房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析調(diào)查報(bào)告

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析調(diào)查報(bào)告房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析調(diào)查報(bào)告房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)成都龍城國(guó)際項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組合策略調(diào)查報(bào)告房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)起著重要的作用。為了更好地了解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，下面就通過(guò)對(duì)成都志達(dá)地產(chǎn)-龍城國(guó)際項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略對(duì)龍城國(guó)際項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響和作用。一、龍城國(guó)際的項(xiàng)目概況“龍城國(guó)際”是園林地產(chǎn)精品運(yùn)營(yíng)商-成都志達(dá)地產(chǎn)十年來(lái)深耕城西的高尚品質(zhì)社區(qū)，項(xiàng)目位于郫縣紅光新城紅光廣場(chǎng)斜對(duì)面，緊鄰成青快鐵-紅光站口，今日潤(rùn)園別墅的北面。項(xiàng)目總占地約200畝，總建筑面積達(dá)60萬(wàn)平米，是個(gè)大型綜合體城市項(xiàng)目，物業(yè)類(lèi)型涵蓋低層洋房、高層電梯、精裝商務(wù)酒店和風(fēng)情商業(yè)街及大型超市?！褒埑菄?guó)際”以湖建城，打造六大核心價(jià)值體系為事實(shí)支撐的高尚品質(zhì)社區(qū)。二、龍城國(guó)際項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)組合策略（1）、產(chǎn)品策略房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略（Product）是根據(jù)消費(fèi)者需求為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對(duì)策和措施。包括產(chǎn)品差異化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。龍城國(guó)際項(xiàng)目主要采用的是差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品差異化策略是房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)需求調(diào)查，結(jié)合自身特點(diǎn)，最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色，加以創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過(guò)產(chǎn)品的位置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量的確定、價(jià)格和服務(wù)等方面來(lái)塑造產(chǎn)品的差異化，使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更能吸引顧客，更具優(yōu)勢(shì)。龍城國(guó)際項(xiàng)目在可行性研究階段就做了市場(chǎng)需求的調(diào)查報(bào)告：根據(jù)鄲縣當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和成都消費(fèi)者的的需求情況進(jìn)行房屋風(fēng)格設(shè)計(jì)、房屋戶型開(kāi)發(fā)，和項(xiàng)目定位等。著力突出龍城國(guó)際項(xiàng)目園林綠化打造的獨(dú)特氣質(zhì)。龍城國(guó)際項(xiàng)目由園林地產(chǎn)精品運(yùn)營(yíng)商-成都志達(dá)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。公司擁有自己的園林苗圃基地，對(duì)于項(xiàng)目環(huán)境的打造，擁有無(wú)可厚非的先天優(yōu)勢(shì)。在公司打造的龍城一號(hào)項(xiàng)目中就很好地體現(xiàn)出園林景觀的獨(dú)特優(yōu)美之處，每到龍城一號(hào)參觀過(guò)的客戶，無(wú)不為其所打造的環(huán)境嘆為觀止。利用項(xiàng)目自身所處的有利地理位置和配套設(shè)施，突出項(xiàng)目未來(lái)的升值潛力。龍城國(guó)際緊鄰成青快鐵紅光站、西區(qū)大道、成灌干線旁，交通便利。項(xiàng)目還擁有城西最豪華的頂級(jí)酒店會(huì)所。同時(shí)人人樂(lè)購(gòu)物中心、太平洋影院也相繼加盟龍城國(guó)際，讓龍城國(guó)際的自身優(yōu)勢(shì)同周?chē)臉潜P(pán)相比更加突出。根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，進(jìn)行項(xiàng)目定位。龍城國(guó)際依據(jù)項(xiàng)目所涵蓋的物業(yè)類(lèi)型，把項(xiàng)目定位為：高品質(zhì)、自然的歐式新鄉(xiāng)村主義風(fēng)情的現(xiàn)代感社區(qū)。把龍城國(guó)際真正意義上融入到自身所處的自然環(huán)境中。（2）、價(jià)格策略無(wú)論哪種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，價(jià)格永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。一般情況下，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律，房?jī)r(jià)過(guò)高，房地產(chǎn)需求越低，房?jī)r(jià)過(guò)低，則會(huì)影響企業(yè)的利益。因而價(jià)格策略是營(yíng)銷(xiāo)組合的敏感因素。