致范圍。除04年第1季度預(yù)售面積略大于銷售面積外，其余各季度的銷售量均大于預(yù)售面積，整體供求狀況在去年也較為暢旺。南寧市房地產(chǎn)市場供求狀況預(yù)測——短期內(nèi)仍將是求大于供的局面2004年至2005年1月，南寧共出讓土地34宗，出讓土地面積260余萬m2，以的容積率計算，總建面積為570萬m2（但由于其中九曲灣新城占地180余萬m2，總建面340萬m2，分期開發(fā)），因此明年的新增供應(yīng)量約為250萬左右，再加上現(xiàn)有樓盤剩余的供應(yīng)量，明年的供應(yīng)量應(yīng)當(dāng)在300萬m2左右。南寧城區(qū)人口150萬，加上外地常住人口接近200萬，2003年南寧城區(qū)人口居住面積10㎡，規(guī)劃到2005年達(dá)到16㎡，按上述比例測算，每年增加3㎡的居住面積。以上述的靜態(tài)人口測算，每年增加2㎡的居住面積，市場需求每年至少在400㎡左右。因此2006-2007年，市場上仍將出現(xiàn)求大于供的市場狀況。南寧市各區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域劃分2005年，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，南寧市行政區(qū)劃調(diào)整為六個城區(qū)和六個縣，分別是興寧區(qū)、青秀區(qū)、江南區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)、邕寧區(qū)和良慶區(qū)六個城區(qū)，以下則以各行政區(qū)域來進行區(qū)域分析。主要區(qū)域市場分析主要區(qū)域概況及居住價值分析目前，在南寧市的房地產(chǎn)市場，具有較強競爭力的區(qū)域主要是西鄉(xiāng)塘區(qū)、青秀區(qū)、江南區(qū)、良慶區(qū)，且這四個區(qū)域的主要板塊與本項目的可比性較強，因此下面針對這四個區(qū)域做進一步的分析。青秀區(qū)——該區(qū)擁有優(yōu)越的地理位置和自然環(huán)境，區(qū)位優(yōu)勢顯著，在目前南寧市六大城區(qū)中，城區(qū)環(huán)境和發(fā)展前景最被看好。生態(tài)環(huán)境：青秀山和石門森林公園所在地，并座擁邕江東，環(huán)境較佳；城市規(guī)劃：近幾年城市規(guī)劃的方向是向東向南，青秀區(qū)的3大板塊瑯東板塊，鳳嶺板塊還有仙葫板塊都是城市規(guī)劃的重點，未來幾年的開發(fā)力度將繼續(xù)增長；交通條件：擁有橫貫?zāi)蠈幨袞|西走廊的主干道民族大道以及南北座向的環(huán)城高速，交通最為便利；居住氛圍：隨著近幾年的市政的利好和城市規(guī)劃的導(dǎo)向，該區(qū)已經(jīng)形成一定規(guī)模的居住人口，居住氛圍僅次于西鄉(xiāng)塘區(qū)；商業(yè)配套：南寧國際會展中心、體育中心、文化中心均在該區(qū)，并擁有多條繁華的商業(yè)街，商業(yè)配套最為成熟；升值潛力：現(xiàn)均價約3300元/㎡，近年及今后幾年內(nèi)南寧市房地產(chǎn)發(fā)展的重點，升值潛力大。西鄉(xiāng)塘區(qū)——地域空間廣闊、耕地面積多、人口眾多，隨著經(jīng)濟實力的不斷增強，將會成為首府的“西部明珠”。生態(tài)環(huán)境：環(huán)境相對一般，除了靠近南寧市動物園的高新板塊環(huán)境較佳外，其他的兩個板塊永新板塊則比較一般，城北板塊是舊城區(qū)所在地，生態(tài)環(huán)境則較差；城市規(guī)劃：該區(qū)相思湖流域地處邕江上游，具有良好的自然環(huán)境和人文條件，市政府將把它建設(shè)成集教育、文化、旅游、生態(tài)、經(jīng)濟發(fā)展為一體的多功能大學(xué)城和科技產(chǎn)業(yè)城；交通條件：擁有南北座向的環(huán)城高速秀廂大道，以及北湖路明秀路等交通要道，交通較為為便利；居住氛圍：人口眾多，鄰里關(guān)系密切，居住氛圍最濃；商業(yè)配套：該區(qū)為老城區(qū)，生活配套基本齊全，但商業(yè)配套等有待完善；升值潛力：現(xiàn)均價約2600元/㎡，升值空間一般，但將較為保值。江南區(qū)——南寧市輕紡、化工、制糖、機械、建材、電子、飼料加工業(yè)等工業(yè)的重要基地。生態(tài)環(huán)境：南寧市3個工業(yè)園所在地，工廠眾多，環(huán)境較差。城市規(guī)劃：2002年開始城市規(guī)劃南拓的重點，邕江橋頭板塊和白沙大道板塊近年來發(fā)展迅猛；交通條件：擁有交通主干道白沙大道和江南路，交通條件良好，僅次于青秀區(qū)；居住氛圍：該區(qū)主要為工業(yè)區(qū)，居住氛圍不濃，但近幾年入住的人口增多，情況有所改觀；商業(yè)配套：該區(qū)的生活配套、商業(yè)配套和娛樂配套都比較落后，有待完善；升值潛力：近幾年城市建設(shè)的重點，現(xiàn)均價約2550元/㎡，升值空間較大。良慶區(qū)——南寧市轄區(qū)面積最大的城區(qū)，大交通較為便利，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)。生態(tài)環(huán)境：處于南寧郊區(qū)，環(huán)境較佳。城市規(guī)劃：2002年開始城市規(guī)劃南拓的重點，靠近白沙大道一帶將是近幾年開發(fā)的重點；交通條件：處于郊區(qū)，交通不甚便利；居住氛圍：以村民居多，有一定的居住氛圍；商業(yè)配套：處于郊區(qū)，商業(yè)配套落后；升值潛力：房價最為便宜，現(xiàn)均價約1950元/㎡，有一定的升值潛力，但由于地處偏遠(yuǎn)，升值空間但比不上其他三個區(qū)。各區(qū)域競爭分析根據(jù)上述的分析，我們給這四個區(qū)域的居住價值評分，最高為“★★★★★”，最低為“★”。區(qū)域區(qū)域主要指標(biāo)主要指標(biāo)西鄉(xiāng)塘區(qū)青秀區(qū)江南區(qū)良慶區(qū)生態(tài)環(huán)境★★★★★★★★★★★★★★城市規(guī)劃★★★★★★★★★★★★★★交通條件★★★★★★★★★★★★★★居住氛圍★★★★★★★★★★★★★★商業(yè)配套★★★★★★★★★★★★★★升值潛力★★★★★★★★★★★★★★結(jié)論一：由于青秀區(qū)得天時及地利眾優(yōu)勢于一身，故所開發(fā)的物業(yè)屬高端產(chǎn)品適合開發(fā)高檔寫字樓、公寓以及大型商業(yè)物業(yè)；西鄉(xiāng)塘及江南區(qū)由于區(qū)域定位為城市副中心所開發(fā)的物業(yè)將處“金子塔”的塔身位置，適合開發(fā)中檔住宅公寓、配套商業(yè)以及少量的高端產(chǎn)品以滿足整個區(qū)域的需求及現(xiàn)狀；而良慶區(qū)由于地處城市邊緣地帶，故所開發(fā)的物業(yè)將定位在“金子塔”的塔底部分，為純居住型的住宅物業(yè)，在配以少量的自足型商業(yè)配套。結(jié)論二：綜合以上的區(qū)域概況與區(qū)域價值的分析，我們可以看出項目所在區(qū)域西鄉(xiāng)塘區(qū)與其他三個具有較強市場競爭力的區(qū)域相比，優(yōu)勢在于：人口密集，居住氛圍濃。西鄉(xiāng)塘區(qū)為老城區(qū)，也是目前南寧市新的城市規(guī)劃6大區(qū)中人口最多的區(qū)域，人口密集，居住氛圍濃，鄰里關(guān)系密切；這是江南、良慶等新興區(qū)域所不能比擬的，青秀區(qū)近幾年隨著經(jīng)濟的發(fā)展，入住的人口增多，但是居住氛圍還不濃，尤其是鳳嶺板塊和仙葫板塊居住氛圍更為一般。區(qū)域房產(chǎn)價格具有競爭力。房產(chǎn)價格相對于青秀區(qū)來說比較便宜，與江南區(qū)的房產(chǎn)價格較為接近，假如產(chǎn)品上有所突破、性價比高的話，競爭力將加強不少。交通便利。該區(qū)擁有南北座向的環(huán)城高速秀廂大道，以及北湖路明秀路等交通要道，交通較為為便利；項目更是位于西鄉(xiāng)塘區(qū)的主干道北湖路，并且靠近環(huán)城高速——秀廂大道，到市中心僅需20分鐘車程。在與外區(qū)域競爭中，本項目的近離城市中心、居住氛圍濃郁、配套相對成熟等要素是重要的籌碼。同時項目作為老城區(qū)內(nèi)占地196畝的項目，在規(guī)模上擁有一定的優(yōu)勢。項目所在區(qū)域住宅市場分析項目所在區(qū)域供應(yīng)狀況分析區(qū)域房地產(chǎn)市場需求狀況分析西鄉(xiāng)塘區(qū)房地產(chǎn)市場供求現(xiàn)狀分析——整體市場需求略大于供應(yīng)西鄉(xiāng)塘區(qū)除04年第1季度預(yù)售面積略大于銷售面積外，其余各季度的銷售量均大于預(yù)售面積，整體供應(yīng)狀況在去年也較為暢旺，多層物業(yè)類型的樓盤較受歡迎，且在2005年第1季度比批準(zhǔn)預(yù)售的要高。