《現(xiàn)代企業(yè)管理（第2版）》第七章 市場營銷管理

第七章市場營銷管理學習要點

1.市場調(diào)研和預(yù)測的方法2.市場細分和目標市場的選擇

3.產(chǎn)品的生命周期

4.產(chǎn)品的組合策略

5.產(chǎn)品的定價策略第一節(jié)市場營銷觀念一、市場的概念

為了說明什么是市場，首先要了解與市場有關(guān)的基本概念，它們是市場營銷研究的基礎(chǔ)。這些概念包括需要、欲望和需求，產(chǎn)品和交換等。

1.需要、欲望和需求

2.產(chǎn)品和交換 必須說明；上述市場的定義是站在營銷管理人員的角度上來看的，從經(jīng)濟學意義上說，市場乃是賣主和買主的集合，或者說是出售某項產(chǎn)品或勞務(wù)的所有出售者和購買該產(chǎn)品和勞務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在的購買者的集合。顯然，所有賣主的集合構(gòu)成通常所說的行業(yè)，而所有買主的集合則成為它們的用戶（或市場）。

二、市場營銷的含義

從廣義上說，凡與市場有關(guān)的人類活動都可以稱為市場營銷，它涉及的范圍非常廣泛，但在本書所討論的市場營銷則主要考慮與產(chǎn)品和服務(wù)市場有關(guān)的企業(yè)活動。 在商品交換過程中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。不過，當個人和企業(yè)進行某種商品交換，尤其是個人以傾向來購買企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時，通?？偸前哑髽I(yè)及其代理人稱為營銷者，而把個人稱為顧客，而不管哪一方先尋求交換。在另外一些情況下，如果兩個企業(yè)或兩個個人都在積極地尋求交換，那么，雙方都可以稱為營銷者，并稱這種情況為相互營銷。 綜上所述，所謂營銷乃是個人或組織通過生產(chǎn)和制造并同別人或其它組織交換產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

三、市場營銷的內(nèi)容

市場營銷，是指導商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或顧客商業(yè)活動的管理過程。所以，營銷管理是企業(yè)不可缺少的重要的組成部分。

(一)市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展(二)市場營銷的內(nèi)容

1市場營銷調(diào)查

2產(chǎn)品決策

3價格決策

4促銷決策

5分銷決策

四、市場營銷觀念

傳統(tǒng)的企業(yè)觀念以生產(chǎn)為導向，強調(diào)生產(chǎn)量的擴大，以產(chǎn)定銷，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么。而市場營銷觀念主張，企業(yè)實現(xiàn)最大利潤目標的關(guān)鍵在于，以市場需求為中心，有計劃地組織企業(yè)的整體營銷活動，有效地滿足顧客要求。強調(diào)以市場為導向，以需定產(chǎn)，需求什么就生產(chǎn)什么，具體來說，市場營銷觀念包括以下核心內(nèi)容。

1顧客導向

2不斷創(chuàng)新

3揚長避短

4整體營銷

5講究社會效益

第二節(jié)市場調(diào)研和預(yù)測

市場營銷活動始于市場調(diào)研，市場調(diào)研包括市場調(diào)查和市場預(yù)測兩方面，它是企業(yè)選擇目標市場的前提，也是其他一切營銷決策的前提。 一、市場調(diào)查

1市場資料的種類

2市場調(diào)查的方法

3市場調(diào)查程序 二、市場預(yù)測

1直觀法

2定量預(yù)測方法

第三節(jié)市場細分化一、市場的分類

市場類別不同，顧客的購買行為不同，企業(yè)的市場營銷策略和方法也有很大差別。因此，準確區(qū)分和識別不同類型的市場是營銷管理人員的首要任務(wù)。

1消費品市場

2生產(chǎn)資料市場

3政府市場

4服務(wù)市場

二、市場細分化及其原則

1.市場細分化的概念 市場細分化是指根據(jù)顧客的不同特征和所需要的個別產(chǎn)品把整體市場分割為若干個消費者群，其中每個消費者群就是一個子市場。換句話說，每個子市場由需求相同的消費者所構(gòu)成。

2.市場細分化的意義和原則(1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會。(2)有利于根據(jù)細分市場的特點選擇適合企業(yè)資源和技術(shù)條件的目標市場。(3)可避免采用價格競爭。