價(jià)格策略有兩種：一是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，另一種是消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。龍城國(guó)際項(xiàng)目依據(jù)國(guó)家的相關(guān)規(guī)定、行業(yè)情況及項(xiàng)目自身的定位標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)確定項(xiàng)目各戶型的定價(jià)策略：“消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略”。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)主要體現(xiàn)為：以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，參照鄲縣、紅光當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展情況和消費(fèi)水平來(lái)作出項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格的大致范圍。在項(xiàng)目一期開(kāi)盤(pán)時(shí)，房屋銷(xiāo)售量取得了可觀的業(yè)績(jī)。龍城國(guó)際通過(guò)對(duì)鄲縣和紅光樓盤(pán)需求市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)由于成都現(xiàn)代工業(yè)港和西華大學(xué)、托普大學(xué)等項(xiàng)目的落戶，大批當(dāng)?shù)鼐用竦姆课荼徊疬w。對(duì)房屋的需求量很大。結(jié)合消費(fèi)者的需求情況，來(lái)作為項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的一個(gè)參考因素。根據(jù)項(xiàng)目周邊樓盤(pán)的項(xiàng)目定位和銷(xiāo)售價(jià)格作出分析、判斷。最后綜合項(xiàng)目本身的特色和定位，作出了綜合的銷(xiāo)售價(jià)格策略。（3）、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，房地產(chǎn)面臨的銷(xiāo)售壓力增大。如何將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中成為房地產(chǎn)商急需解決的問(wèn)題。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略成為了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)渠道有很多主要包括：房地產(chǎn)直銷(xiāo)模式、委托給專(zhuān)業(yè)代理公司的代理銷(xiāo)售模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。龍城國(guó)際項(xiàng)目主要采用的是委托給專(zhuān)業(yè)代理公司的代理銷(xiāo)售模式。龍城國(guó)際項(xiàng)目由香港招商局負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣。主要的方式是：①通過(guò)對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售戰(zhàn)略進(jìn)行整合，對(duì)項(xiàng)目住宅、商業(yè)鋪面分階段的銷(xiāo)售進(jìn)行科學(xué)合理推廣。主要是先開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售項(xiàng)目住宅，最后銷(xiāo)售商業(yè)鋪面。在龍城國(guó)際的銷(xiāo)售過(guò)程中，經(jīng)常是由香港招商局來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。并承擔(dān)了龍城國(guó)際主要的市場(chǎng)銷(xiāo)售職能，但香港招商局本身對(duì)龍城國(guó)際項(xiàng)目不具有所有權(quán)。（4）、促銷(xiāo)策略房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)出好的項(xiàng)目，制定有吸引力的價(jià)格，選擇合適的銷(xiāo)售渠道，不一定就等于產(chǎn)品會(huì)有好的銷(xiāo)路。消費(fèi)者的態(tài)度決定了最終是否會(huì)接受開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。因此，首先要讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的觀念，這就需要企業(yè)與中間商、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，促成買(mǎi)賣(mài)成交，并且通過(guò)各種媒介將產(chǎn)品信息有效地傳遞出去，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，樹(shù)立企業(yè)形象，從而達(dá)到促銷(xiāo)的策略。促銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上就是一種溝通活動(dòng)。房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略主要分為廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實(shí)現(xiàn)方式。龍城國(guó)際項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中主要采用了以下促銷(xiāo)策略。廣告促銷(xiāo)。通過(guò)在成都西城區(qū)和鄲縣范圍內(nèi)的交通要道旁豎立大型廣告牌、車(chē)站燈箱廣告、報(bào)紙刊登和電視節(jié)目等方式來(lái)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。人員促銷(xiāo)。龍城國(guó)際項(xiàng)目銷(xiāo)售人員在鞏固老顧客的基礎(chǔ)上，積極尋找潛在客戶。通過(guò)帶來(lái)客戶參觀我們的樣板房、項(xiàng)目效果圖、電視節(jié)目等形式對(duì)客戶進(jìn)行宣傳和推廣。在客戶參觀的過(guò)程中，積極解決客戶提出的相關(guān)問(wèn)題。