由于有效的招商引資及區(qū)域路網(wǎng)交通的優(yōu)勢，房地產(chǎn)市場在該區(qū)域形勢仍舊看好。區(qū)域房地產(chǎn)市場未來供應(yīng)狀況分析區(qū)域土地供應(yīng)狀況根據(jù)國土出讓信息總匯表顯示西鄉(xiāng)塘區(qū)去年至今年國有土地出讓面積約為萬平米左右，折合容積率測算未來供應(yīng)量大致在萬平米，其中規(guī)劃多為小高層及多層建筑，絕大部分面積為住宅，商業(yè)及寫字樓各占小部分。周邊主要在售項目剩余供應(yīng)狀況項目名稱總供應(yīng)量（萬M2）剩余量（萬M2）恒大新城棕櫚灣19振寧翠峰恒安新城1萬秀小區(qū)合計目前整個西鄉(xiāng)塘區(qū)主要在售樓盤共有5個，住宅部分供應(yīng)主要集中在棕櫚灣，棕櫚灣也是本項目未來最主要的區(qū)域內(nèi)競爭對手。綜上所述，西鄉(xiāng)塘區(qū)域明年的供應(yīng)量大約在70-80萬㎡左右，如果以2004年的成交面積靜態(tài)來看，供求會呈現(xiàn)基本持平的狀況。區(qū)域板塊劃分為了更準(zhǔn)確的表述出西鄉(xiāng)塘區(qū)房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，按照項目所處的位置，將西鄉(xiāng)塘區(qū)市場細(xì)分為如下四個區(qū)域進行分析。永新板塊：以原永新區(qū)的城市碧園、嘉州華都、夢澤園和濱江駿景廣場為標(biāo)志性樓盤，現(xiàn)在售的有城市碧園、嘉州華都和濱江駿景廣場。高新板塊：以原高新區(qū)的高新苑、金樂?！ぱ胖?、金宇新城和中富花苑為標(biāo)志性樓盤，現(xiàn)在售的有金樂福·雅筑、金宇新城和中富花苑。城北板塊：以秀廂大道和北湖路為主干道，以原城北區(qū)的恒大新城、恒安新城、北湖安居小區(qū)、萬秀小區(qū)、棕櫚灣和振寧翠峰為標(biāo)志性樓盤，現(xiàn)在售的有恒大新城、恒安新城、萬秀小區(qū)、棕櫚灣和振寧翠峰，本案隸屬于上述板塊。相思湖板塊：相思湖臨岸區(qū)域，位于高新板塊以西區(qū)域，現(xiàn)在地塊尚未進行開發(fā)，因此無項目供應(yīng)，但其區(qū)域由于自然環(huán)境良好，適宜發(fā)展高檔產(chǎn)品，因此發(fā)展的前景較為看好，有可能在項目推廣中，該區(qū)域可能會進行開發(fā)，對本案也會有一定的競爭影響，因此對該區(qū)域要進行密切的關(guān)注。區(qū)域房地產(chǎn)價格分析各板塊房地產(chǎn)市場價格走勢永新板塊——現(xiàn)均價2860元/㎡，位于西鄉(xiāng)塘區(qū)的南部，靠近市中心，是西鄉(xiāng)塘區(qū)房地產(chǎn)市場價格最高的板塊，且呈持續(xù)增長的趨勢。高新板塊——現(xiàn)均價2532元/㎡，處于西鄉(xiāng)塘區(qū)的西部，是國家級的高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，價格也出現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，是西鄉(xiāng)塘區(qū)房產(chǎn)價格上升勢頭最快的區(qū)域城北板塊2004年第3季度—2005年第2季度商品房銷售價格走勢（元/㎡）城北板塊2004年第3季度—2005年第2季度商品房銷售價格走勢（元/㎡）24252480252025802004年第3季度2004年第4季度2005年第1季度2005年第2季度均價走勢周邊主要在售樓盤價格走勢及分析城北板塊較有影響力的樓盤有恒大新城、恒安新城、萬秀小區(qū)、棕櫚灣和振寧翠峰。恒大新城對本區(qū)域樓盤價格走勢的輻射力最大，02年恒大新城以1780元/㎡的價位入市，到了2005年銷售均價達(dá)到2580元/㎡；恒安新城包括部分房改房，銷售價格較低，在2003年，以1980元/㎡的低價入市，到2005年的銷售均價僅為2300元/㎡，略低于周邊樓盤價格；同樣以低價位入市的還有萬秀小區(qū)，原為拆遷安居房，03年入市時的價位是1500元/㎡的低價入市，到2005年的銷售均價達(dá)到2320元/㎡；棕櫚灣在2004年以1966元/㎡的價位入市，其前身為爛尾樓，主要推出的是離秀廂大道較遠(yuǎn)的一期，到2005年的銷售均價達(dá)到2550元/㎡。振寧翠峰在2003年以1950元/㎡的價位入市，地理位置較為偏遠(yuǎn)，但由于其小區(qū)配套齊全，整體布局合理，產(chǎn)品質(zhì)量較高，很受大眾追捧，到2005年的銷售均價達(dá)到2680元/㎡。區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品分析產(chǎn)品規(guī)劃布局分析從目前項目周邊各大在售樓盤整體規(guī)劃布局來看：永新板塊——嘉州華都、城市碧園、桂馨源、濱江駿景廣場，在布局方面大體都是以小高層為主或社區(qū)內(nèi)帶少量的多層，呂字型布局。高新板塊——中富花苑、金宇新城、高新苑、金樂?！ぱ胖私鹩钚鲁峭舛际且远鄬訛橹?，都為坐北朝南以排列式。城北板塊——恒大新城、棕櫚灣、萬秀小區(qū)、振寧翠峰、恒安新城都是以半圍合式布局，來加強組團的主題性，但同時也損失了部分南北朝向擺位價值；恒安新城以半圍合式坐北朝南以排列式布局。建筑規(guī)模及建筑類型分析板塊項目名稱占地面積容積率總建筑面積永新板塊嘉州華都萬㎡萬㎡城市碧園萬㎡萬㎡濱江駿景廣場萬㎡萬㎡高新板塊中富花苑萬m2萬m2金樂?！ぱ胖fm2萬m2金宇新城萬m2萬m2高新苑萬m2萬m2城北板塊恒大新城萬㎡萬㎡棕櫚灣萬㎡萬㎡萬秀小區(qū)萬㎡萬㎡振寧翠峰萬㎡萬㎡恒安新城萬㎡萬㎡根據(jù)上述數(shù)據(jù)對比，永新板塊相對其它兩個板塊的項目占地面積為最小的，大部分占地面積都不是很高，在1萬㎡左右，這與其靠近市中心，生活配套較為齊全有關(guān)；高新板塊的項目除了高新苑外,其它占地面積大部分在—5萬m2，而容積率也多數(shù)在這個區(qū)間內(nèi)；城北板塊的項目占地面積大部分在5萬m2以上，并出現(xiàn)了像恒大新城這樣占地達(dá)萬m2的大盤，而容積率控制在—這個區(qū)間內(nèi)。區(qū)域的大部分項目都控制在以下，銷售業(yè)績也較為理想,容積率較低的項目如高新苑、振寧翠峰等銷售速度很快，而且銷售價格同比板塊中其他項目高100-200元/m2，而容積率稍高的項目，銷售速度則相對慢于上述幾個項目，特別是高層產(chǎn)品，去貨速度較慢。如果從打造城區(qū)精品的角度出發(fā)，建議項目的容積率取值不宜過高，以銷售速度以及銷售價格來獲取利潤。建筑類型分析板塊項目名稱多層（%）小高層（%）高層（%）永新板塊嘉州華都0%100%0%城市碧園63%37%0%濱江駿景廣場0%100%0%高新板塊中富花苑100%0%0%金樂?！ぱ胖?2%68%0%金宇新城28%72%0%高新苑90%10%0%城北板塊恒大新城58%34%8%棕櫚灣22%78%0%萬秀小區(qū)66%34%0%振寧翠峰82%18%0%恒安新城100%0%0%根據(jù)上述數(shù)據(jù)對比，永新、高新和城北三個板塊都是以多層和小高層相結(jié)合為主，高層則供應(yīng)較少，僅恒大新城有產(chǎn)品供應(yīng)。從城北板塊的建筑類型進行分析，都是以多層為主，外加少量的小高層。戶型面積分析目前該區(qū)域主要以二房和三房為主力戶型，銷售速度也較快，主力面積集中在76-100㎡，其次在101-120㎡，主要為經(jīng)濟型戶型，一次置業(yè)者與二次置業(yè)者參半。面積在131-160㎡比例占%，由于大面積戶型缺少需求，所以161㎡以上的戶型推出量不到1%，而且銷售較為緩慢。通過以上分析可以看出，該區(qū)域產(chǎn)品還是以76-90㎡的二房和95-130的三房戶型為主流，銷售速度較快的是110-120㎡左右的三房和76-90㎡的兩房。項目所在區(qū)域消費者分析根據(jù)現(xiàn)有的資源以及資料，項目所在區(qū)域消費者主要存在以下特征：主力消費群本市、本區(qū)域原住居民居住在原單位住房或房改房中；期望改變居住現(xiàn)狀，在自己生活、工作的地方提升居住品質(zhì)，提高居住安全感；瑯東的價格偏貴，江南的距離偏遠(yuǎn)，這里可以接受，離市區(qū)也不遠(yuǎn)。