3.市場細分化的標準

4.市場細分的方法

第四節(jié)目標市場選擇

目標市場是通過市場細分化，說明了企業(yè)面臨的市場機會后，進一步對各個細分市場進行評價，以便選擇符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的同時又與企業(yè)資源和競爭能力相適應(yīng)的子市場。決定為哪些細分市場提供產(chǎn)品和采用怎樣的營銷策略。首先讓我們來討論細分市場的評價。一、細分市場的評價

評價細分市場的目的旨在確定某一細分市場的潛力如何、盈利多少和是否值得開發(fā)。下面以一服裝公司為例來說明如何評價細分市場。

首先，用消費者年齡和收入兩個因素將服裝市場細分為9個子市場，然后將有關(guān)這9個子市場的銷售統(tǒng)計資料列于表7-5中。

收入年齡低收入顧客銷售額中等收入顧客銷售額高收入顧客銷售額總銷售額老年10201545中年10122749青年515323合計254745117

由上表可知，若從年齡因素上看，中年服裝市場的銷售額占總銷售額的比例最大；從收入因素看，中等收入顧客銷售額占總銷售額的比例最大，但光憑已實現(xiàn)的銷售額還不能預(yù)測每一個細分市場的相對盈利潛力，還需進一步分析每一個細分市場的需求趨勢。該公司初步選定中等收入的中年為目標市場。預(yù)測該公司在目標市場上將來的銷售額。該公司預(yù)測明年的銷售額可以達到13.8萬元。比今年增長15%，而全行業(yè)明年預(yù)期銷售額是85萬元，比今年增長6%，該公司的市場占有率可增長1%，由此可見，選擇中等收入的中年服裝市場作為目標市場可能是合適的。如表7-6所示。

中等收入顧客今年銷售實績明年預(yù)計銷售額年增長率%全行業(yè)銷售額80856某公司銷售額1213.815某公司的市場份額15%16%1

收入年齡低收入顧客銷售額中等收入顧客銷售額高收入顧客銷售額總銷售額老年10201545中年10122749青年515323合計254745117

實際上，在上面例子中，該公司還應(yīng)對中年中的高收入者予以充分注意，因為在整個銷售額中，中等收入和高收入顧客所占比例差別不大，而中年中的高收入者的銷售額卻比中等收入者高2倍以上，因此可能是更有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕耸袌觥?/p>

二、目標市場的基本策略

在對市場細分和評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以選擇對企業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ哪繕耸袌?。一般說來，有以下三種策略可供選擇。

1無差別市場策略

2差別市場策略

3密集性市場策略

三、選擇目標市場策略的依據(jù)

上述三種目標市場策略各有利弊，很難說哪一種策略更好些。最好的辦法是根據(jù)具體情況綜合分析產(chǎn)品、市場、競爭對手以及企業(yè)本身的資源條件來做出抉擇。

1企業(yè)的資源條件

2產(chǎn)品的類似性

3市場的類似性

4產(chǎn)品在生命周期中所處的階段

5競爭對手的市場策略

第五節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期在客觀地分析消費需求和選擇目標市場以后，企業(yè)必須考慮生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以滿足顧客的需要，這是企業(yè)能否真正占領(lǐng)目標市場的又一個重要環(huán)節(jié)。如果企業(yè)不能向目標市場提供好的產(chǎn)品，那么，再好的市場細分和目標市場都毫無意義。首先，我們來進一步討論產(chǎn)品的概念。

1產(chǎn)品的整體概念 我們曾把產(chǎn)品定義為“任何能用以滿足人類某種需要和欲望的東西”。實際上，即使對生產(chǎn)企業(yè)來說，產(chǎn)品也不僅有實物用途和形式，而且還包括產(chǎn)品的延伸和擴增，所以，作為一個整體，產(chǎn)品的概念包括三層含義：即實體產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。

2產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品壽命周期理論是營銷管理學的重要組成部分之一，它對于指導企業(yè)的營銷實踐具有非常重要的意義，是理解很多市場營銷現(xiàn)象的重要基礎(chǔ)。

(1)產(chǎn)品市場壽命期的概念 產(chǎn)品市場壽命期是指產(chǎn)品從開發(fā)上市到被淘汰而基本無人購買所經(jīng)過的時間歷程。從某種意義上說，產(chǎn)品也同自然界的任何生物體一樣，都有一個發(fā)生、發(fā)展和衰亡的過程，這一過程在時間上的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的市場壽命周期。