營(yíng)業(yè)推廣。龍城國(guó)際項(xiàng)目通過(guò)參加成都市的房交會(huì)和與中國(guó)建設(shè)銀行實(shí)施的合作戰(zhàn)略，對(duì)項(xiàng)目的各種優(yōu)惠策略進(jìn)行介紹和宣傳。其他促銷(xiāo)策略。龍城國(guó)際迄今為止已開(kāi)過(guò)三次盤(pán)。每次開(kāi)盤(pán)通過(guò)各種優(yōu)惠策略吸引了許多客戶前來(lái)參觀和購(gòu)買(mǎi)。聚集了很好的人氣。其次，每逢重大節(jié)日，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)公司都要舉行相關(guān)的活動(dòng)，如通過(guò)增送禮品等活動(dòng)，吸引客戶的注意力。同時(shí)，在整個(gè)項(xiàng)目促銷(xiāo)中，還借助目前志達(dá)地產(chǎn)曾開(kāi)發(fā)過(guò)的著名樓盤(pán)西區(qū)花園、龍城一號(hào)等項(xiàng)目加以宣傳。三、龍城國(guó)際項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的分析總結(jié)龍城國(guó)際項(xiàng)目通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)策略，從最近幾次開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的銷(xiāo)售情況看，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是客觀的。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的分析我發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的銷(xiāo)售策略的許多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)其有些地方還帶改進(jìn)。從產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略看，突出了項(xiàng)目的本身特色。并結(jié)合其已開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)進(jìn)行整合宣傳。但沒(méi)有充分推廣好龍城國(guó)際的品牌形象。產(chǎn)品推廣的范圍還很窄，僅局限與成都西城區(qū)和鄲縣范圍。從價(jià)格的定位上看，龍城國(guó)際前期采用“成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略”的方式，通過(guò)市場(chǎng)的需求調(diào)查其價(jià)格還是很受消費(fèi)者青睞。但隨著龍城國(guó)際銷(xiāo)售的不斷進(jìn)行，“環(huán)湖樓王”等多層洋房的出現(xiàn)，定位也不斷提高，定價(jià)方式也悄然改變。由于沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)做持續(xù)的跟蹤調(diào)查致使其銷(xiāo)售價(jià)格不被消費(fèi)者所看好。一些老顧客認(rèn)為價(jià)格過(guò)于偏高。從營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇上看，專(zhuān)業(yè)化的委托代理銷(xiāo)售有其固有的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在一些不足之處。雖然它簡(jiǎn)化了商品市場(chǎng)的交易活動(dòng)，節(jié)約開(kāi)發(fā)商和顧客共同的時(shí)間和精力，緩解了開(kāi)發(fā)商人力、物力和財(cái)力的不足，提高企業(yè)運(yùn)作的效率和效益等，但是由于代理商的介入，分隔了開(kāi)發(fā)商和市場(chǎng)、消費(fèi)顧客之間的聯(lián)系，使得開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向和顧客需求變化的了解更加困難，從而導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的敏感度降低;另外，過(guò)多的中間代理環(huán)節(jié)大大降低了開(kāi)發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)、增加顧客的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),隨著微利時(shí)代的到來(lái)，即使是處在利潤(rùn)頗豐的房地產(chǎn)行業(yè)，開(kāi)發(fā)商也面臨考慮如何盡可能的降低成本，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。從促銷(xiāo)策略上看，龍城國(guó)際開(kāi)展了多樣化的促銷(xiāo)手段。包括廣告、人員等促銷(xiāo)方式，但是，通過(guò)項(xiàng)目銷(xiāo)售經(jīng)理的介紹，每次活動(dòng)后的銷(xiāo)售情況與促銷(xiāo)費(fèi)用都沒(méi)有做一個(gè)很好的分析與總結(jié)。由于活動(dòng)次數(shù)的增多，以及活動(dòng)的創(chuàng)新性不夠，致使每次的客戶參觀量都沒(méi)有到達(dá)預(yù)想的效果。大大增加了促銷(xiāo)費(fèi)用。通過(guò)對(duì)以上營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，可以看出，每種營(yíng)銷(xiāo)策略在執(zhí)行中都存在固有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。無(wú)論是開(kāi)發(fā)商自己還是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理商都要對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做一個(gè)詳細(xì)、細(xì)致的可執(zhí)行的方案。首先，對(duì)于產(chǎn)品的包裝整合，既要符合行情，又要突出特色。既要融入地域環(huán)境，又要不拘束與地域上的限制等。其次，在價(jià)格的定位上，既要考慮目前項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況，又要考慮周邊樓盤(pán)的銷(xiāo)售情況。