次主力消費群城北區(qū)域內(nèi)外來經(jīng)商、務(wù)工者主要是本區(qū)域內(nèi)的從事建材、汽配、農(nóng)資、農(nóng)貿(mào)、五金等商貿(mào)活動的商人；居住在出租房、經(jīng)營鋪面中，希望在自己創(chuàng)業(yè)的地方能有歸屬感，有個屬于自己的“家”；如果項目月供和他們租房的月租差異不大，他們可以接受，首付對他們不是太大問題；補充型客戶群南寧市本區(qū)域外居民居住在原單位住房或早期的商品房中；期望提高現(xiàn)有的生活質(zhì)量，改變生活環(huán)境，將原有物業(yè)出租或拋售；可以解決下一代子女的住房問題，子女離自己也不遠(yuǎn)；共同特征：狀態(tài)：有一定的經(jīng)濟實力；物業(yè)心態(tài)：自住，將生活質(zhì)量提升；購買驅(qū)動：集中在產(chǎn)品規(guī)劃、總價、物業(yè)形態(tài)、地段及居住環(huán)境上。項目所在區(qū)域商業(yè)調(diào)查分析南寧主要商圈分布所在區(qū)域第一商圈——朝陽路、人民路、三華兩場一帶第二商圈——七星路、東葛路、民族大道瑯東商圈——金湖廣場一帶、城北區(qū)南棉商業(yè)圈地塊周邊商業(yè)形態(tài)分布——摩托車場地塊周邊的商業(yè)形態(tài)以街鋪為主，商場為輔，本區(qū)域欠缺集中式、中高檔次的商業(yè)中心。秀廂大道以北的北湖路地段，街道兩邊的商業(yè)基本都以街鋪的形式經(jīng)營，并且鋪面較為簡陋，大多是以一層農(nóng)民瓦房的形式存在，街鋪或者不加任何裝潢或者簡單裝修，形象較差。北湖路兩側(cè)秀廂大道地段，街鋪為主，多為多層住宅（房改房或商品房）的首層，門面形象為中等偏下。另有小型商場，如永正超市，經(jīng)營面積為100M2秀廂大道與明秀路之間的北湖路段，街鋪為主，多為多層住宅（房改房或商品房）的首層或兩層農(nóng)民房的第一層，檔次中等偏下。有中小型超市，如省好多超市、利客隆超市等。明秀路與中華路之間的北湖路段，街鋪為主，多為商品房或房改房的首層。另有中型專業(yè)市場，如裝飾城、北湖舊貨市場等。南棉商業(yè)街路段，商場與街鋪比例大致相當(dāng)，商業(yè)街東段以大型商場為主，如南城百貨（已投入使用、經(jīng)營）、振寧商廈一到三層。商業(yè)街西段以街鋪為主。綜上所述，北湖路缺乏一個具有一定規(guī)模、檔次的商業(yè)配套，建議項目設(shè)置集中式商業(yè)，定位為區(qū)域商業(yè)中心，以滿足本區(qū)域?qū)τ谏虡I(yè)配套的需求。地塊周邊商業(yè)業(yè)態(tài)分布——摩托車廠的周邊商業(yè)經(jīng)營種類較多，配套比較齊全，但大都檔次不足，以街鋪為主，面積集中在10-30M2秀廂大道以北的北湖路地段，多以經(jīng)營快餐形式的飲食業(yè)、五金、機器配件等。北湖路兩側(cè)秀廂大道地段，則分布著小商店、藥店、汽修配件、酒樓等。秀廂大道與明秀路之間的北湖路段，多以五金、發(fā)廊、電器、布匹等為主。明秀路與中華路之間的北湖路段，分布較多的是建材、裝飾用品、櫥柜、窗簾、機械等，并有一定的規(guī)模。明秀路地段，多以建材、服裝、酒家、士多等，種類分散。南棉商業(yè)街路段，則經(jīng)營者百貨、超市、電器、服裝、飲食等。路段主要商業(yè)業(yè)態(tài)比例北湖北路（秀廂大道以北）機械農(nóng)機32%；建材27%；士多店13%；小吃、飲食11%；其他17%北湖路兩側(cè)秀廂大道地段酒樓、餐館、小吃店54%；建材、五金店11%；士多店15%；藥店3%；超市2%；發(fā)廊6%；其他9%秀廂大道與明秀路之間的北湖路段五金、電器22%；發(fā)廊18%；超市16%；小吃17%；副食品批發(fā)8%；士多店5%；其他14%明秀路與中華路之間的北湖路段布藝42%；家私16%；建材9%；酒家10%；農(nóng)機、機電8%；士多、小吃店4%；其他11%明秀路建材48%；服裝8%；酒家5%；小吃店4%；士多3%；副食品批發(fā)8%；藥店：2%；超市5%；其他17%南棉商業(yè)街百貨（服裝、電器、精品等）32%，餐飲28%，超市18%；其他22%小結(jié)：周邊的商業(yè)多以低檔次、小規(guī)模的經(jīng)營為主，雖然飲食、酒家、百貨超市都有一定的經(jīng)營面積，但是由于檔次過低，本區(qū)域相對較高消費能力一般都外流城市商業(yè)中心進行消費，因此在商業(yè)業(yè)態(tài)上，中、高檔次娛樂休閑的商業(yè)配套設(shè)施較少，可以考慮引進一些娛樂、休閑的商業(yè)種類，既提高商業(yè)中心的吸引力，另一方面又為項目住宅部分中高檔次定位進行支撐。地塊周邊街鋪租金及商場售價情況——摩托車廠周邊地塊租金水平沿著北湖路，由北向南逐漸升高，從北段的15元/M2升至南段的110元/M2，升幅較大。本地塊周邊街鋪租金處于30-40元/M2摩托車場地塊周邊街鋪租金偏低，商場售價較高，但銷售狀況不理想。秀廂大道以北的北湖路地段，街鋪租金主要集中在15-25元/M2之間，大部分為20元/M2以內(nèi)。秀廂大道與明秀路之間的北湖路段，街鋪租金主要集中在30-40元/M2之間。明秀路地段，街鋪租金主要集中在40-50元/M2之間。明秀路與中華路之間的北湖路段，街鋪租金主要集中在60-70元/M2之間。南棉商業(yè)街路段，街鋪租金主要集中在80-110元/M2之間。南棉商業(yè)街振寧商廈商場售價：一層萬/M2；二層1萬/M2；三層萬/M2明秀路檸檬宿商場售價：一層臨街萬/M2；一層內(nèi)鋪萬/M2；二層萬/M2。周邊人口分析城北總?cè)丝跒?0余萬，是南寧人口密度最集中的區(qū)域，除了原有居民之外，近年來周邊房產(chǎn)開發(fā)帶來的大量居住人口以及在城北經(jīng)商的外來人口，常住人口總量預(yù)測在50-60萬之間，龐大的人群足以支撐本地的消費?？偨Y(jié)城市規(guī)劃中將城北區(qū)規(guī)劃為商貿(mào)片區(qū)，為項目的商業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)現(xiàn)地塊周邊區(qū)域人群密度大，有足夠的消費能力保障北湖路的商業(yè)檔次較低，經(jīng)營種類比較分散，整體商業(yè)形象不佳第二部分項目分析項目地塊概況項目位置和四至范圍本項目地塊處于西鄉(xiāng)塘區(qū)秀廂大道和明秀路之間的北湖北路段。西臨北湖路，南靠中頂住宅小區(qū)，東連皂角村，北鄰廣西機械工業(yè)研究所、北湖北路學(xué)校等建筑。北湖北路邊北湖北路學(xué)校皂角村遠(yuǎn)景中頂住宅樓地塊現(xiàn)狀地形、地貌狀況地形項目目前為南寧益賓摩托車車廠，地塊占地約196畝，呈不規(guī)則多邊型，整個地塊進深約550米，西面臨街（北湖北路）長約160米。地貌從項目整體看，地塊的地勢平坦，臨近北湖路有一塊綠化空地，中部為工業(yè)廠房區(qū)，東面部分為原生態(tài)小樹林，植被茂盛。摩托車廠廣場廠房區(qū)摩托車間東部一景區(qū)域居住環(huán)境交通環(huán)境分析項目目前交通環(huán)境良好，路網(wǎng)形成“一縱二橫”干道系統(tǒng)，周邊有相鄰的多條主干道與市中心相接，通過這些主要干道可以順暢通達(dá)南寧市各區(qū)。北湖北路——雙向四車道城市道路，西通火車站和中心商業(yè)區(qū)；秀廂大道——雙向六車道環(huán)城快速公路，直達(dá)南寧各區(qū)；明秀路——雙向四車道城市道路，與環(huán)城快速相連。公交狀況：主要有6路、16路、18路、19路、22路、30路、38路七條線路，基本能通往南寧的各個區(qū)域，公交系統(tǒng)較為通暢。周邊居民構(gòu)成與配套分析通過我司人員的實地調(diào)查，把項目地塊周邊區(qū)域的居住環(huán)境和街區(qū)文化大致分為3個區(qū)域：區(qū)域居民構(gòu)成生活配套教育主要在售樓盤特點北湖北路居民區(qū)主要為八九十年代的工廠職工宿舍以及拆遷房為主，城北區(qū)域居民相對較多，生活水平尚可目前配套相對完善，有銀行、餐館、菜市場、小型超市等，但檔次相差較大北湖北路學(xué)校、南寧西南民族中學(xué)、市二十八中目前幾乎無在售樓盤，但生活氛圍較濃翠寧公寓目前剩余幾套公寓，均價在2600元/㎡,該區(qū)域?qū)儆诠I(yè)居住結(jié)合區(qū)，原檸檬酸廠、摩托車廠、味精廠等均設(shè)在此區(qū)，目前交通便利和生活配套完善秀廂大道居民區(qū)此區(qū)主要是拆遷房為主，有部分是商品房，居民生活水平屬于中下層。小區(qū)生活配套相對集中，銀行、餐館較多，以及小型的市場萬秀小學(xué)目前在售樓盤，恒大新城、棕櫚灣、恒安新城，均價都在2500元/㎡左右該區(qū)域原屬居民拆遷戶安置區(qū)，隨著區(qū)域生活配套的不斷完善和交通的便利性，該區(qū)域會有一定的發(fā)展?jié)摿γ餍懵肪用駞^(qū)以南寧地區(qū)單位職工學(xué)校教師、醫(yī)院職工等為主，居民生活水平屬于中等偏上。