(2)產(chǎn)品市場壽命周期曲線的意義

雖然產(chǎn)品市場壽命周期曲線只是產(chǎn)品銷售額和利潤變化的一種事后度量，并且各階段的界限也不明顯，但它對制定正確的市場營銷策略仍然有重要的指導意義。

1預(yù)測產(chǎn)品銷售額及其發(fā)展趨勢。由于周期理論提示了產(chǎn)品投放市場后銷售額增減變化的一般規(guī)律，因而它可能用來推測產(chǎn)品的前途和命運。具體作法是通過類比或大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)來預(yù)測未來的變化傾向。采用類比法時所選擇的類比產(chǎn)品最好與待預(yù)測產(chǎn)品有很好的類似性，同時已有比較完整的統(tǒng)計資料。譬如，可參照黑白電視機的銷售情況來判斷彩色電視機在相應(yīng)階段的發(fā)展趨勢。另外，生產(chǎn)實踐已總結(jié)出可以把產(chǎn)品本身各年實際銷售變動率作為衡量其所在市場壽命周期階段的依據(jù)。例如，如果每年銷售增長率大于10%，則可認為產(chǎn)品處于成長期；銷售增長率在0.1%~10%之間為成熟期和飽和期；銷售增長率為0或負值則說明產(chǎn)品已進入衰退期。

2有利于根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期階段采取相應(yīng)的策略。例如，對處于成長期的新產(chǎn)品，應(yīng)采取措施擴大銷售量；對已進入成熟期的正常產(chǎn)品，應(yīng)盡力維持其銷售額和減緩其向衰退期的過渡，以便獲得更多的利潤；對處于衰退期的老產(chǎn)品，則應(yīng)盡早的減少或調(diào)整庫存，以預(yù)防虧損。

3通過市場壽命周期曲線可以選擇新產(chǎn)品上市的適宜機會。下圖7-5是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代過程的分析圖解。

其中，S1、S2、S3分別表示企業(yè)生產(chǎn)第一代、二代和第三代產(chǎn)品的市場壽命周期曲線。B1、B2是產(chǎn)品的換代點。之所以選擇B1、B2大量投放新產(chǎn)品是基于以下原因：若在第一種產(chǎn)品已達市場壽命周期曲線的F點時再大量投放二代產(chǎn)品，則市場已大部分被競爭對手奪走，再奪回來勢必要花較高的代價；若第一代產(chǎn)品在C點和D點時就匆忙大量投放第二代產(chǎn)品，實際上是用自己的新產(chǎn)品加速了原有產(chǎn)品的衰退，造成企業(yè)生產(chǎn)能力的大量浪費。比較理想的情況是：當新產(chǎn)品進入成長期時原有產(chǎn)品進入衰退期，這時對企業(yè)最為經(jīng)濟和有利，這個適宜時機就是E和E1點。(3)產(chǎn)品市場壽命周期各階段特點和應(yīng)采取的策略1投入期

具體措施包括開展市場調(diào)查和預(yù)測；選擇合適的目標市場；采用大量廣告和展銷等；推銷產(chǎn)品以建立起對它的信譽，采用選擇性分銷以在早期使用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度。2成長期

可努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色和品種，開展積極的售后服務(wù)和擔保等。采用滲透價格策略，以吸引更多的潛在顧客，建立密集廣泛的分銷，即盡力擴大銷售網(wǎng)點以方便購買；廣告的目標由介紹產(chǎn)品的性能轉(zhuǎn)向突出宣傳產(chǎn)品的品牌和商標3飽和期

加強不同產(chǎn)品形式的服務(wù)工作，控制原材料購買量；二代產(chǎn)品進入試銷。4衰退期

逐步淘汰疲軟項目，產(chǎn)品降價處理，撤消那些不贏利的分銷網(wǎng)點以及把促銷費用減少到最低水平。(4)延長產(chǎn)品市場壽命周期的途徑

盡管任何產(chǎn)品最終都要走向衰退和退出市場，但企業(yè)營銷人員的任務(wù)就在于根據(jù)產(chǎn)品在不同階段的特點采取相應(yīng)的策略以延緩產(chǎn)品的衰老，其中比較好的時機是在飽和期，具體措施有：1努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶?？梢酝ㄟ^大量廣告和其它促銷手段吸引現(xiàn)有顧客增加購買和使用率。

2改革產(chǎn)品。即通過對產(chǎn)品的改革，增加新的功能和花色來擴大市場面。3尋找新顧客。通過積極的促銷使原來不用該產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購買該產(chǎn)品，如將嬰兒用營養(yǎng)食品推向老年人市場等。通過以上各種措施，往往可以延長產(chǎn)品的市場壽命