既要做好市場(chǎng)調(diào)查和行情分析，又要持續(xù)跟進(jìn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)程和銷(xiāo)售計(jì)劃。再則，對(duì)于銷(xiāo)售渠道的選擇，應(yīng)不局限于一種渠道的選擇。應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合分析。最后，對(duì)于項(xiàng)目的促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，要考慮好促銷(xiāo)活動(dòng)的效果和舉辦的頻率及成本。每個(gè)開(kāi)發(fā)商的目的就是盡量縮小成本，活動(dòng)最大利潤(rùn)。對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展要有一個(gè)詳細(xì)明確的方案和資金預(yù)算。并做好每次活動(dòng)的總結(jié)及效果評(píng)估，以便及時(shí)調(diào)整自己的促銷(xiāo)活動(dòng)方案，達(dá)到最好的促銷(xiāo)業(yè)績(jī)。擴(kuò)展閱讀：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析專(zhuān)業(yè)：班級(jí)：姓名：學(xué)號(hào)：計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)201*級(jí)1班嚴(yán)靜201*9525摘要：眾所周知，房地產(chǎn)是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)樗耐顿Y價(jià)值大，周期長(zhǎng)，實(shí)物形態(tài)是不動(dòng)產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)等特點(diǎn)，所以它也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國(guó)土資源部大力整頓全國(guó)土地市場(chǎng)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍處于初級(jí)階段，很多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對(duì)滯后。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就是因?yàn)槠涫袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)開(kāi)發(fā)商必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)中還缺乏這種策略意識(shí)，推向市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是連接市場(chǎng)需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。因此，從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究顯得尤為重要。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析：我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)80年代改革開(kāi)放起，經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，房地產(chǎn)固定資產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)，隨著人民的生活水平不斷提高，購(gòu)房需求不斷增長(zhǎng)，房地產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，取得了令人矚目的成就。1、投資方面房地產(chǎn)投資的總體規(guī)模逐年增大。由1997年的3178億元,逐年增加至201*年的25289億元，增長(zhǎng)率高于全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資比例由1997年12.74%增長(zhǎng)為201*年的18.42%,增長(zhǎng)5.7個(gè)百分點(diǎn)。從商品房投資類(lèi)型結(jié)構(gòu)看，普通住宅比重稍有上升，從1997年87.3%上升為201*年的90.7%；經(jīng)濟(jì)適用房所占比重直降，從1997年的13.4%下降為4.5%,尤其是201*201*年的七年間，更是下降達(dá)15.7%；辦公樓所占比重稍有下降,而商業(yè)用房所占比重趨于穩(wěn)定，基本維持不變。2、銷(xiāo)售方面銷(xiāo)售量持續(xù)增長(zhǎng),商品房銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售額持續(xù)上升,201*年商品房銷(xiāo)售面積是1996年銷(xiāo)售面積的近10倍，達(dá)到77355萬(wàn)平方米,其中：住宅銷(xiāo)售量從1996年的6898萬(wàn)平方米增長(zhǎng)到201*年的70136萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)了10倍。201*年商品房銷(xiāo)售額接近3萬(wàn)億元,為1996年商品房銷(xiāo)售額的21倍，房?jī)r(jià)大幅攀升。1997201*年全國(guó)商品房?jī)r(jià)格，年均增長(zhǎng)187元。201*年、201*年全國(guó)商品房平均房?jī)r(jià)大幅攀升，1年增長(zhǎng)400元/平方米左右。商品房?jī)r(jià)格從1997年到201*年增長(zhǎng)了1171元，其中201*年和201*年增長(zhǎng)了809元/平方米，占69%。201*年較201*年增長(zhǎng)了497元/平方米，占1997年以來(lái)商品房?jī)r(jià)格增長(zhǎng)的27%。商品房?jī)r(jià)上漲是綜合因素導(dǎo)致的，這些因素包括土地價(jià)格上漲、建筑材料價(jià)格上漲、人工價(jià)格上漲、新建住宅品質(zhì)提升、中低位商品住房供應(yīng)比重下降、投資和投機(jī)性購(gòu)房的拉動(dòng)、消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)的預(yù)期等。