目前配套較完善，臨街配有商鋪，購物飲食較方便，沿明秀路分布不少酒店廣西師范學(xué)院、廣西中醫(yī)學(xué)院目前在售樓盤，振寧翠峰、翠竹人家、翠馨苑，均價都在2760元/㎡左右該區(qū)域以教育、醫(yī)療、建材為主，商務(wù)氛圍較濃，臨近火車站和中心商業(yè)圈，生活便利。小結(jié)：作為城市的老城區(qū)，擁有生活配套相對成熟，往來城市中心便利等優(yōu)勢，但由于區(qū)域的工廠、專業(yè)市場混雜，人員素質(zhì)參差不齊，對區(qū)域的居住影響較大。在后期的推廣中應(yīng)當(dāng)對優(yōu)勢加以利用，對劣勢加以規(guī)避。在城北的各居住區(qū)域的比較中，地塊所在的居住價值好于秀廂大道居民區(qū)，略次于明秀路居住區(qū)，但現(xiàn)在該區(qū)域在售樓盤的供應(yīng)量已所剩無多，因此項目在本區(qū)域內(nèi)的銷售基本處于無競爭狀態(tài)。項目SWOT分析優(yōu)勢（S）項目鄰近公交車站，有十多條公交線路車通過，交通便利；項目周邊區(qū)域生活設(shè)施配套較完善，有一定的生活氛圍，消費者的認(rèn)知度較高；項目總占地196畝，在市場上有一定的規(guī)模優(yōu)勢；項目地塊緊臨北湖北路，有利于項目的形象展示和吸引客流；劣勢（W）處于城市發(fā)展的非重點板塊，且區(qū)域內(nèi)的供應(yīng)量較小，難以形成規(guī)模效應(yīng)；項目地處居民工業(yè)結(jié)合區(qū)，各項配套設(shè)施檔次低對項目產(chǎn)生一定的影響，周邊有些工業(yè)廠房，雖然幾乎沒有污染，但容易造成購房者的心理影響。弱化：項目必須樹立鮮明的市場形象并形成自己的核心競爭力，在市場上形成良好的認(rèn)知度和美譽度，從而對抗板塊弱勢。機會（O）“東盟博會”落戶南寧，奠定了其在西南部的中心地位，加快了南寧經(jīng)濟發(fā)展，南寧城市輻射能力的加強對于項目來說也存在一定的契機；隨著南寧市重新劃區(qū)，高新區(qū)定為西鄉(xiāng)塘區(qū)，在未來年間將有大量人口陸續(xù)落戶此區(qū)，形成一定的房屋需求。項目所在北城區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)基本無樓可售，區(qū)域的消費市場有較大的潛力雖然目前南寧的產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣方面已有很大的提高，但整體產(chǎn)品水平還是處于一個比較落后的階段，因此對于本項目仍有很大的提升空間。突破：從產(chǎn)品局部上形成突破。形成差異化的產(chǎn)品，從而吸引市場的關(guān)注。威脅（T）該區(qū)域有大量土地仍未開發(fā)，如果項目動工時間延遲，在未來勢必會有新的項目對項目造成威脅。恒大新城、棕櫚灣等在此區(qū)域已經(jīng)初步樹立了項目品牌，同時均有一定的后續(xù)供應(yīng)，對項目具有一定的威脅。市場對項目所在北城區(qū)的普遍認(rèn)知形象不佳，將會影響到項目推廣。規(guī)避：利用良好的包裝，形成強勢的項目品牌形象，建立城北指標(biāo)性樓盤的地位。第三部分市場定位開發(fā)定位功能定位結(jié)合前述的市場調(diào)查與項目自身的情況，建議本項目采用商住結(jié)合的方式進行開發(fā)，一方面通過中高檔商業(yè)的引入來提升地塊的價值，另一方面也能對住宅部分檔次提升提供有利的支持。檔次定位結(jié)合地塊的位置及前述的市場狀況，我們初步建議：商業(yè)部分：區(qū)域性的商業(yè)中心住宅部分：城市中心精品住宅形象定位形象定位分析首先，項目的形象定位必須對項目所在地的居住文化加以提煉，去其糟粕，留其精髓，對有益的文化要素加以利用，改變外界市場對于城北區(qū)域的傳統(tǒng)認(rèn)知。第二，項目所在區(qū)域在南寧現(xiàn)時市場中處于非熱點區(qū)域，所以項目的形象定位必須考慮到在與競爭市場中的競爭弱勢地位，采用鮮明的形象定位來改變此狀況。最后，本項目將是云星地產(chǎn)集團在南寧開發(fā)的第三或第四個項目，綜合前幾個項目的包裝，云星地產(chǎn)將在南寧市場上形成一個有品位的文化型發(fā)展商形象，因此在這個項目上，我們希望能結(jié)合上述要素進行考慮，將企業(yè)的品牌推廣作一個有機的部署，能夠繼續(xù)沿襲文化類型的包裝，將云星品牌形象塑造的更為清晰，繼續(xù)強化市場對云星企業(yè)品牌的認(rèn)知，以期在云星后續(xù)的開發(fā)中能形成強力的品牌效應(yīng)。因此，本項目的定位要采用缺口定位法與優(yōu)勢定位法相結(jié)合的方法，以構(gòu)筑他人不可模仿的核心競爭力。我司通過對項目和云星地產(chǎn)的了解與分析，認(rèn)為本項目的形象定位主要考慮的因素與定位方向如下：考慮因素考慮要點定位方向區(qū)域形象城北區(qū)域作為老城區(qū)，生活氛圍和生活配套都較為完善，出入城市中心極為便利；區(qū)域企業(yè)較多，也是建筑專業(yè)市場集中地，人流復(fù)雜，環(huán)境臟、亂、雜的情況一直未得到明顯改善，外界對于本區(qū)域認(rèn)知度較差；周邊外圍較多的經(jīng)濟適用房降低了區(qū)域的居住檔次。在形象的塑造中，必須強調(diào)城北居住氛圍成熟、近鄰城市中心的優(yōu)勢，又必須將項目提升為改造城北區(qū)域居住環(huán)境、引導(dǎo)新型生活的重要標(biāo)志，從而改變市場長久以來對區(qū)域的認(rèn)知。市場因素南寧城市近來的發(fā)展熱點在東、南兩個方向，因此房地產(chǎn)的熱點也集結(jié)在這兩個區(qū)域，項目所在的城北區(qū)域由于供應(yīng)量較少，很難形成板塊效應(yīng)，在與上述兩個板塊競爭中處于劣勢地位，但由于城北區(qū)也有其他區(qū)域不具備的優(yōu)勢，因此在推廣形象上應(yīng)當(dāng)加以表述與利用；整個南寧市房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品水平還處于一個較低的階段，精品項目還較少，而且在包裝上僅僅流于形式，內(nèi)涵上以及概念整體設(shè)計方面都有明顯欠缺。在產(chǎn)品上我們建議是采用一定的創(chuàng)新來表述項目的形象定位，同時在形象定位上尋找市場差異，形成具有自己個性與特點的包裝，從而吸引市場的關(guān)注。品牌因素云星集團已經(jīng)在南寧開發(fā)了多個項目，在市場上已經(jīng)形成了良好的品牌形象；云星集團之前所操作的項目“雅筑”、“荷塘月色”等項目都具有濃郁的文化氣息，發(fā)展商作為文化型的發(fā)展商已被市場初步接受，那么在此基礎(chǔ)上，項目的定位應(yīng)該與之前的項目形成有機的銜接，從而進一步強化項目的品牌形象，也希望能借本項目實現(xiàn)品牌效應(yīng)的利益化。從地塊聯(lián)系以及品牌建設(shè)等方面考慮，建議項目采用“文化類”定位，但要進行提煉，從而提升居住檔次。項目地塊地塊規(guī)整，且具有一定規(guī)模，有實現(xiàn)產(chǎn)品突破的先決條件；出入城市中心區(qū)域較為便利；配套成熟，但檔次較低。充分利用項目的有利資源，打造項目內(nèi)部自身配套以彌補周邊配套低檔的不足。結(jié)論：項目的條件決定項目必須建造成一個中高檔次的精品社區(qū)、規(guī)模社區(qū)，并配之與其相符的包裝定位，才能在市場中脫穎而出，那么項目的核心競爭力可以描述為“城市居住文化+產(chǎn)品創(chuàng)新”，并以此與之前所開發(fā)的項目形成銜接，初步建立品牌認(rèn)知度和美譽度。住宅形象定位整體形象定位城中城·城市核心生活區(qū)——后小康居住時代的城市規(guī)模社區(qū)城中城第一點是強調(diào)項目的規(guī)模與區(qū)位的優(yōu)勢，是城市中心的居住區(qū)域，是城市中心大規(guī)模的居住區(qū)。第二點則是表述城市生活的概念，良好的居住環(huán)境、小區(qū)本身所擁有的良好生活配套不假外求。城市核心生活區(qū)強調(diào)項目所處的區(qū)域優(yōu)勢，同時表述項目所在區(qū)域與現(xiàn)城市中心以及未來城市中心的關(guān)系，項目處于城市核心區(qū)域，是整個項目最大優(yōu)勢描述。作為城區(qū)中不多見的土地，項目擁有196畝的體量，具備土地資源的稀缺性，因此完全能承載起核心生活區(qū)的概念，成為城市生活的主要標(biāo)志。后小康居住時代描述南寧房地產(chǎn)即將步入的階段，買房不僅僅是居住的單一需求，而應(yīng)該是生活的進一步提升，在這個意義上，項目將成為主導(dǎo)南寧進入一個新居住時代的標(biāo)志性樓盤。案名建議云星·城市春天春鳴水澗（首期組團案名）案名釋義：云星：以云星作為品牌前綴；春天：春天從字面理解就是一年里新的開始，寓意隨著項目的建設(shè)，北湖區(qū)域給人的感覺即將煥然一新；第二點春天也意味著最適宜生活的季節(jié)，寓意項目是最適合居住、生活的地方；第三點春天給人溫暖、和煦的意境，寓意著區(qū)域居民親善的鄰里關(guān)系在項目里將繼續(xù)保留。