二、產(chǎn)品組合策略

1產(chǎn)品系列與產(chǎn)品組合

所謂產(chǎn)品系列或產(chǎn)品線是指某一企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的同類產(chǎn)品的總和，如空調(diào)器、冰箱等。一般地，每個產(chǎn)品系列包括若干具體規(guī)格的產(chǎn)品，稱為產(chǎn)品項目。 一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品系列及產(chǎn)品項目構(gòu)成整體就是該企業(yè)的產(chǎn)品組合，它反映了企業(yè)產(chǎn)品的組合方式。 產(chǎn)品組合包括三個方面，即產(chǎn)品組合的寬度，深度和關(guān)聯(lián)性。

2產(chǎn)品組合策略

所謂產(chǎn)品組合策略就是如何根據(jù)企業(yè)的資源條件和外部市場環(huán)境合理地選擇產(chǎn)品組合的寬度，深度和關(guān)聯(lián)性。

3現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整

在企業(yè)的產(chǎn)品組合中,必有一些產(chǎn)品項目競爭能力較強而能為企業(yè)贏得較多利潤,同時,難免有些產(chǎn)品項目不適應(yīng)市場需要而趨于衰退。

三、新產(chǎn)品開發(fā)

今天，企業(yè)營銷人員面臨的基本事實是：隨著消費者需求和口味的不斷變化，技術(shù)的日新月異和國際競爭的與日俱增，產(chǎn)品的生命周期日益縮短。如果企業(yè)不能適時地推出自己的新產(chǎn)品，那么就會在市場競爭中失敗。

1產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生

2新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選 3

產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試

4商業(yè)分析

5新產(chǎn)品的研制和試銷

6商品化

第六節(jié)價格與定價策略

產(chǎn)品價格的確定是市場營銷組合的重要組成部分，也是比較復(fù)雜和不易做出正確決策的因素。產(chǎn)品價格除受價值規(guī)律的支配外，還受供求關(guān)系、消費心理和其它諸多因素的影響，關(guān)于價值規(guī)律的理論，屬于政治經(jīng)濟學的內(nèi)容，本節(jié)只涉及及企業(yè)定價方面的一些實際問題，主要討論產(chǎn)品的微觀價格問題。一、企業(yè)商品價格的主要形式

1國家定價

2自由價格

二、影響產(chǎn)品價格的主要因素

1價值與價格

價格理論認為：商品的價格是價值的貨幣表現(xiàn)。眾所周知，商品價格的高低主要是由商品中包含的價值量（社會必要勞動時間）的大小決定的。當然，它也要受投入流通的貨幣量的多少的影響，當投入流通的貨幣超過商品流通需要時，貨幣就會貶值，價格自然上漲；反之，商品價格就要下降。此外，價格還受供求關(guān)系的影響。

2質(zhì)量與價格的關(guān)系

質(zhì)量既是企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中獲勝的重要手段，同時也是確定產(chǎn)品價格所必須考慮的重要因素。

3商品的供求和價格的關(guān)系

(1)供求和價格的關(guān)系

(2)供求平衡和平衡價格

三、企業(yè)的定價目標

企業(yè)在實際定價和選擇價格策略之前，需根據(jù)企業(yè)的目標和資源條件確定定價目標，以作為具體定價的依據(jù)，一般有以下幾種方案可供選擇：

1如果企業(yè)的某一產(chǎn)品在市場上處于絕對有利的競爭地位，即市場上沒有其它類似產(chǎn)品能夠滿足顧客需要或產(chǎn)品質(zhì)量過硬，那么，企業(yè)可以以獲取最大利潤作為定價目標。

2企業(yè)某一產(chǎn)品雖然并不占有絕對優(yōu)勢，但仍處于全行業(yè)的主導地位，則企業(yè)可把獲得長期穩(wěn)定的投資報酬率作為定價目標。以上兩種定價目標是為了直接獲得利潤。

3如果企業(yè)有一定的資金或技術(shù)優(yōu)勢，但市場占有率不高，則應(yīng)以提高市場占有率為定價目標，以謀求進一步發(fā)展。

4當企業(yè)與競爭對手激烈爭奪市場時，企業(yè)主要應(yīng)以對付競爭為定價目標，或者出奇制勝，或者隨行就市。

四、商品定價的主要方法

隨著經(jīng)濟