房地產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展三十年，屬于新興起的產(chǎn)業(yè)，存在較高的利潤(rùn)，同時(shí)宏觀調(diào)控措施總體上抑制了商品房供應(yīng)量的增加,推動(dòng)了價(jià)格增長(zhǎng)。由于我國(guó)政府的土地出讓制度造成房地產(chǎn)進(jìn)入壁壘和房地產(chǎn)產(chǎn)品完全差別的內(nèi)在特性導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)性，形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；而我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡加劇了房地產(chǎn)產(chǎn)品的差別性，加強(qiáng)了房地產(chǎn)商的市場(chǎng)力量，提高了他們進(jìn)行壟斷定價(jià)的能力，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)更多的是基于消費(fèi)者的保留價(jià)格而攫取盡可能多的消費(fèi)者剩余,這是當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲的原因。3、開(kāi)發(fā)方面開(kāi)發(fā)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。201*年全國(guó)房地產(chǎn)施工面積從1997年的44985萬(wàn)平方米上升到201*年的236318萬(wàn)平方米，增加了191333萬(wàn)平方米,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模逐步擴(kuò)大。4、區(qū)域發(fā)展東部、西部區(qū)域發(fā)展不平衡。東部城市相比中西部城市，地理位置優(yōu)越、交通方便、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、資金相對(duì)寬裕,城市規(guī)模和城市密度較大，城鎮(zhèn)化水平較高，這些優(yōu)勢(shì)使得東部的房地產(chǎn)業(yè)在起步階段就走在中西部房地產(chǎn)業(yè)的前面。201*年施工房屋面積東部省份占全國(guó)的55.6%,竣工房屋面積東部省份占全國(guó)的54.3%,均占有一半以上比例。隨著東部地區(qū)土地資源的減少,土地價(jià)格上升引起的成本大幅度上升和競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些房地產(chǎn)商投資重心開(kāi)始向中西部轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)投資的最優(yōu)區(qū)域發(fā)生變化。西部地區(qū)由于地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施條件較差，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和城市化仍然處于初級(jí)階段，因此存在著巨大的增長(zhǎng)空間。近年來(lái)受到國(guó)家“西部大開(kāi)發(fā)”戰(zhàn)略的扶持，西部地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在享受著高速增長(zhǎng)的回報(bào)。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展問(wèn)題分析：房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不完善企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)不夠完善，要加快產(chǎn)權(quán)制度改革步伐。很多大型的國(guó)有企業(yè)已經(jīng)初步建立，但是其中還有很多不健全的制度，而且并沒(méi)有規(guī)范化的運(yùn)行。因此，必須深化企業(yè)改革，建立合理的公司法人治理結(jié)構(gòu)，從實(shí)質(zhì)上解決公司治理結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題。還有，很多的國(guó)有企業(yè)都是以董事會(huì)為核心進(jìn)行管理決策，但是有時(shí)會(huì)出現(xiàn)董事會(huì)處事不利的情況，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是很不利的。再就是因?yàn)槲覈?guó)的國(guó)有企業(yè)都是在政府的控制和保護(hù)下發(fā)展起來(lái)的，導(dǎo)致缺乏自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的發(fā)展機(jī)會(huì)，所以競(jìng)爭(zhēng)力較差。在這種單一的市場(chǎng)條件下，而且國(guó)有企業(yè)還受傳統(tǒng)觀念的制約，國(guó)家所有制已經(jīng)危機(jī)四伏。企業(yè)管理模式落后、效率低無(wú)論是國(guó)有大型企業(yè)還是中小型房地產(chǎn)企業(yè)由于缺乏先進(jìn)的管理理念，組織結(jié)構(gòu)僵化，尤其是國(guó)有大型企業(yè)，更是長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，企業(yè)管理水平與國(guó)外知名企業(yè)水平差距很大。我國(guó)的國(guó)有大型企業(yè)之所以不能發(fā)展成為綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較強(qiáng)的能與國(guó)際知名企業(yè)相比的企業(yè)是因?yàn)楣芾砟Ｊ降穆浜螅荒茏龅蕉喾矫鎸?duì)企業(yè)的綜合治理。而且國(guó)企的管理層次較多，業(yè)務(wù)互補(bǔ)性不強(qiáng)，規(guī)模集約效應(yīng)得不到發(fā)揮。而且就目前大連建筑市場(chǎng)發(fā)展的情況來(lái)說(shuō)，外來(lái)企業(yè)與沈陽(yáng)市本地企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)為了競(jìng)標(biāo)成功而壓價(jià)的現(xiàn)象，這使得企業(yè)的利潤(rùn)率越來(lái)越低，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效果越來(lái)越差。