同時從詞面理解，北湖·城市春天給人良好的意境聯(lián)想，有利于提高項目的美譽度。目標(biāo)消費群定位目標(biāo)客戶群劃分區(qū)域劃分從本案所在的城北區(qū)域來看，屬于老城區(qū)，受土地供應(yīng)的關(guān)系，房產(chǎn)市場的供應(yīng)量有限，本區(qū)域的需求未能得到完全的釋放，因此本區(qū)域需要重新置業(yè)的人群應(yīng)當(dāng)是本案首先應(yīng)該爭取的人群。同時城北作為老城區(qū)，生活氛圍濃郁，配套齊全，出入各主要中心區(qū)域都極為便利，對外區(qū)域的客戶也會有相當(dāng)?shù)奈?，在與外圍其他板塊爭奪市場的時候也有自己一定的優(yōu)勢，因此在目標(biāo)客戶群的鎖定上也需要加以考慮。在上述背景下，我們結(jié)合項目的實際體量，認(rèn)為：項目的總供應(yīng)量在35萬平方米以上，那么除了對本區(qū)域的客戶吸納之外，還必須盡可能拓寬客戶來源，保證足夠的消費容量，基于上述思考，我們對客戶群做如下定位。社會階層劃分南寧社會階層分析結(jié)合南寧現(xiàn)在的社會狀況進行分析，我們認(rèn)為可以對南寧人群做如下階層劃分：社會階層階層表現(xiàn)上層政府高級官員、大型企業(yè)高級領(lǐng)導(dǎo)、成功的企業(yè)家等中上層公務(wù)員、企事業(yè)單位中上層干部，專業(yè)人才，做生意的個體戶等中層企事業(yè)單位的中級工薪階層、寫字樓白領(lǐng)、教師等中下層收入較低的普通工薪階層，外來的普通打工者等下層沒有收入來源的下崗市民、沒有特殊技能的救濟戶等本項目的目標(biāo)客戶階層界定社會上層：為整個南寧市社會金字塔頂端的階層，人數(shù)較少，一般生活在城市的黃金地段或者自然資源良好的區(qū)域。社會中上層和中層：為整個南寧市社區(qū)的支柱階層，人數(shù)較多，生活水平較高，對住宅的環(huán)境、質(zhì)量有一定的要求，生活在各個區(qū)域，只要是有較高質(zhì)素的樓盤，都會對其形成一定的吸引力。社會中下層和下層：暫時不具備購房的能力，或者居住在郊區(qū)房屋或中低檔的住宅里。結(jié)合本項目定位，本項目的目標(biāo)客戶群主要集中在社會的中層和中上層階層。首先，這一部分人是社區(qū)的中堅階層，收入穩(wěn)定，是本案的有效消費群，并且人數(shù)龐大，有足夠的數(shù)量保證。第二，把樓盤的目標(biāo)客戶群定位于中層及中上層是因為這個群體對于下屬階層有良好的示范作用，客觀上為項目拓展客源提供了基礎(chǔ)。核心客戶分析（約占總客戶的60%）客戶來源本案所在城北板塊的常住居民，主要是周邊企業(yè)的在職員工，教師、事業(yè)單位的中基層公務(wù)員以及在周邊經(jīng)商的外地人員?？蛻籼卣髂挲g：在25-40歲之間，其中年輕者以一次置業(yè)為主，中年者則以改善居住環(huán)境，提高生活水平為主職業(yè)：主要是企業(yè)的普通在職人員、中層管理人員，事業(yè)單位的中層管理人員和基層工作人員以及在周邊經(jīng)商的外地人員家庭結(jié)構(gòu)：以3口之家為主，部分為2口之家家庭年收入：大部分在4-8萬元之間，經(jīng)商人士的收入超過10萬，部分年輕家庭及單身人士雖然收入達(dá)不到上述標(biāo)準(zhǔn)，但可以獲得家庭支助消費特征自主為住因為生活圈相對固定，希望就近購置新房二次置業(yè)為主，少部分為一次置業(yè)本區(qū)域的置業(yè)者主要是基于生活習(xí)慣以及工作地點等因素考慮，不想遷移到其他地方居住消費者在選擇物業(yè)類型方面，二次置業(yè)者需求的主要以三房單位100-140平方米為主，總價在25萬元-35萬元以內(nèi)，而一次置業(yè)者以二房70-80平方米，小三房110-120為主，總價在20-30萬元之間重要客戶分析（約占總客戶的30-35%）客戶來源來自南寧其他區(qū)域的客戶，包括兩類客戶，一類是來自城北周邊板塊及區(qū)域、喜歡城北生活氛圍的客戶，另一類是城市中心拆遷客戶中部分有較強經(jīng)濟能力的客戶?？蛻籼卣髂挲g：在30-45歲之間，其中年輕者以一次置業(yè)為主，中年者則以改善居住環(huán)境，提供生活水平為主職業(yè)：主要是企業(yè)的普通在職人員、中層管理人員，事業(yè)單位的中層管理人員和基層工作人員家庭結(jié)構(gòu)：以3口之家為主，部分為2口之家家庭年收入：大部分在6－10萬元之間，部分新婚家庭及單身人士可以獲得家庭支助消費特征自主為住對城北區(qū)域的居住便利、出入方便等條件較為認(rèn)同二次置業(yè)為主，少部分為一次置業(yè)二次置業(yè)者對居住產(chǎn)品、居住環(huán)境要求較高，比如景觀、居住附加值較為看重，同時對產(chǎn)品的各種外在形象也較為講究；一次置業(yè)者主要是基于居住習(xí)慣的考慮，對城北區(qū)域的居住便利、出入方便等條件較為認(rèn)同消費者在選擇物業(yè)類型方面，二次置業(yè)者需求的主要以三房單位100-140平方米為主，總價在25萬元-35萬元以內(nèi)，而一次置業(yè)者以二房70-80平方米，小三房110-120為主，總價在20-30萬元之間。偶得客戶分析（約占總客戶的5-10%）客戶來源來自南寧市各縣鎮(zhèn)以及廣西其他區(qū)域的客戶?？蛻籼卣髻彿磕康氖沁M城購房解決戶口或子女教育的問題，部分是在南寧工作或者打算來南寧發(fā)展的人士部分客戶存在著希望被南寧社會認(rèn)可的虛榮心理，部分是希望改善居住環(huán)境、提升生活水平他們大部分經(jīng)商或者有較穩(wěn)定經(jīng)濟來源，對于房價的承受能力相對較高價格定位項目整體均價本案規(guī)模較大，開發(fā)周期長，總開發(fā)周期大概需要三年左右。南寧房地產(chǎn)市場瞬息巨變，尤其是近幾年，發(fā)展速度超乎常規(guī)預(yù)測，04年南寧市總體房產(chǎn)價格比03年上升了14%。國家房地產(chǎn)新政的重點在于治理房地產(chǎn)價格上升過快，而南寧的房地產(chǎn)市場卻處于求大與供的市場初級階段，價格短時間內(nèi)大幅上升有著必然的市場依據(jù)，因此，預(yù)測今后三年城市春天的整體銷售價格比較復(fù)雜。本案產(chǎn)品形態(tài)目前還沒有完全定論，不同的產(chǎn)品、不同的檔次都會對其銷售價格產(chǎn)生重要的影響。因此，城市春天的整體均價本方案暫不建議，待城市春天的產(chǎn)品最終定型后，另行追加詳細(xì)的整體價格定位。首期價格定位按我司提供的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書及營銷推廣節(jié)奏的劃分，首期明年正式推出，時間較短，可以對其價格作出較為準(zhǔn)確的預(yù)測。在房地產(chǎn)銷售過程中，最敏感也最為買家關(guān)注的就是價格。房地產(chǎn)項目的價格主要由市場價格及自身素質(zhì)等因素確定。只有根據(jù)客觀市場的狀況確定項目的價格，才能適應(yīng)目標(biāo)客戶群的消費需要。根據(jù)對項目所在區(qū)域市場的分析，與本項目距離最近的競爭樓盤為“振寧翠峰”、“恒大新城”、“恒安新城”、“萬秀小區(qū)”、“棕櫚灣”等樓盤。房地產(chǎn)商品的價格是由市場條件和投資成本兩者相互協(xié)調(diào)來確定的。但由于物業(yè)本身具有投入成本高，長期使用固定性強的特點，以及客觀市場的競爭激烈性，決定了它只能以市場條件為主導(dǎo)來確定售價，方能適應(yīng)市場需求。下面將采用市場比較法確定首期價格定位，但如果本案推出時間較長，則由于市場發(fā)生變化，可能需要根據(jù)屆時的實際情況加以調(diào)整。對比項目價格權(quán)重系數(shù)振寧翠峰恒大新城恒安新城棕櫚灣萬秀小區(qū)城市春天評分加權(quán)分值評分加權(quán)分值評分加權(quán)分值評分加權(quán)評分評分加權(quán)分值評分加權(quán)分值發(fā)展商品牌553333項目檔次42334233樓盤口碑5133434物業(yè)管理343334地理位置54234235配套設(shè)施4523334園林綠化5233434外觀設(shè)計443434朝向景觀5233433戶型間隔5243434綜合加權(quán)分值16平均售價元/m2268025802300255023202688備注：1、項目的綜合加權(quán)分值應(yīng)與售價成正比關(guān)系；2、定價合理與否，將直接影響銷售情況；3、將上述項目定價不合理個案在本項目定價計算中予以剔除。通過市場比較法，與周邊幾個主要競爭樓盤的各定價因素比較分析后，城市春天一期的最終均價定在2650-2700元/m2之間，入市價格則以2500-2550/m2較為適宜。第四部分產(chǎn)品建議項目規(guī)劃基本控規(guī)條件總用地面積116000平方米(約174畝)（已扣除紅線內(nèi)市政規(guī)劃路占地22畝）容積率≤總建筑面積345680綠化率≥35%建筑密度≤30%項目規(guī)劃設(shè)計建議產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計理念：城市生活院落“院落”，是人類自古就流傳下來的一種極具生命力的居住形態(tài)，即使在今日現(xiàn)代社會，以追求院落為特征的別墅或莊園仍為上層社會對居住形態(tài)的首要選擇之一，特別是中國傳統(tǒng)居住文化對院落的演繹——風(fēng)生水起、陰陽平衡，更是使得院落空間成為最適合人居的空間場所；“城市生活院落”是在繼成中國傳統(tǒng)居住文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代社會城市發(fā)展的因素，因應(yīng)于現(xiàn)代城市人居中對人際交住的需求，形成的一種體現(xiàn)城市人文關(guān)系新生態(tài)的城市居住形態(tài)。其產(chǎn)品上，則是通過對規(guī)劃形態(tài)、環(huán)景景觀及建筑類類的產(chǎn)品創(chuàng)新，形成一種新形的城市居住形態(tài)?！俺鞘猩钤郝洹碧岢氖沁@么一種的社區(qū)居住文化：具有相同質(zhì)素、相同生活訴求及而從事不同行業(yè)工作的人群相聚居住在同一社區(qū)內(nèi)，同時，關(guān)鍵的是社區(qū)為他們提供一個與他們需求相適應(yīng)的交流空間及氛圍；城市生活院落的空間并不一味追求形而上的建筑圍合的院落形態(tài)，對于院落的形成及空間認(rèn)同感的營造，其主要通過社區(qū)生活氣息及同質(zhì)的文化氛圍來創(chuàng)造一個無形的空間界限，其次，以園林植栽的喬木、灌叢、草地、花卉及小品來劃分院落的空間范圍；園林植栽、小品的選擇及空間的形態(tài)及與院落居者不無關(guān)系，在感觀視覺上具有極強的識別性、歸屬感及認(rèn)同感。城市生活院落的生活形態(tài)是有別于一般的城市社區(qū)或街坊的生活，一般的城市街區(qū)生活雖然方便、成熟，更充滿工業(yè)化的烙印，喧鬧、繁忙、擁擠、人口雜亂、冷漠、缺乏安全感必有其一、二……壓力無所不在。城市居住院落生活帶來的是具有城市人文文化標(biāo)志性、人際關(guān)系親切、空間尺度宜人歸屬感強等為現(xiàn)代人所夢想的生活空間，為現(xiàn)代化都市主流社區(qū)的生活方式。城市生活院落的特征“城市生活院落”社區(qū)的主要特點：舒適、高質(zhì)量的居住空間現(xiàn)代人對生活充滿夢想和激情，追求高品質(zhì)的生活，居住空間的品質(zhì)及社區(qū)認(rèn)同成為身份認(rèn)證的一個重要標(biāo)簽?！吧钤郝洹鄙鐓^(qū)以最舒適的居住空間的設(shè)計概念，向人們提供一個代表城市核心生活社區(qū)的發(fā)展方向：地標(biāo)性的居住空間及外觀設(shè)計，具有現(xiàn)代城市生活便利、享受城市中心區(qū)域的成熟配套、尺度宜人舒適的生活空間?！吧钤郝洹鄙鐓^(qū)地處南寧北湖城市中心區(qū)域，周邊的配套體系基本形成；社區(qū)內(nèi)的配套規(guī)劃從高品質(zhì)、舒適、人性化出發(fā)，將滿足日常生活的商業(yè)設(shè)施布置在位于400米步行半徑內(nèi)（5分鐘步行距離），將大型的商業(yè)設(shè)施布于社區(qū)的公共空間，實現(xiàn)家居生活和公共活動的區(qū)分和結(jié)合。綜合性社區(qū)綜合性的優(yōu)質(zhì)社區(qū)是“生活院落”必不可少的特征?！吧钤郝洹鄙鐓^(qū)即不同特質(zhì)的同質(zhì)人群所組成的多中心的生活院落。各個院落具有各自不同的人文和自然特征，人的居所坐落自己的歸屬院落內(nèi)，既能充分享受同質(zhì)群體的文化，又能汲取不同院落的文化差異，感受多層次生活社區(qū)的溫馨，同時在電子通訊網(wǎng)絡(luò)上保持與世界的聯(lián)絡(luò)。所以街坊功能應(yīng)該考慮適當(dāng)交叉、重疊，創(chuàng)造多義性、隨意性空間。促進交流的社區(qū)空間“生活院落”社區(qū)在保留會所、泛會所（室內(nèi)）、住宅大堂等傳統(tǒng)的交流空間的同時，通過對園林景觀空間的利用，規(guī)劃相當(dāng)部份具有讓人產(chǎn)生停留感的室外休閑交流場所，并通過對社區(qū)商業(yè)的合理配置，咖啡吧、茶藝館、美容坊、專業(yè)沙龍等讓人流往返。融洽的社區(qū)氛圍現(xiàn)代人越來越渴望同一平臺的對等交流，注重人與人的良好溝通，在居住環(huán)境當(dāng)中，注重傳統(tǒng)鄰里關(guān)系的回歸成為一個必然的區(qū)勢。中國綿延幾千年的文化底蘊，建立在深厚的鄰里和血緣關(guān)系基礎(chǔ)上，交往是人的一個基本的情感需要，鄰里交往是最基本、最直接、最容易實現(xiàn)的交往方式?！吧钤郝洹吧鐓^(qū)對鄰里關(guān)系回歸，充分表明鄰里的交往在現(xiàn)代社會是可以更方便的，通過對居住環(huán)境規(guī)劃，從環(huán)境行為學(xué)的方面為人們提供更多的。社區(qū)文化是當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)居住項目所必須重視的一項因素，本案地處南寧城市中心區(qū)域，外部環(huán)境將會充滿城市的喧嘩及繁榮；但內(nèi)部環(huán)境則從多方面、多角度、全方位地從總體規(guī)劃、建筑設(shè)計、環(huán)境營造、室內(nèi)空間等全方位地演繹融洽的社區(qū)文化氛圍。注重健康健康已成為當(dāng)今人們最熱門的話題，在追求身體健康的同時，亦開始注重心理、情緒上的健康狀況及人際、鄰里關(guān)系的建立?！吧钤郝洹吧鐓^(qū)在營造中要盡力滿足住戶的各種健身需求，除了要建造集中的大型運動中心外，還要在社區(qū)中針對不同院落社區(qū)人員的需求，設(shè)置多處開放或半開放的運動設(shè)施，使整個社區(qū)的運動設(shè)施不假外求并滿足住戶對健康心現(xiàn)及人際關(guān)系的培育。分期開發(fā)建議按照合理的開發(fā)節(jié)奏，景觀資源、配套設(shè)施分配均好性的原則及市場每年約10-12萬平方米的容量將本項目分為三期開發(fā)，總體開發(fā)順序由西到東。完成在規(guī)劃設(shè)計時應(yīng)合理分配資源，并保證每一期的相對獨立性及完整性.臨近北湖北路的商業(yè)價值較高，但前期開發(fā)的市場支撐力度不夠，建議在二期開發(fā)；臨近南北向規(guī)劃路的兩個地塊受到規(guī)劃二路的工期影響，建議在后期開發(fā)。規(guī)劃方案建議（容積率）本項目開發(fā)周期總占地面積總建筑面積（㎡）容積率建筑類型用途——3年174畝(116000㎡)345680高層、小高層商住期數(shù)開發(fā)時段占地面積總建筑面積（㎡）容積率建筑類型用途一期2005年10月～2006年8月55畝(36667㎡)110000小高層洋房（帶電梯）住宅、幼兒園、商鋪二期2006年9月～2008年12月畝(14933㎡)36723低層商業(yè)街鋪、高層（綜合樓）商業(yè)中心、公寓55畝(36667㎡)110211小、中高層（住宅）住宅、商鋪三期2008年1月～2008年10月畝(27733㎡)88746小、中高層住宅、商鋪一期中西部地塊（約55畝），開發(fā)中檔次11層小高層和9層小高層，第一次推出市場時以部份9層的小高層創(chuàng)新產(chǎn)品吸引客戶；二期分別開發(fā)西部和中部地塊共約畝，用地西部借助北湖北路成熟的商業(yè)氣氛規(guī)劃為步行商業(yè)街及商業(yè)中心與公寓綜合樓，中部為小高層（層）住宅區(qū)；在市場上，以小高層洋房和公寓小復(fù)式單位繼續(xù)吸引市場關(guān)注。隨著項目前期的銷售成功，三期東部地塊（約55畝）開發(fā)小、中高層住宅區(qū)，隨著規(guī)劃路的建成，有利于施工路線的安排和避免干擾前兩期住戶日常生活。整體規(guī)劃建議根據(jù)土地使用條件和相關(guān)規(guī)范，結(jié)合地形、用地周邊環(huán)境以及城市規(guī)劃路網(wǎng)，合理規(guī)劃用地；合理確定小區(qū)出入口及交通組織，應(yīng)根據(jù)主要客戶群工作生活的流向及周邊環(huán)境合理安排車輛交通及人行出入口。