企業(yè)科技信息化水平低在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，科技更新?lián)Q代速度越來(lái)越快，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，科學(xué)技術(shù)水平不高，機(jī)械化程度低，企業(yè)的信息化技術(shù)也比較落后。在信息技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，建筑企業(yè)也要利用一些先進(jìn)的信息技術(shù)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)或者是企業(yè)管理提供技術(shù)支持。但是就目前的情況來(lái)看，電子信息技術(shù)在我國(guó)的建筑產(chǎn)業(yè)中用到的并不多，但是電子信息技術(shù)會(huì)為企業(yè)的發(fā)展提供一種新的渠道，所以有必要將信息技術(shù)應(yīng)用于建筑企業(yè)當(dāng)中來(lái)。企業(yè)的人力資源結(jié)構(gòu)不合理人力資源始終是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心力量，但是企業(yè)人力資源結(jié)構(gòu)不合理的狀況普遍存在，嚴(yán)重影響著企業(yè)的發(fā)展。比如人力資源隊(duì)伍雖然龐大，但是構(gòu)成復(fù)雜，施工人員素質(zhì)普遍偏低，存在嚴(yán)重的問(wèn)題。而且人力資源的分配機(jī)制和用人機(jī)制不合理，缺乏科學(xué)的人才價(jià)值觀，官本位傾向嚴(yán)重，這樣使人才難以發(fā)揮其最佳水平。同時(shí)，人的主觀能動(dòng)性也因?yàn)闅v史原因和體制原因難以發(fā)揮。企業(yè)缺乏品牌化建設(shè)目前，有很多的外來(lái)知名建筑企業(yè)進(jìn)入沈陽(yáng)，相比之下，沈陽(yáng)的建筑企業(yè)缺乏品牌建設(shè)，這導(dǎo)致沈陽(yáng)建筑企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中略占下風(fēng)。沈陽(yáng)市建筑企業(yè)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)的概念比較模糊，企業(yè)并沒(méi)有真正理解品牌的含義。多數(shù)建筑企業(yè)都沒(méi)有聘請(qǐng)外品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司或內(nèi)部管理人員進(jìn)行過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。也沒(méi)有建立起一個(gè)相應(yīng)的使用監(jiān)督管理和維護(hù)品牌的責(zé)任機(jī)制或者對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行近期規(guī)劃或者遠(yuǎn)景規(guī)劃。而且各建筑企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的、相對(duì)統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)體系。一個(gè)大型建筑企業(yè)往往有很多的子公司、下屬企業(yè)等等，但是企業(yè)如果缺乏對(duì)于品牌的規(guī)劃，以及系統(tǒng)的品牌管理規(guī)劃，是不可能形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌體系的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)交易過(guò)程滿足顧客對(duì)土地或房屋需求的一種綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和核心，是通過(guò)運(yùn)用既定的程序以及隨機(jī)的技巧，使房地產(chǎn)交易迅速達(dá)成，使商品最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。文化營(yíng)銷(xiāo)：文化營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)締造成為文化溝通，通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全程營(yíng)銷(xiāo)：實(shí)際上銷(xiāo)售階段只是營(yíng)銷(xiāo)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合工程，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施應(yīng)該起始于項(xiàng)目可行性研究階段，貫穿于項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，并做出房地產(chǎn)投資決策，為市場(chǎng)推廣做準(zhǔn)備。而售后服務(wù)是成功的重要保證。4.綠色營(yíng)銷(xiāo)：綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)身心健康的消費(fèi)需求，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，第一要將綠色理念融入到設(shè)計(jì)中。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的定義房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方針、策略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和手段，也就是說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)企業(yè)總策略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的職能策略。