在規(guī)劃路還未開通時，一期交通（車行）出入口建議由北湖北路獨立引入一條交通道路，以滿足住戶的出入便利；把握好建筑高度與建筑密度的關(guān)系，既不宜過高，亦不宜因為層數(shù)過低度而導(dǎo)致密度過大，建議采用小高層為主，局部設(shè)置中高層。區(qū)域欠缺具有一定檔次的集中式商業(yè)中心，因此在二期規(guī)劃功能齊全的商業(yè)集中區(qū)域（商業(yè)內(nèi)街及商業(yè)中心），一方面滿足項目及周邊市場的消費需求，另一方面提升項目的檔次。建議規(guī)劃形態(tài)以組團為基本單元，通過組團內(nèi)的園林綠化的景觀組織，形成一個供住戶自由交流的空間場所。由于項目開發(fā)的周期較長，建議銷售中心設(shè)臨近北湖北路處，有利于形象的展示吸引客戶，同時在銷售中心空間內(nèi)搭建當(dāng)期開發(fā)產(chǎn)品的樣板單位，來展示項目的總體開發(fā)素質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)。建筑風(fēng)格建議建議采用現(xiàn)代建筑風(fēng)格，來體現(xiàn)“城市生活院落”，用簡潔的線條和柔色的色調(diào)搭配表現(xiàn)建筑的風(fēng)格，同時與周邊的建筑進行有效區(qū)分，需要注重建筑細(xì)節(jié)上的處理，來展示建筑美觀和實用性。本案規(guī)模較大，在建筑設(shè)計時要注意識別系統(tǒng)的考慮：單體建筑的風(fēng)格應(yīng)與規(guī)劃和環(huán)境的意念相融合，建筑的外觀造型是環(huán)境景觀的一個主要組成部分；在統(tǒng)一風(fēng)格前提下，不同組團的建筑應(yīng)有不同的手法來表現(xiàn)，個性化的構(gòu)件和符號或不可缺失；整體建筑形象的主色調(diào)系列：柔色（白色、米色、藍(lán)色）為主，高貴素雅使得整個小區(qū)與周邊建筑的產(chǎn)生鮮明對比；建筑設(shè)計建議采用陽光地下停車場與室外綠化停車的設(shè)計，強調(diào)人車分流，保證空間的私密性；戶型單位建議空中花園（陽臺）設(shè)計，空中花園上下層錯開設(shè)置，層高挑空6m，不僅增強建筑立面的層次感，而且做到真正的空中花園，進一步的拉近住戶與自然的距離，提升項目檔次形象；部分建筑首層架空設(shè)計，增加公共活動空間，方便空氣流通；建議小區(qū)地下停車場采用陽光型地下車庫，改善了車庫的采光和通風(fēng)性；空調(diào)室外機位建議作隱蔽裝飾，空調(diào)室外機位及滴水管的設(shè)置要考慮不影響立面的外觀。園林建議本項目處于居民工廠結(jié)合區(qū)，自然景觀資源相對缺乏，因地制宜，在保留原有部分原生植物的前提下，再結(jié)合人工景觀處理，把建筑、園林景觀有機結(jié)合，達(dá)到建筑、自然和人和諧共存的社區(qū)。根據(jù)首期的包裝定位“春鳴水澗”,建議在首期設(shè)置水景,用主題雕塑、跌式流水、樹木、花草、涼亭創(chuàng)造一種與自然渾然一體的園林景觀走廊；項目整體設(shè)定為“江南水鄉(xiāng)風(fēng)情”主題園林。景觀的組織營造應(yīng)強調(diào)自然和諧、開放容納的形態(tài)，人工環(huán)境與自然景觀的結(jié)合；每一組團的環(huán)境設(shè)計中都應(yīng)考慮有可供住戶們一起交流溝通的共享空間場所；在產(chǎn)品周邊的園林布局上，采用的植物應(yīng)具有層次性，再參雜碎石增強自然感，注意整體園林景觀的色彩，跳躍以及層次感；在小區(qū)人行道處理上，應(yīng)秉承主題的文化氣息。在鋪設(shè)道路細(xì)部上，以鵝軟石或不規(guī)則的石塊鋪砌。同時設(shè)立一些雕塑性的路標(biāo)，便于小區(qū)道路的識辨。園林景觀植栽應(yīng)充分考慮季相變化，喬灌藤草花配合，復(fù)層群落式栽培，落葉樹與常綠樹并重，彩葉樹與芳香樹種配合，形成一季觀花、夏秋觀果、冬季有綠、季相豐富的特色?，F(xiàn)場銷售中心的布局?jǐn)M一期規(guī)劃設(shè)計時應(yīng)注意商業(yè)、銷售路線的形象及與內(nèi)部環(huán)境的關(guān)系，以便快速形成良好的銷售環(huán)境；為了保證一期的銷售效果，建議在一期正式銷售時設(shè)立樣板展示區(qū),包括園林以及板房,形成綜合的景觀帶,增強對客戶的吸引力.住宅開發(fā)產(chǎn)品戶型產(chǎn)品建議三房二廳（主力戶型）建筑面積分別為95－105、110-125平方米兩種。采用直通式走廊，動靜分區(qū)的鮮明，增強戶型的實用性。舒適三房二廳（次主力戶型）三房單位125-140平方米，一梯四戶；陽光陽臺，增強戶內(nèi)采光，主人臥室?guī)词珠g及衣帽間，每戶由電梯進入私家花園式門廳12-14平方米。錯層式三房二廳（示范樣板區(qū)）三房單位面積、125-140平方米，一梯四戶；錯層設(shè)計，多層次空間，附送30平米的喜愛空間(層高，陽光空中花園，增強戶內(nèi)采光。二房二廳（次主力戶型）二房單位面積、70-90平方米，一梯四戶，客廳超大弧形陽臺設(shè)計和主人房的90度轉(zhuǎn)角飄窗，讓住戶更好享受園林美景。四房二廳（輔助戶型）產(chǎn)品特點：面積145-160平方米，一梯二戶，部分可采用躍式，設(shè)置室內(nèi)空中陽光花園，花園錯層設(shè)計，層高設(shè)置為6m。創(chuàng)意小復(fù)式（補充戶型）建議在商業(yè)綜合大樓上建設(shè)出一個相對獨立的組團，考慮針對公寓式小戶型（復(fù)式）。產(chǎn)品特點：面積：38～70㎡、層高，一房或小兩房間隔，使用率為150％以上，并引進酒店式管理的概念。住宅產(chǎn)品創(chuàng)新建議“以營造多重的觀景視野，全面關(guān)注人的居住本質(zhì)需求”作為產(chǎn)品創(chuàng)新的基本思路，在戶型空間上，結(jié)合小區(qū)的景觀布置以及城市景觀和自然景觀，營造出多角度、開放式的角度。建筑類型設(shè)計采用部分帶電梯的小高層（7-9層）戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計錯層式三房兩廳、創(chuàng)意型小復(fù)式。戶型景觀角度設(shè)計采用入戶花園（陽臺）、錯落式挑空6米空中花園戶型間隔設(shè)計小面積復(fù)式單位、多功能房的設(shè)置，大面積單位雙套房設(shè)計。戶型配比建議項目總體戶型面積配比原則：本項目總體以三房為主，滿足核心消費群二次置業(yè)的需求結(jié)合銷售效果以及社區(qū)環(huán)境的程度度等因素考慮，隨著項目開發(fā)，小面積戶型數(shù)量比例逐期減少，大面積戶型比例逐漸增加創(chuàng)新產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品戶數(shù)比控制在3：7的比例戶型類型面積（㎡）面積比例（%）戶數(shù)比（%）四房二廳四房兩廳（復(fù)式）145—160617413四房兩廳（平層）135—140119三房二廳舒適型（部分采用躍式）125－1401165962寬松型110－1253028經(jīng)濟型95－1052425二房以下二房二廳70－8515182025二房一廳（小復(fù)式層高為）55－7023一房一廳（小復(fù)式層高為）38－5512合計————100100100100各期戶型配比一期主要經(jīng)濟指標(biāo)占地面積：36667平方米建筑面積：110000平方米其中：住宅面積：107100平方米商業(yè)面積：1400平方米幼兒園面積：1500平方米（占地面積：2000平方米）容積率：建筑密度：≤30%綠地率：≥35%一期建筑類型戶型面積配比建筑類型戶型面積（㎡）占本期戶數(shù)比（%）本期面積比例（%）總面積比例（%）小高層（7-12）四房兩廳（平層）135—1408113舒適型三房兩廳（部分采用躍式）125－14081022寬松型三房兩廳110－1252528經(jīng)濟型小三房95－1053130二房二廳70－8528217合計10010032二期主要經(jīng)濟指標(biāo)占地面積：51600平方米建筑面積：146934平方米建筑密度：≤30%綠地率：≥35%住宅區(qū)占地面積：36667平方米總建筑面積：110211平方米容積率：其中：住宅面積：105211平方米商業(yè)面積：5000平方米二期住宅建筑類型戶型面積配比建筑類型戶型面積（㎡）戶數(shù)比（%）本期面積比例（%）總面積比例（%）中高層（約11-14層）四房兩廳（復(fù)式）145—160577四房兩廳（平層）135—140911舒適型三房兩廳125－140101225寬松型三房兩廳110－1253234經(jīng)濟型小三房95－1052623二房二廳70－8518135合計10010038二期商業(yè)綜合區(qū)商占地面積：14936平方米總建筑面積：36723平方米容積率：其中：公寓建筑面積：9123平方米商業(yè)建筑面積：27600平方米二期商業(yè)綜合樓公寓戶型面積配比建筑類型戶型面積（㎡）本期面積比例（%）占本期戶數(shù)比（%）總面積比例（%）高層（約13-15層）小復(fù)式一房一廳（層高為）38-5533401小復(fù)式二房一廳（層高為）55-7067602合計1001003三期主要經(jīng)濟指標(biāo)占地面積：27733平方米總建筑面積：88746平方米其中：住宅建筑面積：84商業(yè)建筑面積：4400平方米容積率：建筑密度：≤30%綠地率：≥35%三期建筑類型戶型面積配比建筑類型戶型面積（㎡）戶數(shù)比（%）本期面積比例（%）總面積比例（%）高層（約14層）四房兩廳（復(fù)式）145—1608117四房兩廳（平層）135—1401214舒適型三房兩廳125－140121417寬松型三房兩廳110－1253132經(jīng)濟型小三房95－1052017二房二廳70－8517123合計10010027商業(yè)、公共設(shè)施產(chǎn)品建議商業(yè)設(shè)置建議拋棄傳統(tǒng)的單一商業(yè)配套形式，采用臨街商鋪與商業(yè)中心大樓相結(jié)合，形成內(nèi)街商業(yè)的模式。加上商業(yè)中心大樓與公寓疊加的方式，在北湖路樹立一座標(biāo)志性建筑，成為北湖路的視覺落腳點。結(jié)合商業(yè)配套建立營業(yè)性會所概念；商業(yè)及公共設(shè)施產(chǎn)品建議本案周邊目前僅有一些屬于低檔次的簡單配套，且近期（1-2年內(nèi)）明顯改善的可能性不大，鑒于本案的定位，建議在項目一期開發(fā)的首先完善其公建配套設(shè)施。滿足項目的居住需求；二期則利用項目臨北湖路的特點，根據(jù)市場需要，設(shè)置集中式商業(yè)中心，提升地塊的價值，由于商業(yè)操作對資金運轉(zhuǎn)要求較高，再加上二期以后兩條規(guī)劃路才能相繼開通，因此建議再二期開發(fā)集中式商業(yè)中心。項目建筑面積(平方米)備注一期2900幼兒園1500占地2500㎡，首批住戶入住時建議完成，臨街（規(guī)劃路）商鋪1400雜貨店、便利店、洗衣店等，首批住戶入住時建議完成二期32600備注1、商業(yè)休閑中心27600與二期住宅同時開發(fā)會所（2000m2餐飲800-1000高級粵菜館西餐酒廊400為住戶提供優(yōu)雅快捷的餐飲服務(wù)，可同時提供中式套餐，分隔部分空間作為咖啡廊，為住客提供一個會客、交友的場所。斯諾克100-200會友娛樂、商務(wù)交往、身心調(diào)節(jié)均宜棋牌、麻將200棋牌，麻將兩部分分開設(shè)置，棋牌可考慮設(shè)置一個大廳；麻將房考慮設(shè)置為獨立的包房。美容美發(fā)（含香薰）200可考慮引進品牌經(jīng)營，為住客提供一個較高質(zhì)素的服務(wù)。超市5,000俱樂部3,000電器店3,000手機專賣店2,000書店200家私2,000餐飲3,000服裝店1,000醫(yī)療保健中心1,000美容美發(fā)400其他5000根據(jù)市場發(fā)展情況來定2、臨街商鋪（北湖北路、規(guī)劃一路）5000與二期住宅同時開發(fā)，與北湖北路相臨的商鋪可考慮部分在一期開發(fā)，與銷售中心結(jié)合使用三期4400備注臨街（規(guī)劃路）商鋪2700與三期住宅同時開發(fā)其他配套1700配電房、水泵房、垃圾回收站等等第五部分營銷推廣策略總體營銷推廣思路城市春天共分三期開發(fā)，開發(fā)時間較長，每一期產(chǎn)品都應(yīng)該根據(jù)不同的開發(fā)任務(wù)而制定相關(guān)的營銷定位。第一期營銷定位：回籠開發(fā)資金，拔高項目形象。第二期營銷定位：持續(xù)平穩(wěn)開發(fā)，打造經(jīng)典產(chǎn)品。第三期營銷定位：創(chuàng)造項目利潤，確立企業(yè)品牌。本案體量較大，在推廣中必須建立市場差異化的形象，以此突破市場，同時在推廣上必須打破區(qū)域消費的概念，在城市高點上構(gòu)筑本項目，以此區(qū)別于其他的項目。城市春天各階段營銷定位策略的實現(xiàn)北湖路屬于城北區(qū)，是南寧市的老城市中心，本地人口聚集，周邊房改房較多，整體市容市貌稍差。但居民的生活配套比較齊全，交通路線發(fā)達(dá)，人民生活比較方便。城市春天，作為一個建筑面積30萬平方米左右的大盤，要保證自身順利開發(fā)的基礎(chǔ)上，還要在改變區(qū)域居住形象上做出貢獻，把樓盤建設(shè)成為城北區(qū)的后小康時代的典范小區(qū)。首先，我們要采用特色化的產(chǎn)品，即“城市居住文化+產(chǎn)品創(chuàng)新”的手段作出好的產(chǎn)品，運用9層的帶電梯小高層做成市場亮點，然后利用示范樣板帶沖擊市場，形成中、高檔的市場形象，并通過各種大眾媒體的整合包裝宣傳傳播，高姿態(tài)、高形象入市，初步建立品牌認(rèn)知度和美譽度。拔高項目的整體形象，使城市春天成為改變城北區(qū)舊的居住面貌的領(lǐng)導(dǎo)樓盤之一，得到城北本區(qū)常駐人口的認(rèn)同和追捧，首先確定區(qū)域指標(biāo)盤的地位，吸引本區(qū)域的消費。所以，第一期產(chǎn)品，在樹立、拔高樓盤形象的同時，還能夠達(dá)到快速回籠資金的目的。其次，在城市春天的第二期當(dāng)中，我們配套了中高檔次的商業(yè)中心，填補了本區(qū)“有大量需求卻沒有上檔次消費中心”的空白，良好的商業(yè)項目不但能提高樓盤本身的形象，更加能夠提升北湖路的地段價值，形成一個新的商業(yè)中心。從而使樓盤的形象更上一個檔次，樓盤目標(biāo)客戶群擴大，甚至?xí)潜眳^(qū)以外的整個南寧市的購房消費者，從而占領(lǐng)我們樓盤的區(qū)外重要購房消費者市場。達(dá)到我們樓盤“持續(xù)平穩(wěn)開發(fā)，打造經(jīng)典產(chǎn)品”的二期營銷定位和目標(biāo)。再次，經(jīng)過兩年的開發(fā)和前兩期產(chǎn)品的影響，城市春天已經(jīng)形成了一個區(qū)域的形象樓盤，有規(guī)模、有檔次、有品位、有居住氛圍，所以第三期產(chǎn)品經(jīng)過良好的宣傳推廣，其影響力會擴展到整個南寧市，目標(biāo)客戶群再次擴大，并對來自南寧市各縣鎮(zhèn)以及廣西其他區(qū)域的客戶形成有力的吸引。第三期產(chǎn)品必然會為企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤，并最終確立云星集團在南寧房地產(chǎn)市場的企業(yè)品牌?！拔幕?產(chǎn)品+包裝+宣傳”就是城市春天的成功之路。城市春天入市策略城市春天營銷時段劃分開發(fā)時段第一期10-12個月（包括正式開售前的準(zhǔn)備階段2個月）第二期10-12個月（包括正式開售前的準(zhǔn)備階段2個月）第三期12-16個月（包括正式開售前的準(zhǔn)備階段2個月）入市時機策略針對南寧地區(qū)主要客戶的銷售工作分析，每年的幾大公眾假期將會是最好的促銷時機。如：五一假期、國慶假期等，再如5月份、10月份等銷售黃金月。具體工作安排將實際根據(jù)項目開發(fā)進程細(xì)分計劃。在此將制定的是一般固定銷售階段策略。如果項目工程能夠按照我司提交的設(shè)計任務(wù)書日期完工，那么城市春天的最佳銷售時期應(yīng)在：明年四月開始內(nèi)部認(rèn)購，但此銷售時機必須結(jié)合項目開發(fā)進度。在貴公司所有開發(fā)證件齊備的前提下，應(yīng)趕在房地產(chǎn)銷售旺季前盡早推盤，以最快的速度搶占市場的銷售先機，回籠部份開發(fā)資金，令項目能有效地利用自身的運營，滾動發(fā)展。屆時將利用與各宣傳媒體的合作關(guān)系，通過各種報紙、刊物、電臺等文化傳播媒體，圍繞項目主題，未來與社會發(fā)展的一些文化現(xiàn)象等不同題材作一系列寫實的歷史回顧和風(fēng)情介紹文章，從而在南寧的廣大市民中，尤其是城北區(qū)掀起一股新生活方式之風(fēng)，并將其引導(dǎo)為一種時尚，為樓盤作推盤前期的鋪墊，待推盤后再加大炒作的力度，造成宣傳的轟動效應(yīng)。入市姿態(tài)高標(biāo)準(zhǔn)，以“新城市后小康生活居住典范”的姿態(tài)入市。高形象品質(zhì)，以區(qū)域“公主”的姿態(tài)亮相城北區(qū)。入市價格低開高走價格策略是城市春天銷售初級階段造成轟動效果的基本價格策略。建議入市均價以略低于周邊樓盤均價的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，形成“公主嫁平民”的效果，掀起搶購潮流。入市條件取得預(yù)售許可證；銷