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的必要性任何處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的企業(yè)都日益意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，是基于如下考慮：房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征和房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略和工業(yè)產(chǎn)品特別是日用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)策略有很大的不同。所以就很有必要對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略做專(zhuān)門(mén)的研究。營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作中具有十分重要的地位與作用。任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先要確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，比如生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進(jìn)入什么市場(chǎng)，然后才是具體的策略、技巧問(wèn)題。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)策略更為關(guān)鍵。和一般日用消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售手段并不豐富，可以說(shuō)房地產(chǎn)是重在營(yíng)而不在銷(xiāo)。正確的項(xiàng)目定位，以及與定位相應(yīng)的出色的規(guī)劃和優(yōu)秀的產(chǎn)品，已經(jīng)決定了項(xiàng)目運(yùn)作成功的一半。房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題由于我國(guó)的基本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟(jì)成份并存的體制，因此在90年代以前，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)基本上是按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行的，忽略了對(duì)市場(chǎng)的研究。90年代后，開(kāi)始出現(xiàn)了市場(chǎng)化的開(kāi)發(fā)，到90年代末個(gè)人購(gòu)房比例大幅上升并占到主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化的開(kāi)發(fā)僅有短短逾十年的歷史，和國(guó)外上百年的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩，國(guó)內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的研究還不夠，在營(yíng)銷(xiāo)上，戰(zhàn)術(shù)層次的實(shí)戰(zhàn)性研究比較多，而營(yíng)銷(xiāo)策略則不太重視，或者沒(méi)有力量去思考營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題，導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)上由于缺乏策略而產(chǎn)生了很多失誤。例如項(xiàng)目定位上對(duì)消費(fèi)者定位的錯(cuò)誤：某項(xiàng)目根據(jù)地塊分析的結(jié)果，將客戶群定位為工薪階層，但配套追求高檔，大量采用框架結(jié)構(gòu)的工藝，設(shè)立人工湖、大型噴泉、豪華會(huì)所，戶型面積偏大，廣告投入很大，結(jié)果偏離了工薪階層低價(jià)實(shí)用的要求。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境建設(shè)：由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致很多企業(yè)為了能夠承接工程，不惜利用一切手段，由此導(dǎo)致了市場(chǎng)秩序不規(guī)范，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度。但是由于制度的專(zhuān)業(yè)化以及細(xì)分不夠明確，導(dǎo)致很多企業(yè)的權(quán)利得不到最大的保護(hù)，有時(shí)會(huì)嚴(yán)重?fù)p害業(yè)主或者承包商的利益。所以要健全這些制度，并制定使這些規(guī)則得以實(shí)施的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，比如擔(dān)保、保險(xiǎn)、信用制度等。政府必須利用自身的宏觀調(diào)控職能來(lái)保證建筑市場(chǎng)的健康發(fā)展，必須要著力培育有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，加快大公司、大集團(tuán)的發(fā)展，引導(dǎo)大公司向綜合競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的方向發(fā)展，同時(shí)積極引導(dǎo)中小企業(yè)向?qū)I(yè)化的方向發(fā)展，努力改變單一的發(fā)展模式，這樣能夠提高社會(huì)化的協(xié)作水平。加強(qiáng)成本管理：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的在于最大程度的獲得利潤(rùn)，所以成本管理工作對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是非常重要的。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中一定要做好成本管理工作，盡量降低成本，所以一定要做好成本預(yù)測(cè)，成分控制，成本分析，成本核算等工作。要在施工前和施工進(jìn)行過(guò)程中做好成本控制工作，嚴(yán)格按照企業(yè)定額來(lái)規(guī)劃成本支出數(shù)額。不論在材料采購(gòu)、施工勞動(dòng)力、企業(yè)管理費(fèi)用、員工薪酬等方面都要做到合理化。減少在施工過(guò)程中不必要的資源浪費(fèi)，嚴(yán)格按照企業(yè)的要求